文|鋅刻度 孟會緣
編輯|陳鄧新
“我看的小說多，讓我一邊地鐵跑酷一邊念給你聽。”正如一位網(wǎng)友的調(diào)侃，“解壓視頻+小說推薦”的模式，已經(jīng)成為現(xiàn)目前下作網(wǎng)文推廣時(shí)的最常見選項(xiàng)。
其中，尤其以鹽言故事內(nèi)容達(dá)十余萬篇，堪稱全網(wǎng)最大短篇故事生產(chǎn)基地的知乎為最。在“短劇”“土味”“解壓”“爽文”等諸多爆款元素的加持下，知乎短文相關(guān)的推廣視頻精準(zhǔn)對標(biāo)到了年輕人群體——截至2023年12月31日，在知乎的活躍用戶中，約有74.1%年齡在30歲以下，女性用戶占2023年12月活躍用戶總數(shù)的60.5%。
這也為知乎帶來了不菲的收益：知乎2023年財(cái)報(bào)顯示，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)已經(jīng)成為知乎收入最多的業(yè)務(wù)板塊。2023年，知乎付費(fèi)會員收入達(dá)到18.27億元，同比增長48.4%，占總營收比重為43.5%。
但知乎短文在展現(xiàn)了如短劇一般強(qiáng)大的吸金能力的同時(shí)，也很難避免諸如情節(jié)設(shè)置套路化、刻意樹立觀點(diǎn)對立、頻繁制造爆點(diǎn)沖突等缺陷。乃至于網(wǎng)友感嘆知乎如今已經(jīng)跌落神壇，定位逐漸滑落為一個(gè)三流網(wǎng)絡(luò)小說平臺。
知乎短文，瞄準(zhǔn)愛看短劇的年輕人
“和網(wǎng)戀CP約好過年奔現(xiàn)，意外撞上前男友聚會，他挽著新歡的手，厭煩地讓我滾，已經(jīng)分手了，你能不能別和狗一樣，對著我死纏爛打？所有人都鄙夷地看著我，我難堪地握緊手機(jī)，給網(wǎng)戀對象打電話：我到了，你在哪兒？”
“大學(xué)時(shí)，我買過一個(gè)男朋友，只要和我在一起，我就幫他解決家人的醫(yī)療費(fèi)，這位貧困學(xué)霸屈辱的跟了我4年，后來我家破產(chǎn)了，分手時(shí)他依然冷淡，一句挽留都沒有，再后來我在KTV端盤子還債，他成了科技新貴，和當(dāng)年的班花在一起了，他問我你后悔了嗎？”
……
如果不是特意說明，僅看這些由文字描述的劇情，憑借其“短平快”的特點(diǎn)及包含的各種“爽文”元素，難免讓人將其與正當(dāng)紅的短劇掛鉤。但實(shí)際上，上述視頻內(nèi)容均出自知乎短文推薦視頻，小說文案搭配的視頻也不是短劇鏡頭下的俊男靚女，而是做蛋糕、切肥皂、挖冰淇淋等手工活。
知乎短文推薦視頻
在第一次刷到類似視頻推薦的時(shí)候，短劇愛好者莫莉頗感興趣，“就像是在看低配版短劇一樣。”細(xì)致對比過后，莫莉認(rèn)為如果忽略視頻內(nèi)容，這種“短劇式”小說確實(shí)抓住了重點(diǎn)，“開頭就用兩三句話交代了前因后果，之后頻繁給人留下懸念，讓觀眾自覺追更以補(bǔ)全后面的情節(jié)。”
“但是看完全文之后你會發(fā)現(xiàn)，情節(jié)套路都是大家熟知的那些，所以我覺得這種小短文比網(wǎng)文還快餐，基本看了開頭幾句話就可以匹配到腦海中曾經(jīng)看到過的那些過程和結(jié)局，反正我刷到的短文推薦視頻基本都沒有跳出框架的，有些推薦甚至還能和短劇互相當(dāng)個(gè)代餐?！蹦蛑v道。
根據(jù)莫莉的分享，鋅刻度觀看了一部名為《分手后前男友他念念不忘》的短劇，講述的是破鏡重圓的霸總甜寵經(jīng)典戲碼，劇情梗概和前文中提到的“買男朋友”高度相似：女主家里巨富，男主是她家保姆的兒子，男主媽媽得了絕癥需要錢，女主直接砸兩百萬買他做男朋友，八年后重逢，女主家破產(chǎn)只能到酒吧打工維生，男主則被大富豪認(rèn)回去了……
“這就跟短劇給人的感受是一樣的，在第一時(shí)間做到刺激最大化的內(nèi)容，特別有吸引力。”莫莉坦言，刷到這些“短劇式”小說的時(shí)候，自己確實(shí)是非常上癮，“一上來就給人密集的信息轟炸，各種暴富、打臉、復(fù)仇情節(jié)一堆疊，勾得人就想趕緊看到后續(xù)?！?/p>
而對比可以輕易在第三方平臺找到免費(fèi)資源的短劇，又或者是籠罩在盜版網(wǎng)站“筆趣閣”陰影下的網(wǎng)文，想看免費(fèi)的知乎短文也有一些非常規(guī)路徑?！氨热缬行┵~號的分享內(nèi)容會長一些，東拼西湊碰運(yùn)氣看能不能讀完全文，嫌麻煩的話也可以在小紅書上找‘搭子’，固定四五個(gè)人共用一個(gè)知乎鹽選會員賬號，又或者是去某刀上花幾毛錢買個(gè)知乎短文萬本大合集，然后從里面慢慢翻找好文?！蹦蛉绱吮硎?。
唯一令莫莉有些疑惑的就是，為什么這一類推文視頻搭配的內(nèi)容全是各種“土味”手工活？
“視頻+小說”，解壓效果翻倍？
其實(shí)翻看相關(guān)報(bào)道不難發(fā)現(xiàn)，修驢蹄、洗地毯、摳藤壺等手工活視頻成為年輕人的解壓神器，實(shí)際已經(jīng)有相當(dāng)長一段時(shí)間了。
鋅刻度注意到，在某頭部短視頻平臺上，“解壓”話題下已積累超2627億次播放，視頻內(nèi)容包含洗牙、修蹄、除痘等多個(gè)類別，而在小紅書上，關(guān)于“解壓”的筆記也已發(fā)布超566萬篇，包括切膠帶球、做滴膠捏捏、做蛋糕等多種沉浸式體驗(yàn)。
為什么這些奇奇怪怪的手工活能輕易獲得流量？有專家分析認(rèn)為，包含重復(fù)動(dòng)作、規(guī)則形態(tài)的機(jī)械運(yùn)動(dòng)，可以通過秩序和結(jié)構(gòu)讓人獲得控制感和成就感，從而減壓；包含切割、研磨、擠壓等破壞性動(dòng)作，本身就有減壓的意味。受眾在觀看過整個(gè)過程之后，可以增加個(gè)體控制感以緩解焦慮和壓力。
而隨著這些“土味”內(nèi)容越發(fā)受到年輕人的追捧，并被他們奉為深夜“精神食糧”，自然就成為了做推文引流的最佳選擇，甚至令不少推文博主盛贊其為“精品必備推文素材”。
鋅刻度注意到，當(dāng)下把手工活短視頻推文當(dāng)成副業(yè)來經(jīng)營，已經(jīng)形成了一套相當(dāng)完整的方法論：通過青風(fēng)助手、抖特網(wǎng)絡(luò)、千順順視界、右豹等小程序或APP平臺，選定該平臺上的小說進(jìn)行推文，運(yùn)用剪映、配音神奇等軟件制作好推文視頻，在短視頻平臺上發(fā)布過后，再將鏈接回填到青風(fēng)助手等小程序上即可坐等收益。
一位小紅書博主分享的推文攻略
一位推文博主這樣寫道，“只要用戶看到你的視頻，通過你的關(guān)鍵詞去對應(yīng)的APP搜索你推廣的小說，就能坐等收錢（這里分為拉新和拉舊，拉新一新用戶一般7~12元，拉舊一般4元）?！?/p>
就連知乎鹽選會員的相關(guān)投放廣告也在廣泛采用這種模式，可見其影響力已然拓展到了B端，并被接受良好。而站在用戶的視角來看，同樣不乏在潛移默化中認(rèn)可該模式的用戶，如一些帶著原聲的手工活視頻，大概率會有這么一句評論：“這個(gè)視頻不配點(diǎn)小說看起來有點(diǎn)干巴”。
不過，這并不意味著只要學(xué)會運(yùn)用該模式就能實(shí)現(xiàn)“躺贏”。有從業(yè)者稱，當(dāng)下此類作品因?yàn)榇嬖诖罅堪徇\(yùn)的情況、視頻畫面也高度重合，這種小說推文模式下的視頻內(nèi)容很有可能被發(fā)布平臺判斷為低質(zhì)量視頻，并因此被限流，至于未來或許只能嘗試以別的模式來獲取流量，如小說滾屏加圖文類、真人出鏡和娛樂類、圖文素材加解讀類等。
挑動(dòng)讀者情緒，是終南捷徑？
作為部分用戶眼中的“短劇低配”，從博主們傾力推薦的知乎短文相關(guān)推文視頻來看，其內(nèi)容鋪排在承繼短劇優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也難以避免其缺點(diǎn)。
北京大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院助理教授、媒介研究學(xué)者劉陽認(rèn)為，短劇在以一種夸張的情緒俘獲觀眾，“在目前是泥沙俱下”。一定要一上來就告訴觀眾所有的設(shè)定，平鋪直敘認(rèn)為“太平庸”，什么東西最能夠刺激到嗨點(diǎn)就寫什么。
“一定要在前500字就調(diào)動(dòng)起讀者的情緒（有能力的話最好前300字）?！庇芯W(wǎng)友總結(jié)，知乎導(dǎo)語的作用就是給讀者營造期待感，其特點(diǎn)則為主線故事一針見血、矛盾沖突明確、語句精簡信息量大、人物形象立體、給讀者懸念等，“想讓讀者感到緊張就要在導(dǎo)語之后緊跟情緒點(diǎn)，短篇文整體字?jǐn)?shù)較少，所以在引入劇情之后一定要制造反轉(zhuǎn)，新人最好運(yùn)用的就是制造人物的反差?！?/p>
一位名為“知名頂流作者小岑”的博主在對一些知乎高贊短篇進(jìn)行研究學(xué)習(xí)時(shí)，情不自禁吐槽了這一類作品究竟是如何用無腦套路來操縱讀者情緒的。
“看了很多虐女主的文，真是忍不住去吐槽。就拿一篇點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)1.5萬的一個(gè)短篇《絕渡逢舟》來說，這么高的點(diǎn)贊說明這確實(shí)是一篇寫得很成功的文，但我本人真的有點(diǎn)get不到?！备鶕?jù)小岑的講述，該故事是典型的“換心臟+替身?！?，故事情節(jié)大致是女主因?yàn)槟杏训男呐K移植給了男主而愛上他，男主卻開始無腦虐女主，包括但不限于讓女主徒手剝核桃到流血、凌晨三點(diǎn)讓發(fā)高燒的女主為他買烤紅薯、半夜三更叫女主出門以至其遭到了壞人侵害等，女主則是一味地忍讓。
“這個(gè)換心臟的設(shè)定和早年的電視劇《會有天使替我愛你》真的一模一樣，這個(gè)短篇簡直就是一整個(gè)青春疼痛文學(xué)，但它確實(shí)有一點(diǎn)做得很好，那就是引起了讀者非常劇烈的情緒波動(dòng)，讓人看了之后就非常生氣?！毙♂v道，“看完就兩個(gè)感覺：女主很慘、男主很渣，狗血確實(shí)永不過時(shí)?！?/p>
一些對短文套路表達(dá)不滿的用戶發(fā)言
至于之后需要付費(fèi)部分的情節(jié)安排，在這種情況下就顯得無足輕重了。畢竟從結(jié)果來看，這一類知乎短文推薦視頻對標(biāo)的是精準(zhǔn)用戶，大概率也只是靠開頭來刺激購買，正如相當(dāng)一部分用戶發(fā)出的不滿聲音：“每次會員到期就瘋狂推送知乎小短文，開通后就一個(gè)都看不到了”“只有開頭是好看的，后面越來越崩，不想讓會員白開的話，只能到處求推薦”“難看，把男主虐了一頓莫名其妙的，我尊貴的鹽選會員不愛看”……
當(dāng)下，只能說被諸多博主乃至官方大力推廣的“狗血”小短文，確實(shí)吸引到了不少用戶付費(fèi)觀看，但在“短劇”“土味”“解壓”“爽文”等諸多爆款元素的加持下，知乎卻距離當(dāng)初那個(gè)可靠的高質(zhì)量問答平臺，已經(jīng)越來越遠(yuǎn)了。