文|降噪NoNoise
如果說攀登者的終點是珠峰，釣魚迷的終極夢想就是深海。
相比淡水和近海，深海區(qū)域的漁獲種類更為稀缺、體型也更為龐大。從咬鉤的那一刻開始，為捍衛(wèi)生命所進行的殊死搏斗，在釣竿和魚線之間源源不斷地傳導(dǎo)，然后轉(zhuǎn)化為刺激釣手腎上腺激素的「拉力值」。
當繃緊的「拉力」驟然衰減，一場鏖戰(zhàn)結(jié)束。等待釣手的終局有兩種：征服自然，戰(zhàn)利品飛出海面；又或者，一無所獲。
不論哪種情況，釣手們大多會告訴你：重要的是過程。這或許正是深海拋竿令人著迷的地方之一。
但「詩與遠方」的隱形門檻總是高昂的，深海垂釣也不例外。有海釣達人告訴我們，今年一次深海海釣的拼團費用，至少要1.2萬元起，所以對于全國1.5億釣魚迷中的大部分人來說，他們只能默默從釣手達人零散的海釣短視頻中，釋放內(nèi)心對于海洋的向往。
或許是捕捉到這種隱秘的群體性渴望，不久前，京東戶外采銷團隊做了一個大膽的決定——包船出海，邀請中國特級競釣大師劉志強等釣魚圈頂流一起到永樂群島，把深海垂釣直播給大家看。
從傳播介質(zhì)來看，直播比短視頻更直觀、視角更豐富，更容易讓人身臨其境、沉浸式體驗海釣魅力。當然，也更考驗組織者對垂釣的理解深度和專業(yè)性。
這個大膽「整活兒」的決定，最終吸引400萬人涌入京東采銷直播間、70萬人點贊。一場釣魚迷的「視覺盛宴」，同時也為京東采銷帶來夢寐以求的流量和影響力，這種看似雙贏的局面，是否可以持續(xù)復(fù)制？對垂釣行業(yè)又有哪些新的啟發(fā)？
01 釣魚圈頂流，組團到深海開播
4月17日晚，當「京東深海一號」?jié)O船來到永樂群島附近，國際知名釣具品牌ABU（阿布）的簽約釣手王海威中了一條大魚。一陣急速收線后，他沒有借助抄網(wǎng)，而是直接挑竿「飛」魚上船。
魚線牽引著20多斤的大魚，飛過兩米高的船體及1米多高的護欄，將魚竿拉出完美的圓弧。釣具沒有斷掉。
這一直播畫面被很多釣魚迷截屏。兩天的直播還沒結(jié)束，光是給王海威發(fā)微信詢問截屏漁具裝備的鐵粉，已有200多人。更多沒有釣手微信的普通「種草」者，只能到品牌方的后臺留言咨詢。
還有一些海南的海釣俱樂部、海釣領(lǐng)隊看到直播，直接問他有沒有可能租到同樣的漁船。
釣了15年魚，王海威沒想到，一場深海直播的穿透力可以有這么大。此前接到京東采銷的出海邀請時，他沒怎么考慮「流量」問題，只是在乎魚的大小，「 只要能釣到大魚，再遠的路途都會去的?！?/p>
驚喜是從上船那一刻開始蔓延的。釣手們平時搭乘的出海漁船，一般四十多米長，大浪打來時，船體搖晃得比較厲害。促狹的空間也直接影響釣魚感受，兩個釣位之間的間隔也就三四米，很容易發(fā)生纏線、斷線。
而這次租用的直播漁船，有86米長，抗風浪性好、體驗舒適。作為海釣裝備品牌伊酷達的簽約釣手，釣魚達人「小柱子」登船后難掩興奮：「國內(nèi)釣魚船幾乎不太可能遇到這么大的船。」
更為關(guān)鍵的是目的地——西沙群島的獨特性。由于只對中國公民開放，且需要經(jīng)過許可和審批，只有為數(shù)不多人的人能體驗到永樂群島海域「一半是水一半是魚」的垂釣天堂般的存在。
而通過京東采銷的鏡頭，西沙群島的神秘和富饒在直播間用戶面前不疾不徐地展開，讓更多人身臨其境。
釣魚達人「小柱子」告訴《降噪NoNoise》，之前圈子里也有零星的海釣直播，但受限于信號不流暢、拍攝人員有限，很難在直播鏡頭中大范圍展示海上垂釣環(huán)境、獲取漁獲全過程。
為了給消費者帶來的更好的用戶體驗，京東的解決方案之一是不吝投入，如在漁船上加裝昂貴的衛(wèi)星信號接收設(shè)備，以此確保長時間直播的流暢性；同時為深海直播配備一個數(shù)十人的專業(yè)服務(wù)團隊。
王海威和「小柱子」都提到，京東戶外采銷前期有很細致地跟他們溝通裝備需求清單，「船上東西真的很齊了?！雇鹾Ｍl(fā)現(xiàn)，上船后有達人裝備不夠的，京東采銷的備用釣具基本都滿足了，這背后需要高度的專業(yè)性支撐，如果京東垂釣采銷不懂垂釣，或者裝備準備得不專業(yè)，會直接拉低海釣體驗。
在此前的中華垂釣大賽現(xiàn)場直播時，京東垂釣采銷人員曾透露，為了幫消費者找到一根趁手的釣竿產(chǎn)品，他們會自己跑到河邊垂釣。如果沒有甩竿幾十次的體驗，他們也很難分辨出釣竿的硬度、強度、持感、彈力等要素的不同，「戶外類產(chǎn)品，要自己先用起來，然后才能給大家提供專業(yè)的購買建議。」
「小柱子」認為，足夠新鮮和專業(yè)，正是京東本次深海直播可以吸引到「很恐怖的流量」的根源。
官方數(shù)據(jù)顯示，4月17日至18日，在京東采銷直播深海垂釣的兩天內(nèi)，近400萬人涌入京東服飾美妝直播間，跟隨中國特級競釣大師劉志強、「徐亮釣魚」、「路亞筆記王」、「佳佳小表妹愛路亞」等釣魚達人們一起感受在海上開「盲盒」的刺激、面對未知時的本能亢奮，以及對大海的終極向往，有3萬人直接下單。而這樣一場深海直播的總投入，超過千萬元。
據(jù)京東內(nèi)部人士透露，京東采銷目前在直播上的一個思路是，突破行業(yè)不可能，做人無我有的直播內(nèi)容，以此強化京東采銷直播的專業(yè)性和獨特性，「哪怕短期投入產(chǎn)出比不高。」
02 包船出海的「漁獲」，不是魚
超乎預(yù)期的數(shù)據(jù)，可以看作垂釣圈對于包船出海這種場景式直播的正向反饋。
多名參加直播的釣魚達人直言，如此大規(guī)模的深海直播活動，自己也是第一次經(jīng)歷。像人稱「劉大師」的劉志強就坦言，這是自己第一次遠洋海釣。
「釣手們的關(guān)注度為什么這么高？你做了他們想做而做不到的事?！埂感≈印菇忉屃酸烎~達人動輒積累數(shù)百萬、上千萬粉絲的根源。而通過海釣的全程直播，釣魚迷們跟隨達人的移步換景，完成沉浸式的海釣體驗。許多人在直播間大呼「過癮」的同時，對釣手叫不上名來的戰(zhàn)利品紛紛展開「科普」。
這是普通人圓夢的一刻。
除了直播海釣，京東戶外采銷還設(shè)計了漁民漁獲現(xiàn)場拍賣、海洋漁業(yè)專家現(xiàn)場「教學」等環(huán)節(jié)，讓更多人認識到海洋漁業(yè)資源之豐富。為了增加海上活動的豐富性，直播還設(shè)計了船長晚宴等互動環(huán)節(jié)，平時多在賽場相見的頂級釣手們，難得有機會坐到一起愜意聊天，劉志強自曝參加商業(yè)釣魚比賽曾贏得過兩套房。這個話題還上了熱搜。
如果僅有釣魚場景，被直播吸引到的大概率只有釣魚迷。但我們從整場直播的內(nèi)容趣味性和話題設(shè)計層面判斷，京東不僅想要現(xiàn)成的垂釣用戶，還想吸引更多年輕人關(guān)注和入坑垂釣這項戶外活動。此前就有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)垂釣用戶中，24歲以下人群占比已經(jīng)達到24%左右。
而此時一場出圈的海釣直播，也算為整個垂釣圈做了「拉新」。根據(jù)2022年公開數(shù)據(jù)，國內(nèi)休閑垂釣市場已經(jīng)超過300億元，從長遠來看，行業(yè)蛋糕做大了，京東作為零售渠道自然也能從中受益匪淺。
由此不難理解，今年以來京東垂釣采銷為何頻頻出手舉辦「查干湖冬釣節(jié)」，冠名「上海國際路亞展」、「中華垂釣大賽」，開展「黑坑釣大魚」教學等一系列活動。其實都是為了加深與垂釣行業(yè)的互動。
通過這次活動，受邀的釣魚達人中，已有多人準備入駐京東，拓展內(nèi)容新陣地。這些釣魚頂流，粉絲多的能有幾千萬，少的也是百萬級別，達人背后還站著簽約品牌、自創(chuàng)品牌，如若通過內(nèi)容帶動商業(yè)轉(zhuǎn)化，對京東垂釣而言，也算是一方新的增長空間。
這種場景化直播也為垂釣品牌提供了新的啟發(fā)。從包船出海在內(nèi)的眾多戶外營銷活動中不難看出一個新的趨勢，即戶外運動品類的「種草」越來越需要場景化。這是因為，場景化更容易激發(fā)屏幕前用戶對于「詩與遠方」的渴望，進而創(chuàng)造消費需求。
此前有小紅書內(nèi)部人士對我們透露，露營火起來以后，不僅運動品牌，就連大牌美妝護膚品們也紛紛盯上露營場景的營銷植入，這些品牌看中的正是新場景激發(fā)的新需求。
而在出海直播場景中，伊酷達、光威、ABU GARCIA、卡斯汀、佳釣?zāi)岬戎髁麽灳咂放凭胁煌潭鹊穆冻?，用戶關(guān)注度的變化亦直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)中。如伊酷達，本次直播期間訪客量環(huán)比提升350%；至于王海威簽約的國際品牌ABU GARCIA，其品牌負責的京東采銷表示，同期海釣產(chǎn)品的詢問率、銷售量都比平日高出不少。
在場景直播設(shè)計之下，帶貨這件事也顯得絲滑起來。比如跟漁民收魚環(huán)節(jié)，戶外徒步鞋凱樂石和哥倫比亞溯溪鞋就成了「顯眼包」；在船長晚宴中，牧高笛的野餐用品、烏蘇啤酒、vivo X FOLD 3的露出也都轉(zhuǎn)化為購物車的下單……一場垂釣直播，激活的是整個「戶外概念」品牌。
通過拉高流量，京東垂釣采銷為品牌商家拓展更多增長空間的同時，也為用戶帶去更豐富、更具性價比的供給，比如直播當天9塊9包郵的溪流釣竿。從這一維度來看，京東包船出海的「漁獲」，不是魚，是人氣。
接下來的一大挑戰(zhàn)在于，京東垂釣采銷如何在內(nèi)容直播生態(tài)多樣性上做出更大的突破。這一點僅靠京東采銷的自播是遠遠不夠的。
從最近一系列動作來看，京東正在努力補課。無論是數(shù)字東哥的亮相，還是投入10億元現(xiàn)金和10億流量獎勵上不封頂、吸引原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐，說到底，參悟流量密碼的背后，離不開一個豐富而獨特的內(nèi)容生態(tài)。