文 | 藍(lán)鯊有貨 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
今年五一，“人從眾”模式出現(xiàn)了新特征——小城市的熱度超越一二線城市。
攜程數(shù)據(jù)顯示，揚(yáng)州、洛陽(yáng)、秦皇島、威海、桂林、開(kāi)封、淄博、黃山、泰安、上饒等是比較熱門(mén)的三四線目的地，旅游訂單平均增長(zhǎng)11%。安吉、桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門(mén)縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長(zhǎng)36%。同程旅行數(shù)據(jù)也顯示，從旅游訂單同比增速來(lái)看，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場(chǎng)。
一位來(lái)自四川的游客表示，“黃山宏村真的太巴適了，沒(méi)有那種人擠人的焦慮，尤其是沉浸式的非遺體驗(yàn)，全家都很喜歡。”從山水田園到古鎮(zhèn)風(fēng)情，從民俗文化到特色美食，更加具有性價(jià)比以及個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，推動(dòng)小城旅游持續(xù)出圈。
值得一提的是，來(lái)自大城市的人們猛然發(fā)現(xiàn)，雖然一些小城仍然保存著明顯的地域特色，但一些原本高大上的萬(wàn)店（或即將成為萬(wàn)店）的品牌已經(jīng)悄然入駐，比如星巴克、瑞幸、蜜雪冰城、肯德基、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、茶百道、塔斯汀、華萊士……不同地域之間的日常消費(fèi)差距，似乎也被這些萬(wàn)店品牌抹平了。
“攻占”縣城
在小縣城中，頭部乃至萬(wàn)店品牌的門(mén)店幾乎隨處可見(jiàn)。
從杭州到臨海市（縣級(jí)市）旅游的李女士發(fā)現(xiàn)，即便是在濃厚地域風(fēng)情的古鎮(zhèn)中，也可以看到蜜雪冰城、茶百道、古茗這樣的茶飲連鎖品牌的身影，其客流量也不比大城市弱。“不管到了哪里，人們總是需要一杯喝的，他們可能會(huì)優(yōu)先選擇全國(guó)性品牌?！?/p>
常年居住北京的任女士也對(duì)老家縣城的消費(fèi)現(xiàn)狀表示驚奇，“短短的一條商業(yè)街上，蜜雪冰城竟然開(kāi)了三家，甚至還有一百多平米的大店，喜茶等茶飲品牌也在這里扎堆，買奶茶的隊(duì)伍也排得挺長(zhǎng)。這個(gè)五一假期，商家們忙著數(shù)錢了?！?/p>
廣西的魯先生自駕到山東冠縣，發(fā)現(xiàn)小縣城的消費(fèi)力頗為不俗，肯德基、德克士這些老品牌早已入駐多年，一些新品牌如塔斯汀中國(guó)漢堡、華萊士等也已經(jīng)在此“插旗”，零食很忙、好想來(lái)、趙一鳴零食也已經(jīng)在這里開(kāi)了分店。“好酒的山東人除了喝茅臺(tái)、五糧液，對(duì)于光良等新白酒品牌的接受度也挺高?！?/p>
星巴克創(chuàng)始人舒爾茨來(lái)華時(shí)曾表示，將在中國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)10000家門(mén)店，隨著星巴克逐步完成對(duì)一二線城市的布局，縣城將會(huì)是星巴克最主要的市場(chǎng)。根據(jù)星巴克5月1日發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)，星巴克第二季度凈新增門(mén)店118家，同比增長(zhǎng)約14%，目前門(mén)店總數(shù)達(dá)7093家。值得注意的是，星巴克下沉市場(chǎng)持續(xù)“加速跑”，目前覆蓋近900個(gè)縣級(jí)城市。
在此之前，喜茶早已宣布開(kāi)放加盟，表示將在非一線城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)后宣布擴(kuò)張。受益于此，2023年底喜茶門(mén)店總量突破3200家，進(jìn)入超過(guò)210個(gè)新城市，2024年春節(jié)期間，不少縣域市場(chǎng)的銷量增幅甚至一度超過(guò)了400%。
2024年3月4日，高高在上的海底撈也“下?！绷?，打破了自己堅(jiān)持30年的不加盟“原則”。至于開(kāi)放加盟的原因，海底撈表示，以多元經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)一步推動(dòng)餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張步伐，加盟模式將在保證管理水準(zhǔn)和顧客體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，引入更多優(yōu)質(zhì)資源，助力海底撈品牌擴(kuò)展至更多城市。
一位老家在華北某市的朋友向藍(lán)鯊消費(fèi)透露。“在我們老家的縣城，阿迪達(dá)斯都開(kāi)了兩家門(mén)店?！痹谒挠∠笾校h城一直是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的天下，想要買國(guó)際品牌一般只能網(wǎng)購(gòu)，或者去周圍地級(jí)市。
不止阿迪達(dá)斯，被稱為“衣中茅臺(tái)”的比音勒芬，也逐漸從一二線城市的直營(yíng)店將重心轉(zhuǎn)向其他城市的加盟店，以加盟模式加速“下沉”至二、三、四線城市，深挖縣城中產(chǎn)消費(fèi)者的需求。
縣城，正在成為連鎖品牌甚至一線品牌角逐的新陣地。
“錢力”逼人
今年以來(lái)，有關(guān)“縣城”的話題相繼登上了熱搜。其中，一位北漂回江西老家的女博主在B站發(fā)布了一條《縣城是真有錢啊，過(guò)年回家被自己窮笑了》的視頻，在極短的時(shí)間內(nèi)播放量突破170萬(wàn)。
這位博主稱，回到縣城后發(fā)現(xiàn)，縣城的老同學(xué)開(kāi)上了寶馬，反觀自己每天還在北京擠地鐵；在縣城已經(jīng)買不到一兩百的衣服，自己還穿在從淘寶湊單買的45元針織毛衣。在這種對(duì)比下，她感受到，曾被視為成功象征的北上廣深打工人，在縣城看來(lái)仿佛變成了“城市l(wèi)oser”。
縣城居民的消費(fèi)能力，似乎超出一線城市打工人的認(rèn)知。黑蟻資本在縣城市場(chǎng)做完調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬(wàn)元以上，儲(chǔ)蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬(wàn)元以上，儲(chǔ)蓄率約為42%。官方數(shù)據(jù)也顯示出縣城的“實(shí)力”：根據(jù)縣域工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇（2023）披露的數(shù)據(jù)，縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到全國(guó)GDP的38%。
從一定程度上來(lái)說(shuō)，縣城的繁榮與中國(guó)城市化進(jìn)程同頻：無(wú)論是下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還是偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，在無(wú)法通過(guò)其他渠道到大城市落戶的情況下，出于子女上學(xué)或者打工機(jī)會(huì)等方面的考慮，紛紛到縣城買房、居住，人口的虹吸效應(yīng)在縣城與鄉(xiāng)村之間表現(xiàn)的淋漓盡致。
而從人口構(gòu)成來(lái)看，大多數(shù)內(nèi)陸省份的縣城工業(yè)都不發(fā)達(dá)，造成其消費(fèi)人群以公務(wù)員、教師、醫(yī)生和銀行、郵政等國(guó)企員工為主，但也在某種程度上使其能夠扛住經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)，支撐起商超、餐飲、娛樂(lè)、服飾等各種消費(fèi)。加上一些從北上廣等大城市消費(fèi)者的“回流”，為全國(guó)性連鎖品牌的下沉提供了可能性。
而消費(fèi)品牌也逐漸認(rèn)識(shí)到了縣城的“錢途”。在此之前，通過(guò)下沉縣城開(kāi)了數(shù)千家乃至上萬(wàn)家門(mén)店的正新雞排、德克士一直悶聲發(fā)大財(cái)，但很少有人關(guān)注。直到2022年，很多人看到了“萬(wàn)店茶飲之王”蜜雪冰城發(fā)布的招股書(shū)——一年?duì)I收103億，凈利潤(rùn)達(dá)到19.12億，高達(dá)19%的利潤(rùn)率，這個(gè)成績(jī)讓眾多消費(fèi)品牌為之嘩然。
彼時(shí)，自2020年興起的新消費(fèi)品牌正陷入困頓期，它們還在努力尋找造血的機(jī)制，卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)從下沉市場(chǎng)崛起的一頭頭兇猛巨獸。透過(guò)蜜雪冰城的案例，很多消費(fèi)品牌發(fā)現(xiàn)，盡管一二線城市人流大，人均消費(fèi)水平較高，但品牌競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，甚至海底撈、星巴克、喜茶等頭部品牌也到了增長(zhǎng)瓶頸期。擺在他們面前的有兩條路——要么出海，要么下沉。
有“錢力”的縣城，成為了眾多品牌努力拓展的新陣地。
奔向“萬(wàn)店”
如今，消費(fèi)品牌通過(guò)在縣城鋪設(shè)門(mén)店，加速向全國(guó)拓展已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，并在資本助推下愈演愈烈，突出的例子是零食折扣店的迅猛發(fā)展——在短短兩年時(shí)間內(nèi)，零食很忙、趙一鳴零食、好想來(lái)通過(guò)開(kāi)店（并購(gòu)）從100多家門(mén)店拓展至數(shù)千家門(mén)店，并努力向萬(wàn)店連鎖邁進(jìn)。
在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)品牌通向萬(wàn)店之路或許變得更加容易，這或許要得益于以下四個(gè)方面：
第一、品牌力。如上所述，縣城居民有相當(dāng)寬裕的可支配收入用于日常消費(fèi)。在此之前，他們不知道消費(fèi)什么，也沒(méi)有人提供好的產(chǎn)品，更不用提對(duì)于某個(gè)品牌具有忠誠(chéng)度。如今，隨著各大品牌入駐縣城，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知也在不斷增加。
與其他地方品牌相比，全國(guó)性連鎖品牌的產(chǎn)品更加多元化、標(biāo)準(zhǔn)化，不太容易“掉坑”。與此同時(shí)，全國(guó)性連鎖品牌具有更加強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，能夠迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。值得關(guān)注的是，隨著春節(jié)、五一、十一等長(zhǎng)假大城市消費(fèi)者“返鄉(xiāng)”或者“旅游”，他們對(duì)于頭部連鎖品牌的青睞可能會(huì)在一定程度上“引領(lǐng)”縣城的消費(fèi)潮流，促使全國(guó)性品牌更快的“接地氣”。
事實(shí)上，星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等頭部品牌一直是縣城人們渴望消費(fèi)的對(duì)象。
第二，外賣平臺(tái)。隨著美團(tuán)、餓了么等外賣業(yè)態(tài)的普及，餐飲等消費(fèi)品牌對(duì)于“黃金地段”的獲客、營(yíng)收的依賴性大大降低。這意味著，即便是品牌選址開(kāi)在巷子里，訂單也依舊能夠爆滿。
《2023中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，餐飲行業(yè)整體數(shù)據(jù)中，外賣銷售額占餐飲營(yíng)收的比例進(jìn)一步提升。如茶百道等茶飲連鎖品牌也一直十分重視外賣業(yè)務(wù)。根據(jù)茶百道招股書(shū)，2021-2023年外賣訂單和堂食訂單的比例分別為61.3：38.7，62.9：37.1和56：44，近三年外賣業(yè)務(wù)訂單量都在六成左右。
第三，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。隨著電商直播、線上團(tuán)購(gòu)等渠道的興起，消費(fèi)品牌無(wú)需花費(fèi)大量的營(yíng)銷成本，就可以批量觸達(dá)追求性價(jià)比的消費(fèi)人群。尤其是近年來(lái)抖音、美團(tuán)在本地生活服務(wù)方面的“大戰(zhàn)”，消費(fèi)者在優(yōu)惠券等激勵(lì)下，更容易與消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)第一次緊密接觸，并在消費(fèi)過(guò)程中與品牌建立聯(lián)系。此外，全國(guó)性連鎖品牌在營(yíng)銷手段上更加多元化，也更舍得投入，這或許能夠幫助其拉開(kāi)與地方品牌的差距。
第四，成本。全國(guó)性連鎖品牌經(jīng)過(guò)多年的積累，不斷優(yōu)化打造供應(yīng)鏈，品控穩(wěn)定，這也有利于其下沉到縣城。并且，與大城市相比，在縣城開(kāi)店的成本更低。一方面，縣城的加盟費(fèi)用更低，比如蜜雪冰城在低線城市以及縣城加盟費(fèi)僅為9000元。另一方面，縣城的運(yùn)營(yíng)成本更低。租金方面，與每月動(dòng)輒幾萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)的大城市相比，縣城門(mén)店的租金只有數(shù)千元，一些縣城甚至僅五六百元。人工方面，員工工資水平大約在2000-3000元，小時(shí)工工資大約為20元，僅僅相當(dāng)于北京等大城市的三分之一。這意味著，在同等營(yíng)收水平下，縣城門(mén)店的利潤(rùn)更高。
當(dāng)然，對(duì)于一些品牌而言，下沉縣城市場(chǎng)可能會(huì)面臨著品牌定價(jià)等諸多問(wèn)題，但卻涉及到品牌是否具備萬(wàn)店規(guī)模，以及能否持續(xù)盈利等關(guān)鍵性問(wèn)題。這是一場(chǎng)不得不打的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。