文|雷達(dá)財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”。因為前述廣告語以及使用國家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營銷的情形，“擦邊慣犯”椰樹于近日再收一張罰款金額達(dá)40萬元的“罰單”。
雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實在此次被海口市市場監(jiān)督管理局龍華分局處罰之前，椰樹就曾多次因不當(dāng)?shù)臓I銷宣傳遭到相關(guān)部門的處罰。
翻閱椰樹的品牌發(fā)展史，“擦邊”元素似乎已在椰樹身上烙下了不可磨滅的印記。從早期央視廣告中穿著清涼的白皙美女，到尺度較大的廣告語和瓶身設(shè)計，再到如今直播間大跳熱舞的俊男靚女，椰樹的“擦邊”營銷策略也在不斷進(jìn)行著“升級”。
時間回?fù)苤辽蟼€世紀(jì)八十年代，彼時椰樹的前身還是一個瀕臨破產(chǎn)的罐頭廠，到如今椰樹已成為年產(chǎn)值50億元的飲料巨頭。椰樹能夠“起死回生”，其實離不開一把手王光興的努力。今年84歲的王光興主導(dǎo)了椰樹標(biāo)志性的品牌設(shè)計，以及近些年在營銷宣傳方面所采取的策略。
不過，對于椰樹因“擦邊”營銷頻惹爭議一事，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾指出，在市場競爭越來越激烈的背景下，品牌應(yīng)該回歸產(chǎn)品，推進(jìn)多元化和創(chuàng)新研發(fā)，而不是以“出位”的方式去博人眼球，相關(guān)部門肯定也會對低俗、虛假類的廣告加大處罰力度。
再因“擦邊”被罰，椰樹“屢教不改”
濃眉大眼的椰樹，又雙叒叕被罰了。雷達(dá)財經(jīng)從天眼查平臺了解到，5月6日，椰樹集團(tuán)有限公司收到了?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局給其開出的“罰單”。
處罰事由顯示，此次椰樹被罰是因為其在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定。
由于前述行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第二項、第七項和第十七條的規(guī)定，?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十七條第一項的規(guī)定，對椰樹集團(tuán)有限公司作出罰款40萬元的處罰決定。
前述消息經(jīng)媒體報道后在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步傳播，“椰樹涉擦邊廣告被罰40萬”的話題隨即沖上微博熱搜。截止發(fā)稿，該話題閱讀量已超過1.3億，互動量達(dá)17萬。
盡管椰樹此番再度因“擦邊”被罰而沖上熱搜，但其實類似這樣的情況，對于椰樹而言早已不是什么新鮮事。早在2008年，椰樹集團(tuán)就曾因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列入當(dāng)年吉林省工商局的“2008年打假維權(quán)典型案例”之中。
2018年，椰樹集團(tuán)旗下的全資子公司海南椰家樂食品飲料有限公司，又因“非醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告”被處罰3.15萬元。
2019年2月，因“我從小喝到大”等涉嫌違規(guī)宣傳豐胸功能的廣告語，椰樹牌椰汁的新款包裝遭到海南工商部門的調(diào)查。后續(xù)，椰樹集團(tuán)發(fā)文回應(yīng)爭議稱，廣告語表述的不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時喝到長大成人。
盡管椰樹為自己“喊冤”，但椰樹的“擦邊”廣告仍惹出了不小的動靜。2019年3月，國家廣播電視總局在發(fā)布的相關(guān)通知中提到，椰樹牌椰汁部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚低俗內(nèi)容、違背社會風(fēng)尚，價值導(dǎo)向存在偏差，易對廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)。
同月，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚的行為，被海口市龍華區(qū)工商行政管理局罰款20萬元。處罰依據(jù)正是《中華人民共和國廣告法》第九條“廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。
2021年，椰樹又因另類且用詞十分“大膽”的招聘廣告“出圈”。彼時，為了吸引人才加盟，椰樹不惜在廣告中打出了諸如“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”、“畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總后年薪108萬”、“有貢獻(xiàn)獎勵600萬海景房，獎勵1000萬別墅，獎勵分紅股權(quán)”等極具噱頭的宣傳語。
同年4月，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚的行為，被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元。經(jīng)查，相關(guān)部門認(rèn)為，椰樹集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀。
“擦邊”營銷，刻在椰樹骨子里的基因
復(fù)盤椰樹的營銷史，“擦邊”似乎已經(jīng)刻在了椰樹的基因里。早在千禧年前椰樹推出的一則廣告中，就能看到一位衣著清涼的女性手舉一杯椰樹牌椰汁，向消費者傳達(dá)“每天一杯，白白嫩嫩”的產(chǎn)品功效的畫面。
2006年起，椰樹又開始在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的廣告。如果說前述廣告相對還算保守的話，此后椰樹的營銷宣傳越來越“大膽”。
2009年，椰樹在?？谑械墓卉嚿洗笏镣斗庞∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等文字的廣告。這些廣告投放后，隨即引發(fā)不小的爭議。
到了2016年，椰樹旗下的火山巖礦泉水甚至推出了“胸模瓶”的設(shè)計。對于“胸模瓶”的設(shè)計，椰樹方面強(qiáng)調(diào)是為了展示女性美，但仍有不少網(wǎng)友心存質(zhì)疑，認(rèn)為椰樹該設(shè)計涉嫌貶低女性、低俗營銷。
在多年持續(xù)不斷的包裝和運營之下，穿著清涼、身材豐滿的美女逐漸成為椰樹留給外界印象頗為深刻的標(biāo)簽之一。在公司印制的2024年龍年掛歷上，椰樹集團(tuán)依然延續(xù)了以往的大尺度畫風(fēng)。
隨著時代的發(fā)展，椰樹的“擦邊”套路其實也在不斷“升級”和“進(jìn)化”。2022年10月、2023年3月，一群身材健美的靚女帥哥先后走進(jìn)椰樹的直播間。至此，椰樹的營銷史掀開了新的篇章，椰樹的“擦邊”營銷從過往的傳統(tǒng)渠道進(jìn)一步向著當(dāng)下最為火熱的直播賽道進(jìn)發(fā)。
彼時，對于外界的“擦邊”爭議，椰樹直播間運營方、海南記得開心文化傳媒有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)稱，椰樹直播間的熱舞直播風(fēng)格是為了表達(dá)“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想。
不過，相比其他品牌帶貨主播的直播通常是為了在直播間賣貨，椰樹直播間俊男靚女的直播更多是在表演，其真實意圖其實是在幫助品牌做營銷推廣，從而進(jìn)一步帶動公司產(chǎn)品的銷售。
去年12月，椰樹直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人尹丹丹在接受九派財經(jīng)采訪時透露，雖然椰樹的直播間不賺錢，也沒有商業(yè)化，但確實幫助到了線下。去年銷售總給他的數(shù)據(jù)顯示，直播帶動了系列產(chǎn)品20%的銷量增長。
據(jù)媒體報道，自2013年起，椰樹的營收便常年徘徊在40億元上下。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2019年至2022年，椰樹集團(tuán)的營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。
在今年2月舉辦的新春開門紅大會上，椰樹集團(tuán)披露2023年實現(xiàn)總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。
盡管椰樹直播的營銷牌飽受爭議，但其的確在一定程度上起到了提振公司業(yè)績的作用。
不過，過去這些年，身為椰汁賽道龍頭玩家的椰樹，其市場份額也在不斷遭到侵蝕。有數(shù)據(jù)顯示，相比1999年一度高達(dá)75%的市占率，椰樹椰汁2019年的市占率已下滑至26.3%。與此同時，椰樹還未打造出真正可以與椰汁產(chǎn)品齊名的第二增長曲線。
王光興是“救星”，也是“靈魂人物”
椰樹集團(tuán)的前身，是1956年建成投產(chǎn)的?？诠揞^廠。而如今看似風(fēng)光無限的椰樹，曾經(jīng)其實是一個一度瀕臨破產(chǎn)的“燙手山芋”。
上個世紀(jì)八十年代，?？诠揞^廠曾連續(xù)五年身陷虧損境地。即便期間曾換了四任廠長，但前者無一例外地都沒能將廠子成功盤活。最困難的時候，工廠僅差2萬元就虧空全部家產(chǎn)，擁有1400名職工的企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。
面對這個爛攤子，曾接連救活過椰島和?？陔娮庸镜耐豕馀d接下了這個重?fù)?dān)。1986年1月，王光興開始正式擔(dān)任椰樹的一把手。上任后，王光興推行“破三鐵”、“科技重獎”、“能人先富”和“員工持股”四項超前改革。
在王光興的帶領(lǐng)下，公司慢慢從ICU中走了出來。不過，由于盤活椰樹的挑戰(zhàn)十分嚴(yán)峻，王光興上任的前兩年，椰樹仍舊沒能扭虧。直到1988年，椰樹才徹底終結(jié)了連續(xù)7年的虧損。
如今椰樹已從昔日瀕臨破產(chǎn)的罐頭廠，搖身一變成為了中國飲料十強(qiáng)企業(yè)玩家以及?？谑泄I(yè)企業(yè)的杰出代表。2010年至2023年，椰樹連續(xù)14年位列?？谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。
據(jù)椰樹官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1986年至2023年期間，公司共上繳稅金101.04億元，是椰樹改革前1985年的3368倍。其中，2023年公司上繳稅金6.82億元，是1985年的227倍。
基于王光興為椰樹所做出的貢獻(xiàn)，不少領(lǐng)導(dǎo)都曾給出高度的評價。椰樹改革時的第一位市長李金云就曾盛贊王光興，“椰樹集團(tuán)搞起來，絕對是王光興（的功勞）”。2003年，海南省政協(xié)原副主席、時任分管工業(yè)副市長的伉鐵保也曾表示，“沒有王光興，就沒有椰樹”。
而王光興給公司做出的其中一大貢獻(xiàn)，便是孵化出了椰樹牌椰汁這一明星產(chǎn)品。1987年，為了攻克“油水分離”的難題，王光興帶著4個研發(fā)小組歷時8個月進(jìn)行了383次試驗實驗，最終攻破多個難題完成了椰樹牌椰汁的研發(fā)工作，如今椰樹牌椰汁已經(jīng)成為了公司的門面產(chǎn)品。
事實上，王光興對椰樹牌椰汁所下的辛苦，不僅僅局限于產(chǎn)品的研發(fā)過程，甚至椰樹牌椰汁如今褒貶不一的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格也出自他手。
美工出身的王光興，當(dāng)年操刀了椰樹牌椰汁產(chǎn)品的包裝設(shè)計，而這種風(fēng)格也基本被沿用到了今天。哪怕是在公司的總部大樓、招聘廣告，也能感受到類似的word風(fēng)格。
有營銷從業(yè)者指出，雖然椰樹的設(shè)計風(fēng)格被不少人吐槽略顯土味，但經(jīng)過多年在市場上的摸爬滾打，這種word風(fēng)格的包裝設(shè)計已成為了椰樹最醒目的標(biāo)志。很多人在看到類似的風(fēng)格后，第一時間便會聯(lián)想到椰樹，此前瑞幸咖啡還曾和椰樹推出聯(lián)名活動。在這種情況下，如果對椰樹的包裝風(fēng)格再做明顯的改動，反而不利于椰樹的品牌傳播。
而椰樹飽受爭議的俊男靚女直播背后，其實也離不開王光興的操盤。2023年10月，椰樹的企業(yè)內(nèi)刊《椰樹人》曾發(fā)表一篇文章。文章中稱，王光興總裁敏銳地意識到自媒體平臺對產(chǎn)品宣傳的價值，親自策劃了抖音直播背景、舞蹈、內(nèi)容、地點、服裝、模特等內(nèi)容。
值得注意的是，天眼查顯示，今年4月，椰樹集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，自1990年便進(jìn)入椰樹工作的趙波卸任董事長一職，接替他位置的是曾擔(dān)任椰樹集團(tuán)黨委書記、常務(wù)副總經(jīng)理的何春玲。
對于董事長換人之舉，椰樹集團(tuán)相關(guān)工作人員表示，“對換董事長之事暫不清楚，我們總裁一直是總裁”。而椰樹的總裁，正是今年已84歲的王光興。
王光興掌舵椰樹的同時，王光興的家族成員也相繼進(jìn)入公司。據(jù)《界面新聞》2019年報道，王光興的兒子王雄姿、女兒王英姿等都被陸續(xù)安排進(jìn)入公司擔(dān)任重要職位，集團(tuán)或上下游供應(yīng)鏈企業(yè)中也有許多王光興的親屬。
多年前，王光興曾為椰樹立下雄心壯志，即“十二五”期間（2011年至2015年）完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016年至2020年）完成100億元產(chǎn)值。但如今已是2023年，椰樹全年50億元的產(chǎn)值顯然與王光興此前定下的目標(biāo)存在不小的差距。
盡管王光興直到現(xiàn)在仍是椰樹的靈魂人物，但年事已高的他顯然需要一個更為得力的干將率領(lǐng)公司繼續(xù)闖蕩。在“擦邊”之路上“屢教不改”的椰樹，接下來將迎來怎樣的發(fā)展？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。