文|創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
編輯|蛋總
美編|李雨霏
審核|頌文
最近,導演李駿智輾轉在武漢各地錄制綜藝,工作節(jié)奏和十多年前在電視臺并無二致,唯一不同的是,綜藝市場早已變天了——投資商和品牌方“家里沒有余糧”,更多短小精致的微綜藝上線,藝人和品牌距離后端變現(xiàn)也更近了。
一檔綜藝招商過億的黃金時代成為過去式,大IP動輒錄制超十季,整個行業(yè)都充滿了避險情緒?!凹幢闶呛芏啻驣P綜藝播得很好,下一季可能也就沒有了。”李駿智坦言。
好的項目需要團隊有“餓狼撲食”般的競爭意識與行動力,因此對于李駿智這樣的傳統(tǒng)綜藝人來說,像微綜藝這種30分鐘的“電子榨菜”,逐漸成為冷清的招商環(huán)境下新的嘗試。
從靠與名人侃大山出圈的《毛雪汪》,到讓藝人頭戴GoPro(運動相機)就輕裝上陣的《閃亮的日子》,微綜藝也開始在大IP、長綜藝之外,試圖摸索出另外一條路徑,而不少微綜藝似乎比時下熱門的短劇或短視頻更吸引年輕人。
1、內娛有代餐
一般來說,時常在30分鐘左右,內容相對簡單活潑,制作成本較低的都可以稱為“微綜藝”。
對李駿智來說,微綜藝并不是新概念?!笆昵白鲩L綜藝,嘉賓結束錄制后也會有配套的小型訪談節(jié)目?!彼貞浀剑@種以生活漫談方式為主的節(jié)目可以算是微綜藝的雛形。
在制片人妮可看來,微綜藝的節(jié)目形態(tài)可以和藝人、博主甚至平臺碰撞出更多火花。
妮可認為,傳統(tǒng)綜藝團隊做微綜藝從內容和質感上和長綜藝類似,而特別大的綜藝招商門檻高,整體也比較困難,于是出現(xiàn)了一批品牌定制微綜藝,“一些美妝品牌比如完美日記或是HBN可能會專門圍繞品牌的屬性打造一檔美妝節(jié)目。”
另一種則是聯(lián)動藝人做定制,比如《閃亮的日子》聚焦觀察年輕人的生活方式,也屬于藝人共創(chuàng)的形式。
加上很多微綜藝在“優(yōu)愛騰芒”等視頻平臺播出,為了滿足平臺的綜藝粉,多少也讓這些微綜藝沾染上了平臺屬性,給人一種平臺“定制”微綜藝的感覺。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察,目前國內頭部視頻平臺推出的微綜藝節(jié)目有明顯的差異化特色。
例如,騰訊視頻早在2020年就提出“小鮮綜”概念,聚焦更加鮮活的短綜藝,從最開始的“愛豆再就業(yè)”逐漸轉為明星向的熟人社交風格,包括訪談、生活觀察等場景,制作成本低,主打一個“以小搏大”。
《毛雪汪》可以算是騰訊視頻最出圈的一檔微綜藝,每期邀請幾位明星嘉賓,在家庭空間里像老友一樣暢聊,比傳統(tǒng)訪談節(jié)目話題度更高,因此也逐漸成為部分明星、演員宣傳期的通告選擇之一。
芒果輕綜藝則主打推理、音綜等幾種熱門類型,基本上來自于主站大IP的衍生綜藝,例如極速推理微綜《YES OR NO》就可以看作是《明星大偵探之名偵探學院》的衍生,2022年的《漂亮的推理》則是全女性推理爆款綜藝《女子推理社》的前身。
優(yōu)酷的微綜藝以喜劇類型為主,僅2023年就上線了《抖包袱大會》《繃不住了啦》兩檔脫口秀微綜藝;愛奇藝則將重點布局在頭部大綜上,砍掉了中腰部綜藝,去年只保留了《寧安如夢》衍生劇綜《100個約定》。
從這些微綜藝中不難發(fā)現(xiàn)大IP和長綜藝的影子,有些節(jié)目甚至直接可以說是把長綜藝“切短了”,所謂的“內娛無代餐”在綜藝圈幾乎不可能發(fā)生。
“內容市場發(fā)展到現(xiàn)在,一個領域或是某種idea完全沒人做過的情況已經非常少了,更多是在表現(xiàn)形式以及細節(jié)上做調整,”妮可對創(chuàng)業(yè)最前線表示,“比如同樣是做育兒綜藝,就可以找16個不同MBTI的母親來表現(xiàn)不同性格人群的育兒思路,這也是一種特別的玩法?!?/p>
國內綜藝還時常會被拿來和日韓綜藝比較,例如,很多觀眾不理解為什么日韓可以用小成本做出非常開心的下飯綜藝?“創(chuàng)意是要花錢的?!辟Y深綜藝制片人林妍(化名)解釋道。
事實上,國內的綜藝大部分費用花在了藝人身上,而日韓的藝人成本并沒有那么高,他們的接受程度和可玩性也更高,“同樣是丟一個蛋糕在你臉上,我們都得和藝人團隊溝通,‘這樣合適嗎’?”林妍說。
夾縫之下,很多本來預算不高、也沒有包袱的微綜藝跑了出來。
“比如‘再就業(yè)男團’最開始上綜藝純粹是為了好哥們聚會,‘十個勤天’沒火之前咖位小,所以更好接觸、接地氣,這或許也是這些節(jié)目能火的部分原因?!绷皱騽?chuàng)業(yè)最前線說道。
2、電子榨菜2.0
某些微綜藝雖然可以看作是傳統(tǒng)長綜藝的微縮版,但在制作環(huán)節(jié)仍然有較大差異。
妮可正在錄制的微綜藝《以假亂真》每期30分鐘,每一期從錄制到制作后期上線,這整個周期在一個月左右,時間成本被大大縮短。
如果說,妮可團隊每期幾萬元的制作成本更符合互聯(lián)網(wǎng)的打法,制片人“水航不水”(小紅書ID)操盤的項目則更像是用商業(yè)營銷思維做綜藝。
“通常微綜藝成本在幾十(萬)到幾百(萬)都能做。影響制作成本的因素是多樣的,節(jié)目形式、節(jié)目體量、人員成本、藝人量級等都會影響到制作成本?!彼讲凰畬?chuàng)業(yè)最前線表示。
預算大頭基本還是落在藝人身上:藝人費用的洽談在不同情況下也會有多樣的合作形式,例如如果藝人處在宣發(fā)期,可以給到藝人相應的宣傳資源或是匹配宣發(fā)的內容,就可以適當壓縮藝人成本,這通常是小預算、小體量節(jié)目的藝人邀約方法;同時也可嫁接商業(yè)資源,從而促進藝人與節(jié)目更深度的合作。
“所謂‘窮項目有窮項目的玩法’?!彼讲凰f。
在李駿智看來,宣傳期的藝人更需要曝光,費用相對來說并沒有那么重要。
從形式上看,微綜藝大多以精悍短小的訪談為主,主要也是受時長限制?!安⒉皇俏⒕C藝適合訪談,而是訪談適合微綜藝?!崩铗E智說,有些長綜藝也會劈成上下集,但本質上還是長綜藝,因為節(jié)目的邏輯和形式本身無法在30分鐘內將故事講完。
但已經有一些成熟微綜藝也開始變得更長。
隨著廣告越來越多,一些微綜藝的時長也逐漸從30分鐘延長至45分鐘,甚至成為平臺的年更綜藝?!爱敼?jié)目有了更多收益,時長自然會變化,這也意味著更多的曝光和廣告植入點?!崩铗E智說。
在他看來,微綜藝屬于所有內容創(chuàng)作者,而不再是傳統(tǒng)綜藝人的專屬作品。
他回憶起十多年前在電視臺熬夜“肝節(jié)目”的日子,當時,在電視臺做綜藝尚且充滿了一種神秘感,外人看來甚至帶有某種崇拜,網(wǎng)絡綜藝曾被認為是“反傳統(tǒng)”的存在。
但綜藝行業(yè)早變天了。不僅從傳統(tǒng)電視臺出走的專業(yè)綜藝人也下場做微綜藝,每個人拿起手機就能進行拍攝剪輯,年輕人的創(chuàng)作門檻被大大降低。
最關鍵的是,“我們(傳統(tǒng)綜藝人)太習慣先拿錢后干活了?!崩铗E智坦言,如果節(jié)目是“裸奔”上線,整個項目的風險評估怎么辦,節(jié)目到底是to C還是to B?平臺會不會有什么限制?
從某種程度來說,諸多憂慮也讓微綜藝的創(chuàng)新變得更加困難。
3、招商花樣后置
內容內卷,同時也讓微綜藝的變現(xiàn)面臨不小的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)長綜藝普遍都是招商前置,制片人前期拉來各領域的投資人、資金到位后就可以起項,之后再對品牌分級別進行招商,冠名、特約、置換形式多樣。
不過,長綜藝招商難幾乎成為行業(yè)公開的秘密。
據(jù)統(tǒng)計,2019年-2021年有植入的綜藝節(jié)目數(shù)量分別為635檔、534檔、513檔;綜藝合作品牌數(shù)量也從2021年的787個降至2022年的656個。
資深綜藝制片人王葉車也曾在采訪時提到,2010年左右的大型綜藝項目經費高達上億,如今總冠名達到5000萬就是S+級別的體量了。
即便是頭部綜藝也難幸免。
例如,芒果TV《乘風破浪的姐姐2》號稱創(chuàng)下“招商金額行業(yè)之最”,共有15家廣告主入駐;但到了《浪姐4》,招商僅包括1家獨家冠名、5家合作伙伴、4家行業(yè)指定,較前兩季大幅縮減。
芒果TV《歡迎來到蘑菇屋》原本是《向往的生活6》預熱節(jié)目,卻意外捧紅了“再就業(yè)男團”,在后續(xù)上線的團綜《快樂再出發(fā)》,甚至直接由藝人和導演團隊直播招商,團粉也紛紛在社交平臺上喊話金主。
“跟直播帶貨不一樣,綜藝植入品牌廣告通常很難承諾轉化,這也是在直播帶貨沖擊和市場環(huán)境變化下,品牌普遍縮減投放綜藝預算的原因之一?!彼讲凰硎?。
而微綜藝招商體量小,在形式方面也相對更加靈活。
“內容制作團隊越來越多,越來越精細化,大團隊切大項目大預算,小團隊切小項目小預算?!彼讲凰硎?。
精細化品牌營銷,可以從營銷傳播入手延展品牌定制內容,將品牌理念和產品更多在節(jié)目內容上進行嫁接,做品牌情感鏈接,甚至持續(xù)延展到后期藝人的聯(lián)動營銷上,這些都是精細化小制作團體不錯的選擇。
在水航不水看來,用商業(yè)思維做內容,用廣告思維做內容不是“帶著枷鎖跳舞”,只是不一樣的內容輸出形式,只要是好的內容都會被觀眾認可。
“對于品牌方來說,什么性價比更高大家就會投什么。”李駿智說,同樣是500萬預算,在長綜藝里可能只是特約贊助商,但在微綜直接就能躋身節(jié)目頭部冠名商。
在妮可看來,微綜藝的價值無論在創(chuàng)意還是商業(yè)上,都還是個待開發(fā)的早期狀態(tài)。在內容的創(chuàng)意上,永遠都有新的玩法,而微綜藝面對的直接競爭,并非長綜藝,而是日漸精品化的短視頻市場。
“越來越多的UGC中短視頻團隊,已經能制作出非常精良的內容?!蹦菘烧f。
而在商業(yè)化變現(xiàn)上,微綜藝一定是更靈活的,也更精準:節(jié) 形式靈活,產品邏輯上能夠結合更多商業(yè)化鏈路,例如品牌定制綜藝、直播帶貨、節(jié) IP+商品的聯(lián)名、線下場景的引流等。
這也意味著,未來的微綜藝是屬于UGC的,而微綜藝的從業(yè)者們也將隨著行業(yè)浪潮的更迭一次次“重新出發(fā)”,直面每一關挑戰(zhàn),給大眾創(chuàng)造新的快樂,不止是“電子榨菜2.0”。
*注:文中林妍為化名。