文|創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
編輯|蛋總
美編|李雨霏
審核|頌文
最近，導(dǎo)演李駿智輾轉(zhuǎn)在武漢各地錄制綜藝，工作節(jié)奏和十多年前在電視臺并無二致，唯一不同的是，綜藝市場早已變天了——投資商和品牌方“家里沒有余糧”，更多短小精致的微綜藝上線，藝人和品牌距離后端變現(xiàn)也更近了。
一檔綜藝招商過億的黃金時代成為過去式，大IP動輒錄制超十季，整個行業(yè)都充滿了避險情緒。“即便是很多大IP綜藝播得很好，下一季可能也就沒有了?！崩铗E智坦言。
好的項目需要團隊有“餓狼撲食”般的競爭意識與行動力，因此對于李駿智這樣的傳統(tǒng)綜藝人來說，像微綜藝這種30分鐘的“電子榨菜”，逐漸成為冷清的招商環(huán)境下新的嘗試。
從靠與名人侃大山出圈的《毛雪汪》，到讓藝人頭戴GoPro（運動相機）就輕裝上陣的《閃亮的日子》，微綜藝也開始在大IP、長綜藝之外，試圖摸索出另外一條路徑，而不少微綜藝似乎比時下熱門的短劇或短視頻更吸引年輕人。
1、內(nèi)娛有代餐
一般來說，時常在30分鐘左右，內(nèi)容相對簡單活潑，制作成本較低的都可以稱為“微綜藝”。
對李駿智來說，微綜藝并不是新概念。“十年前做長綜藝，嘉賓結(jié)束錄制后也會有配套的小型訪談節(jié)目?！彼貞浀?，這種以生活漫談方式為主的節(jié)目可以算是微綜藝的雛形。
在制片人妮可看來，微綜藝的節(jié)目形態(tài)可以和藝人、博主甚至平臺碰撞出更多火花。
妮可認為，傳統(tǒng)綜藝團隊做微綜藝從內(nèi)容和質(zhì)感上和長綜藝類似，而特別大的綜藝招商門檻高，整體也比較困難，于是出現(xiàn)了一批品牌定制微綜藝，“一些美妝品牌比如完美日記或是HBN可能會專門圍繞品牌的屬性打造一檔美妝節(jié)目?！?/p>
另一種則是聯(lián)動藝人做定制，比如《閃亮的日子》聚焦觀察年輕人的生活方式，也屬于藝人共創(chuàng)的形式。
加上很多微綜藝在“優(yōu)愛騰芒”等視頻平臺播出，為了滿足平臺的綜藝粉，多少也讓這些微綜藝沾染上了平臺屬性，給人一種平臺“定制”微綜藝的感覺。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察，目前國內(nèi)頭部視頻平臺推出的微綜藝節(jié)目有明顯的差異化特色。
例如，騰訊視頻早在2020年就提出“小鮮綜”概念，聚焦更加鮮活的短綜藝，從最開始的“愛豆再就業(yè)”逐漸轉(zhuǎn)為明星向的熟人社交風(fēng)格，包括訪談、生活觀察等場景，制作成本低，主打一個“以小搏大”。
《毛雪汪》可以算是騰訊視頻最出圈的一檔微綜藝，每期邀請幾位明星嘉賓，在家庭空間里像老友一樣暢聊，比傳統(tǒng)訪談節(jié)目話題度更高，因此也逐漸成為部分明星、演員宣傳期的通告選擇之一。
芒果輕綜藝則主打推理、音綜等幾種熱門類型，基本上來自于主站大IP的衍生綜藝，例如極速推理微綜《YES OR NO》就可以看作是《明星大偵探之名偵探學(xué)院》的衍生，2022年的《漂亮的推理》則是全女性推理爆款綜藝《女子推理社》的前身。
優(yōu)酷的微綜藝以喜劇類型為主，僅2023年就上線了《抖包袱大會》《繃不住了啦》兩檔脫口秀微綜藝；愛奇藝則將重點布局在頭部大綜上，砍掉了中腰部綜藝，去年只保留了《寧安如夢》衍生劇綜《100個約定》。
從這些微綜藝中不難發(fā)現(xiàn)大IP和長綜藝的影子，有些節(jié)目甚至直接可以說是把長綜藝“切短了”，所謂的“內(nèi)娛無代餐”在綜藝圈幾乎不可能發(fā)生。
“內(nèi)容市場發(fā)展到現(xiàn)在，一個領(lǐng)域或是某種idea完全沒人做過的情況已經(jīng)非常少了，更多是在表現(xiàn)形式以及細節(jié)上做調(diào)整，”妮可對創(chuàng)業(yè)最前線表示，“比如同樣是做育兒綜藝，就可以找16個不同MBTI的母親來表現(xiàn)不同性格人群的育兒思路，這也是一種特別的玩法?！?/p>
國內(nèi)綜藝還時常會被拿來和日韓綜藝比較，例如，很多觀眾不理解為什么日韓可以用小成本做出非常開心的下飯綜藝？“創(chuàng)意是要花錢的?！辟Y深綜藝制片人林妍（化名）解釋道。
事實上，國內(nèi)的綜藝大部分費用花在了藝人身上，而日韓的藝人成本并沒有那么高，他們的接受程度和可玩性也更高，“同樣是丟一個蛋糕在你臉上，我們都得和藝人團隊溝通，‘這樣合適嗎’？”林妍說。
夾縫之下，很多本來預(yù)算不高、也沒有包袱的微綜藝跑了出來。
“比如‘再就業(yè)男團’最開始上綜藝純粹是為了好哥們聚會，‘十個勤天’沒火之前咖位小，所以更好接觸、接地氣，這或許也是這些節(jié)目能火的部分原因?！绷皱騽?chuàng)業(yè)最前線說道。
2、電子榨菜2.0
某些微綜藝雖然可以看作是傳統(tǒng)長綜藝的微縮版，但在制作環(huán)節(jié)仍然有較大差異。
妮可正在錄制的微綜藝《以假亂真》每期30分鐘，每一期從錄制到制作后期上線，這整個周期在一個月左右，時間成本被大大縮短。
如果說，妮可團隊每期幾萬元的制作成本更符合互聯(lián)網(wǎng)的打法，制片人“水航不水”（小紅書ID）操盤的項目則更像是用商業(yè)營銷思維做綜藝。
“通常微綜藝成本在幾十（萬）到幾百（萬）都能做。影響制作成本的因素是多樣的，節(jié)目形式、節(jié)目體量、人員成本、藝人量級等都會影響到制作成本?！彼讲凰畬?chuàng)業(yè)最前線表示。
預(yù)算大頭基本還是落在藝人身上：藝人費用的洽談在不同情況下也會有多樣的合作形式，例如如果藝人處在宣發(fā)期，可以給到藝人相應(yīng)的宣傳資源或是匹配宣發(fā)的內(nèi)容，就可以適當壓縮藝人成本，這通常是小預(yù)算、小體量節(jié)目的藝人邀約方法；同時也可嫁接商業(yè)資源，從而促進藝人與節(jié)目更深度的合作。
“所謂‘窮項目有窮項目的玩法’?！彼讲凰f。
在李駿智看來，宣傳期的藝人更需要曝光，費用相對來說并沒有那么重要。
從形式上看，微綜藝大多以精悍短小的訪談為主，主要也是受時長限制。“并不是微綜藝適合訪談，而是訪談適合微綜藝?！崩铗E智說，有些長綜藝也會劈成上下集，但本質(zhì)上還是長綜藝，因為節(jié)目的邏輯和形式本身無法在30分鐘內(nèi)將故事講完。
但已經(jīng)有一些成熟微綜藝也開始變得更長。
隨著廣告越來越多，一些微綜藝的時長也逐漸從30分鐘延長至45分鐘，甚至成為平臺的年更綜藝?！爱敼?jié)目有了更多收益，時長自然會變化，這也意味著更多的曝光和廣告植入點?！崩铗E智說。
在他看來，微綜藝屬于所有內(nèi)容創(chuàng)作者，而不再是傳統(tǒng)綜藝人的專屬作品。
他回憶起十多年前在電視臺熬夜“肝節(jié)目”的日子，當時，在電視臺做綜藝尚且充滿了一種神秘感，外人看來甚至帶有某種崇拜，網(wǎng)絡(luò)綜藝曾被認為是“反傳統(tǒng)”的存在。
但綜藝行業(yè)早變天了。不僅從傳統(tǒng)電視臺出走的專業(yè)綜藝人也下場做微綜藝，每個人拿起手機就能進行拍攝剪輯，年輕人的創(chuàng)作門檻被大大降低。
最關(guān)鍵的是，“我們（傳統(tǒng)綜藝人）太習(xí)慣先拿錢后干活了?！崩铗E智坦言，如果節(jié)目是“裸奔”上線，整個項目的風(fēng)險評估怎么辦，節(jié)目到底是to C還是to B？平臺會不會有什么限制？
從某種程度來說，諸多憂慮也讓微綜藝的創(chuàng)新變得更加困難。
3、招商花樣后置
內(nèi)容內(nèi)卷，同時也讓微綜藝的變現(xiàn)面臨不小的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)長綜藝普遍都是招商前置，制片人前期拉來各領(lǐng)域的投資人、資金到位后就可以起項，之后再對品牌分級別進行招商，冠名、特約、置換形式多樣。
不過，長綜藝招商難幾乎成為行業(yè)公開的秘密。
據(jù)統(tǒng)計，2019年-2021年有植入的綜藝節(jié)目數(shù)量分別為635檔、534檔、513檔；綜藝合作品牌數(shù)量也從2021年的787個降至2022年的656個。
資深綜藝制片人王葉車也曾在采訪時提到，2010年左右的大型綜藝項目經(jīng)費高達上億，如今總冠名達到5000萬就是S+級別的體量了。
即便是頭部綜藝也難幸免。
例如，芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐2》號稱創(chuàng)下“招商金額行業(yè)之最”，共有15家廣告主入駐；但到了《浪姐4》，招商僅包括1家獨家冠名、5家合作伙伴、4家行業(yè)指定，較前兩季大幅縮減。
芒果TV《歡迎來到蘑菇屋》原本是《向往的生活6》預(yù)熱節(jié)目，卻意外捧紅了“再就業(yè)男團”，在后續(xù)上線的團綜《快樂再出發(fā)》，甚至直接由藝人和導(dǎo)演團隊直播招商，團粉也紛紛在社交平臺上喊話金主。
“跟直播帶貨不一樣，綜藝植入品牌廣告通常很難承諾轉(zhuǎn)化，這也是在直播帶貨沖擊和市場環(huán)境變化下，品牌普遍縮減投放綜藝預(yù)算的原因之一。”水航不水表示。
而微綜藝招商體量小，在形式方面也相對更加靈活。
“內(nèi)容制作團隊越來越多，越來越精細化，大團隊切大項目大預(yù)算，小團隊切小項目小預(yù)算?！彼讲凰硎尽?/p>
精細化品牌營銷，可以從營銷傳播入手延展品牌定制內(nèi)容，將品牌理念和產(chǎn)品更多在節(jié)目內(nèi)容上進行嫁接，做品牌情感鏈接，甚至持續(xù)延展到后期藝人的聯(lián)動營銷上，這些都是精細化小制作團體不錯的選擇。
在水航不水看來，用商業(yè)思維做內(nèi)容，用廣告思維做內(nèi)容不是“帶著枷鎖跳舞”，只是不一樣的內(nèi)容輸出形式，只要是好的內(nèi)容都會被觀眾認可。
“對于品牌方來說，什么性價比更高大家就會投什么?！崩铗E智說，同樣是500萬預(yù)算，在長綜藝里可能只是特約贊助商，但在微綜直接就能躋身節(jié)目頭部冠名商。
在妮可看來，微綜藝的價值無論在創(chuàng)意還是商業(yè)上，都還是個待開發(fā)的早期狀態(tài)。在內(nèi)容的創(chuàng)意上，永遠都有新的玩法，而微綜藝面對的直接競爭，并非長綜藝，而是日漸精品化的短視頻市場。
“越來越多的UGC中短視頻團隊，已經(jīng)能制作出非常精良的內(nèi)容?！蹦菘烧f。
而在商業(yè)化變現(xiàn)上，微綜藝一定是更靈活的，也更精準：節(jié) 形式靈活，產(chǎn)品邏輯上能夠結(jié)合更多商業(yè)化鏈路，例如品牌定制綜藝、直播帶貨、節(jié) IP+商品的聯(lián)名、線下場景的引流等。
這也意味著，未來的微綜藝是屬于UGC的，而微綜藝的從業(yè)者們也將隨著行業(yè)浪潮的更迭一次次“重新出發(fā)”，直面每一關(guān)挑戰(zhàn)，給大眾創(chuàng)造新的快樂，不止是“電子榨菜2.0”。
*注：文中林妍為化名。