文|趣解商業(yè) 劉亮
繼比亞迪、吉利、奇瑞、長安等品牌發(fā)布產(chǎn)銷數(shù)據(jù)后，5月6日，長城汽車（601633.SH）發(fā)布了2024年4月銷量數(shù)據(jù)。4月公司銷量9.5萬輛，同比增長1.8%；1-4月累計銷量37萬輛，同比增長18%。
從品牌銷量來看，4月哈弗品牌和歐拉品牌銷量有所下降，其中哈弗品牌銷量4.7萬輛，同比下降10%；歐拉品牌銷量4686輛，同比下降47.3%；其他品牌銷量均有所增長。
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就在不久前，長城汽車也公布了2024年第一季度的財務數(shù)據(jù)；在競爭慘烈的一季度，長城汽車交出了一份不錯的答卷，營收盈利雙增。如此看來，新能源轉型中的長城汽車可以暫松一口氣了嗎？
01 一季度的好消息
2024年第一季度，新能源車的競爭可以用“慘烈”二字來形容。
特斯拉面臨2020年以來首次營收下滑、理想MEGA出師不利、小鵬汽車還沒擺脫特斯拉降價的陰影又迎來小米SU7這個新對手...
就在整個車圈精神緊繃的時候，4月24日晚間，長城汽車發(fā)布了2024年第一季度的財務數(shù)據(jù)；在經(jīng)歷2023年一季度凈利潤同比大幅跳水后，長城汽車今年交出了一份亮眼的一季度業(yè)績。
營收方面，長城汽車一季度營收428.6億元，同比增幅達到47.5%，增速創(chuàng)下自2022年第一季度開始連續(xù)八個季度的新高。凈利潤方面，更是同比暴漲超17倍，達到32.28億元；但凈利潤同比大漲的背后，也有2023年一季度低基數(shù)的因素影響。
長城汽車財務數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：東方財富
財報中提到，凈利潤的大幅提升是由于銷售規(guī)模的增長和銷售結構的優(yōu)化所帶動。大白話來說，就是銷售規(guī)模上升之后，成本得以更好地控制；從長城汽車的毛利率數(shù)據(jù)上也能看出這點。
從單季度的毛利率規(guī)律可以看出，長城汽車通常都是在第三季度這個旺季的時候有較高的毛利率，而往往在第四季度和第一季度都會有所下滑；這其中主要原因可能是隨著一年接近尾聲，為了一個更好的銷售數(shù)據(jù)，也為了清庫存，第四季度和第二年的一季度汽車往往會有折扣出售的情況。
不過從本季度20%的毛利率來看，較前兩年一季度的毛利率都是有所提升的；說明成本確實更有效地被控制了，也能側面說明長城汽車的產(chǎn)品力得到了市場的認可。
長城汽車財務數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：東方財富
這點從費用的杠桿上也有所體現(xiàn)。本季度，長城汽車營收增速將近48%，不過銷售和研發(fā)費用的投入增速均小于48%，這說明費用投入效率也在變高。
長城汽車財務數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：東方財富
不過，雖然增收增利，但是長城汽車的現(xiàn)金流卻表現(xiàn)一般。
本季度長城汽車經(jīng)營性現(xiàn)金流有26.17億元的凈流出；這其中一部分是因為作為財年第一季度，集團會有大量的零件采買等預支的現(xiàn)金流出。不過從長城汽車的債務結構也能看出，其在供應鏈上的話語權并不是很有競爭力。
本季度長城汽車的應收票據(jù)、應收賬款總額為89.59億元，較上季度同期增加8億元左右，預付賬款也比上季度增加了5億元左右；雖然其應付票據(jù)和賬款也增加了5.6億元，但總體來說賒賬的增速不如被賒賬的情況，這也是導致現(xiàn)金流流出的原因之一。
不過作為車企，以財年為節(jié)點來看現(xiàn)金流的情況更為客觀，同行對比來看，2023全年長城汽車、上汽集團以及廣汽集團的經(jīng)營性現(xiàn)金流分別為177.5億、423.3億以及67.28億元，占比總營收分別為10%、6%和5%。所以綜合來看，長城汽車的現(xiàn)金流可以說是有壓力，但還沒那么嚴重。
從銷量來看，2024年第一季度，長城汽車銷售新車27.53萬輛，同比增長25.11%；其中，新能源車型銷售5.92萬輛（占比21.5%），同比增長112.82%。但相對其他頭部車企，長城新能源汽車的發(fā)展相比較弱。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2024年一季度，長安汽車銷量約69萬輛，比亞迪銷量約62.6萬輛，奇瑞集團銷量約53萬輛，吉利汽車銷量約47.6萬輛；對比自主五強的其他車企，長城汽車一季度銷量仍相對墊底。
02 魏建軍重返臺前？
長城汽車一季度的突出表現(xiàn)少不了旗下新能源車做出的貢獻。據(jù)財報顯示，2024年第一季度，長城汽車銷售新車27.53萬輛，同比增長25.11%；其中新能源車銷售表現(xiàn)尤為突出，一季度新能源汽車累計銷量5.91萬輛，同比增長112.82%。到了4月，長城汽車銷售新車9.47萬輛，其中，新能源銷售2.24萬輛，同比增長50.94%。
這個表現(xiàn)也得益于長城汽車在做新能源品牌轉型中所做出的升級和改革。但改革就意味著變化，變化則可能會引起動蕩。這兩年，長城汽車高管離職的消息頻繁傳出。
王鳳英的離開無疑是這其中最受人矚目的。2022年下半年，被外界稱為“鐵娘子”的長城汽車總經(jīng)理王鳳英離開了長城汽車，不過，她不是長城汽車在這過去500多天中出走的唯一一位高管。
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離開長城汽車加盟小鵬汽車的王鳳英還帶走了自己的老公。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，今年初由王鳳英主導的小鵬汽車內(nèi)部新一輪的組織架構調(diào)整，涉及市場營銷、人力資源、生產(chǎn)制造和產(chǎn)品規(guī)劃等多個部門；其中，新上任的小鵬汽車生產(chǎn)制造部門負責人張利是王鳳英的丈夫，其曾在長城汽車擔任制造總經(jīng)理，有年產(chǎn)100萬輛產(chǎn)品的經(jīng)驗。
2023年初，曾擔任領克汽車銷售公司副總經(jīng)理的陳思英加入長城汽車，出任魏牌新能源CEO兼坦克品牌營銷總經(jīng)理，但是剛上任8個月就離開長城汽車；之后其加入星紀魅族集團出任高級副總裁、汽車事業(yè)部總裁，負責汽車產(chǎn)品線經(jīng)營管理。2023年2月，長城汽車宣布，由曾任路特斯中國公關總經(jīng)理、市場高級總監(jiān)的果鐵夫擔任長城汽車公關總經(jīng)理，負責長城汽車品牌建設和對外媒體公關相關工作；然而，僅加入長城汽車三個月，果鐵夫便離職。此外，曾多次升職、頗受公司重視的沙龍和歐拉雙品牌CEO文飛，于2023年5月因“身體原因”離職，后被傳加盟小米汽車，但這一消息未得到官方確認；哈弗總經(jīng)理李曉銳，于2023年底離職，也被傳加盟小米汽車......
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接二連三的高管離職，到底是因為什么？
行業(yè)人士張曉宇（化名）這樣分析道，“高管離職這種事情，很難說原因是什么，大都是綜合因素的產(chǎn)物。”
“汽車企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)汽車企業(yè)的內(nèi)部多少都是‘分門別派’的，一個高級別的人發(fā)生變動會有一定的‘蝴蝶效應’。另外，長城汽車這幾年隨著新能源車覆蓋率的提升，也處于一個車型和品牌雙重轉型的階段，這其中可能會出現(xiàn)一人身兼多職，但可能會導致權責不清晰；或者一個人壓根就不該坐這個位置，但是由于沒什么更合適的人，只能頂上去?！?/p>
“當然，利益分配，永遠是高管離職一個重要原因；尤其是在職時間不久就離職的，可能是因為覺得品牌不適合自己長期職業(yè)發(fā)展，也可能是因為錢沒到位?！睆垥杂钛a充道。
另外張曉宇也表示，長城汽車此前進行的反腐行動，可能也會引起一定的變化和影響。
據(jù)騰訊新聞《遠光燈》欄目此前報道，春節(jié)前后長城汽車多位中高層員工主動提出離職，其中至少有三位副總級別高層員工和超十位科長、部長（總監(jiān)、高級總監(jiān)）級干部，并認為此次大規(guī)模離職的導火線源于長城汽車內(nèi)部進行的反腐行動。
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但是長城汽車對此也給予了否定，并發(fā)布聲明稱該媒體文章惡意揣測、誤導輿論引發(fā)社會公眾對長城汽車內(nèi)部管理、企業(yè)文化等問題的誤解和負面評論，對其名譽、網(wǎng)絡營商環(huán)境造成了惡劣影響，已涉嫌侵犯其名譽權，并將向法院提起訴訟。
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或許是感受到了頻繁高管變動帶來的壓力，長城汽車在近期開啟了新一輪組織調(diào)整。
據(jù)媒體報道稱，“長城汽車的新一輪組織調(diào)整中，特別強調(diào)了中臺的角色。公司擴展了中臺數(shù)量至八個，包括新增的新媒體直播運營中臺和商品管理中臺，這一系列組織由長城汽車首席增長官李瑞峰統(tǒng)管，直接向長城汽車董事長魏建軍匯報”。
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值得一提的是，“在營銷方面，魏建軍親自領導這一方向的調(diào)整，反映出公司對營銷活動重視程度的提升”。魏建軍親自接手實際業(yè)務，以長城汽車總裁穆峰、長城汽車首席增長官李瑞峰為戰(zhàn)略業(yè)務的責任人，并著力灌輸長城的產(chǎn)品思維、品牌文化與企業(yè)理念。
4月15日，60歲的魏建軍開啟了人生第一次網(wǎng)絡直播，實測全場景NOA，為長城汽車智能駕駛“站臺”；他在直播結束時提到，長城汽車需要更好地利用互聯(lián)網(wǎng)和媒體資源，改進傳統(tǒng)的“光干不說”的做法。
前不久的北京國際車展上，魏建軍再次走到臺前，互動頻頻；除了周鴻祎和雷軍，這次車展活躍度和流量最高的企業(yè)家似乎就屬魏建軍了。
魏建軍在近期的公開發(fā)言中曾多次強調(diào)，面對市場的高度競爭，長城汽車將更加注重營銷和品牌建設?！艾F(xiàn)在，誰是長城汽車直接面對用戶to C者？是魏總！”近日，長城汽車首席增長官李瑞峰對媒體透露，公司董事長魏建軍發(fā)微博和做直播，都是在推動長城汽車的一系列改革。
03 以后怎么打？
“不管離職原因是因為什么，或者短期內(nèi)如何調(diào)整與補救，頻繁高管的變動都可能會給企業(yè)造成‘內(nèi)傷’?！睆垥杂钪赋?，“不論是內(nèi)部調(diào)動還是外部聘請，也不管這個管理者和企業(yè)的價值觀多么一致，每個管理者都有自己的風格和適應的時間；這期間公司內(nèi)部的效率都會相應下降，當然這種‘內(nèi)傷’未必外化地能讓消費者看見，但頻繁調(diào)動也會導致一定程度的‘混亂’?！?/p>
“而且，‘混亂’的不只是企業(yè)的人員，還有品牌的定位?！睆垥杂钛a充道。
從新能源品牌來看，長城旗下有皮卡車“炮系列”、越野SUV“坦克系列”、平價SUV“哈弗系列”、高端SUV“魏牌系列”以及女性向的“歐拉系列”。
過于關注細分品類創(chuàng)新、品牌多，且各自為營，這容易分散長城汽車內(nèi)部的效率和戰(zhàn)斗力。而且，長城汽車也常被很多網(wǎng)友吐槽其品牌車型命名“奇葩”。很多新能源車型的命名都是英文+數(shù)字系列，簡單明確；而長城汽車的品牌命名比較特別，比如，魏牌旗下就有“咖啡系列”，摩卡、拿鐵、藍山，歐拉旗下有黑貓、白貓、閃電貓，皮卡旗下有商用炮、山海炮、金剛炮......
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此外，長城汽車曾經(jīng)的性價比優(yōu)勢似乎也在逐漸褪去。曾經(jīng)的"國民神車"哈弗H6的熱賣主打的就是性價比，大空間和多功能性復合了一部分家庭用車或者多途徑用車的需求；而且一款起售價不到10萬元的中型SUV，其品質(zhì)完全不輸同級別的合資SUV，所以才造就了哈弗H6的熱銷。
而伴隨新能源汽車行業(yè)逐漸走向價格戰(zhàn)，低價搶奪市場成為主流，長城汽車又該如何面臨日益激烈的市場競爭呢？不論是定價、定位還是命名，從傳統(tǒng)燃油車企向新能源轉型的長城汽車似乎還是少了點“電車思維”。
不過，長城汽車也在不斷升級和改進。
不久前，長城汽車還宣布要做銷售渠道的升級，實行“雙銷”模式，也就是“直營銷售+經(jīng)銷商銷售”并重的渠道網(wǎng)絡，并正式發(fā)布旗下“長城智選”直營銷售體系。
圖片來源：長城汽車公眾號截圖
布局直營店就是很典型的“電車思維”，能夠更好地保證品牌調(diào)性的統(tǒng)一和服務質(zhì)量。但是直營店也會加大銷售費用，進一步給企業(yè)整體的盈利能力和現(xiàn)金流帶來壓力；另外，長城汽車在現(xiàn)有體系下發(fā)展直營模式，是否會動了大經(jīng)銷商的“奶酪”，引發(fā)沖突進而演變成一場內(nèi)耗？長城汽車雙銷模式未來成果如何，還得邊走邊看。
另一方面，長城汽車在研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，2024年第一季度，長城汽車研發(fā)費用為19.60億元，同比增長27.73%，欲借助更多專利技術構建自身的“護城河”。
同時，長城汽車也在積極開拓海外市場，加速全球化發(fā)展。長城汽車1-4月海外銷量達128,919輛，同比增長74.71%，海外銷量創(chuàng)歷史新高。
總體來說，2024年新能源汽車的競爭將異常激烈；作為老牌車企轉型的長城汽車，若想殺出重圍，重返臺前的魏建軍恐怕暫時還是不能“松口氣”。