文 | 巨潮 老魚兒
編輯 | 楊旭然
瑞士名表的天，要變了。
根據(jù)瑞士鐘表行業(yè)聯(lián)合會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年3月瑞士手表出口額同比下跌16%至20億瑞士法郎，瑞士手表出貨量下跌25%至110萬枚。
這樣的下跌并非毫無征兆。在2024年2月，瑞士手表行業(yè)就已經(jīng)顯出頹勢，出口額21.55億瑞士法郎，相比去年同期下滑3.8%。即便是說2024年1月份瑞士手表行業(yè)19億瑞士法郎的出口額相比去年同期增長，也只是微增了3.1%。
2023年，瑞士手表出口額同比增長了7.6%，達到了創(chuàng)紀錄的267億瑞士法郎的總額，緊接著就迎來了迅速的大降溫。
2024年的這波頹勢中，中國市場尤其明顯。3月份，瑞士手表最大市場美國出口額同比下跌6.5%，但是第二大市場中國內(nèi)地和第三大市場中國香港的出口額，分別同比暴跌了42%和44%；在2月份，對中國內(nèi)地和中國香港的出口額也分別同比下滑25.4%和19%。
顯然，這是一個過于劇烈的下跌行情。
曾幾何時，手表從一種計時工具，靠著漲價與奢華的設(shè)計，逐漸演變到帶有奢侈品屬性的“類珠寶商品”，并在全世界備受追捧。
但是這種所謂的珠寶屬性和奢侈品屬性，在如今國人消費習慣更迭，以及全球政治經(jīng)濟文化的演變過程中，已經(jīng)迅速瓦解。
01 漲成奢侈品
19世紀之后，工業(yè)革命興起，手表應運而生。由于制作工藝復雜，其誕生之初就成為當時貴族階級的專屬品，自帶奢侈品氣質(zhì)。
進入20世紀，隨著工業(yè)生產(chǎn)的加速，手表開始走進千家萬戶，淡化了奢侈品屬性，行業(yè)也產(chǎn)生了差異化的定位——中國是較低端手表的主要生產(chǎn)國，產(chǎn)量一度占全球產(chǎn)量的80%，深圳手表更是以占中國產(chǎn)量53%、占全球產(chǎn)量42%而聲名大噪，甚至有了“深圳手表按斤買”的傳說。
與之相反的是，瑞士手表長期堅持著更加高端的產(chǎn)品定位。
本質(zhì)上看，無論是20塊一塊的中國手表，還是20萬一塊的瑞士名表，他們的基本屬性仍然是計時的工具。直到進入21世紀，手機的普及以及智能手表的興起，讓手表的計時功能有了充分的可替代性，這也直接帶來了手表行業(yè)的顛覆。
最明顯的變化就是銷量的下滑。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國的手表出口數(shù)量從2004年開始，就已經(jīng)呈明顯下行。出口金額從2015年達到頂峰，也開始持續(xù)萎靡。在2020年，出口數(shù)量和金額更是雙雙滑到谷底，之后雖然略有回彈，不過仍在歷史低位。但主打高端市場的瑞士手表走出了不一樣的曲線。
公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年，瑞士腕表出口數(shù)量達到頂峰2975萬件，但隨之開始下降，到2020年，跌倒1378萬件，跌幅超過50%。盡管在隨后幾年有所反彈，但仍然僅有頂峰的一半的水平。
瑞士手表的出口金額卻呈現(xiàn)一個穩(wěn)步上升的曲線，從2010年的162億瑞士法郎，攀升至2023年267億瑞士法郎。
這種量價背道而馳的原因，是瑞士手表行業(yè)堅定地認為：只有高端高端再高端，才能讓自己傳統(tǒng)機械表徹底與智能手表區(qū)隔開。
于是瑞士人靠著不斷地漲價，把一個消費品硬生生漲成了奢侈品。
比如當初勞力士在1954年正式推出潛航者手表銷售時，官方定價只要幾百美元。經(jīng)過無數(shù)次不斷漲價，今天黑水鬼的入手價幾乎在10萬元人民幣左右。以至于在新年第一天安排全球統(tǒng)一調(diào)價，幾乎成了勞力士的一個傳統(tǒng)。
2023年，百達翡麗、歐米茄、浪琴全都有不低于兩次調(diào)價，漲幅超過10%。
摩根士丹利的報告顯示，近五年來的瑞士手表品牌銷量榜中，奢侈級別越來越高。
而事實證明，漲價的效果是立竿見影的。2023年，僅勞力士一個品牌，銷售額就達到約115億美元。這一年，還有6個瑞士手表品牌銷售額過百億人民幣。
拿一個中國企業(yè)來對照，飛亞達作為我國唯一的表業(yè)上市公司，2023年全年的營業(yè)收入為45.7億元。
漲價，讓名表成了全世界最受追捧的奢侈品之一，在中國尤甚。
02 來自中國的熱捧
曾幾何時，能戴上一塊手表，是一件多么令人興奮的事情，值得頻繁甩手看時間。
中國人本身是有著相當奢侈品情結(jié)的，所謂“先敬羅衣后敬人”。即便是身位世界首富的路易威登老板貝爾納·阿爾諾，也要想盡各種辦法來中國考察，討好中國的消費者。
于是，當手表變成奢侈品之后，兩種情結(jié)疊加，讓中國成為各大表商必爭的狂熱之地。這種狂熱開始于中國香港，延續(xù)于中國內(nèi)地。
中國香港連續(xù)多年都是瑞士表業(yè)的最大出口市場。在各種港片中，以勞力士為代表的名表從來都是大佬的標配、財富的象征。
《無間道2》中，吳鎮(zhèn)宇、余文樂、陳冠希和幾個黑道大哥，人手一個勞力士；電影《龍的傳人》里，周星馳的師叔說：“出來混，戴表要戴勞力士”；在《古惑仔》系列中，陳浩南送給山雞大金勞，作為用來跑路的硬通貨。
香港人對名表的喜愛，也通過電影等各種方式，傳達給了內(nèi)地消費者。一直以來，瑞士手表出口到中國內(nèi)地的金額持續(xù)穩(wěn)步提升。2000年后，瑞士手表牌子也如“雨后春筍”般大舉進入中國內(nèi)地市場。之前它們都把亞洲辦事機構(gòu)或分公司設(shè)在中國香港，后來隨著內(nèi)地市場的迅猛發(fā)展，這類機構(gòu)和分公司都轉(zhuǎn)移到了上海。
德勤發(fā)布的《2020瑞士腕表行業(yè)研究》顯示，2020年6月至9月，瑞士腕表在中國內(nèi)地出口額每月同比增長率分別為48%、59%、45%和79%。
這也使得中國內(nèi)地在2020年，一舉超越中國香港和美國，成為瑞士手表第一大出口地。
這樣的消費實力，也讓各大名表都狠狠享受了一把中國的市場紅利。
還是以國人最為熟悉的勞力士為例?！?020中國奢侈品報告》中，勞力士在中國市場的知名度和銷售量都排名第一。調(diào)查顯示，61%的中國香港消費者和34%的中國內(nèi)地消費者選擇購買勞力士，遠高于其他品牌。
雖然勞力士營收數(shù)據(jù)并不公開，但根據(jù)市場研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)，其在中國市場的銷售額占據(jù)了全球銷售額的重要比例。并且勞力士在中國市場的銷售額在過去幾年中持續(xù)增長，增速遠超其他奢侈表品牌。
其他品牌的情況基本也是如此：歐米茄在中國內(nèi)地市場擁有約200家門店，整體銷售約占其全球份額的30%左右；浪琴對中國內(nèi)地市場更是深度捆綁，在國內(nèi)各大城市擁有500+門店，占到全球份額的35%~40%。
但如今，這波紅利在漲價漲到一定程度之后，已經(jīng)有漸漸消退的跡象。
03 盛極而衰的規(guī)律
經(jīng)歷了兩年多穩(wěn)步增長后，進入2024年以來，瑞士手表的出口額出現(xiàn)嚴重下滑。一方面固然是由于去年同期基數(shù)較高，另一方面就是中國市場比較顯著的下滑。
瑞士手表對大中華市場的嚴重下滑，也許從2023年開始就有所征兆。根據(jù)瑞士腕表工業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年期間，瑞士手表對中國內(nèi)地的出口額就曾經(jīng)多次出現(xiàn)單月下滑，其中11月的出口額同比下降3.7%。
而瑞士鐘表行業(yè)51%的企業(yè)高管預計，2024年中國手表市場將出現(xiàn)下滑或停滯。
實際上，中國內(nèi)地在2020年短暫獲得了瑞士手表最大出口地稱號之后，很快就將這一地位拱手讓出給美國。如今，美國已經(jīng)連續(xù)三年成為瑞士手表的最大消費地。
根據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)來看，2024年前三個月瑞士手表的進口額，已經(jīng)迅速回落到2021年以前的水平。
根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2023年全球奢侈品報告》預計，到2030年，中國消費者將為個人奢侈品市場貢獻35%-40%的銷售額，但這些銷售額中，還有多少是名表能貢獻的，值得打上一個問號。
影響這種銷售額的最大因素來自名表客群的代際變化。如今Z世代步入消費主力圈，甚至已經(jīng)是千禧一代開始成為消費新生代。貝恩公司預計，到2030年，Z世代占全球奢侈品市場消費的比例將達到25%-30%，千禧一代則占到50%-55%。
隨著未來客群價值觀的迭變，名表文化對這些伴隨著電子產(chǎn)品成長起來的一代或者幾代人的影響日漸式微。這些人可能會清楚地記得蘋果智能手表的更替，卻壓根不會懂老港片里的勞力士光環(huán)。他們以后可能會在機器人、無人駕駛這樣的頂尖科技中尋找消費的快樂，甚至會喝茅臺，但很少會用古董手表來彰顯自己的身份。
而且，目前中國已經(jīng)進入了性價比消費時代。Swatch集團CEO Nick Hayek近期接受采訪時已經(jīng)明確表示，中國消費者對奢侈品的價格越發(fā)敏感。
名表本身在失去了計時屬性以及頻繁漲價之后，已經(jīng)離“性價比"三個字相當?shù)倪h。在講究實用性的中國，這意味著越來越多的人將放棄消費。所以即便是當初對消費預期無比樂觀的2023年，名表的走勢也弱于其他奢侈品類，貝恩公司發(fā)布的報告顯示，就整個中國內(nèi)地市場的奢侈品品類消費而言，2023年表的同比增長是最弱的，遠低于時裝、珠寶、皮具和美妝。
其中理由也很簡單，它不如名包的使用頻次高，不如時裝和美妝的實用性能強，也不如珠寶的保值性好。
根據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，一個被稱為“上海最大的二手腕表店”里售價最貴的一塊理查米爾腕表，最高曾被市場炒到200多萬元的二手腕表，如今價格已經(jīng)降至150萬元，跌去了一輛保時捷。
根據(jù)摩根士丹利和 WatchCharts 于今年1月發(fā)布的一份報告顯示，名表二手市場的價格在2022年5月達到頂峰，此后一路下滑，2023年第四季度已是連續(xù)第七個季度下跌。
在今年4月份剛剛過去的日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展上，勞力士公司CEO 尚.弗雷德里克.杜佛在與瑞士報紙進行的訪談中明確表示，“將奢華腕表視為投資，已經(jīng)是極具風險的行為?！?/p>