文 | Tech星球 翟元元
國(guó)內(nèi)短劇爆火的同時(shí)，大洋彼岸的海外市場(chǎng)，短劇同樣在四處開(kāi)花。
中國(guó)企業(yè)出海的風(fēng)潮從過(guò)往的電商、游戲、3C產(chǎn)品、網(wǎng)文，延伸到了現(xiàn)在的短劇?！爸袊?guó)霸總征服老外”，從日韓東南亞國(guó)家，到歐美市場(chǎng)，全球一起為土味短劇上頭。
出海短劇增長(zhǎng)迅猛。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2023年頭部短劇出海平臺(tái)合計(jì)下載量/凈流水分別達(dá)2823萬(wàn)次/5671萬(wàn)美元，較2022年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
國(guó)海證券短劇出海報(bào)告顯示，采用短劇DAU*ARPPU測(cè)算方式，預(yù)測(cè)海外短劇長(zhǎng)期空間有望達(dá)到360億美元。對(duì)比來(lái)看，2024年艾媒咨詢預(yù)測(cè)，到2027年，中國(guó)短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元人民幣，出海短劇市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力更大。
不過(guò)，不同于國(guó)內(nèi)的短劇市場(chǎng)，出海短劇起步晚，眼下尚處于開(kāi)荒階段。同時(shí)，涌入的玩家也在增多，但大多數(shù)短劇制作公司依靠承接短劇平臺(tái)制作費(fèi)盈利，掙得都是“辛苦錢(qián)”，尚未出現(xiàn)暴富玩家，甚至跟國(guó)內(nèi)短劇行業(yè)一樣，不少人因?yàn)槎虅√潛p。出海短劇也有爆款，但都不太像國(guó)內(nèi)爆款短劇那樣吸金，至今未出現(xiàn)過(guò)億的充值金額。
自從“先行者”中文在線的短劇平臺(tái)ReelShort于2022年8月上線，至今短劇出海已經(jīng)發(fā)展了一年半的時(shí)間。這一年多的時(shí)間里，陸續(xù)有人入局，市場(chǎng)玩家成倍增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)監(jiān)管趨緊，不少人將視野轉(zhuǎn)移到了海外。資本也在加碼出海短劇投資，不少?gòu)臉I(yè)者向Tech星球表示，很多出海短劇公司拿到了融資。
國(guó)內(nèi)短劇玩家卷向海外，掘金海外市場(chǎng)，出海短劇人面臨的挑戰(zhàn)如何？
出海短劇爆發(fā)，成本比國(guó)內(nèi)高2-5倍
出海短劇制片人謝湘婺去年6月開(kāi)始拍攝豎屏短劇，近一年時(shí)間拍攝了7部，其中有幾部成為爆款，最火爆的一部短劇，點(diǎn)擊量高達(dá)300多萬(wàn)次。
出海短劇制作團(tuán)隊(duì)大部分是剛畢業(yè)的學(xué)生或是小規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)通常是項(xiàng)目制，臨時(shí)組隊(duì)拍攝。謝湘婺團(tuán)隊(duì)屬于全職員工，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)比較固定。
跟國(guó)內(nèi)短劇不同，出海短劇門(mén)檻更高。一部50-100集的短劇，投入成本在8萬(wàn)-30萬(wàn)美元左右，比國(guó)內(nèi)高出2-5倍。國(guó)外幾乎沒(méi)有對(duì)投（平臺(tái)與制作公司共同出資）短劇，只有平臺(tái)出資找本土化團(tuán)隊(duì)制作。制作公司承接平臺(tái)短劇制作需求，只從中收取承制費(fèi)，一般利潤(rùn)點(diǎn)在5%-10%左右。他們不直接參與投流與運(yùn)營(yíng)，所以短劇最終點(diǎn)擊量以及付費(fèi)情況并不透明。
即便是眾所周知的爆款短劇《The Double Life of My Billionaire Husband》《命中注定我的禁忌阿爾法》《永遠(yuǎn)不要和秘密的億萬(wàn)富翁女繼承人離婚》，也不像國(guó)內(nèi)短劇《無(wú)雙》一樣公布它最終的充值金額。
國(guó)內(nèi)短劇個(gè)人投資者很多，當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)也更大，第一波玩家虧損幾百萬(wàn)之后被動(dòng)出局。海外市場(chǎng)現(xiàn)在還沒(méi)被完全開(kāi)發(fā)出來(lái)，所以投入做短劇的大資本玩家也比較少。目前主力玩家是中文在線、九州等平臺(tái)型公司。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)Sensor Tower發(fā)布的《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，截至2024年2月底，已有40多款短劇應(yīng)用試水海外市場(chǎng)，累計(jì)下載量近5500萬(wàn)次，內(nèi)購(gòu)收入達(dá)1.7億美元。其中，ReelShort平臺(tái)貢獻(xiàn)了短劇出海賽道52%的下載量和48%的收入，領(lǐng)跑短劇出海玩家。
出海短劇制作周期比國(guó)內(nèi)短劇更長(zhǎng)，后者從腳本到最終上線可能只要一個(gè)月的時(shí)間，有時(shí)候影視公司為了節(jié)省成本會(huì)同時(shí)拍攝多部短劇，平均到一部短劇的制作時(shí)間更短。出海短劇產(chǎn)能有限，一部短劇制作周期差不多在一個(gè)半月甚至2-3個(gè)月。
謝湘婺告訴Tech星球，出海短劇分為原創(chuàng)、改編兩種，原創(chuàng)劇本毋庸置疑耗時(shí)會(huì)更長(zhǎng)。改編劇本的話，從平臺(tái)那里買(mǎi)到版權(quán)后，前期制作20天，拍攝5-12天，后期制作20天左右，疊加起來(lái)周期在6-8周時(shí)間。
很多出海短劇是直接將國(guó)內(nèi)成熟的爆款短劇復(fù)制到了海外。逆襲、反轉(zhuǎn)、打臉、扇巴掌、下跪道歉、先婚后愛(ài)等短劇套路屬于世界通用。謝湘婺稱，像帶球跑、虐戀、追妻火葬場(chǎng)等元素，在出海短劇里都能看到。剪輯節(jié)奏也會(huì)借鑒國(guó)內(nèi)短劇，快節(jié)奏剪輯、付費(fèi)卡點(diǎn)剪輯。
出海短劇中，翻譯劇占據(jù)半壁江山，也是出海門(mén)檻最低的一種形式，直接將國(guó)內(nèi)爆款短劇翻譯后上線。點(diǎn)眾科技DramaBox上線短劇 300 部，翻譯短劇占比超9成。SensorTower 數(shù)據(jù)顯示，今年2月，DramaBox 在美國(guó)市場(chǎng)收入上漲82%，達(dá)到ReelShort的72%，內(nèi)購(gòu)收入約為 4000 萬(wàn)人民幣。
翻譯一部短劇，假如一共100集，每集1分鐘，成本在1900-3300元。有道翻譯員工向Tech星球透露，翻譯短劇按分鐘收費(fèi)，不同語(yǔ)種收費(fèi)也不一樣，英語(yǔ)類純翻譯是19元/分鐘，日語(yǔ)翻譯33元/分鐘，韓語(yǔ)翻譯28元/分鐘。
“霸總”最吃香，但也水土不服
歐美市場(chǎng)用戶喜歡的短劇類型為：霸總、狼人、吸血鬼、黑幫。
雖然現(xiàn)在出海短劇很多由國(guó)內(nèi)短劇搬運(yùn)而來(lái)，但不是所有爆款密碼都在海外奏效。有些爆款元素復(fù)制粘貼到國(guó)外會(huì)遭遇水土不服。成都某出海短劇制片貝吉塔表示，國(guó)內(nèi)贅婿、戰(zhàn)神這些題材比較吃香，但在歐美市場(chǎng)卻不是很受歡迎。
出海短劇負(fù)責(zé)人Chloe告訴Tech星球，他們團(tuán)隊(duì)今年入局短劇，第一部短劇上線后意外成為了北美第二爆款。Chloe稱，國(guó)外對(duì)男女平等、種族文化比較敏感。“霸總”文化跟國(guó)外追求男女平等的文化理念還是存在一定的對(duì)立?！鞍钥偂北举|(zhì)是經(jīng)濟(jì)關(guān)系不對(duì)等，女性需要依附于男性。這種情況下，挑戰(zhàn)就會(huì)出現(xiàn)，有些海外導(dǎo)演編劇會(huì)明確拒絕這類對(duì)女性不太友好的劇本。
所以，出海短劇即使在“霸總”內(nèi)核下，也會(huì)進(jìn)行一定程度的調(diào)整，即本土化改編。出海短劇公司Production House 8創(chuàng)始人Sean Zhao表示，會(huì)對(duì)貶低女性部分進(jìn)行改編，女性角色會(huì)調(diào)整成獨(dú)立自強(qiáng)、有主見(jiàn)的大女主。另外，出海短劇跟國(guó)內(nèi)短劇一樣，都會(huì)設(shè)置劇情“鉤子”吸引受眾，制造反轉(zhuǎn)，但在拍攝手法上，會(huì)更強(qiáng)調(diào)情節(jié)自然，不會(huì)制造特別夸張的劇情，也會(huì)把低俗的部分舍棄掉。
短劇導(dǎo)演曲寬向Tech星球表示，出海短劇本土化最大的挑戰(zhàn)就是劇本。曲寬團(tuán)隊(duì)兩三年前開(kāi)始做短劇，今年嘗試短劇出海。目前為止，他們團(tuán)隊(duì)拍攝了一部出海短劇，主要在國(guó)內(nèi)拍攝，邀請(qǐng)國(guó)外演員參演。
曲寬稱，海外用戶對(duì)網(wǎng)文接受度不是特別高，需要進(jìn)行習(xí)慣的養(yǎng)成，所以短劇還是要回歸到正經(jīng)的影視劇制作體系。另外，還要找具備專業(yè)制作能力的當(dāng)?shù)厝耍疵绹?guó)白人，把劇本進(jìn)行一輪本土化。
出海短劇在人設(shè)打造上要下更大的功夫。文化差異導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)短劇角色接受度并不同，國(guó)內(nèi)短劇已經(jīng)養(yǎng)成用戶習(xí)慣，“霸總”人設(shè)即使刻板，不茍言笑，懸浮的、高高在上的冷面霸總，大家也可以很好的接受理解。但北美觀眾希望“霸總”人設(shè)更真實(shí)、豐富、立體，他不是一個(gè)純粹的冷面“霸總”，還要有溫暖、幽默的一面，更需要角色的信任感。此外，曲寬同樣提到，西方不接受女性忍辱負(fù)重，他們希望女性角色更獨(dú)立自強(qiáng)。
出海短劇遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)卷，但挑戰(zhàn)并不小。
出海短劇制作費(fèi)用高，雖然對(duì)承制方來(lái)說(shuō)是好事，但他們卻需要向甲方證明，貴在哪里。謝湘婺表示，出海短劇制片需要反復(fù)跟客戶溝通的三個(gè)問(wèn)題是，為什么海外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)短劇成本高，為什么不能超時(shí)，為什么演員演親密戲需要更長(zhǎng)的時(shí)間以及更高的預(yù)算。
國(guó)內(nèi)短劇每天拍攝時(shí)長(zhǎng)是16個(gè)小時(shí)，強(qiáng)度非常大。在美國(guó)，行業(yè)規(guī)定不能超過(guò)12小時(shí)，超時(shí)就要支付1.5倍-2倍的工資。劇組晚發(fā)餐一個(gè)小時(shí)，也要支付一定的賠償費(fèi)用。
親密戲需要更長(zhǎng)時(shí)間及預(yù)算，則是因?yàn)槊绹?guó)影視行業(yè)有一個(gè)專門(mén)親密戲指導(dǎo)職位，演員演親密戲都需要跟那位指導(dǎo)溝通，方便演員在尺度上提前做好心理建設(shè)。而溝通意味著成本，會(huì)影響拍攝進(jìn)度。謝湘婺告訴Tech星球，親密戲指導(dǎo)工資很高，8小時(shí)350-500美元。類似的職位還有特技指導(dǎo)，特效制作，同樣耗時(shí)耗力。
“錢(qián)景無(wú)限”，吃到紅利的有限
按照證券公司對(duì)出海短劇市場(chǎng)空間的預(yù)判，370億美金的市場(chǎng)規(guī)?？雌饋?lái)“錢(qián)景無(wú)限”。
海外市場(chǎng)對(duì)短劇的付費(fèi)能力的確更高，尤其是歐美，他們可以為一部短劇付費(fèi)25-50美元。目前，出海短劇平臺(tái)盈利模式大多是依靠單集付費(fèi)，也重視訂閱制、廣告變現(xiàn)。單集短劇價(jià)格差不多在0.5美元左右，比國(guó)內(nèi)高一倍。ReelShort 、DramaBox 等平臺(tái)還設(shè)置了周會(huì)員，支付19.99美金便可以一周之內(nèi)觀看平臺(tái)上所有內(nèi)容。國(guó)內(nèi)差不多99元可以成為一年會(huì)員。
演員成本比較可控，多位出海短劇制片向Tech星球表示，海外演員片酬通常在300-1000美元/天，而國(guó)內(nèi)短劇演員，很多已經(jīng)漲到了5000-1.5萬(wàn)元/天。
海外題材發(fā)揮空間也更大，但出海短劇市場(chǎng)處于萌芽階段，謝湘婺表示，現(xiàn)在拍攝短劇的主體還是華人群體，美國(guó)公司以及團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有親自下場(chǎng)。紐約、澳大利亞、英國(guó)、加拿大等國(guó)家拍攝短劇的團(tuán)隊(duì)也是剛剛崛起。洛杉磯本地拍得好的團(tuán)隊(duì)不到10家，追求質(zhì)量短劇的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)月甚至2個(gè)月只能拍出一部，出片量不高。“不過(guò)，美國(guó)主流市場(chǎng)現(xiàn)在也關(guān)注到了豎屏短劇，開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)豎屏短劇內(nèi)容?！?/p>
不過(guò)眼下，即便是頭部出海短劇公司楓葉互動(dòng)ReelShort，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也只是燒錢(qián)賺吆喝。中文在線日前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，旗下公司楓葉互動(dòng)2023年?duì)I收6.86億元，凈利潤(rùn)為24萬(wàn)元。短劇承制公司5%-10%利潤(rùn)點(diǎn)，一部短劇制作下來(lái)只掙3萬(wàn)-10萬(wàn)元制作費(fèi)。
此外，行業(yè)野蠻生長(zhǎng)期，不可避免伴隨著一些亂象，出海短劇同質(zhì)化比較嚴(yán)重。去年流行狼人題材，今年回歸“霸總”。據(jù)謝湘婺觀察，部分平臺(tái)開(kāi)始有意識(shí)地采取差異化策略，嘗試驚悚、恐怖、青春校園、喜劇題材等。但主流還是走保險(xiǎn)路線，短劇傾向于已經(jīng)被成功驗(yàn)證過(guò)的霸總題材。
同質(zhì)化短劇，無(wú)疑會(huì)拉低整個(gè)市場(chǎng)體驗(yàn)度，很容易讓用戶對(duì)短劇審美疲勞。
市場(chǎng)上甚至開(kāi)始出現(xiàn)一些粗制濫造的公司。他們大多是剛畢業(yè)的學(xué)生，沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，一兩個(gè)人便組成了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，拍出的短劇質(zhì)量也不是很高。
還有不少國(guó)內(nèi)短劇團(tuán)隊(duì)嗅到了出海短劇的商機(jī)，主打出海短劇國(guó)內(nèi)拍攝。曲寬透露，很多短劇團(tuán)隊(duì)為了賺取承制費(fèi)，會(huì)找一些東歐、俄羅斯、非洲等外國(guó)人演員出演短劇，在國(guó)內(nèi)完成拍攝。
但這種做法對(duì)市場(chǎng)傷害非常大，拉低了短劇整體水準(zhǔn)?！耙?yàn)槌龊６虅‰m然以北美市場(chǎng)為重點(diǎn)，但也輻射其他英語(yǔ)國(guó)家，英語(yǔ)母語(yǔ)國(guó)家的人其實(shí)對(duì)于人種混亂很難接受，這就好比好萊塢給我們拍了一個(gè)中文敘事的故事，但演員都是日本、韓國(guó)的，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常不友好?！?/p>
雖然出海短劇處于一個(gè)爆發(fā)期，增長(zhǎng)很快，但真正吃到紅利的人還極其有限。只是，所有出海短劇從業(yè)者都對(duì)未來(lái)充滿了信心，“超越國(guó)內(nèi)短劇只是時(shí)間問(wèn)題”。