文|商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
美股財報季總是幾家歡喜幾家愁。這一次，暴雷的是星巴克。
當(dāng)?shù)貢r間5月1日，星巴克公布2024財年第二季度財報，公司營收和每股收益均低于市場預(yù)期。當(dāng)天開盤后，星巴克股價遭遇閃崩，一度大跌近18%。截至當(dāng)日收盤，星巴克重挫15.88%，市值一夜蒸發(fā)159.15億美元。當(dāng)周隨后兩日，盡管道瓊斯和標(biāo)普500指數(shù)高歌猛進(jìn)，但星巴克依然未能走出頹勢，以陰跌收盤。
有分析師指出，該季度星巴克公布的業(yè)績，可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。隨后，摩根大通將星巴克目標(biāo)價從100美元下調(diào)至92美元。而德意志銀行、William Blair等投行也紛紛跟進(jìn)下調(diào)星巴克評級。這對星巴克而言著實有些“蒙羞”。
在財報中，星巴克CEO拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）直言：“在高度挑戰(zhàn)的環(huán)境中，本季度的業(yè)績并沒有反映出我們品牌的力量、我們的能力或未來的機(jī)會?！薄八鼪]有達(dá)到我們的期望?！?/p>
好巧不巧，4月30日瑞幸也公布了2024年第一季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在中國咖啡市場的門店數(shù)量仍然保持第一，一季度總凈收入為62.78億元人民幣，同比增長41.5%。第一季度門店數(shù)量凈增2342家。
瑞幸的盈利能力在自營和聯(lián)營兩方面都得到了印證。當(dāng)季瑞幸自營門店收入同比增長高達(dá)45.8%；聯(lián)營門店收入同比增長32.8%。相較于星巴克的焦慮，瑞幸的財報看上去仿佛一切歲月靜好。
那么，星巴克業(yè)績到底是如何塌方的？面對這樣一份成績單，星巴克又該怎樣知恥而后勇？瑞幸看似喜人的成績背后是否真的就高枕無憂呢？
9塊9猛如虎？
當(dāng)季財報中，星巴克在中國市場遭遇的“伏擊”要比美國更激烈。其中，美國門店銷售額同比下降3%，市場預(yù)期為上升2.31%，中國門店銷售額同比下降11%，市場預(yù)期為下降1.64%。
在極受重視的中國市場，銷售額不僅下滑超過兩位數(shù)且與市場預(yù)期的差距不小，這很容易讓人聯(lián)想到瑞幸和其他咖啡品牌的迅速崛起。
價格才是最強(qiáng)基本盤。
就在星巴克公布最新財報的前幾天，“9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”登上了微博熱搜榜。然而，相較于其他品牌攻勢如潮的價格戰(zhàn)，星巴克的打折行為顯得不痛不癢。
“45.9元兩杯”“55.9元三杯”，這還得是限定的口味才行。星巴克的優(yōu)惠券不能說不劃算，可也不能說劃算，陷入了一種可有可無的雞肋狀態(tài)。
盡管當(dāng)季星巴克的平均消費(fèi)金額增加了2%，咖啡館的客流量卻下降了6%?？梢钥闯?，客單價格的微漲相比客戶光臨頻率的下滑，有些得不償失。
開拓市場是星巴克這幾年一直致力于做的事。從2022年9月起，星巴克就提出要在中國加速擴(kuò)張，到2025年達(dá)到9000家門店數(shù)。不過，比起瑞幸已經(jīng)上萬的規(guī)模來說，星巴克跑馬圈地的速度依舊算不上快。
在星巴克的拓店思路中，縣城是最重要的板塊?？墒切℃?zhèn)青年對星巴克的認(rèn)可度幾何，充滿了不確定性。
之前國際勞工組織（ILO）做了全球用戶一天工資能買多少杯星巴克的調(diào)查，結(jié)果顯示：按照日本的平均工資計算，一天可以喝21杯，在韓國達(dá)到了27杯，而在中國只有6杯。
新零售商業(yè)評論制圖
窄門餐眼所提供的數(shù)據(jù)顯示，星巴克、瑞幸和庫迪的客單價分別為38.06元、16.49元和10.06元。這樣的價格階梯讓人不禁為星巴克的下沉之路捏一把汗。
在部分縣城，一杯星巴克的價格就抵得上一個家庭一天的伙食費(fèi)，即使是降價后25元左右一杯的價格，對大多數(shù)低線城市的人來說依然顯得“有些貴了”。
假如星巴克鐵了心要發(fā)展下沉市場，很難想象當(dāng)前的定價能給予品牌多少支撐，進(jìn)一步加大打折力度幾乎是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
再說回瑞幸。盡管靠著9塊9從星巴克那兒分得了一塊蛋糕，但瑞幸自己也是打了一套七傷拳后留下一身暗傷。
最新季報顯示，瑞幸期內(nèi)凈增門店2342家，但自營門店的同店銷售額減少20.3%，而去年同期則增長了29.6%。當(dāng)開店數(shù)量來到上萬級別以上，瑞幸在一線城市的高密度導(dǎo)致門店彼此之間搶生意的情況出現(xiàn)，單店銷售額和坪效的增長也將不可避免地變得無法持續(xù)。
打了許久價格戰(zhàn)的瑞幸多少有些疲憊，但事到如今，主動為之的價格戰(zhàn)已經(jīng)變得不得已而為之。瑞幸正在悄悄減弱價格戰(zhàn)的力度，9.9元優(yōu)惠券的使用范圍不斷縮小?？墒?，瑞幸不干，別人會干。
庫迪咖啡此前宣布將延長現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策2年；Tims這邊，早餐“暖食+咖啡”的組合越來越便宜……從短期來看，咖啡價格戰(zhàn)中，誰都無法安然脫身。
精品咖啡的悖論
然而截至目前，星巴克對外的態(tài)度從來都是：價格戰(zhàn)，我不感冒。
在此次財報會議上，CEO拉什曼·納拉辛漢表示，“中國的咖啡和茶市場正面臨著激烈的價格競爭，但我們選擇不參與其中。我們是優(yōu)質(zhì)的品牌?！痹诩{拉辛漢看來，星巴克的重點仍然是高端市場。
CEO的說法同創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）別無二致，舒爾茨曾明確表示：“我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)。隨著時間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產(chǎn)品中升級。只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克?！?/p>
舒爾茨的言下之意很簡單：星巴克的品質(zhì)配得上高價。
但部分消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。
“星巴克沒有精品咖啡”的言論在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見。星巴克自然不會認(rèn)同這樣的說法，更何況它現(xiàn)在已經(jīng)有了“星巴克甄選”這一精品咖啡品牌。但在消費(fèi)者看來，星巴克甄選更多的還是一種進(jìn)階版的“第三空間”，迎合年輕人打卡拍照，中產(chǎn)和商務(wù)精英約會談事的需求，但并沒有那么日常。
事實上，打工族和社畜們不是不喜歡精品咖啡，可他們的精品咖啡依然需要限定在工作地點短半徑，走路或者外賣快速能夠購買到的范疇內(nèi)，是否非得選擇星巴克甄選，對大多數(shù)人來說是“可以但沒有必要”，“它還是挺貴的，比普通的星巴克還要貴出不少”。
以上海為例，三五步便能見到一家咖啡館，Manner、Peet's、M Stand等精品咖啡連鎖店以及各種獨(dú)立品牌也是隨處可見。更要命的是，他們中的很大一部分都比星巴克便宜。同樣的價格，消費(fèi)者為什么要退而求其次選擇口味不及精品咖啡的星巴克，而為品牌溢價付費(fèi)呢？
同樣的問題不止在星巴克甄選身上顯現(xiàn)。
今年年初，Seesaw在近4個月時間里關(guān)閉了近40家門店。Seesaw的單杯價格與星巴克近似，杯型甚至更小。偏高的定價讓資本和加盟商都犯了難，也成為品牌無法大面積鋪店的障礙。
殘酷的事實是，只要沒辦法上規(guī)模，品牌效應(yīng)就不足夠，愿意來光顧的消費(fèi)者就不如別的大品牌多。如此負(fù)反饋下，高不成低不就的精品咖啡如履薄冰。
對星巴克來說，它的品牌調(diào)性注定了它必須做精品咖啡。但如何謀求精品咖啡在產(chǎn)品定價和消費(fèi)者接受度之間的平衡，尚需一番深思熟慮。
充分競爭之難
盡管財報數(shù)據(jù)乍一看還算不錯，但細(xì)究起來，瑞幸這一邊也有隱疾。
當(dāng)季瑞幸自營門店同店銷售增長率為-20.3%，2023年同期為29.6%；自營門店層面營業(yè)利潤為3.2億元人民幣，門店層面營業(yè)利潤率為7.0%，2023年同期為7.9億元，門店層面營業(yè)利潤率為25.2%。
針對財報中的負(fù)面情況，瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，因素是多方面的，客觀上一季度的寒潮和溫度波動使得消費(fèi)出行受到影響，而主觀上公司將市場占有率作為發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標(biāo)，調(diào)整了開店節(jié)奏，通過迅速拓店進(jìn)一步拉開了品牌與競爭對手的距離。
多開店就意味著多花錢，單店銷售額的下滑疊加成本的增加能否從長期視角為瑞幸換來更堅固的市場地位，依然是未知數(shù)。
當(dāng)星巴克和瑞幸都遭遇不同程度的業(yè)績承壓，事情就變得微妙起來。是兩大龍頭都出了問題嗎？
真相是，行業(yè)的齒輪開始轉(zhuǎn)動了。當(dāng)上海成為全球咖啡店第一多的城市，機(jī)敏的消費(fèi)者應(yīng)該能感知到，市場的飽和度正在不斷被填滿。盡管在廣袤的中國下沉市場中，品牌們有望覓得更高的增速，但國內(nèi)整個咖啡賽道也在演變成一個充分競爭行業(yè)。
在充分競爭行業(yè)里，市場內(nèi)所有的資源都已經(jīng)被調(diào)動，不存在任何人或者集體可能出現(xiàn)的壟斷性。產(chǎn)品都是同質(zhì)化的、無明顯差別的，企業(yè)永遠(yuǎn)是價格的接受者而不是價格的制定者。
如何突破愈發(fā)逼近的行業(yè)天花板，從存量中找增量是關(guān)鍵手，說直白一些便是“搶他人的客戶”。
具體怎么搶？要么走量，要么提質(zhì)。
從“走量”來看，充分競爭行業(yè)中，企業(yè)是價格的接受者，這便是上文所說的價格戰(zhàn)；而從“提質(zhì)”來看，雖然面臨著同質(zhì)化的困局，但細(xì)節(jié)中見真章，口味的加成仍是決定品牌口碑的勝負(fù)手。
咖啡產(chǎn)品通常分為基礎(chǔ)款和新品?；A(chǔ)款的提質(zhì)靠的是咖啡豆、供應(yīng)鏈和研磨沖泡技術(shù)，相對而言是周期較長的做法。與此同時，單靠黑咖啡或者“咖啡+奶”的組合，其消費(fèi)群體相對要小于甜味奶咖的普適人群。
這也是為什么，精品咖啡想要占據(jù)市場，往往需要長時間的市場教育，還得有合適性價比的一臂之力才行。
于是乎，除了日常琢磨基本款的進(jìn)階，未來咖啡品牌們互卷相對更好研發(fā)的新品必將成為常態(tài)。
從瑞幸來看，鋪天蓋地的新品SKU早已成了品牌的重要標(biāo)簽。除了最重要的里程碑式的生椰拿鐵外，小白梨拿鐵、橙C美式等均成了新品中的爆款。
星巴克這邊已經(jīng)明確表示，今后在中國會繼續(xù)落實三大策略：更多的咖啡新產(chǎn)品、數(shù)字化賦能門店和進(jìn)一步布局下沉市場。其中，新品研發(fā)是相當(dāng)重要的一環(huán)。就星巴克過往的成績而言，新品反倒成為了一個雷區(qū)。別說是鮮有出圈的產(chǎn)品，每回出的新品還容易引發(fā)網(wǎng)友的口誅筆伐。
我們并不質(zhì)疑星巴克的研發(fā)能力，但更多的是希望它能再深入研究一些中國消費(fèi)者的口味，早日做出“更符合中國寶寶體質(zhì)”的咖啡飲品。而一旦星巴克的研發(fā)團(tuán)隊打通了任督二脈，根本不愁品牌效應(yīng)的星爸爸無疑將會手握更有分量的籌碼。
好日子不復(fù)存在，兩大龍頭非對咖啡行業(yè)的困局沒有準(zhǔn)備。
星巴克此前已經(jīng)第三次修改了2024年的增長預(yù)期。公司現(xiàn)在預(yù)計全球收入增長將為低個位數(shù)，遠(yuǎn)低于之前7%~10%的預(yù)測范圍。而郭謹(jǐn)一也坦言：“（瑞幸）二季度業(yè)務(wù)依然面臨諸多挑戰(zhàn)?！?/p>
在充分競爭的市場里，品牌都會絞盡腦汁爭取客戶，想必少賺一些，比同行好一些，都是能接受的結(jié)果。
好在，辛苦錢也是錢。越殘酷的市場越能成為品牌的試金石。
畢竟，真正的強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境。