文|商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
美股財報季總是幾家歡喜幾家愁。這一次，暴雷的是星巴克。
當(dāng)?shù)貢r間5月1日，星巴克公布2024財年第二季度財報，公司營收和每股收益均低于市場預(yù)期。當(dāng)天開盤后，星巴克股價遭遇閃崩，一度大跌近18%。截至當(dāng)日收盤，星巴克重挫15.88%，市值一夜蒸發(fā)159.15億美元。當(dāng)周隨后兩日，盡管道瓊斯和標(biāo)普500指數(shù)高歌猛進(jìn)，但星巴克依然未能走出頹勢，以陰跌收盤。
有分析師指出，該季度星巴克公布的業(yè)績，可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。隨后，摩根大通將星巴克目標(biāo)價從100美元下調(diào)至92美元。而德意志銀行、William Blair等投行也紛紛跟進(jìn)下調(diào)星巴克評級。這對星巴克而言著實(shí)有些“蒙羞”。
在財報中，星巴克CEO拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）直言：“在高度挑戰(zhàn)的環(huán)境中，本季度的業(yè)績并沒有反映出我們品牌的力量、我們的能力或未來的機(jī)會。”“它沒有達(dá)到我們的期望?！?/p>
好巧不巧，4月30日瑞幸也公布了2024年第一季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在中國咖啡市場的門店數(shù)量仍然保持第一，一季度總凈收入為62.78億元人民幣，同比增長41.5%。第一季度門店數(shù)量凈增2342家。
瑞幸的盈利能力在自營和聯(lián)營兩方面都得到了印證。當(dāng)季瑞幸自營門店收入同比增長高達(dá)45.8%；聯(lián)營門店收入同比增長32.8%。相較于星巴克的焦慮，瑞幸的財報看上去仿佛一切歲月靜好。
那么，星巴克業(yè)績到底是如何塌方的？面對這樣一份成績單，星巴克又該怎樣知恥而后勇？瑞幸看似喜人的成績背后是否真的就高枕無憂呢？
9塊9猛如虎？
當(dāng)季財報中，星巴克在中國市場遭遇的“伏擊”要比美國更激烈。其中，美國門店銷售額同比下降3%，市場預(yù)期為上升2.31%，中國門店銷售額同比下降11%，市場預(yù)期為下降1.64%。
在極受重視的中國市場，銷售額不僅下滑超過兩位數(shù)且與市場預(yù)期的差距不小，這很容易讓人聯(lián)想到瑞幸和其他咖啡品牌的迅速崛起。
價格才是最強(qiáng)基本盤。
就在星巴克公布最新財報的前幾天，“9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”登上了微博熱搜榜。然而，相較于其他品牌攻勢如潮的價格戰(zhàn)，星巴克的打折行為顯得不痛不癢。
“45.9元兩杯”“55.9元三杯”，這還得是限定的口味才行。星巴克的優(yōu)惠券不能說不劃算，可也不能說劃算，陷入了一種可有可無的雞肋狀態(tài)。
盡管當(dāng)季星巴克的平均消費(fèi)金額增加了2%，咖啡館的客流量卻下降了6%。可以看出，客單價格的微漲相比客戶光臨頻率的下滑，有些得不償失。
開拓市場是星巴克這幾年一直致力于做的事。從2022年9月起，星巴克就提出要在中國加速擴(kuò)張，到2025年達(dá)到9000家門店數(shù)。不過，比起瑞幸已經(jīng)上萬的規(guī)模來說，星巴克跑馬圈地的速度依舊算不上快。
在星巴克的拓店思路中，縣城是最重要的板塊?？墒切℃?zhèn)青年對星巴克的認(rèn)可度幾何，充滿了不確定性。
之前國際勞工組織（ILO）做了全球用戶一天工資能買多少杯星巴克的調(diào)查，結(jié)果顯示：按照日本的平均工資計算，一天可以喝21杯，在韓國達(dá)到了27杯，而在中國只有6杯。
新零售商業(yè)評論制圖
窄門餐眼所提供的數(shù)據(jù)顯示，星巴克、瑞幸和庫迪的客單價分別為38.06元、16.49元和10.06元。這樣的價格階梯讓人不禁為星巴克的下沉之路捏一把汗。
在部分縣城，一杯星巴克的價格就抵得上一個家庭一天的伙食費(fèi)，即使是降價后25元左右一杯的價格，對大多數(shù)低線城市的人來說依然顯得“有些貴了”。
假如星巴克鐵了心要發(fā)展下沉市場，很難想象當(dāng)前的定價能給予品牌多少支撐，進(jìn)一步加大打折力度幾乎是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
再說回瑞幸。盡管靠著9塊9從星巴克那兒分得了一塊蛋糕，但瑞幸自己也是打了一套七傷拳后留下一身暗傷。
最新季報顯示，瑞幸期內(nèi)凈增門店2342家，但自營門店的同店銷售額減少20.3%，而去年同期則增長了29.6%。當(dāng)開店數(shù)量來到上萬級別以上，瑞幸在一線城市的高密度導(dǎo)致門店彼此之間搶生意的情況出現(xiàn)，單店銷售額和坪效的增長也將不可避免地變得無法持續(xù)。
打了許久價格戰(zhàn)的瑞幸多少有些疲憊，但事到如今，主動為之的價格戰(zhàn)已經(jīng)變得不得已而為之。瑞幸正在悄悄減弱價格戰(zhàn)的力度，9.9元優(yōu)惠券的使用范圍不斷縮小?？墒牵鹦也桓?，別人會干。
庫迪咖啡此前宣布將延長現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策2年；Tims這邊，早餐“暖食+咖啡”的組合越來越便宜……從短期來看，咖啡價格戰(zhàn)中，誰都無法安然脫身。
精品咖啡的悖論
然而截至目前，星巴克對外的態(tài)度從來都是：價格戰(zhàn)，我不感冒。
在此次財報會議上，CEO拉什曼·納拉辛漢表示，“中國的咖啡和茶市場正面臨著激烈的價格競爭，但我們選擇不參與其中。我們是優(yōu)質(zhì)的品牌。”在納拉辛漢看來，星巴克的重點(diǎn)仍然是高端市場。
CEO的說法同創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）別無二致，舒爾茨曾明確表示：“我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)。隨著時間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產(chǎn)品中升級。只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克?！?/p>
舒爾茨的言下之意很簡單：星巴克的品質(zhì)配得上高價。
但部分消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。
“星巴克沒有精品咖啡”的言論在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見。星巴克自然不會認(rèn)同這樣的說法，更何況它現(xiàn)在已經(jīng)有了“星巴克甄選”這一精品咖啡品牌。但在消費(fèi)者看來，星巴克甄選更多的還是一種進(jìn)階版的“第三空間”，迎合年輕人打卡拍照，中產(chǎn)和商務(wù)精英約會談事的需求，但并沒有那么日常。
事實(shí)上，打工族和社畜們不是不喜歡精品咖啡，可他們的精品咖啡依然需要限定在工作地點(diǎn)短半徑，走路或者外賣快速能夠購買到的范疇內(nèi)，是否非得選擇星巴克甄選，對大多數(shù)人來說是“可以但沒有必要”，“它還是挺貴的，比普通的星巴克還要貴出不少”。
以上海為例，三五步便能見到一家咖啡館，Manner、Peet's、M Stand等精品咖啡連鎖店以及各種獨(dú)立品牌也是隨處可見。更要命的是，他們中的很大一部分都比星巴克便宜。同樣的價格，消費(fèi)者為什么要退而求其次選擇口味不及精品咖啡的星巴克，而為品牌溢價付費(fèi)呢？
同樣的問題不止在星巴克甄選身上顯現(xiàn)。
今年年初，Seesaw在近4個月時間里關(guān)閉了近40家門店。Seesaw的單杯價格與星巴克近似，杯型甚至更小。偏高的定價讓資本和加盟商都犯了難，也成為品牌無法大面積鋪店的障礙。
殘酷的事實(shí)是，只要沒辦法上規(guī)模，品牌效應(yīng)就不足夠，愿意來光顧的消費(fèi)者就不如別的大品牌多。如此負(fù)反饋下，高不成低不就的精品咖啡如履薄冰。
對星巴克來說，它的品牌調(diào)性注定了它必須做精品咖啡。但如何謀求精品咖啡在產(chǎn)品定價和消費(fèi)者接受度之間的平衡，尚需一番深思熟慮。
充分競爭之難
盡管財報數(shù)據(jù)乍一看還算不錯，但細(xì)究起來，瑞幸這一邊也有隱疾。
當(dāng)季瑞幸自營門店同店銷售增長率為-20.3%，2023年同期為29.6%；自營門店層面營業(yè)利潤為3.2億元人民幣，門店層面營業(yè)利潤率為7.0%，2023年同期為7.9億元，門店層面營業(yè)利潤率為25.2%。
針對財報中的負(fù)面情況，瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，因素是多方面的，客觀上一季度的寒潮和溫度波動使得消費(fèi)出行受到影響，而主觀上公司將市場占有率作為發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標(biāo)，調(diào)整了開店節(jié)奏，通過迅速拓店進(jìn)一步拉開了品牌與競爭對手的距離。
多開店就意味著多花錢，單店銷售額的下滑疊加成本的增加能否從長期視角為瑞幸換來更堅(jiān)固的市場地位，依然是未知數(shù)。
當(dāng)星巴克和瑞幸都遭遇不同程度的業(yè)績承壓，事情就變得微妙起來。是兩大龍頭都出了問題嗎？
真相是，行業(yè)的齒輪開始轉(zhuǎn)動了。當(dāng)上海成為全球咖啡店第一多的城市，機(jī)敏的消費(fèi)者應(yīng)該能感知到，市場的飽和度正在不斷被填滿。盡管在廣袤的中國下沉市場中，品牌們有望覓得更高的增速，但國內(nèi)整個咖啡賽道也在演變成一個充分競爭行業(yè)。
在充分競爭行業(yè)里，市場內(nèi)所有的資源都已經(jīng)被調(diào)動，不存在任何人或者集體可能出現(xiàn)的壟斷性。產(chǎn)品都是同質(zhì)化的、無明顯差別的，企業(yè)永遠(yuǎn)是價格的接受者而不是價格的制定者。
如何突破愈發(fā)逼近的行業(yè)天花板，從存量中找增量是關(guān)鍵手，說直白一些便是“搶他人的客戶”。
具體怎么搶？要么走量，要么提質(zhì)。
從“走量”來看，充分競爭行業(yè)中，企業(yè)是價格的接受者，這便是上文所說的價格戰(zhàn)；而從“提質(zhì)”來看，雖然面臨著同質(zhì)化的困局，但細(xì)節(jié)中見真章，口味的加成仍是決定品牌口碑的勝負(fù)手。
咖啡產(chǎn)品通常分為基礎(chǔ)款和新品。基礎(chǔ)款的提質(zhì)靠的是咖啡豆、供應(yīng)鏈和研磨沖泡技術(shù)，相對而言是周期較長的做法。與此同時，單靠黑咖啡或者“咖啡+奶”的組合，其消費(fèi)群體相對要小于甜味奶咖的普適人群。
這也是為什么，精品咖啡想要占據(jù)市場，往往需要長時間的市場教育，還得有合適性價比的一臂之力才行。
于是乎，除了日常琢磨基本款的進(jìn)階，未來咖啡品牌們互卷相對更好研發(fā)的新品必將成為常態(tài)。
從瑞幸來看，鋪天蓋地的新品SKU早已成了品牌的重要標(biāo)簽。除了最重要的里程碑式的生椰拿鐵外，小白梨拿鐵、橙C美式等均成了新品中的爆款。
星巴克這邊已經(jīng)明確表示，今后在中國會繼續(xù)落實(shí)三大策略：更多的咖啡新產(chǎn)品、數(shù)字化賦能門店和進(jìn)一步布局下沉市場。其中，新品研發(fā)是相當(dāng)重要的一環(huán)。就星巴克過往的成績而言，新品反倒成為了一個雷區(qū)。別說是鮮有出圈的產(chǎn)品，每回出的新品還容易引發(fā)網(wǎng)友的口誅筆伐。
我們并不質(zhì)疑星巴克的研發(fā)能力，但更多的是希望它能再深入研究一些中國消費(fèi)者的口味，早日做出“更符合中國寶寶體質(zhì)”的咖啡飲品。而一旦星巴克的研發(fā)團(tuán)隊(duì)打通了任督二脈，根本不愁品牌效應(yīng)的星爸爸無疑將會手握更有分量的籌碼。
好日子不復(fù)存在，兩大龍頭非對咖啡行業(yè)的困局沒有準(zhǔn)備。
星巴克此前已經(jīng)第三次修改了2024年的增長預(yù)期。公司現(xiàn)在預(yù)計全球收入增長將為低個位數(shù)，遠(yuǎn)低于之前7%~10%的預(yù)測范圍。而郭謹(jǐn)一也坦言：“（瑞幸）二季度業(yè)務(wù)依然面臨諸多挑戰(zhàn)?！?/p>
在充分競爭的市場里，品牌都會絞盡腦汁爭取客戶，想必少賺一些，比同行好一些，都是能接受的結(jié)果。
好在，辛苦錢也是錢。越殘酷的市場越能成為品牌的試金石。
畢竟，真正的強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境。