文|筷玩思維 李春婷
近日，筷玩思維(www.kwthink.cn)在進(jìn)行商圈調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，阿香米線直接把定位改成了“云南小吃社”，雖說(shuō)當(dāng)下的餐飲環(huán)境下，各家品牌都在擴(kuò)產(chǎn)品線，但阿香這改的是不是有點(diǎn)面目全非？
失效的單品戰(zhàn)略和熱門(mén)的大融合，餐飲菜單從小而美再回大而全？這深深的引發(fā)了我們的思考。
我們回望2012年到2017年，自黃太吉、西少爺?shù)惹熬W(wǎng)紅品牌如明星般橫空出世又備受關(guān)注，此間餐飲業(yè)進(jìn)入了單品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型期，業(yè)內(nèi)在此時(shí)紛紛認(rèn)為大而全是一種過(guò)時(shí)了的發(fā)展方法，一些時(shí)尚的菜系品牌逐步從大菜系升級(jí)為菜品餐廳，比如從川菜、湘菜、魯菜等餐廳變成水煮魚(yú)餐廳、辣椒炒肉餐廳、剁椒魚(yú)頭餐廳、黃燜雞餐廳等，那時(shí)一道菜卻成了品牌和菜系的代名詞。
2019年之后，單品戰(zhàn)略悄然向大融合邁進(jìn)，我們看到咖啡館向西餐廳融合、酸菜魚(yú)向重慶菜/川菜升級(jí)，這些單品餐廳在眼下又回歸到菜系的邏輯，不再主打一道菜，而是變成一個(gè)大菜系餐廳。
這是近十來(lái)年餐飲業(yè)發(fā)展的概況、變局與回歸，那么，這種周期變化意味著什么？當(dāng)下的回歸與過(guò)往的大而全又有什么區(qū)別？
單品戰(zhàn)略是傳統(tǒng)餐飲進(jìn)入新餐飲的必經(jīng)之路，但不是終局
單品戰(zhàn)略在當(dāng)下看只是一段橋梁，不過(guò)當(dāng)單品戰(zhàn)略出現(xiàn)的時(shí)候，大家似乎都把它當(dāng)一個(gè)行業(yè)的終極解決方案，這其實(shí)并不是餐飲人不夠聰明，而是因?yàn)榧?xì)分本就能解決大部分企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。
不僅是餐飲業(yè)，在絕大多數(shù)實(shí)體行業(yè)皆是如此，比如從服裝城細(xì)化到童裝店、男裝店、女裝店、老年服飾店、勞保戶(hù)外服飾店，甚至是胖人服裝店等。細(xì)分意味著聚焦，在一個(gè)房間內(nèi)開(kāi)一盞燈會(huì)很亮，但大家很難去關(guān)注它，只有把大燈換成激光，房?jī)?nèi)人的關(guān)注點(diǎn)才會(huì)回到燈上去。
另一個(gè)角度是利益，從大超市到便利店，商品的利潤(rùn)會(huì)高一些，便利店是超市跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的主流選擇，其利益不僅有賺錢(qián)，還有省錢(qián)，因?yàn)榭s減產(chǎn)品的數(shù)量，不僅方便管理，還可以降低損耗、節(jié)省成本。
開(kāi)一家魯菜館很難，這需要很大的面積和足量的廚師，然而開(kāi)一家黃燜雞米飯店，只是夫妻檔就能搞定。我們還能關(guān)注到，當(dāng)時(shí)單品戰(zhàn)略涌現(xiàn)的品牌，背后基本離不開(kāi)資本的關(guān)注，資本與餐飲品牌捆綁一起，更多指向的是利益，對(duì)于魯菜館要放加盟，它的面很窄，而將魯菜館細(xì)分到黃燜雞米飯，邏輯一變，品牌找加盟商就容易多了。
細(xì)分的優(yōu)勢(shì)還不僅于此，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，去吃北京烤鴨和去吃北京菜，哪怕是一件事兒，但在顧客認(rèn)知中卻是兩個(gè)完全不同的選擇。全聚德是北京菜，北京烤鴨屬于北京名菜，一說(shuō)吃北京菜，外地游客大概不知道是什么東西，但烤鴨全國(guó)人民幾乎都知道，而且北京烤鴨就是具有北京特色的烤鴨。
從熱度和知名度來(lái)看，北京烤鴨的認(rèn)知吸引力優(yōu)于北京菜。對(duì)于信息，人們總是傾向于具象的事物，而非飄渺不定的東西。
再來(lái)看湘菜品類(lèi)。
湘菜的指數(shù)最早高于辣椒炒肉，與北京烤鴨案例不同，湘菜本身就是一個(gè)高認(rèn)知品類(lèi)，它屬于八大菜系，菜系價(jià)值在傳統(tǒng)意義上優(yōu)于北京菜。而在湘菜的案例中，辣椒炒肉的聚焦有助于品牌確立招牌產(chǎn)品、吸引特定的客群。
當(dāng)一個(gè)事物的知名度低于它所屬的群體時(shí)，就應(yīng)該說(shuō)群體名，反之則說(shuō)事物名，比如排名第103位的地陰星母大蟲(chóng)顧大嫂去開(kāi)餐廳，店名應(yīng)該寫(xiě)水滸好漢餐廳，但武松、宋江、李逵寫(xiě)自己名字即可。同理，店里的招牌是臭豆腐，店名寫(xiě)湘菜館大概不合適。
不過(guò)單品戰(zhàn)略也有認(rèn)知上的問(wèn)題，比如一家重慶菜取名酸菜魚(yú)餐廳，一個(gè)吃川菜但不吃魚(yú)、對(duì)酸菜魚(yú)無(wú)感、吃膩了酸菜魚(yú)的人，他看到店名就不進(jìn)去了。
細(xì)分是聚焦，更會(huì)過(guò)濾掉一些定位內(nèi)的客群。
事實(shí)上，單品不是戰(zhàn)略，它只是一個(gè)短期發(fā)展方法
我們可以發(fā)現(xiàn)，單品是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化方法，也是認(rèn)知的捷徑，比如西湖之于杭州，它告知人們通過(guò)西湖可以快速認(rèn)知杭州。假如不懂湘菜之美，小炒肉、剁椒魚(yú)頭、臭豆腐一套吃下來(lái)基本會(huì)對(duì)湘菜產(chǎn)生一些獨(dú)特的認(rèn)知。
事實(shí)上，單品戰(zhàn)略其實(shí)只是短期改革，如果把一個(gè)短期路徑當(dāng)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略，那么品牌的未來(lái)會(huì)很危險(xiǎn)，隨著長(zhǎng)期發(fā)展，甚至?xí)蔀榫薮蟮钠放屏觿?shì)。
最大的問(wèn)題在于：當(dāng)下品牌們進(jìn)入單品戰(zhàn)略的局勢(shì)只是為了省事，而非為了深入的聚焦。比如從魯菜館到黃燜雞米飯，早前是廚師烹飪，到了單品黃燜雞之后，門(mén)店就把廚師去掉了，產(chǎn)品換成了標(biāo)準(zhǔn)化的冷鏈產(chǎn)品，執(zhí)行單品戰(zhàn)略之后，門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)不僅沒(méi)有上升，反而還下降了。
而當(dāng)黃燜雞米飯泛濫成災(zāi)，大家都在做降低品質(zhì)的事兒，這也導(dǎo)致滿(mǎn)大街的黃燜雞米飯不僅沒(méi)有變得更好吃，卻朝著更加難吃、更貴的路徑走到黑，再當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)失望的時(shí)候，單品戰(zhàn)略后的門(mén)店其實(shí)是無(wú)力回天的。
這些門(mén)店怎么辦？它們只能再踩一腳單品的油門(mén)，通過(guò)給黃燜雞加入可選菜品來(lái)提高單價(jià)，訂單量下滑，只要人均價(jià)格上漲就能打平，后來(lái)這招失效，門(mén)店就只能加入其它同樣標(biāo)準(zhǔn)化的麻辣燙、米線等來(lái)擴(kuò)展消費(fèi)面，多個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品類(lèi)被放在一起，門(mén)店進(jìn)一步失去競(jìng)爭(zhēng)力。
從單品戰(zhàn)略到大融合，它并不是對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)的回歸
據(jù)筷玩思維了解，在單品戰(zhàn)略盛行那些年，也正是中國(guó)餐飲業(yè)連鎖化率持續(xù)提升的時(shí)候，更是連鎖加盟品牌與資本合作的高光時(shí)刻。
從餐飲整體的發(fā)展概況來(lái)看，單品戰(zhàn)略并不是近些年才有的，在傳統(tǒng)餐飲時(shí)期也有不少單品門(mén)店，比如豬腳飯、米粉店、腸粉店等。只不過(guò)傳統(tǒng)餐飲的單品店是硬件限制，因?yàn)閺N房太小，老板會(huì)的手藝不多，也擔(dān)心顧客點(diǎn)菜太復(fù)雜、記不住等，而新餐飲時(shí)代的單品改革是一種分化、是從復(fù)雜菜單到簡(jiǎn)潔菜單的轉(zhuǎn)型。
但從復(fù)雜餐飲到簡(jiǎn)潔餐飲這種轉(zhuǎn)型是有問(wèn)題的，比如競(jìng)爭(zhēng)力的下滑、消費(fèi)吸引力的流失等，多種原因使得這些過(guò)往專(zhuān)注于單品戰(zhàn)略的品牌不得不回歸到大融合形式。
比如川菜有一個(gè)細(xì)分是烤魚(yú)，最早的烤魚(yú)是大排檔，菜單是大雜燴，店里有烤魚(yú)、石鍋魚(yú)、雞公煲、炒菜等，當(dāng)烤魚(yú)進(jìn)入商超的時(shí)候，烤魚(yú)就逐步簡(jiǎn)潔化，門(mén)店幾乎只賣(mài)烤魚(yú)這一單品，在近些年，大多數(shù)烤魚(yú)品牌開(kāi)始破除單品打法，紛紛加入川菜、烤串、干鍋、鐵板等。
再比如酸菜魚(yú)、干鍋、小龍蝦、水煮魚(yú)，這些過(guò)往的大單品模式也慢慢復(fù)雜化，門(mén)店為了獲客，加入更多配菜和更多口味是常態(tài)，再之后就得上升到加小吃、炒菜的大方向。
在招牌方面，這些品牌過(guò)去主打單品，當(dāng)下也把主場(chǎng)給回了大菜系，比如過(guò)去叫干鍋餐廳，現(xiàn)在叫川菜餐廳，有的還叫新川菜、融合川菜(餐廳)等。因?yàn)楫?dāng)菜系足夠知名，那么菜系的想象力比單品大多了。
比如經(jīng)營(yíng)一家魯菜館，門(mén)店叫XX黃燜雞、XX九轉(zhuǎn)大腸、XX蔥燒海參簡(jiǎn)潔易懂，但面更窄使得消費(fèi)關(guān)注度、寬容度和進(jìn)來(lái)的流量也相應(yīng)打了折扣。
從回歸的路徑來(lái)看，大融合并不是對(duì)傳統(tǒng)的回歸，也不是打法的后退，而是邏輯化的進(jìn)階，比如傳統(tǒng)的干鍋會(huì)有火鍋、魚(yú)、炒菜等毫無(wú)關(guān)系的菜品，全憑老板個(gè)人意愿，而從單品到大融合，它需要考慮到品牌，比如一家賣(mài)烤魚(yú)的，它能增加菜品的邏輯通道是受限的，其關(guān)鍵詞從技藝方面是烤，從食材來(lái)看是魚(yú)，從文化根源來(lái)看是川菜，從餐具來(lái)看是鐵板，所以?xún)?yōu)質(zhì)的烤魚(yú)品牌的大融合是有路徑的，沒(méi)有回歸傳統(tǒng)那么隨意。
結(jié)語(yǔ)
從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，單品戰(zhàn)略有多種形式，并非只賣(mài)三兩個(gè)菜才叫單品戰(zhàn)略，比如主打烤鴨的全聚德，又比如主打小炒黃牛肉的炊煙，全聚德且不談，在炊煙的營(yíng)銷(xiāo)方面，它的宣傳關(guān)鍵詞大多是長(zhǎng)沙地道湘菜、湘菜排隊(duì)王，并不是去宣傳地道小炒黃牛肉品牌，也不是宣傳小炒黃牛肉排隊(duì)王，這就是從單品到大融合的回歸，不過(guò)同時(shí)還保留了單品的氣質(zhì)。
從公開(kāi)信息來(lái)看，全聚德的宣傳還停留在烤鴨方面，品牌標(biāo)語(yǔ)是宴請(qǐng)就到全聚德，因?yàn)榭绝啿辉倬哂羞^(guò)往的熱度，吃烤鴨的顧客不去了，吃北京菜的顧客也不去了，游客和路人更不去了，宴請(qǐng)是一個(gè)特別窄的面，品牌的戰(zhàn)略可以做專(zhuān)，但最好不要做窄。
再來(lái)看茶飲，茶飲過(guò)去是奶茶，之后是芝士茶和果茶，現(xiàn)在也融合了酸奶、咖啡、甜點(diǎn)等一切與糖水有關(guān)的食品。一邊是大融合，另一邊還有單品品牌，比如檸檬茶、椰子水、酸奶、抹茶等，這是產(chǎn)品的聚焦，只不過(guò)一旦聚焦的單品失去熱度，這些單品品牌還是得在產(chǎn)品上回歸大融合，又或者大融合與單品并行，比如主打檸檬茶，但菜單上還是可以加入其它飲品。
從價(jià)值來(lái)看，單品在時(shí)下對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)是一種路標(biāo)，兩家菜單類(lèi)似，一家叫XX檸檬茶，一家叫XX奶茶，雖然都有檸檬茶，產(chǎn)品和價(jià)格也差不多，但只要需求是檸檬茶，顧客大概還是會(huì)走向XX檸檬茶的門(mén)店。
在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)下，如果單品的路標(biāo)不再為品牌帶來(lái)顧客，那么就是這個(gè)路標(biāo)該更換的時(shí)候了，單品戰(zhàn)略也好，大融合也罷，其實(shí)都殊途同歸指向了獲客與發(fā)展。