文|第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 北河
過去一提到公園，就想到歇涼、打太極、下象棋、賞花等各種慢節(jié)奏的生活，但如今公園一改傳統(tǒng)的固有印象，成為人們休閑出行的“新興目的地”。過去的五一假期，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，上海的公園共接待游客超530萬人次，北京市屬公園及中國園林博物館游客接待量創(chuàng)十年新高，客流破紀錄的背后，公園儼然已成為假期出行的熱門選擇。
無獨有偶，最近網(wǎng)上也掀起一陣“公園熱”，草坪上擠滿了或躺或坐的年輕人，逛公園隱隱成為一種潮流的生活方式。那么是什么吸引著年輕人爭相打卡？“逛公園”走紅的背后原因是什么？這對消費品牌來說是否有機可乘？
逛公園，年輕人自己的“gap moment”
繼騎行、City walk、露營之后，現(xiàn)代人又有了新的解壓方式——“逛公園”。走出家和公司的兩點一線，晃悠到公園“無所事事”，看看柳樹嫩芽、湖邊飛鳥，一天的“班味兒”在此消散，精神得到重振。
在社交平臺，這一生活方式被稱為“公園20分鐘效應”，誰也不會想到，這個5年前刊登在《國際環(huán)境健康研究雜志》上的理論會在這個春天引發(fā)如此多的共鳴，最有力的佐證便是社交平臺上相關話題熱度飆升，并多次登上熱搜榜單。
以小紅書為例，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，小紅書平臺#公園20分鐘效應 話題自今年以來討論量居高不下，近一個月瀏覽總量高達5594萬。參與話題的用戶中，24歲以下人群占比過半，34歲以下人群占比超過95%，職場中不允許被“gap”的年輕人，在公園找到了喘口氣的出口。
看似是跟風引起的網(wǎng)紅現(xiàn)象，背后往往有深層因素的推動。從City walk到寺廟游，再到如今的逛公園，雖然形式有所不同，但都反映了當代年輕人對精神療愈的渴望，以及對“短逃離”這種生活方式的青睞。不同的是，逛公園還包含了消費者對于療愈、時間與金錢的多重考量和平衡，它既提供了自由放松的空間，同時耗時短、花費少且抬腳可及，這種不用費力就能擁有的“松弛感”吸引著年輕人打卡分享。從這個角度來看，逛公園堪稱高性價比版“City walk”，理性的年輕人，連精神放松也開始“精打細算”。
當越來越多的年輕人涌入公園，品牌也緊隨其后尋找營銷的新契機。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個月小紅書平臺#公園20分鐘效應 的話題下，品牌種草筆記和商業(yè)筆記數(shù)量增長迅猛。其中種草筆記數(shù)量同比上一周期增長305%，商業(yè)筆記數(shù)量同比上一周期增長477%。從投放力度來看，近一個月來參與該話題的商業(yè)種草筆記數(shù)量前三名的品牌分別是霸王茶姬、陌森和廣汽傳祺，預估閱讀量最高的筆記所提到的品牌為廣汽傳祺、索尼和puma。無論是美妝還是茶飲品牌，都在利用“公園20分鐘效應”這一話題增加曝光度，通過富有感染力的語言和文字，品牌在話題下與用戶建立互動，從而拉近與年輕人之間的距離。
此外，在公園場景中，產(chǎn)品也被賦予了更豐富的內涵，自然、環(huán)保、躺平、療愈……各種概念都能與之碰撞，由此產(chǎn)生功能之外新的價值。因而，除了在線上進行營銷種草，不少品牌也在公園開展線下活動，與用戶進行更直接的交互。比如奧樂齊在辰山植物園舉辦春日露營活動，用趣味充氣沙發(fā)等周邊產(chǎn)品激勵用戶打卡，再借助“公園20分鐘效應”話題進行線上傳播；小紅書電商近日也在上海魯迅公園舉辦了自己的首個家居展，將100件家居商品搬進公園草坪，邀請用戶深度體驗。
可以看到，公園場景確實為品牌帶來了新的機會點，不過在競爭愈加激烈的今天，品牌營銷絕不僅是簡單地搭臺賣產(chǎn)品，而是要創(chuàng)造差異化，真正走進用戶的精神世界。因此，在卷入這場熱潮之前，不如先看看哪些品牌正在參與其中，它們又是如何進行場景的搭建和種草的。
“公園+”爆火后，品牌都在如何借勢營銷？
※此處的“公園”指廣義的范圍，包括城市公園、口袋公園、植物園、動物園、森林公園等。
通過盤點近期品牌在公園營銷的案例，我們看到了“公園”背后隱藏的那些社交屬性、情緒價值甚至是個性需求。而品牌則通過尋找與消費者的共性，用產(chǎn)品與用戶建立新的連接。
用運動連接“附近”，重構家門口的“輕社交”
當人們在公園漫步時，不僅從自然和陽光中汲取力量，也與周圍的人建立“輕社交”，以此打破某種孤獨的狀態(tài)。圍繞公園這一社交場景的挖掘，Keep在今年春天開展了一場特別的路跑活動。
3月30日，2024年 Keep「城市K馬」“跑春風”首站落地廣州海珠湖濕地公園?；顒右院Ｖ楹珗@花畔塔影為起點，開設5KM樂跑、10KM精英跑、20KM競速跑三大組別。為了參與者在公園跑步的過程中感受自然的生機與活力，現(xiàn)場裝置以綠色為主色調，整體融入創(chuàng)意綠色元素和環(huán)保理念，并用趣味指示牌增強跑者的互動興趣。
圖片來源：keep品牌
更重要的是，活動創(chuàng)新性開放了“3人以上組隊”功能，成為國內首個支持“組隊參賽”的路跑賽事。賽事現(xiàn)場共有70多個隊伍成功組隊，組隊參賽的用戶可獲得額外的抽獎激勵。在全國線上賽中，共有130多座城市700多個跑團參與本次活動。這種組隊路跑模式，既能讓核心用戶帶動更多的跑步“搭子”加入其中，也向用戶傳遞了品牌用跑步加強人與人的鏈接的理念。
和City walk類似，面對“逛公園”這波熱度，運動行業(yè)和相關品牌也有著天然優(yōu)勢。他們本身就有著“社交”基因，能通過運動連接“附近”，自然地和公園場景進行融合。通過“公園+運動”，品牌不僅能在用戶心中樹立積極、健康的形象，還能在互動中深化心智，提升品牌在用戶心中的影響力。
借網(wǎng)紅動物切入用戶情緒，實現(xiàn)心智共振和破圈
除了在植物園、濕地公園等地舉辦活動，通過動物聯(lián)名與消費者產(chǎn)生情緒共鳴也是一個不錯的選擇。
4月11日，三星在南京紅山動物園開展AI快閃店活動，不僅以動物園“大明星”們的形象做為主題打造體驗區(qū)，還正式成為水豚福寶的認養(yǎng)者，與園方共同致力于為動物打造可持續(xù)的生存環(huán)境。
來源：小紅書@遠房姨姨
三星認養(yǎng)的水豚也叫作“卡皮巴拉”，因其無論何時都一副處事不驚的態(tài)度在網(wǎng)絡上走紅。年輕人將其視為精神寫照，并塑造了一種新的MBTI人格——KPBL（卡皮巴拉）。隨著越來越多人加入“豚門”，水豚的表情包、短視頻也在互聯(lián)網(wǎng)上出圈，相關水豚周邊開始爆賣。這也給消費品牌帶來了新的機會，據(jù)CBNData統(tǒng)計，自2023年以來，喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品、永和大王、必勝客等品牌都以卡皮巴拉為靈感，推出周邊衍生品。
除了卡皮巴拉，其他動物明星如熊貓界的“花花”、猴子界的“杜杜”也受到了品牌的青睞。據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計，近半年以來，南京紅山動物園和北京動物園成為品牌聯(lián)名的兩大熱門選擇。
在年輕人看來，動物即是自己的精神掩體，他們把動物表情包當自己的“嘴替”，用動物表達自己的情緒和人生態(tài)度。在這種趨勢之下，品牌與動物園進行聯(lián)名，生產(chǎn)網(wǎng)紅動物的相關衍生品，可以更好地與年輕人產(chǎn)生情感共振，從而實現(xiàn)有效破圈。不過隨著時間的推移，網(wǎng)紅動物的新鮮感可能會逐漸減弱，品牌需要不斷探索和挖掘更多小眾動物的獨特魅力，并賦予更深層次的精神寓意，以此來提升與消費者之間的精神共鳴。
借市集探索多元場景，提供綜合性的消費體驗
在與自然融合這件事上，市集品牌一直走在前列，并為消費品牌提供了可參考的案例。
今年4月11日至4月14日，“plant b城市森林計劃”在杭州植物園植物區(qū)大草坪舉行，共邀請了超過100家品牌參與。整個活動由時尚運動、自然可持續(xù)、非遺傳承、中式養(yǎng)生、戶外運動等板塊組成，展現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、煙火氣與潮流范的有效融合。此外，場內各個角落還有藝術裝置、互動游戲、彈唱表演以及森林科普知識等穿插其中，為消費者提供豐富且多元的消費體驗。
圖片：小紅書@plant b城市森林計劃
早在2021年開始，plant b就已經(jīng)將市集開到了森林，據(jù)悉，“plant b城市森林計劃”的理念是“把自然戶外當作生活的B選擇”。隨著人們對戶外活動的熱愛和參與度的提升，以及當前“公園熱”的催化，品牌也可以通過以市集為平臺的營銷方式，展示自身特色和理念。在市集強互動的優(yōu)勢下，品牌還可以通過場景創(chuàng)新、多元活動、文化體驗等的結合，不斷增強活動的吸引力，創(chuàng)新消費體驗場景。
通過上述案例，我們看到在公園這一開放空間下品牌們的營銷策略日益豐富。有的聚焦于消費者情感需求的滿足，有的提供深度體驗式營銷，但根本都是瞄準年輕人尋求放松和治愈的情緒痛點，將消費者的需求不斷細分，再通過在公園搭建合適的場景，將產(chǎn)品與人進行連接。
“公園+”營銷新趨勢的背后，釋放了什么信號？
無論是借助City walk的潮流，還是利用逛公園的熱潮，歸根結底，品牌營銷的核心在于穿透各種場景，為用戶帶來全新的體驗、產(chǎn)品和價值。在這一背景下，“公園+”營銷僅僅是品牌玩法的一個代表，我們更應該關注的是這一趨勢背后的營銷動向和潛在機遇：
以“短逃離”為原點，新興場景將持續(xù)火熱
“逛公園”成為熱門出行趨勢的背后，反映了當代消費者尤其是年輕人對于情緒價值的高度重視。
他們既愿意“日行三萬步”去探索城市，也會在繁忙的生活中擠出20分鐘碎片時間來治愈自己，主打的就是一個“低成本治愈，最大化快樂”。在這種心態(tài)的推動下，類似公園20分鐘、周末的酒店一天、下班后的兩小時等以“短逃離”為底色的新興場景將不斷涌現(xiàn)，消費者也從物質消費轉向精神消費，他們更偏好那些能夠提供獨特體驗、彰顯個人品味和生活態(tài)度的產(chǎn)品和服務。
品牌可以利用這一趨勢，通過打造短時快速的活動，吸引消費者積極參與?；蚴窃诳拷M者日常生活的場所，提供便捷的“逃離空間”，從而為用戶帶來豐富的生活體驗，不斷增強品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。
“去商業(yè)化”為大勢所趨，在體驗高地達成共識
許多時候，消費者的購買是基于感性的判斷，特別是當消費者感到放松時，自然的植入更有可能得到用戶的正面反饋。上述品牌也深深知曉這一點，隨著公園主體與逃離、斷聯(lián)、療愈等屬性緊緊綁定，品牌通過跑步、親子游戲、娛樂等強參與感的活動，借助自然環(huán)境喚醒用戶多巴胺，與用戶共創(chuàng)美好的生活片段。在消費者無戒心的狀態(tài)下，品牌再進行多點、高頻的營銷刺激，從而使營銷種草達到潤物細無聲的效果。
在當下激烈的競爭環(huán)境中，這種“去商業(yè)化”的營銷策略也是更高維度的打法。其核心在于以用戶為中心，通過提供深度體驗和情感共鳴的活動，與用戶建立深層次、細節(jié)感的情感聯(lián)系，從而更有效地傳遞品牌理念。而根據(jù)“峰終效應”，品牌可以設置競技、社交等情節(jié)來觸達消費者的情緒高點，抑或是在結尾處留下美好體驗，這種方式不僅能讓品牌更容易被消費者記住，也有助于形成差異化競爭優(yōu)勢，形成獨特的品牌印象。
政府推動助力，“公園+”營銷發(fā)展空間巨大
在“公園+”趨勢的背后，地方政府也成為重要推手，例如空間拓展、體驗創(chuàng)新等實踐都加速著公園營銷的發(fā)展。
首先是隨著“留白增綠”行動的推進，城市綠色空間不斷拓展，這為實現(xiàn)“公園20分鐘效應”提供了堅實的基礎。此外，許多公園延長了開放時間，并結合自身特色推出夜間光影藝術空間、公園奇妙夜等豐富活動，滿足人們的娛樂休閑需求，這進一步拓展了公園這一場景的想象力，使其成為居民日常生活的重要場所。
與此同時，文旅融合發(fā)展的加快也為公園營銷注入了新的活力。比如今年3月30日，杭州“三江兩岸”春日行活動在富陽東梓關村啟動，活動以油菜花田為天然舞臺，將自然景觀與文化體驗相結合，邀請游客開展春日文旅體驗。這種模式不僅豐富了旅游產(chǎn)品的內容，也展示了公園營銷與文化旅游深度結合的潛力，為品牌提供了新的營銷思路。
城市綠色空間不斷增加、政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，“公園+”營銷預計將成為品牌營銷的重要組成部分，具有廣闊的發(fā)展前景。品牌在緊跟這一趨勢的同時，也要注重營銷創(chuàng)新，不斷提升消費者的消費體驗。
結語
作為繼City walk之后又一出圈的生活方式，“公園20分鐘”為消費者提供了新的線下體驗空間，相同的內核之下，網(wǎng)絡上還出現(xiàn)了“菜市場20分鐘”“午餐20分鐘”等各種版本，在高壓的生活中，人們學會從身邊和點滴中尋找快樂和小確幸。這場“春日自救”的背后，反映的是人們生活態(tài)度的轉變，和對片刻休憩的渴求。于品牌而言，更應該關注的是城市公共空間的價值，以及除工作和生活之外“第三空間”的營銷潛力。
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