文|真故研究室 馬 路
編輯|龔 正
1億的短劇收入，8千萬用于買量投流。按照媒體統(tǒng)計(jì)，短劇去年市場(chǎng)規(guī)模近400億，有超過300億用在了投流上。如此看來，與其說短劇是一個(gè)內(nèi)容行業(yè)，不如說短劇是一個(gè)買量行業(yè)。
歲末年初，自媒體創(chuàng)業(yè)的祖師奶咪蒙制作的幾部短劇上線，用戶充值熱情很高，看得也很爽，但同時(shí)又對(duì)咪蒙展開了口誅筆伐，不惜再一次翻她的舊歷史。當(dāng)大眾的目光始終聚焦在咪蒙身上時(shí)，她身后真正的大佬，也就是關(guān)聯(lián)的投流公司，正在悶聲發(fā)大財(cái)。
01 短劇，一個(gè)投流的生意
老實(shí)說，內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒有出現(xiàn)令人眼前一亮的新事物了，直到短劇突然的爆火。
去年6月，短劇《無雙》（西安豐行文化制作）上線，8天充值過億的戰(zhàn)績(jī)，讓一眾影視從業(yè)者大跌眼鏡。
下半年，咪蒙團(tuán)隊(duì)制作的多部短劇上線，吸金能力不遑多讓，其中僅《黑蓮花上位手冊(cè)》一部劇，24小時(shí)內(nèi)的充值金額就超過了2000萬。
圖 | 短劇《無雙》拍攝現(xiàn)場(chǎng)
盡管在這之后，咪蒙的4部短劇被下架或禁止投流，但在新年初，咪蒙又推出了《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》兩部爆款短劇，繼續(xù)踏中流量密碼，成為春節(jié)假期最大的贏家。
咪蒙算是最早進(jìn)入到短劇行業(yè)的一批人。2020年前后，咪蒙敗走公眾號(hào)，開始投資制作短劇，當(dāng)時(shí)還沒出現(xiàn)付費(fèi)機(jī)制，咪蒙靠著給平臺(tái)做定制引流，成功淘到第一桶金。
經(jīng)過幾年發(fā)展，短劇在規(guī)模和商業(yè)模式上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年，中國短劇市場(chǎng)規(guī)模約380億，兩年內(nèi)增長(zhǎng)十倍。而2023年中國電影市場(chǎng)規(guī)模約550億，按照這樣的速度，短劇市場(chǎng)在今明兩年超過電影，已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
如今，周星馳的短劇將在5月上線，小楊哥也不甘帶貨的寂寞，開始拍短劇。名人下場(chǎng)，再次給短劇的行業(yè)添了一把火。
然而，臺(tái)前人的名氣，往往讓我們忽視了商業(yè)活動(dòng)中起決定性作用的環(huán)節(jié)，也就是投流。
短劇《無雙》的制作方對(duì)媒體解釋，所謂充值破億，指的是整體收入，其中流量成本超過9成，真正到手的利潤只有幾百萬。
而業(yè)內(nèi)人士也透露，咪蒙只是短劇的制作方，盡管在行業(yè)內(nèi)炙手可熱，但拿到手也只有很少比例的分成，一部短劇看似數(shù)千萬上億的營收，其實(shí)80-90%都用在了投流上。
過去一年，投流公司至少操盤了數(shù)百億元的流水。當(dāng)然，這其中旱澇保收的最終贏家是視頻平臺(tái)，但作為掌握短劇核心密碼的人，投流公司才是隱形的大哥。
02 兩位隱形大哥
咪蒙御用的投流公司有兩家，分別是點(diǎn)眾科技和掌玩網(wǎng)絡(luò)。他們也正是短劇及投流產(chǎn)業(yè)中的頭部玩家。
點(diǎn)眾科技靠網(wǎng)文起家，產(chǎn)品包括快看小說、免費(fèi)小說大全等，早年間，一度為中國移動(dòng)和華為運(yùn)營預(yù)裝閱讀產(chǎn)品。
圖 | 來源于點(diǎn)眾科技官網(wǎng)
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)字閱讀行業(yè)，有閱文、掌閱等頭部大哥在，點(diǎn)眾名氣不算大。但自從搭上了短劇的快車，點(diǎn)眾的名氣和營收開始節(jié)節(jié)攀升。
據(jù)公司高管介紹，從去年9月開始，點(diǎn)眾科技每月的充值收入，穩(wěn)定在4-5億，而這恰是短劇爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
另一位與咪蒙關(guān)聯(lián)密切的公司是掌玩，這家公司的老板曾是自媒體行業(yè)的風(fēng)云人物鄭慶亮，江湖人稱貓老大。
圖 | 鄭慶亮，圖源來自騰訊廣告
在大學(xué)時(shí)，貓老大憑借做自媒體賺到第一桶金，畢業(yè)兩三年，便買上了瑪莎拉蒂和法拉利等豪車。
彼時(shí)還是2015年，貓老大在全網(wǎng)粉絲就達(dá)到了2000萬，矩陣賬號(hào)包括“糗事大百科”“豪哥說車”等，覆蓋了母嬰、情感、汽車、美食等多個(gè)垂直領(lǐng)域。
隨著圖文行業(yè)開始走向內(nèi)卷，貓老大帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)向短視頻、網(wǎng)文、游戲和短劇行業(yè)，目前公司最大的業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和流量代理，投流消耗在行業(yè)內(nèi)處于第一梯隊(duì)。
而貓老大與咪蒙關(guān)系也是相當(dāng)不錯(cuò)，咪蒙的兩部爆款短劇，《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》，背后均有貓老大的身影。
當(dāng)然，提到短劇行業(yè)繞不過去的一家公司是九州文化。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前九州是短劇行業(yè)大哥。
根據(jù)dataeye數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度短劇熱力榜前兩名分別是點(diǎn)眾和九州，榜單最關(guān)鍵的指標(biāo)就是公司在媒體投放市場(chǎng)的消耗熱度，也就是買量投流的情況。
九州老板是汪家城，早些年靠網(wǎng)文分銷起家。你此前是否遇到過這樣的情況，在公眾號(hào)上看到一篇絕世網(wǎng)文，然后在情到高潮之處戛然而止，如果想要繼續(xù)看下去就要跳轉(zhuǎn)到小說網(wǎng)站，當(dāng)然，免不了要付費(fèi)。
而這就是傳說中的網(wǎng)文分銷，是不是和現(xiàn)在的短劇很相似。這樣的網(wǎng)文分銷模式，曾締造過百億級(jí)別的公司。
短劇和網(wǎng)文，可以看做是一體兩面，網(wǎng)文平臺(tái)生產(chǎn)IP，短劇將其視聽化，不難發(fā)現(xiàn)，那些傳播廣泛的短劇和當(dāng)年盛行的網(wǎng)文在內(nèi)容上沒有區(qū)別，贅婿，戰(zhàn)神，?；?，一切都是網(wǎng)文寫手們嚼碎碾細(xì)過的東西。
這些經(jīng)過驗(yàn)證過的、能夠痛擊城市青年G點(diǎn)的內(nèi)容，變了個(gè)樣式再呈現(xiàn)，生產(chǎn)更方便，試錯(cuò)成本也更低。
快餐文化時(shí)代，相比動(dòng)輒幾百萬字的網(wǎng)文，短劇的短反而代表了一種生命力。原本需要花費(fèi)無數(shù)個(gè)日夜才能看完的網(wǎng)絡(luò)小說，現(xiàn)在一兩個(gè)小時(shí)就能看完，而且是去除了一切的冗余，保留了一切爽點(diǎn)。
更濃縮了，爽點(diǎn)也更密了，原來看小說一個(gè)小時(shí)高潮一下，現(xiàn)在十秒鐘就能高潮一下，人人都可以享受快槍手的歡樂了。
由此，短劇公司和網(wǎng)文平臺(tái)往往有著很深的淵源。點(diǎn)眾本身就是做網(wǎng)文的，九州的汪家城和掌玩的貓老大都曾做過小說分銷。此外，九州早期的一位投資人叫陳大年，可算是中國網(wǎng)文的一代目。你或許沒聽過他，但一定聽過他的哥哥陳天橋。
陳天橋是中國第一位互聯(lián)網(wǎng)首富，即便你足夠年輕，沒有砍過傳奇，但一定也聽過傳奇的傳奇。
當(dāng)年兄弟二人創(chuàng)立盛大，陳大年負(fù)責(zé)的正是盛大文學(xué)，主導(dǎo)了對(duì)起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、晉江文學(xué)城等平臺(tái)的收購，一度占據(jù)到整個(gè)網(wǎng)文市場(chǎng)70%以上的份額。后來盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)合并，成為如今的閱文集團(tuán)。在那之后，陳大年又推出了另外一項(xiàng)國民級(jí)產(chǎn)品，叫做WiFi萬能鑰匙。
03 短劇：意見氣候與沉默的螺旋
從當(dāng)下的營銷邏輯和投流手段看，短劇才是最能適應(yīng)算法時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)品。
和網(wǎng)文一樣，短劇的一大特點(diǎn)是男女分化明顯。正如知名編劇汪海林在《我與流量的戰(zhàn)爭(zhēng)》的主題演講中提到，人類歷史上第一次把文學(xué)分男頻、女頻，還有尿頻。相比之下，短劇將男頻女頻劃分地更為明顯。而之所以如此，也正是為了方便投流。
當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)非常分裂，最簡(jiǎn)單來說，A刷抖音，B刷微博，C用B站，D刷小紅書，每個(gè)APP中都聚集了不同性格和價(jià)值觀念的人群，在一些問題中形成涇渭分明的輿論場(chǎng)。上至金錢、婚育、戰(zhàn)爭(zhēng)，下至買電車還是油車，愈發(fā)地二元對(duì)立。這其中最具群眾基礎(chǔ)且最具煽動(dòng)性的，便是性別議題。
不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的短劇，都是對(duì)于兩性問題致死級(jí)別的討論。你是女性，就給你推薦大女主劇，而里面的男性往往軟弱無能，行為猥瑣。
你是男性，那就給你定制贅婿翻身，戰(zhàn)神歸來的打臉戲碼，而被打臉的往往是刻薄腹黑的女性。
贅婿、后宮、后媽、霸總、?；?、甜寵，每一個(gè)主題單拎出來討論，都能引發(fā)一場(chǎng)恐男或厭女的輿論海嘯。而在算法迎合推薦的機(jī)制下，這樣的沖突并未發(fā)生，因?yàn)殡p方各自看到的，都是定位精準(zhǔn)的男頻或女頻內(nèi)容。流量投手們已經(jīng)做了預(yù)判，女生不會(huì)為一個(gè)自嗨且大男子主義的戰(zhàn)神付費(fèi)觀看，而男性也不會(huì)勾心斗角的女強(qiáng)人買單。
德國學(xué)者諾依曼曾提出“意見氣候”的概念，指的是個(gè)體所處的社交、媒體、輿論環(huán)境中意見分布的情況。過去信息渠道單一的時(shí)代，意見氣候往往會(huì)呈現(xiàn)一邊倒的趨勢(shì)，便是所謂的社會(huì)主流意見。
而在信息渠道多元的當(dāng)下，無論你持什么樣的觀點(diǎn)，都會(huì)出現(xiàn)一種被主流價(jià)值觀圍繞的錯(cuò)覺。因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)用戶進(jìn)行垂直化細(xì)分，將意見相同的群體劃分在一起，包括短劇在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)商，會(huì)根據(jù)意見分類而定制迎合的內(nèi)容進(jìn)行推送。在這種情況下，意見氣候再一次抱團(tuán)。所以，我們常常會(huì)有感覺，短視頻刷的越多，越覺得自己無比正確。
在意見氣候概念的基礎(chǔ)上，諾依曼提出了“沉默的螺旋理論”，簡(jiǎn)單來說，這個(gè)理論講的是，人們?cè)诒磉_(dá)觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)得到了廣泛的認(rèn)同，便會(huì)更加勇于表達(dá)。而當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己和大眾的意見相悖時(shí)，便會(huì)自我否定，不再表達(dá)。于是，少數(shù)派會(huì)愈加沉默，甚至消失。
投流公司用“清場(chǎng)式”的內(nèi)容給你講一個(gè)爽感十足的故事，在這個(gè)故事中，除了金錢、權(quán)力等這些人類的共同欲望外，還在世俗道德上旗幟鮮明地偏向你一方。至于不同的意見，在沉默的螺旋中，以及流量的精確投遞下，已經(jīng)完全消失了。
于是，網(wǎng)上出現(xiàn)一種荒誕的現(xiàn)象，對(duì)立的雙方各自欣賞著軟飯男和拜金女被打臉的劇情，吮吸著屬于自己的奶頭樂，更加篤定自己的觀點(diǎn)和生活方式，并心甘情愿地為之付費(fèi)。
回看這波短劇中的頭部玩家，包括咪蒙在內(nèi)，一直以來，他們并不能算是內(nèi)容生產(chǎn)者，而更像是流量玩家。也是因此，他們每次都能踏準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)的浪頭。
幾年前，咪蒙在公眾號(hào)上寫《致賤人》等，靠著女性主義的旗幟，賺著80萬一篇的廣告費(fèi)，如今，咪蒙靠著短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》《我在八零年代當(dāng)后媽》收獲更驚為天人的流量，前后只是變換了一個(gè)形式。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，洞悉人性在互聯(lián)網(wǎng)上賺錢的還是那一批人。
在首屆杭州微短劇大會(huì)上，點(diǎn)眾CEO陳瑞卿接受媒體采訪時(shí)說道，四大文化現(xiàn)象，好萊塢、韓劇、日漫和網(wǎng)文，將來的第五大文化現(xiàn)象會(huì)是微短劇。
從商業(yè)發(fā)展上看，我十分贊同陳總的觀點(diǎn)，但前提是，短劇還需要回爐再造一下。如果以當(dāng)下的面貌代表中國文化出海，很難說是正向還是反向的文化輸出。
馬克思說，人是一切社會(huì)關(guān)系的總和。在當(dāng)下，不妨說人是手機(jī)瀏覽記錄的總和。其實(shí)，用大數(shù)據(jù)的邏輯來預(yù)測(cè)一個(gè)人的行為，并非不可能。那些算法算不出的部分，叫做命運(yùn)，而算法能夠算出的部分，我們把它稱之為人性。
對(duì)于投流公司來說，誰能更準(zhǔn)確的將人性折算成可以量化收益ROI，誰就是成為行業(yè)的頭部玩家。而對(duì)于用戶來說，當(dāng)下的短劇，其本質(zhì)上還是一種知識(shí)付費(fèi)的邏輯：你要為自己沒有知識(shí)，也就是無知而付費(fèi)。