文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Kyra
編輯|Ray
從重生爽劇到屌絲逆襲再到霸總強(qiáng)制愛(ài)，Gina已經(jīng)數(shù)不清這是刷到的第幾個(gè)“狗血”短劇了。
“好久沒(méi)見冷少這樣笑過(guò)了……”
“顧宴城，你……”（啪）
“三十年河?xùn)|，三十年河西……”
“同樣的劇情、熟悉的套路，我快要對(duì)‘爽劇’脫敏了?！盙ina無(wú)奈道。
近兩年，又土又爽的短劇在國(guó)內(nèi)爆火，“造富神話”被頻繁曝出，如《拜托了，別寵我》分賬票房破3000萬(wàn)；《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬(wàn)等。這些信息恰好也勾勒出了短劇的火爆程度。
據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1000億元。
短周期、低投入、高收益，成了短劇行業(yè)的代名詞，一時(shí)之間，短劇成了國(guó)內(nèi)炙手可熱的賽道。
但是，在過(guò)去一年里短劇行業(yè)變局仍在進(jìn)行時(shí)，“暴富”神話吸引著多方玩家下場(chǎng)押注，市場(chǎng)的極速膨脹一方面加劇內(nèi)容同質(zhì)化、粗制濫造、抄襲泛濫等現(xiàn)象，另一方面，經(jīng)歷過(guò)首波狂飆突進(jìn)的紅利收割后，短劇也迎來(lái)監(jiān)管層面的收緊。
這意味著，短劇行業(yè)正面臨著更深層次的考驗(yàn)。
01 爆火短劇玩不轉(zhuǎn)了
短劇從2018年開始逐漸走入大眾的視野，一般短劇的集數(shù)在80-100集之間，每集都在五分鐘之內(nèi)，主要靠劇情密集的沖突和引人上頭的爽點(diǎn)來(lái)吸引觀眾。
由于短劇節(jié)奏快、劇情精彩一時(shí)之間在國(guó)內(nèi)“爆”了又“爆”，一部部作品接連“破圈”、席卷社交網(wǎng)絡(luò)，堪稱去年最熱門的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道。藝恩數(shù)據(jù)-內(nèi)容智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)總計(jì)上線短劇約1400部，相比2022年增長(zhǎng)逾50%。
但是就在短劇行業(yè)野蠻時(shí)，監(jiān)管開始慢慢跟上。
2022年4月，國(guó)家廣電總局便針對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇如何加強(qiáng)管理進(jìn)行部署。去年11月，國(guó)家廣電總局宣布啟動(dòng)為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》。抖音、快手等平臺(tái)也相繼發(fā)布公告，嚴(yán)厲打擊違規(guī)微短劇，合計(jì)下架的違規(guī)微短劇高達(dá)上百部。
近日，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》，從2024年6月1日起，未經(jīng)審核且備案的短劇不得上網(wǎng)傳播。隨著短劇監(jiān)管從自審自播升級(jí)為分級(jí)分層分類審核，意味著短劇行業(yè)將面臨一次“大洗牌”，那些沒(méi)有資質(zhì)和“營(yíng)養(yǎng)”的短劇將無(wú)法上線。從內(nèi)容創(chuàng)作角度來(lái)看，微短劇將逐漸進(jìn)入高質(zhì)量、分眾化、精品化階段。
除了監(jiān)管趨嚴(yán)，短劇行業(yè)本身的問(wèn)題也開始顯現(xiàn)出來(lái)了，老生常談的問(wèn)題就是內(nèi)容同質(zhì)化，目前國(guó)內(nèi)的短劇都集中在所謂的“內(nèi)容微創(chuàng)新”上，當(dāng)有一個(gè)新題材的爆款出來(lái)時(shí)，短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)大量同質(zhì)化內(nèi)容。
還有就是和盈利相關(guān)的兩個(gè)方面，一是投流回報(bào)率降低，國(guó)內(nèi)早期短劇投流ROI可以達(dá)到1.5以上甚至更高，但現(xiàn)在大家紛紛開始在剛上線就開始跑小額、超小額了，導(dǎo)致實(shí)際利潤(rùn)在不斷下降。很多小平臺(tái)短劇的ROI持續(xù)倒掛是它們沒(méi)辦法繼續(xù)生存的主要原因。
二是制作成本顯著上升，現(xiàn)在觀眾對(duì)短劇的質(zhì)量要求越來(lái)越高，為了保證流量，出品方就要起用爆款演員，而有作品又有號(hào)召力的一線二線短劇演員價(jià)格也是水漲船高，使得短劇制作成本迅速攀升。據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)，2022年短劇制作成本起步為10萬(wàn)-20萬(wàn)元，高配可達(dá)80萬(wàn)元；而去年，起步成本已升至30萬(wàn)元，高配則高達(dá) 150 萬(wàn)元。這兩方面的原因讓曾經(jīng)的“暴利”行業(yè)一去不復(fù)返了。
行業(yè)內(nèi)玩家越來(lái)越多，而利潤(rùn)卻逐年走低。面對(duì)一個(gè)愈發(fā)內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)，“出?！彼坪醭蔀榱瞬糠中袠I(yè)從業(yè)者的一個(gè)新選擇。
02 沒(méi)有一個(gè)人能逃過(guò)“霸道總裁愛(ài)上我”
去年11月初，真人短劇與游戲模式相結(jié)合的《完蛋！我被美女包圍了！》在Steam瘋狂霸榜，同時(shí)也讓帶有濃厚中國(guó)基因的“霸總短劇”也在海外熱度一飛沖天。
在海外市場(chǎng)，爽點(diǎn)密集、節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多、的微短劇，再搭配上復(fù)仇、豪門、穿越、重生、逆襲的劇情，依然是收割流量的密碼，且整個(gè)市場(chǎng)比想象中更加火爆。
數(shù)據(jù)顯示，在今年春節(jié)檔期間，北美的谷歌和蘋果商店中，點(diǎn)眾科技的DramaBox和楓葉互動(dòng)的ReelShort當(dāng)日營(yíng)收交替登頂內(nèi)地出海短劇企業(yè)第一；嘉書冰甜的TopShort在日本的iOS娛樂(lè)類目暢銷榜上超過(guò)Netflix。
據(jù)國(guó)海證券有關(guān)短劇出海的研報(bào)，出海短劇未來(lái)市場(chǎng)空間約360億美元。
TikTok發(fā)布的《TikTok短劇出海營(yíng)銷策略》報(bào)告顯示，美國(guó)是短劇出海的首選地區(qū)，英、加、澳英語(yǔ)地區(qū)為第二選擇，東南亞地區(qū)雖然付費(fèi)意愿不及歐美等地，但是國(guó)內(nèi)微短劇出海投放最集中的地區(qū)。
由于地域文化的差異性，歐美地區(qū)的用戶付費(fèi)意愿較高，但對(duì)于本土化的內(nèi)容班底和制作要求更高，因此成本相應(yīng)也更高一些。
而東南亞地區(qū)則不同，由于地理位置相對(duì)較近，文化壁壘也相對(duì)較低，并且制作成本較低，這在一定程度上吸引了不少國(guó)內(nèi)大平臺(tái)開啟了一系列戰(zhàn)略合作與投資收購(gòu)活動(dòng)，例如愛(ài)奇藝海外版、騰訊WeTV陸續(xù)和東南亞國(guó)家媒體平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略性合作，騰訊更是收購(gòu)了馬來(lái)西亞知名流媒體平臺(tái)Iflix并將其2500萬(wàn)訂閱用戶收入囊中。
另外地區(qū)不同，觀眾的觀影習(xí)慣也不同，比如歐美地區(qū)的觀眾就比較喜歡“狼人、愛(ài)情、吸血鬼”這類的劇情，ReelShort第一部爆款劇《命中注定的禁忌之戀》即狼人題材。
而東南亞地區(qū)的觀眾則更喜歡霸總、武俠、宮廷類題材，跟國(guó)內(nèi)十分相似，F(xiàn)lex TV在東南亞的熱門短劇有《新豪門恩怨》《至尊軍神》等。
近日，中國(guó)土味短劇的風(fēng)，又從歐美吹到了日本。數(shù)據(jù)顯示截至3月5日，嘉書科技的TopShort位列日本娛樂(lè)應(yīng)用暢銷榜第13名，超過(guò)Netfilix（14名），在該地區(qū)的內(nèi)購(gòu)凈收入就達(dá)126.5萬(wàn)美元。
據(jù)了解，日本觀眾更偏愛(ài)職場(chǎng)、豪門閃婚、中二的題材類型，其中在職場(chǎng)逆襲、整頓職場(chǎng)的內(nèi)容更加深得日本觀眾喜愛(ài)。目前比較火爆的短劇有《大小姐正在實(shí)習(xí)中》、《大小姐的權(quán)力騷擾消除》等。
韓國(guó)市場(chǎng)近期也有動(dòng)作，如布局韓國(guó)短劇的廠商九州文化，就有多個(gè)翻拍作品正在籌備中《保潔員竟是女總裁》、《蘇葉的復(fù)仇》、《愛(ài)在荊棘路》等等，更是邀請(qǐng)了韓星加入助陣。
雖然地區(qū)不同、用戶喜好也有差異，但無(wú)一例外，帶有濃厚中國(guó)基因的短劇確實(shí)是在海外掀起了一場(chǎng)場(chǎng)爽劇觀影熱潮。
03 短劇爆火，錢被誰(shuí)賺走了？
“狗血”的劇情，一分鐘多鐘的時(shí)長(zhǎng)，一個(gè)又一個(gè)的高能反轉(zhuǎn)，吸引了不同地區(qū)觀眾的眼睛，得益于這種共通的情感密碼，短劇通吃國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)。
短劇作為突然出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)口，國(guó)內(nèi)多家影視公司都已對(duì)其進(jìn)行了布局。
例如，中文在線自行運(yùn)營(yíng)小程序涵蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，IP、制作人均來(lái)自內(nèi)部，海外主體CMS運(yùn)營(yíng)的Reel Short短劇APP也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；掌閱科技從去年5月開始組建微短劇團(tuán)隊(duì)，陸續(xù)上線了短劇小程序“薏米短劇”“孤影短劇”以及短劇APP“速看短劇”；引力傳媒創(chuàng)作出品的短劇也在快手終端取得了累計(jì)超過(guò)1.50億的播放量，10余部快手短劇總曝光量超過(guò)23億。另外，騰訊旗下的閱文集團(tuán)還對(duì)外發(fā)布了“劇本征集令”，并承諾作者1.5萬(wàn)-5萬(wàn)元保底稿酬，外加最高2%的流水分賬；抖音旗下番茄小說(shuō)孵化的短劇APP紅果短劇也更名為番茄短劇，其他影視公司也相繼在微短劇行業(yè)落子。
多家公司下場(chǎng)，分布在行業(yè)的上下游，那么誰(shuí)才是短劇產(chǎn)業(yè)鏈中的真正贏家呢？
據(jù)了解，短劇產(chǎn)業(yè)鏈主要分為生產(chǎn)和分發(fā)兩個(gè)環(huán)節(jié)，參與者包括網(wǎng)文、游戲公司、MCN機(jī)構(gòu)、影視公司以及長(zhǎng)短視頻平臺(tái)。
其中，在短劇的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要是由網(wǎng)文、動(dòng)漫、游戲等公司提供短劇的IP或版權(quán)，并與MCN、影視公司或創(chuàng)作達(dá)人合作進(jìn)行拍攝和出品。
而在分發(fā)環(huán)節(jié)上，短劇版權(quán)商可以直接ToC面向消費(fèi)者銷售短劇，獲取觀眾的單集付費(fèi)和會(huì)員充值收入，也可以ToB面向企業(yè)和分銷商分成合作，分銷商負(fù)責(zé)在包括長(zhǎng)短視頻、內(nèi)容社區(qū)、小程序等的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線短劇及為其投放流量。
在收入分配上更可以看清資金流向了哪里，根據(jù)巨量引擎測(cè)算，上游編劇收入包括1萬(wàn)-5萬(wàn)元的保底收入以及1%-2%的收入分成；拍攝方收入包括4萬(wàn)-10萬(wàn)元的保底收入與3%-5%的收入分成；版權(quán)方需要承擔(dān)短劇購(gòu)買成本、IP方和制作方的收入分成，以及直接ToC渠道的流量投放成本，其收入包括10%-15%的流水分成以及用戶直接的單集購(gòu)買，在理想條件下，版權(quán)方最終的ROI可達(dá)1.25-1.30；分銷商主要需要承擔(dān)投流成本，以及支付10%-15%的流水分成給版權(quán)方，其收入為剩余的微短劇流水，這意味著分銷商投流的ROI至少要達(dá)到1.15才可獲得利潤(rùn)。
乍看起來(lái)，當(dāng)市場(chǎng)處于良性運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)期，微短劇產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都可以獲取一定的收入，但需要注意的是，短劇缺少知名導(dǎo)演和演員的特性決定了其需要依靠持續(xù)性買量來(lái)引流用戶。據(jù)太平洋證券研報(bào)，投流成本一般占短劇總成本的90%，由此看來(lái)，以抖音、快手、微信為代表的流量平臺(tái)才是微短劇市場(chǎng)爆火的最大受益者。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上也能略見一二，數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入為146.90億元，同比增長(zhǎng)26.75%。具體來(lái)看，傳媒資訊行業(yè)中付費(fèi)短劇增長(zhǎng)最好，其在快手的投放消耗逐月提升，2023年第三季度，付費(fèi)短劇消耗同比增長(zhǎng)超過(guò)了300%，環(huán)比增長(zhǎng)近50%。
另外，受小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)以及企業(yè)微信落地頁(yè)廣告收入的推動(dòng)，騰訊控股網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)也明顯增長(zhǎng)，其收入為257.21億元，同比增長(zhǎng)19.95%，其中小程序交易額更是超過(guò)了1.50萬(wàn)億元。
去年8月15日，微信發(fā)布新規(guī)，針對(duì)微短劇類目開發(fā)者在平臺(tái)上通過(guò)虛擬支付產(chǎn)生的交易，將收取20%的服務(wù)費(fèi)，較之前的10%有所增加。值得一提的是，其中的5%將以返利形式返還給企業(yè)，作為廣告金。
與此同時(shí)，抖音也在近期開始測(cè)試視頻內(nèi)容的付費(fèi)服務(wù)。與以往的流量分賬和帶貨抽傭模式不同，新規(guī)實(shí)施后，創(chuàng)作者在抖音創(chuàng)作者中心上傳付費(fèi)視頻后，平臺(tái)將根據(jù)訂閱收入收取30%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
事實(shí)上，當(dāng)下的短劇行業(yè)，誰(shuí)能掌握流量，誰(shuí)就是最大的贏家。
不可否認(rèn)，短劇行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)后的陣痛變革期，變化每天都在發(fā)生，賺快錢的時(shí)代已然過(guò)去。就像不斷變化的大眾偏好和消費(fèi)習(xí)慣，那些熱衷于“快餐式”視頻的消費(fèi)者或許在未來(lái)的某一天又會(huì)重新燃起對(duì)長(zhǎng)視頻的熱情。
“刷來(lái)刷去，還是看甄嬛傳下飯更爽，看幾遍都不會(huì)膩?！盙ina決定在刷一遍。