文|鋅財經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
淘寶和京東都決定不搞預(yù)售制了。
5月6日，淘天集團在商家大會上官宣了2024年618大促的規(guī)則調(diào)整，其中最重要的一點就是——取消了已經(jīng)持續(xù)10年的預(yù)售機制。淘天透露，今年大促總共就兩波現(xiàn)貨售賣期，分別從5月20日和5月31日晚8點開始。
也不止淘寶，此前京東也傳出取消預(yù)售的消息，打算全部用現(xiàn)貨進行促銷。
這些頭部電商平臺，不約而同地取消預(yù)售，一定程度上來說，也是無可奈何。
這些年下來，消費者見多了平臺各種各樣的促銷套路，早就審美疲勞了，他們對預(yù)售這種拉長消費流程的行為，有了排斥心理。
更重要的是，進入存量時代，在激烈的市場競爭之下，平臺想要贏得消費者歡心，不得不化繁就簡，讓消費回歸消費本身。
沒了預(yù)售，618更簡單
這次取消預(yù)售制，對消費者和商家兩端都帶來了變化。
沒了預(yù)售，消費者買到的就都是現(xiàn)貨，減少了沉默成本，貨品出了問題也能直接退換。在此基礎(chǔ)上，淘寶天貓還疊加了一些buff，推出了全程價保、活動商品包郵、提供運費險等一系列舉措，對應(yīng)到的是產(chǎn)品價格變動、物流這些消費者關(guān)注度比較高的問題。
電商大促常態(tài)化的當(dāng)下，任何新玩法其實已經(jīng)很難吸引消費者的目光。對于淘寶天貓來說，現(xiàn)在更多比的是服務(wù)細(xì)節(jié)和促銷落實情況，以此來爭取更多消費者加入平臺大促中。
在商家這端，淘寶天貓今年簡化了618報名參加環(huán)節(jié)。任何符合條件的商家，能直接報名參與，只要簽個協(xié)議、定個玩法，然后選好商品就行了。一定程度上避免了以往商家參與熱情不高的問題。
不過需要認(rèn)識到的是，“取消預(yù)售制”的舉措，也會打擊到一些規(guī)模較小、供應(yīng)鏈能力比較弱的商家，原本他們是賣多少貨做多少貨，眼下不得不提前備貨，積壓的庫存就有可能對他們的現(xiàn)金流造成壓力。
總體來看，這將會是一個末位淘汰的過程，商家們在此過程中，不得不優(yōu)化自身供應(yīng)鏈能力和運營策略。
據(jù)報道，淘天去年618預(yù)售期間的成交額占比，大約是整場大促的5%到10%。從短期收入角度看，取消預(yù)售的確會導(dǎo)致一部分原本在預(yù)售期間產(chǎn)生的成交額流失。
但這種“犧牲”不是沒有價值的。
淘天擯棄“短平快”的打法背后，是想用服務(wù)換取消費者的忠誠度，從而實現(xiàn)長期的增長。
天下苦預(yù)售制久矣
最開始推出預(yù)售制的時候，淘寶天貓的如意算盤打得很好。
一來能幫助商家提前備貨，減少成本和物流壓力；二來這種新鮮玩法，給消費者制造了消費需求，因為品牌商家會給到“折扣”。更重要的是，預(yù)售制能讓電商平臺的GMV數(shù)據(jù)更好看。
淘天和京東這些年在大促節(jié)點的battle就沒停過，預(yù)售提前鎖定住消費者的錢包，也相當(dāng)于提前鎖定了一部分GMV。早些年淘寶、京東發(fā)布的大促戰(zhàn)報，其中一組重要的數(shù)據(jù)，就是預(yù)售銷售額。
但隨著時間的推移，預(yù)售制的玩法也暴露出它的缺點。
“雙11買的牛仔褲，雙12才到?！?/p>
“羽絨服預(yù)售30天，買回來雪化了?！?/p>
“退吧，不甘心等了這么久，不退吧，等拿到手估計也用不上了?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)上，有關(guān)電商平臺預(yù)售制的吐槽，數(shù)都數(shù)不清。在漫長的周期里，不少消費者等快遞等得望眼欲穿，人都麻了。如果收到后，再發(fā)現(xiàn)貨有什么問題，那心態(tài)崩盤就會發(fā)生在一瞬間。
時間一長，消費者們對預(yù)售制的熱情沒了，甚至反過來對電商平臺產(chǎn)生負(fù)面印象。
更重要的是，有一些品牌商家會借著預(yù)售機制，故意割消費者的“韭菜”。
今年1月，中消協(xié)發(fā)布的《2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》，直接指出電商平臺的預(yù)售模式存在“尾款”漲價不誠信、預(yù)售商品不價保、承諾贈品不兌現(xiàn)、承諾時間不發(fā)貨、“最低價”宣傳不屬實的問題。
好比說去年11月，消費者吳女士向濰坊市消費者協(xié)會投訴，她在某品牌化妝品官方旗艦店直播間購買化妝品時，商家在直播間中表示，消費者預(yù)付100塊定金后，該化妝品套裝的最終到手價格將不到900元。
但吳女士付完定金，后面商家卻要求她支付998元的尾款，跟宣傳的到手價明顯不同，屬于欺騙消費者。
種種因素疊加下，預(yù)售制也加速退出歷史舞臺。
回歸消費本質(zhì)，以用戶為中心
近年來，淘天、京東這些電商平臺都開始做減法。
這背后是，國內(nèi)電商行業(yè)進入了存量競爭時代，流量紅利不再，用戶規(guī)模見頂，業(yè)績增速逐漸變得平緩。各路電商玩家想要在存量市場里找到增量，就得關(guān)注消費本身，聽消費者的聲音，回到“以用戶為中心”的電商時代。
所以可以看到，去年618期間，京東推出了“單價到手價”，放棄了領(lǐng)優(yōu)惠券的過程；去年年底，淘寶、京東跟隨拼多多的步伐，簡化售后流程，相繼推出了“僅退款”服務(wù)。
這次取消預(yù)售制也是同一個思路，電商平臺的天平，都試圖向消費者傾斜。
回過頭來看，淘寶天貓的預(yù)售制，原本就是消費市場快速上升時期的產(chǎn)物，一開始也能實現(xiàn)平臺、商家和消費者之間的共贏。但眼下市場環(huán)境大不相同了，消費者的需求也變得更具體務(wù)實，因此預(yù)售制的退場不算意外。
不管是淘寶天貓還是京東，它們采取的任何舉措，其實都是順應(yīng)時代浪潮之舉。這一屆618大促是否能回歸消費初心，拭目以待。