文｜小食代 潘嫻
交出收入利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的2024年一季報(bào)后，擁有奧利奧、趣多多、吉百利、炫邁等品牌的億滋還要證明如何繼續(xù)頂著“逆風(fēng)”前行。
從該公司2024年第一季度業(yè)績(jī)來看，其在中國(guó)的收入和份額保持增長(zhǎng)。但在全球范圍，億滋出現(xiàn)因定價(jià)導(dǎo)致銷量下滑的情況，作為全球第二大巧克力商的它還面臨可可成本持續(xù)飆升的問題。
“雖然運(yùn)營(yíng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)和變化，但我們的團(tuán)隊(duì)在處理短期問題及執(zhí)行長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)依然專注且靈活?！眱|滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）在近日召開的2024一季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上稱，可可通脹現(xiàn)時(shí)并未影響巧克力品類和億滋增長(zhǎng)的潛力。此外，他也進(jìn)一步談到中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)，并有信心在華保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。
中國(guó)增速突出
今年第一季度，億滋中國(guó)增速不僅超越去年自身水平，在該集團(tuán)中也處于領(lǐng)先狀態(tài)。
財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季，億滋中國(guó)所屬的AMEA（亞洲、中東與非洲）大區(qū)凈收入為19.5億美元（約合140.69億元人民幣），同比有機(jī)增長(zhǎng)5.9%，其中銷量/組合下滑0.2個(gè)百分點(diǎn)，為所有大區(qū)中最低降幅。
億滋集團(tuán)與各大區(qū)增速
對(duì)比大區(qū)個(gè)位數(shù)增速，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)頗為突出?！爸袊?guó)業(yè)務(wù)當(dāng)季低雙位數(shù)增長(zhǎng)，再次錄得強(qiáng)勁的季度表現(xiàn)，受到趣多多品牌資產(chǎn)提升舉措的拉動(dòng)?！瘪T樸德透露，與此同時(shí)，中國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也有“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。
再來聚焦餅干和烘焙產(chǎn)品、口香糖這兩個(gè)億滋中國(guó)的主要經(jīng)營(yíng)品類。
其中在餅干和烘焙零食板塊，當(dāng)季億滋全球營(yíng)收增長(zhǎng)0.6%至42.99億美元（約合人民幣310.29億元）。馮樸德形容，盡管美國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)疲軟，但許多品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，當(dāng)中包括在華有售的奧利奧、樂之。
回顧今年第一季度，億滋中國(guó)也在持續(xù)投資旗下餅干業(yè)務(wù)。
以CEO提到的趣多多為例，小食代今天從該公司了解到，在春節(jié)期間，該品牌針對(duì)年輕消費(fèi)者開展了一場(chǎng)線上線下營(yíng)銷活動(dòng)。如以“今年不畫餅，新年一起逗趣吃餅”為主題在抖音炒熱品牌相關(guān)話題、通過AR掃碼贏紅包活動(dòng)賦能銷售。根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，今年3月，趣多多的品牌滲透率達(dá)到歷史新高。
而針對(duì)其最大品牌奧利奧，該公司則相繼推出了熱門IP線條小狗的聯(lián)名產(chǎn)品、多款春季限定的“陽光檸檬味”新品。與此同時(shí)，億滋與雀巢中國(guó)合作的奧利奧冰淇淋也從一季度起陸續(xù)上市。
此外，口香糖和糖果為億滋全球增速最高的板塊，反映出其聚焦高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的策略持續(xù)收效。2022年，該公司宣布要?jiǎng)冸x增速較低的發(fā)達(dá)市場(chǎng)口香糖及“荷氏”品牌全球業(yè)務(wù)。同年底，上述口香糖業(yè)務(wù)已被賣給不凡帝范梅勒，但中國(guó)市場(chǎng)不在交易范圍內(nèi)，糖果品牌“荷氏”仍待出售。
馮樸德表示，2024年第一季度，口香糖和糖果營(yíng)收增長(zhǎng)了12.9%，得益于中國(guó)、墨西哥和印度西部等主要市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的推動(dòng)。
在取得“開門紅”后，億滋CEO對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全年走勢(shì)也表現(xiàn)得信心十足，原因之一在于其分銷擴(kuò)張的持續(xù)推進(jìn)。他曾在今年2月指出，在中國(guó)潛在的600萬家網(wǎng)點(diǎn)中，億滋餅干僅進(jìn)入約300萬家，口香糖僅進(jìn)入200萬家，分銷拓展還有很長(zhǎng)的路可以走。
億滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）（資料圖片）
“對(duì)我們來說，中國(guó)市場(chǎng)（分銷擴(kuò)張）是一套組合拳，不僅要在已經(jīng)進(jìn)入的門店賣出更多產(chǎn)品，還要開拓新門店。這個(gè)工作會(huì)在今年剩下的時(shí)間繼續(xù)推進(jìn)，我們也期待中國(guó)市場(chǎng)再有強(qiáng)勁表現(xiàn)?！瘪T樸德在上述會(huì)議說。
事實(shí)上，不僅是今年，分銷擴(kuò)張?jiān)谖磥砗荛L(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)是億滋中國(guó)的有力增長(zhǎng)引擎。和馮樸德的說法類似，億滋中國(guó)區(qū)市場(chǎng)與發(fā)展部副總裁朱憶菁去年告訴小食代，將分銷空間和產(chǎn)品矩陣結(jié)合起來看，該公司認(rèn)為長(zhǎng)期增長(zhǎng)“沒有天花板”。
“如果說我們只有一個(gè)產(chǎn)品，那我們可能會(huì)看到天花板，但是我們?cè)诔掷m(xù)建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，我們也在不停地豐富產(chǎn)品矩陣?！?朱憶菁說，“所以說我們可以把一個(gè)產(chǎn)品帶到300萬家店，那當(dāng)它接近峰值的時(shí)候，我們就會(huì)有第二個(gè)更優(yōu)秀的產(chǎn)品?！?/p>
瘋漲的可可
小食代留意到，在此次會(huì)議上，作為巧克力最主要原料的可可價(jià)格飆升備受關(guān)注。由于干旱、降雨量不一致及世界主要可可產(chǎn)區(qū)作物病害導(dǎo)致供應(yīng)減少，近期可可價(jià)格飆升。盡管在經(jīng)歷數(shù)月連續(xù)上漲后曾大幅回落，其價(jià)格仍處于十分罕見的歷史高位。
對(duì)億滋而言，這是個(gè)不小的煩惱。杰富瑞分析師近日表示，可可目前占億滋商品銷售成本的10%左右。另據(jù)億滋去年披露的數(shù)據(jù)，其以近13%份額位居全球第二大巧克力商，巧克力為其第二大業(yè)務(wù)。今年第一季度，巧克力占億滋32%凈收入，達(dá)30.14億美元（約合人民幣217.53億元）。
談及可可價(jià)格的異動(dòng)，億滋首席財(cái)務(wù)官Luca Zaramella認(rèn)為，目前情況是一系列“意外情況”造成，這些因素應(yīng)該會(huì)隨著時(shí)間推移消失。
“去年的可可作物（種植）遇到了問題，但正如你們從多處了解到的那樣，這個(gè)情況已經(jīng)好轉(zhuǎn)很多了。另外，行業(yè)的需求面比往年要窄一些，現(xiàn)在很多人出于補(bǔ)足最低庫(kù)存而購(gòu)買，這為目前的高價(jià)提供了支撐?！盳aramella表示，但現(xiàn)時(shí)的可可高價(jià)是不可持續(xù)的。
根據(jù)他的說法，如果可可價(jià)格出現(xiàn)調(diào)整，轉(zhuǎn)折點(diǎn)很有可能在第三季度末，原因是新一批的可可作物數(shù)據(jù)即將發(fā)布。但就2024全年而言，可可成本仍會(huì)呈上漲趨勢(shì)。
盡管認(rèn)為可可價(jià)格不會(huì)瘋狂很久，但在目前確定性并不高的情況下，億滋也正為巧克力生意“上保險(xiǎn)”。
首先是充分的儲(chǔ)備。Zaramella透露，億滋的可可庫(kù)存已覆蓋2024全年及2025年部分需求?！拔覀兊膬?chǔ)備期限通常為12個(gè)月以上，但鑒于最近的波動(dòng)，儲(chǔ)備期限略有縮短。我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)密切關(guān)注市場(chǎng)，以使自己（的成本）處于最佳水平”。
其次是預(yù)先鎖定價(jià)格?！拔覀冋⒎浅ｌ`活的結(jié)構(gòu)，即香草看漲期權(quán)（注：vanilla call options，持有者在將來以一定價(jià)格買入某種資產(chǎn)的權(quán)利）。我們購(gòu)買的一些期權(quán)價(jià)格非常實(shí)惠，尤其是考慮到如今的價(jià)格很高?！?Zaramella說。
最后是針對(duì)可可成本最終依然難以消化的可能性，事先準(zhǔn)備好調(diào)價(jià)方案。但考慮到當(dāng)前的消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)，億滋目前尚未明確提出會(huì)漲價(jià)，看起來未來也不會(huì)考慮激進(jìn)、明顯的提價(jià)方式。
“我們將絕對(duì)恪守保護(hù)價(jià)格點(diǎn)的理念，特別是在新興市場(chǎng)。以印度為例，我們不會(huì)改變低單價(jià)的現(xiàn)狀，但將從（減少）促銷、縮小產(chǎn)品尺寸等方面研究潛在的收入增長(zhǎng)管理舉措，必須確保業(yè)務(wù)韌性保持在可控范圍內(nèi)?！盳aramella說。
他又表示，億滋正考慮所有情況的可能性，確保采取了一切行動(dòng)，以應(yīng)對(duì)2025年可能出現(xiàn)的“最壞情況”。
億滋CEO馮樸德則指出，盡管近期存在不利因素，但億滋在巧克力品類仍具有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)和巨大機(jī)遇，主要原因是靈活的可可儲(chǔ)備策略、合理的定價(jià)方法、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和包括吉百利、妙卡、Cote d'Or 等在內(nèi)的多個(gè)標(biāo)志性品牌。
“根據(jù)我們與哈里斯民意調(diào)查合作進(jìn)行的年度零食狀況結(jié)果，在12個(gè)國(guó)家中有72%消費(fèi)者表示，沒有巧克力的世界將是一個(gè)沒有歡樂的世界。近60%的人表示，他們寧愿一個(gè)月不玩社交媒體，也不愿放棄巧克力?！?馮樸德稱，得益于標(biāo)志性品牌、高品牌忠誠(chéng)度和廣泛地區(qū)覆蓋，億滋將抓住巧克力消費(fèi)機(jī)遇，應(yīng)對(duì)短期逆風(fēng)，加速品類長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
首季入賬670億
最后再來關(guān)注下億滋整體業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，該公司凈收入為92.9億美元（約合人民幣670.53億元），同比增長(zhǎng)1.4%，其中定價(jià)上升6.3個(gè)百分點(diǎn)，銷量/組合下滑2.1個(gè)百分點(diǎn)，主要因?yàn)榘l(fā)達(dá)市場(chǎng)歐美的銷量/組合下跌；凈利潤(rùn)為14.12億美元（約合人民幣101.91億元），恒定匯率下同比增長(zhǎng)14.4%。
“雖然今年迄今，許多食品和飲料品類都表現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，但對(duì)比更廣泛的食品領(lǐng)域，我們的核心品類巧克力、烘焙零食和餅干有著更強(qiáng)的韌性和更小的需求波動(dòng)?！瘪T樸德說。
他還提到，消費(fèi)者信心因地而異，新興市場(chǎng)依然強(qiáng)勁，歐洲正在改善，北美和澳新有所差異。整體而言，許多市場(chǎng)的消費(fèi)者都對(duì)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)越來越敏感，促使他們選擇包裝較小的餅干和巧克力，但億滋品牌仍保持較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
展望2024年，億滋重申指引不變，凈收入有機(jī)增長(zhǎng)為3%～5%，調(diào)整后每股收益增長(zhǎng)為高個(gè)位數(shù)。
“我們很高興能維持2024年的最初指導(dǎo)。雖然美國(guó)的餅干類別確實(shí)略顯疲軟，但我們對(duì)全球大部分市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)感到滿意。重要的是，中國(guó)新年和西方復(fù)活節(jié)期間的銷售表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，這對(duì)我們來說是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可以期待這一勢(shì)頭將在第二季度和今年下半年繼續(xù)保持?！盳aramella說。
他還表示，億滋今年預(yù)計(jì)銷量為持平狀態(tài)。針對(duì)美國(guó)餅干疲軟（注：億滋北美餅干及烘焙零食一季度貢獻(xiàn)25%營(yíng)收），該公司正調(diào)整主要下滑品牌“趣多多”的價(jià)格點(diǎn)，以恢復(fù)份額和銷量。而在歐洲，億滋在零售商暫停供應(yīng)（注：雙方曾就產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行談判）后，已完成絕大部分定價(jià)和談判工作。