界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
曾在電視廣告時代火遍全國的背背佳又高調(diào)了起來。
近日，矯姿帶品牌背背佳官宣白鹿為品牌代言人。而距離該品牌上次請來“超女”何潔代言，已經(jīng)過去了近20年。其實大約從半年前開始，背背佳在各大社交平臺上投放的廣告已明顯增多，不免讓人想到其早年霸屏電視廣告的情景。
銷售數(shù)據(jù)更直觀地反映出背背佳的翻紅。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，背背佳品牌在抖音的銷售額從2023年末起明顯增加。最近180天內(nèi)，背背佳的銷量超過100萬件，銷售額超1億元，其中69%來自直播，56%來自品牌自播。而在整個2023年和2022年，背背佳在抖音的銷售額分別為5000萬-7500萬元和50萬-75萬元。
背背佳對千禧年前出生的消費者來說不算陌生。這個在1997年創(chuàng)立的品牌，曾在2000年前后的幾年里憑借“挺拔身姿，快樂背背佳”的電視廣告、當紅明星代言等營銷手段快速提升了知名度。據(jù)中青報報道，背背佳在1998年取得外觀設(shè)計專利并正式投產(chǎn)，在不長的時間內(nèi)就拿下了國內(nèi)80%的市場。另有公開報道稱，背背佳當年的定價在300元左右，曾實現(xiàn)過一年4.5億元的銷售額。
但在2006年，背背佳陷入涉嫌虛假宣傳、誤導消費者、產(chǎn)品功效受專家質(zhì)疑等輿論風波。而在這之前，背背佳創(chuàng)始人杜國楹在2005年已將品牌賣給了當時主營電視購物的橡果國際。杜國楹是業(yè)內(nèi)出了名的營銷狂人，在背背佳之后，他又用相似的營銷手段打造出了好記星、E人E本、8848鈦金手機、小罐茶等多個知名品牌和產(chǎn)品。
在橡果國際運營下的背背佳并未翻出太大的水花，甚至逐漸淡出市場。從2012年開始，橡果國際營收連續(xù)數(shù)年下滑，從巔峰時期的3億多元跌至最低不到2000萬元。橡果國際在2021年初完成私有化，從紐交所退市，又在年底將背背佳的運營主體、旗下子公司橡果貿(mào)易以1.77億元出售給了可孚醫(yī)療。
據(jù)可孚醫(yī)療收購公告中的模擬利潤表，背背佳矯姿類業(yè)務(wù)在2020年的營收為1.91億元，營業(yè)利潤為3637萬元；2021年1-10月的營收為1.24億元，營業(yè)利潤為1375萬元。
收購背背佳的可孚醫(yī)療在當時急需新的業(yè)務(wù)增長點，于是能看到背背佳在被其接手后有了更多營銷動作，包括在2022年入駐抖音、贊助綜藝節(jié)目《快樂再出發(fā)》第二季，并在社交平臺上廣泛投放明星穿著背背佳的圖文視頻。
很大程度上，背背佳依然在用早年那套重營銷的打法，只不過渠道從電視廣告轉(zhuǎn)向了抖音、小紅書、網(wǎng)絡(luò)綜藝這樣的新媒介。
不過，背背佳賣得沒以前那么貴了。目前其在各大電商平臺的主推款熱銷產(chǎn)品為售價199元的成人矯姿帶，該產(chǎn)品在抖音和天貓旗艦店分別售出83萬件和30多萬件。但在同類產(chǎn)品中，背背佳仍算高價。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上大約有3339款矯姿帶產(chǎn)品，其中2573款售價在100元以下，占比為77%；199元以上的產(chǎn)品僅有220款，占比不到7%。
背背佳至今仍需要靠營銷來說服消費者接受其高溢價的一個重要原因是，矯姿帶這類產(chǎn)品實際上缺乏有力的技術(shù)壁壘。
天眼查顯示，可孚醫(yī)療以及市面上熱銷的其他矯姿帶品牌，目前擁有的關(guān)于矯姿帶的專利多為外觀專利和實用新型專利，而非發(fā)明專利。前兩者對創(chuàng)造性和技術(shù)水平的要求更低，保護范圍和時間更窄，比如實用新型專利只保護具體的產(chǎn)品，而不保護方法。
此外，醫(yī)用的專業(yè)脊柱矯形器需被納入第二類醫(yī)療器械管理，而市面上銷售的矯姿帶雖然都號稱有調(diào)整體態(tài)的功效，但并不屬于醫(yī)療器械。界面新聞并未在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)中查詢到與“矯姿帶”、“背背佳”相關(guān)的醫(yī)療器械備案及注冊信息。
從背背佳的營銷話術(shù)、主推產(chǎn)品和代言人選擇上都能看出，卷土重來的背背佳更注重年輕化轉(zhuǎn)型，不再像早期那樣緊盯發(fā)育中的青少年兒童及其父母，同樣瞄準了有愛美心態(tài)的年輕女性。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，背背佳品牌在抖音的消費者超八成為女性，18-30歲人群占比約21%，31-40歲人群占比50%。
但如今的背背佳很難再像以前那樣通過占領(lǐng)營銷渠道來爭奪用戶，加上其并無線下渠道積累，這導致其需要在電商時代面對比以往更激烈的競爭。不僅是它的對手大都比它更便宜，還由于矯姿帶這類產(chǎn)品的復購率低、閑置率高，也有不少產(chǎn)品以低價在二手市場上流通。
可孚醫(yī)療曾在收購背背佳時表示，將聯(lián)合高校醫(yī)學院、大型三甲醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)，對物理矯姿、塑形產(chǎn)品進行專業(yè)的臨床學術(shù)研究及產(chǎn)品升級開發(fā)。但在為品牌找到護城河之前，背背佳恐怕仍要靠持續(xù)的營銷投入來促進增長。
可孚醫(yī)療財報顯示，該公司的研發(fā)費用率從2021年的3.1%增至2023年的4.0%；而同期的線上推廣費從7592萬元增至1.70億元，占總營收比例從3.3%增至5.9%。