界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
曾在電視廣告時代火遍全國的背背佳又高調(diào)了起來。
近日，矯姿帶品牌背背佳官宣白鹿為品牌代言人。而距離該品牌上次請來“超女”何潔代言，已經(jīng)過去了近20年。其實大約從半年前開始，背背佳在各大社交平臺上投放的廣告已明顯增多，不免讓人想到其早年霸屏電視廣告的情景。
銷售數(shù)據(jù)更直觀地反映出背背佳的翻紅。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，背背佳品牌在抖音的銷售額從2023年末起明顯增加。最近180天內(nèi)，背背佳的銷量超過100萬件，銷售額超1億元，其中69%來自直播，56%來自品牌自播。而在整個2023年和2022年，背背佳在抖音的銷售額分別為5000萬-7500萬元和50萬-75萬元。
背背佳對千禧年前出生的消費(fèi)者來說不算陌生。這個在1997年創(chuàng)立的品牌，曾在2000年前后的幾年里憑借“挺拔身姿，快樂背背佳”的電視廣告、當(dāng)紅明星代言等營銷手段快速提升了知名度。據(jù)中青報報道，背背佳在1998年取得外觀設(shè)計專利并正式投產(chǎn)，在不長的時間內(nèi)就拿下了國內(nèi)80%的市場。另有公開報道稱，背背佳當(dāng)年的定價在300元左右，曾實現(xiàn)過一年4.5億元的銷售額。
但在2006年，背背佳陷入涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者、產(chǎn)品功效受專家質(zhì)疑等輿論風(fēng)波。而在這之前，背背佳創(chuàng)始人杜國楹在2005年已將品牌賣給了當(dāng)時主營電視購物的橡果國際。杜國楹是業(yè)內(nèi)出了名的營銷狂人，在背背佳之后，他又用相似的營銷手段打造出了好記星、E人E本、8848鈦金手機(jī)、小罐茶等多個知名品牌和產(chǎn)品。
在橡果國際運(yùn)營下的背背佳并未翻出太大的水花，甚至逐漸淡出市場。從2012年開始，橡果國際營收連續(xù)數(shù)年下滑，從巔峰時期的3億多元跌至最低不到2000萬元。橡果國際在2021年初完成私有化，從紐交所退市，又在年底將背背佳的運(yùn)營主體、旗下子公司橡果貿(mào)易以1.77億元出售給了可孚醫(yī)療。
據(jù)可孚醫(yī)療收購公告中的模擬利潤表，背背佳矯姿類業(yè)務(wù)在2020年的營收為1.91億元，營業(yè)利潤為3637萬元；2021年1-10月的營收為1.24億元，營業(yè)利潤為1375萬元。
收購背背佳的可孚醫(yī)療在當(dāng)時急需新的業(yè)務(wù)增長點，于是能看到背背佳在被其接手后有了更多營銷動作，包括在2022年入駐抖音、贊助綜藝節(jié)目《快樂再出發(fā)》第二季，并在社交平臺上廣泛投放明星穿著背背佳的圖文視頻。
很大程度上，背背佳依然在用早年那套重營銷的打法，只不過渠道從電視廣告轉(zhuǎn)向了抖音、小紅書、網(wǎng)絡(luò)綜藝這樣的新媒介。
不過，背背佳賣得沒以前那么貴了。目前其在各大電商平臺的主推款熱銷產(chǎn)品為售價199元的成人矯姿帶，該產(chǎn)品在抖音和天貓旗艦店分別售出83萬件和30多萬件。但在同類產(chǎn)品中，背背佳仍算高價。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上大約有3339款矯姿帶產(chǎn)品，其中2573款售價在100元以下，占比為77%；199元以上的產(chǎn)品僅有220款，占比不到7%。
背背佳至今仍需要靠營銷來說服消費(fèi)者接受其高溢價的一個重要原因是，矯姿帶這類產(chǎn)品實際上缺乏有力的技術(shù)壁壘。
天眼查顯示，可孚醫(yī)療以及市面上熱銷的其他矯姿帶品牌，目前擁有的關(guān)于矯姿帶的專利多為外觀專利和實用新型專利，而非發(fā)明專利。前兩者對創(chuàng)造性和技術(shù)水平的要求更低，保護(hù)范圍和時間更窄，比如實用新型專利只保護(hù)具體的產(chǎn)品，而不保護(hù)方法。
此外，醫(yī)用的專業(yè)脊柱矯形器需被納入第二類醫(yī)療器械管理，而市面上銷售的矯姿帶雖然都號稱有調(diào)整體態(tài)的功效，但并不屬于醫(yī)療器械。界面新聞并未在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)中查詢到與“矯姿帶”、“背背佳”相關(guān)的醫(yī)療器械備案及注冊信息。
從背背佳的營銷話術(shù)、主推產(chǎn)品和代言人選擇上都能看出，卷土重來的背背佳更注重年輕化轉(zhuǎn)型，不再像早期那樣緊盯發(fā)育中的青少年兒童及其父母，同樣瞄準(zhǔn)了有愛美心態(tài)的年輕女性。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，背背佳品牌在抖音的消費(fèi)者超八成為女性，18-30歲人群占比約21%，31-40歲人群占比50%。
但如今的背背佳很難再像以前那樣通過占領(lǐng)營銷渠道來爭奪用戶，加上其并無線下渠道積累，這導(dǎo)致其需要在電商時代面對比以往更激烈的競爭。不僅是它的對手大都比它更便宜，還由于矯姿帶這類產(chǎn)品的復(fù)購率低、閑置率高，也有不少產(chǎn)品以低價在二手市場上流通。
可孚醫(yī)療曾在收購背背佳時表示，將聯(lián)合高校醫(yī)學(xué)院、大型三甲醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對物理矯姿、塑形產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)的臨床學(xué)術(shù)研究及產(chǎn)品升級開發(fā)。但在為品牌找到護(hù)城河之前，背背佳恐怕仍要靠持續(xù)的營銷投入來促進(jìn)增長。
可孚醫(yī)療財報顯示，該公司的研發(fā)費(fèi)用率從2021年的3.1%增至2023年的4.0%；而同期的線上推廣費(fèi)從7592萬元增至1.70億元，占總營收比例從3.3%增至5.9%。