文｜毒眸
五天的五一檔落幕了，撤檔好像成為了2024年大檔期的“保留節(jié)目”。僅收獲4019萬(wàn)票房的《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》宣布撤檔，擇日再見(jiàn)。
撤檔背后體現(xiàn)的是從業(yè)者既有認(rèn)知在檔期面前被打破。原本低迷的預(yù)售數(shù)據(jù)下，首日票房卻比去年同比上漲了31%，表明觀眾的即時(shí)購(gòu)票意愿旺盛；口碑與票房倒掛現(xiàn)象明顯，映前靠點(diǎn)映、短視頻發(fā)酵口碑的影片也難以逆襲。
假期觀影行為的特征在越來(lái)越往娛樂(lè)化的趨勢(shì)靠攏，內(nèi)容本身的重要性越來(lái)越低，“找個(gè)樂(lè)子”的需求在變得更加普遍，也沒(méi)有影片能成為街頭巷尾熱議的社會(huì)話題。
這既是供給總體質(zhì)量不佳的無(wú)奈，也是電影產(chǎn)品特性的再?gòu)?qiáng)調(diào)和再探索。畢竟，觀眾的確需要娛樂(lè)，但哪些能真正讓觀眾娛樂(lè)，哪些只是自?shī)首詷?lè)，應(yīng)該結(jié)合檔期最新的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，更新從業(yè)者的認(rèn)知。
票房口碑嚴(yán)重倒掛
據(jù)貓眼專業(yè)版，五一檔的總票房15.27億，總?cè)舜?769.2萬(wàn)，平均票價(jià)40.4元，基本與2023年持平，低于2021年。只有總場(chǎng)次數(shù)據(jù)達(dá)到了240.4萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高，比去年多開(kāi)了近10萬(wàn)場(chǎng)。對(duì)院線端來(lái)說(shuō)，開(kāi)的場(chǎng)次多了，人次卻不見(jiàn)長(zhǎng)，并不算一個(gè)太好的消息。
具體到影片上，今年的檔期格局特點(diǎn)是分布相對(duì)均勻，三層梯隊(duì)層層分明，沒(méi)有出現(xiàn)明顯的贏家通吃現(xiàn)象?！毒S和防暴隊(duì)》和《末路狂花錢》分別以4.06億和3.9億的微弱差距獲得檔期頭兩名。二者的票房在檔期總票房?jī)?nèi)僅占52.2%，而去年的頭兩名是64.5%，二八效應(yīng)減弱。
緊隨其后的是《九龍城寨之圍城》（以下簡(jiǎn)稱《九龍城寨》）2.55億、《間諜過(guò)家家代號(hào)：白》（以下簡(jiǎn)稱《間諜過(guò)家家》）1.96億、《哈爾的移動(dòng)城堡》1.03億。剩下的則是4019萬(wàn)的《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》（以下簡(jiǎn)稱《火鍋》）、3691萬(wàn)的《穿過(guò)月亮的旅行》（以下簡(jiǎn)稱《月亮》）和3330萬(wàn)的《豬豬俠大電影·星際行動(dòng)》。
從分日走勢(shì)上來(lái)看，最令從業(yè)者驚訝的莫過(guò)于首日拿下單日4.12億票房，比起映前預(yù)售數(shù)據(jù)的低迷，給市場(chǎng)打下了一劑強(qiáng)心針。貓眼研究院高級(jí)分析師張彤表示，整體看來(lái)，今年五一檔的大盤表現(xiàn)，尤其是檔期首日的票房表現(xiàn)要超出映前預(yù)期，主要源于當(dāng)日購(gòu)票的占比要高于往年，觀眾即時(shí)購(gòu)票的熱情高漲。
然而，從首日之后，檔期走勢(shì)基本固定，也沒(méi)有出現(xiàn)單日票房逆跌，也沒(méi)有出現(xiàn)逆襲的黑馬影片。只是從第三天開(kāi)始，原本單日票房排名第二的《末路狂花錢》開(kāi)始成為日冠，而《維和防暴隊(duì)》則持續(xù)掉隊(duì)，后勁不足。到假期最后一天，已經(jīng)被《九龍城寨》趕超，貓?zhí)噪p平臺(tái)的AI預(yù)測(cè)票房最終落在第三名。
比起票房，影片在口碑上的兩極分化要更加嚴(yán)重?！毒琵埑钦贰堕g諜過(guò)家家》豆瓣評(píng)分7.5，重映片《哈爾的移動(dòng)城堡》更是有9.1分；而位于頭部梯隊(duì)的《維和防暴隊(duì)》《末路狂花錢》則分別僅有5.5分和6.1分，檔期內(nèi)墊底。和去年五一的情況相比，頭部梯隊(duì)同樣是主旋律+喜劇的組合，《長(zhǎng)空之王》《人生路不熟》在檔期剛結(jié)束時(shí)豆瓣評(píng)分還有6.8分和6.6分，不過(guò)，去年五一檔也沒(méi)有超過(guò)7.1分的影片（點(diǎn)此閱讀：五一檔沒(méi)一個(gè)能打的）。
（豆瓣評(píng)分（圖源：豆瓣）
即便結(jié)合貓?zhí)栽u(píng)分，同樣是《九龍城寨》更高，雙平臺(tái)高達(dá)9.4和9.5分，而頭兩名的影片僅在9分左右徘徊。
（《九龍城寨》貓?zhí)栽u(píng)分（圖源：貓眼專業(yè)版 淘票票）
映前提前展開(kāi)點(diǎn)映策略，釋放出良好口碑的《九龍城寨》，原本被不少?gòu)臉I(yè)者看好檔內(nèi)逆襲。但首日票房出爐后，情況卻大跌眼鏡，口碑更差的《維和防暴隊(duì)》和《末路狂花錢》明顯坐擁更加雄厚的路人盤，形成口碑與票房的嚴(yán)重倒掛。
路人的心猜不透
如果說(shuō)去年五一檔尚能用“沒(méi)有口碑好的片子，觀眾沒(méi)得選擇”來(lái)解釋，那么今年在《九龍城寨》娛樂(lè)性與口碑俱佳的情況下，檔期內(nèi)仍然呈現(xiàn)嚴(yán)重的口碑與票房倒掛現(xiàn)象，似乎越來(lái)越表明一個(gè)結(jié)論——口碑在觀眾的檔期觀影中沒(méi)那么重要。
（《九龍城寨》劇照（圖源：豆瓣）
不重要的原因之一，是檔期觀影時(shí)口碑的不可見(jiàn)度很高。
比如豆瓣評(píng)分，如今開(kāi)分時(shí)間越來(lái)越晚，往往在假期末尾才開(kāi)分，導(dǎo)致假期前幾日觀影熱情最高漲時(shí)觀眾根本沒(méi)有評(píng)分參考。單純看短評(píng)的可參考性也越來(lái)越弱，因?yàn)槟呐率巧虡I(yè)類型片如今很多時(shí)候也會(huì)選擇影展等場(chǎng)域先面對(duì)小規(guī)模觀眾放映，而撰寫(xiě)時(shí)間越早的短評(píng)越容易持續(xù)保持在高贊位置，更別提但凡涉及到明星出演的作品則總會(huì)出現(xiàn)粉黑大戰(zhàn)，很難對(duì)影片實(shí)際質(zhì)量提供參考。
即便開(kāi)分了，很多檔期電影開(kāi)分和最終得分之間的差距也過(guò)于巨大，因此初期提供的口碑參考價(jià)值也不大。去年的票房冠軍《人生路不熟》豆瓣開(kāi)分7.0，如今再看已經(jīng)跌至5.8。
（《人生路不熟》劇照（圖源：豆瓣）
哪怕是日本動(dòng)畫(huà)都沒(méi)能逃過(guò)?！堕g諜過(guò)家家》由于此前已經(jīng)在海外上映，所以在新片中開(kāi)分最早，檔期開(kāi)始前還是8.0，如今已經(jīng)跌至7.5。
（《間諜過(guò)家家》劇照（圖源：豆瓣）
另一重原因是，如今電影市場(chǎng)的檔期觀影越來(lái)越依賴下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力，而對(duì)下沉市場(chǎng)觀眾來(lái)說(shuō)，口碑的不可見(jiàn)度更高。據(jù)貓眼《2024五一檔數(shù)據(jù)洞察》，《維和防暴隊(duì)》和《末路狂花錢》的下沉市場(chǎng)觀影人次占比顯著高于同檔期大部分影片，而《九龍城寨》則明顯更受一線城市觀眾歡迎。
這里的底層邏輯是，對(duì)于絕大多數(shù)路人觀眾來(lái)說(shuō)，電影在檔期中的價(jià)值只是一種純粹的娛樂(lè)消遣方式，而不涉及內(nèi)容追求。預(yù)售票房占比越來(lái)越低，即時(shí)購(gòu)票占比越來(lái)越高也是它的一個(gè)側(cè)影。
所以，比起內(nèi)容質(zhì)量的高低，類型和排片的影響更大。五一的五天里，單日票房排名基本上都與當(dāng)天的排片占比排名緊密掛鉤，《維和防暴隊(duì)》首日的黃金場(chǎng)次占比甚至高達(dá)31.2%，是第二名的兩倍左右。影院排片的時(shí)間合適，對(duì)娛樂(lè)需求來(lái)說(shuō)，比電影是什么內(nèi)容更重要。
諸如喜劇、動(dòng)作片等固定類型，也就有更大的吸引力。并且，在片名中更能凸顯其類型的影片，才更加能縮減觀眾的思考成本，容易被選擇，比如《末路狂花錢》《維和防暴隊(duì)》都能顯著看出其類型特征，而《火鍋》和《月亮》則徒增思考成本。
片方所迷信的短視頻營(yíng)銷也并非萬(wàn)能。據(jù)貓眼主流平臺(tái)傳播戰(zhàn)報(bào)，在抖音的累計(jì)傳播人次中，最多的是《九龍城寨》，而《月亮》和《火鍋》也并沒(méi)有被拉開(kāi)差距，反而是一直在短視頻平臺(tái)表現(xiàn)不佳的進(jìn)口片，取得了中等成績(jī)。
可喜的是，以最終票房成績(jī)來(lái)看，作為假期中的娛樂(lè)方式，電影仍然保留其固定位置，沒(méi)有被淘汰。但艱難的是，從業(yè)者再難以內(nèi)容去預(yù)判觀眾的喜好，給上游出品、制作影片的方向蒙上一層迷霧，最后只能勉強(qiáng)歸結(jié)出“喜劇就是受歡迎”“動(dòng)作大片瘦死的駱駝比馬大”這樣粗暴的結(jié)論。
重新審視類型趨勢(shì)
主旋律、喜劇、進(jìn)口片、港片……這些詞雖然不完全是描述電影類型的，但也是一提到腦海中就會(huì)有畫(huà)面的常用分類。它們每一個(gè)的優(yōu)勢(shì)、頹勢(shì)、困境，過(guò)往都聊過(guò)很多，只不過(guò)，在這個(gè)五一檔，有了一些新的參考。
主旋律的下滑曲線，在2022年就有了苗頭，去年從《長(zhǎng)空之王》到《志愿軍：雄兵出擊》，都沒(méi)能在檔期中取得矚目的成績(jī)。市場(chǎng)的反應(yīng)已經(jīng)回饋到上游，主旋律供給相比過(guò)往已然大大減少，只不過(guò)《維和防暴隊(duì)》由于積壓的原因，一直到現(xiàn)在才上映。盡管口碑十分不如人意，可從票房表現(xiàn)來(lái)看，這一類影片雖難再創(chuàng)造高票房神話，但還是有一定的基本盤，未來(lái)如果能縮小成本體量繼續(xù)開(kāi)發(fā)，仍舊是充滿潛力的賽道。
喜劇向來(lái)是假期觀影的剛需，春節(jié)檔的喜劇扎堆已經(jīng)充分說(shuō)明了這一問(wèn)題。但錨定五一等中小檔期的腰部喜劇片項(xiàng)目仍舊匱乏，喜劇生態(tài)里過(guò)于向頭部和尾部集中的情況沒(méi)能得到緩解。伴隨著賈冰、喬杉、魏翔等一眾腰部演員逐漸在大銀幕上得到認(rèn)可，腰部喜劇生態(tài)有機(jī)會(huì)得到更多補(bǔ)充。
對(duì)進(jìn)口片來(lái)說(shuō)，這是第二次加入大檔期的戰(zhàn)局，雖然沒(méi)有像清明一樣大獲全勝，但還是搶走了國(guó)產(chǎn)片不少份額。《間諜過(guò)家家》和《哈爾的移動(dòng)城堡》加起來(lái)，拿走了整個(gè)檔期接近兩成的票房，如果沒(méi)有這兩部進(jìn)口片，《小倩》不用撤檔，《月亮》和《火鍋》也有機(jī)會(huì)破億。
雖然日本動(dòng)畫(huà)一直很受歡迎，但在大檔期生態(tài)中，它的圈層屬性仍然是存在的，對(duì)下沉市場(chǎng)的調(diào)動(dòng)能力不足。如果真正打動(dòng)路人盤的進(jìn)口大片也能加入戰(zhàn)局，那么檔期生態(tài)會(huì)產(chǎn)生更加劇烈的變化。五一的五天里，已經(jīng)上映了超過(guò)1個(gè)月的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國(guó)崛起》都豪取了3000萬(wàn)票房，在檔期的后三天里單日票房都超過(guò)了《月亮》和《火鍋》。
（《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國(guó)崛起》五一檔豪取了3000萬(wàn)票房（圖源：貓眼專業(yè)版）
這其實(shí)也是反過(guò)來(lái)警示國(guó)產(chǎn)片在定檔策略上必須比以往更加謹(jǐn)慎，尤其是腰部影片，不要盲目押注大檔期。《火鍋》此前就已經(jīng)經(jīng)歷了一次撤檔，原本定檔于1月13日，回過(guò)頭來(lái)看，前后都沒(méi)有強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，彼時(shí)上映的話有可能票房更佳?！对铝痢返恼瑑?nèi)容講述的是中秋節(jié)發(fā)生的故事，放在三天的中秋檔或者任一情人節(jié)檔期作為頭部或許都能收獲更好結(jié)局。
（《穿過(guò)月亮的旅行》故事發(fā)生在中秋節(jié)（圖源：豆瓣）
而作為港片的《九龍城寨》，從賣相來(lái)看與過(guò)往的模式化港片幾無(wú)不同，但片方選擇率先開(kāi)啟點(diǎn)映策略，為影片的后續(xù)發(fā)酵打開(kāi)了局面。毒眸在五一檔的前瞻（點(diǎn)此閱讀：五一電影，又卷又安靜）中就曾分析過(guò)，法定節(jié)假日檔期的新片鮮少提前開(kāi)啟大規(guī)模點(diǎn)映，但市場(chǎng)其實(shí)尤其需要供給，反而是好機(jī)會(huì)。
據(jù)拓普數(shù)據(jù)，五一的前一周，2024年第17周，總票房?jī)H僅2.22億，環(huán)比下滑了25%，大盤跌入冰點(diǎn)。其中《九龍城寨》的點(diǎn)映貢獻(xiàn)了5095萬(wàn)票房，如果沒(méi)有《九龍城寨》，大盤水位勢(shì)必會(huì)跌到更加夸張的地步。
而進(jìn)入檔期之后，盡管《九龍城寨》沒(méi)有成功逆襲，但對(duì)于本身就處于腰部梯隊(duì)的影片來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是超出意料的好成績(jī)。對(duì)口碑在同檔期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里有絕對(duì)自信的片方，在檔期來(lái)臨前提前點(diǎn)映，應(yīng)成為普遍嘗試的手段，既幫助院線市場(chǎng)緩解冷熱不均局面，也給予影院排片信心。
可惜的是，走出檔期之后，放眼望去仍是一片蕭條。一直到六月中旬，目前電影市場(chǎng)均尚無(wú)重量級(jí)影片定檔，而五一檔影片鑒于目前的口碑形勢(shì)，也很難走出更漂亮的長(zhǎng)尾效應(yīng)，但整個(gè)市場(chǎng)最近一個(gè)月還得靠它們吃飯。
狂卷五天，然后冷清一月。