文｜餐觀局 卡爾瑪
「感覺每個城市都來了一億人」。在五一小長假期間，全國各地迎來了旅游熱潮，也快速點燃了餐飲消費市場。
五一假期的各項數(shù)據(jù)陸續(xù)公布，有喜有憂，五一餐飲大盤超過了報復(fù)性消費的2023年，但消費水平仍未恢復(fù)，在一些地區(qū)和餐飲品牌，餐飲營收并沒有達到預(yù)期水平。
與此同時，旅游市場正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化，考驗著餐飲企業(yè)的未來布局。
01 信心恢復(fù)但挑戰(zhàn)仍在
文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，五一期間，全國國內(nèi)旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1688.9億元，同比增長12.7%。與2019年相比，出游人次和旅游收入分別增長了28.2%和13.5%。
盡管出游人數(shù)和旅游收入均創(chuàng)歷史新高，超越了2023年的「報復(fù)性出游」高峰，人均消費的恢復(fù)速度卻有所滯后。
今年五一的國內(nèi)游人均消費為572.51元，雖高于2023年的540.35元，但未能達到2020年前的603.44元水平。
圖｜餐觀局制作
在餐飲領(lǐng)域，根據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2024年五一期間餐飲企業(yè)的銷售額同比增長了7.1%。
大盤是好的，但從各地商務(wù)廳、商務(wù)局公布的重點監(jiān)測/抽樣數(shù)據(jù)看，各地區(qū)間差異明顯。
新疆省餐飲銷售額同比增長11.4%。福州市餐飲營業(yè)額上升4.3%。南京市住宿餐飲企業(yè)客流量增長了16.1%，但營業(yè)額持平。陜西省餐飲企業(yè)的收入則下降了2.76%。
圖｜來源中國烹飪協(xié)會
中國烹飪協(xié)會對于五一假期餐飲經(jīng)營情況調(diào)研顯示，受訪餐飲企業(yè)營業(yè)收入、客流量于去年同期基本持平。
上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會對會員單位的抽樣顯示，五一假日的經(jīng)營數(shù)據(jù)，同比去年同期總體下降，其中正餐落下近兩成，小吃減少近一成。
相比之下，本地生活平臺呈現(xiàn)出較高的增長。美團數(shù)據(jù)稱，「全國本地生活服務(wù)消費同比增長25%，餐飲堂食訂單量較去年同期增長73%」。4月26日至5月5日，抖音生活服務(wù)訂單同比增長94%，下單消費者同比數(shù)量增長71%。
73%的增長顯然并非是餐飲大盤的增長，而是平臺滲透率提升和消費者購買行為的轉(zhuǎn)變。更多消費者傾向于利用平臺提供的套餐優(yōu)惠和代金券進行結(jié)算，以減少支出。
從五一數(shù)據(jù)來看，雖然旅游人次和收入的大幅增長顯示消費者信心正在恢復(fù)，但人均消費未達2020年前的水平，表明消費者更重視性價比，本地生活平臺的滲透也進一步增加。部分地區(qū)雖然客流有所提升，但餐飲收益未明顯增加。
在餐飲品牌方面，部分曾公布五一成績單的企業(yè)在今年選擇保持沉默。然而，一些表現(xiàn)優(yōu)異的餐飲企業(yè)仍實現(xiàn)了高于整體市場的增長數(shù)據(jù)。
海底撈五一前四天大陸門店累計接待人次約750萬，同比增長約15%。武漢地標(biāo)餐飲肥肥蝦莊，凌晨仍有上百桌等位，負責(zé)人表示日均客流量較去年提升15%。費大廚辣椒炒肉全國位于熱門商圈的多家門店開餐取號超過1000桌，單日餐廳翻臺率達10輪以上。
02 亮點玩法與延續(xù)熱度
在五一，不少餐飲企業(yè)瞄準(zhǔn)出游人群，憑借地域特色和差異化承接熱度。
海底撈一方面上線區(qū)域特色新品，如重慶地區(qū)的香菜火鍋，湖北地區(qū)的藕湯骨頭鍋，另一方面則加大沉浸式體驗，在各地開設(shè)露營店。海底撈外送·歡樂宴還在杭州奧體中心、江西景德鎮(zhèn)的陶溪川春秋大集擺攤，為消費者帶來新體驗。
圖｜來源海底撈
長沙茶顏悅色旗下門店則相互引流，推出五一券包活動，覆蓋茶顏悅色、鴛央咖啡、古德墨檸、小神閑茶館、晝夜詩酒茶的五款人氣飲品，還送游玩指北手冊、鑰匙扣、氣球行鴨等周邊。
喜茶加大與文旅的捆綁，聯(lián)合飛豬旅行、中國茶葉流通協(xié)會，發(fā)布「新茶飲茶文旅」線路攻略，包含福建安溪、浙江安吉、云南瀾滄等地，融合茶園自然風(fēng)光、人文歷史風(fēng)貌、增加門店打卡、茶產(chǎn)地等深度體驗元素。
2023年五一后，各地餐飲店生意業(yè)績下滑非常明顯，今年，餐飲企業(yè)該如何維持熱度？
許多餐飲企業(yè)將五一假期作為營銷活動的新起點，開啟夜市并延長營業(yè)時間以推動“夜經(jīng)濟”。還利用假期高客流預(yù)熱即將推出的主題互動和促銷活動，以持續(xù)吸引消費者并提高銷售。
2024年是體育大年，這為餐飲企業(yè)提供了新的機遇。企業(yè)可以結(jié)合即將到來的歐洲杯和巴黎奧運會等體育盛事，設(shè)計專門的營銷活動并推出特別菜單，吸引顧客的注意力，增強顧客的參與感和滿意度。
此外，中國烹飪協(xié)會的調(diào)研顯示，五一期間，受訪餐飲企業(yè)外賣訂單量的增長相比去年同期上漲10.6%。外賣正在成為餐飲市場的重要渠道。綜合利用外賣渠道優(yōu)勢優(yōu)化外賣服務(wù)、制定專屬菜單，可以進一步擴大市場份額、增加營收來源。
當(dāng)然，核心還是提升菜品和服務(wù)，面對激烈的市場競爭，營業(yè)額下滑是某種程度上的必然企業(yè)需要著重打造更具性價比的產(chǎn)品，并通過降本增效，構(gòu)建盈利能力強、經(jīng)營效率高的極致模式。
03 文旅市場結(jié)構(gòu)性變化與下沉趨勢
一個變化不容忽視，旅游市場正出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。
傳統(tǒng)的熱門旅游目的地自然人氣不減，這些城市經(jīng)濟發(fā)達、交通便捷、文旅資源豐富。但部分區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)飽和狀況。
上海旅游大數(shù)據(jù)監(jiān)測，五一期間，上海市共接待游客1623.94萬人次，同比增長3.77%，外灘、豫園和陸家嘴三個開放式景區(qū)累計接待旅客546.72萬人次，同比增長0.29%。
與此同時，旅游下沉化趨勢更加明顯。縣域市場基數(shù)比較低、增長空間大。
攜程數(shù)據(jù)顯示，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長36%。
圖｜來源攜程旅行
從餓了么景區(qū)和酒店外賣量環(huán)比增幅來看，今年五一，延邊、大同、達州、萍鄉(xiāng)、貴港、日照、衢州、北海等城市人氣提升較高，景區(qū)和酒店外賣量均環(huán)比增長超過80%
下沉市場的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，承載能力不斷提高，而游客追求更松弛、性價比和煙火氣，加速了下沉和「反向旅游」的趨勢。
下沉市場也是餐飲品牌們正向布局的關(guān)鍵，而反向旅游的趨勢，也給品牌們提出了新的要求。他們面對的顧客不止有小鎮(zhèn)青年與過年返鄉(xiāng)潮，還將在假日迎來更廣泛的消費人潮。
為了吸引并滿足這些游客，品牌需要通過深入挖掘和融合當(dāng)?shù)匚幕厣熬包c，對門店和菜單進行主題化設(shè)計。
這樣的策略不僅增強了消費體驗，也為顧客創(chuàng)造了一個集文化、美食與旅游為一體的獨特場景，進一步提升品牌吸引力和市場占有率。