文|巨潮 胡墨
編輯|楊旭然
葡萄酒行業(yè)哀鴻遍野的環(huán)境下，張裕A交出了一份不錯的2023年業(yè)績報告：全年營收43.85億元，同比增長11.89%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.32億元，同比增長了24.20%。
大多數(shù)葡萄酒廠商還在虧損運營的時候，張裕卻創(chuàng)下了近幾年最好的業(yè)績和最高的增速。讓還在關(guān)注這個領(lǐng)域的商家、消費者、投資者一度以為，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的春天要回來了。但今年一季度張裕的營收、凈利潤再次下滑。
對比2011年營收60.28億、凈利潤19.07億元，張裕已經(jīng)離開巔峰很久了。
進口葡萄酒市占率的提升、價格戰(zhàn)的沖擊、低劣產(chǎn)品勸退消費者，都是以張裕為代表的國產(chǎn)葡萄酒廠商長期面臨的重重問題。
于張裕而言，目前最希望看到的，就是中國能夠擁有更強勢的本土葡萄酒文化，消費者對于葡萄酒的認知能夠發(fā)生改變。但顯而易見，這個進程太漫長，太復雜了。
01 難言復蘇
2023年是張裕自2020年以來業(yè)績最好的一年，營收、凈利增速都創(chuàng)下了十年來的新高，也順利完成了去年42億元的經(jīng)營目標。
拆分來看，2023年張裕葡萄酒營收31.39億，同比增長10.48%；白蘭地實現(xiàn)營收11.53億，同比增長16.35%；旅游版塊實現(xiàn)營收8298萬元，同比增長8.59%。
值得注意的是，白蘭地作為張裕近年來才開展的高端業(yè)務(wù)，如今營收占比已達到四分之一，且是增速最快的一個板塊，逐步成長為張裕的第二增長曲線。
張裕之所以能在去年交出一份不錯的成績單，主要源于四個字：量價齊升。
銷量方面，根據(jù)年報，張裕的葡萄酒和白蘭地產(chǎn)品銷量均實現(xiàn)了產(chǎn)量和銷量的增長。其中，葡萄酒去年賣了6.57萬噸，同比增長0.21%；白蘭地去年賣了2.99萬噸，同比增長8.8%。二者加起來一共實現(xiàn)9.56噸的銷售量，同比增長2.75%。
價格方面，根據(jù)張裕總經(jīng)理孫健在去年5月份投資者交流會上透露的信息，張裕旗下龍諭葡萄酒每瓶上漲105元，其他的五個酒莊酒，每瓶價格平均上漲18元，國內(nèi)業(yè)務(wù)所有產(chǎn)品平均漲價幅度是3.3元。
漲價也帶動了張裕旗下產(chǎn)品每噸產(chǎn)品的營業(yè)收入。2023年，張裕葡萄酒每噸產(chǎn)品營收為4.78萬元，相較2023年的4.34萬元同比增長10.25%；白蘭地每噸產(chǎn)品營收為3.86萬元，相較2022年的3.61萬元同比增長6.9%。
最終反映在毛利率層面，去年張裕毛利率與凈利率分別為59.25%、12.00%，分別同比增長2.13%、0.99%。其中，葡萄酒毛利率提升4.02%，白蘭地毛利率提升1.8%。
要知道，在如今酒類產(chǎn)品終端市場普遍萎靡的當下，就連白酒漲價都要考慮再三，甚至許多白酒品牌還出現(xiàn)了終端市場價格倒掛。張裕作為葡萄酒賽道的龍頭，能夠?qū)崿F(xiàn)漲價提升毛利、營收實屬不易。
盡管在去年取得了不錯的業(yè)績，但很難說張裕迎來了業(yè)績拐點。尤其在去年剛剛漲價后，張裕便遇到銷量下滑的困境。
去年上半年，張裕葡萄酒銷量為29779噸，同比下滑7.85%；白蘭地銷量為13012噸，同比下滑1.41%。后來為了穩(wěn)住銷量，張裕對營銷加大投入。去年張裕的銷售費用達到了12.4億元，同比增長20.49%。
從產(chǎn)銷量來看，去年年底張裕葡萄酒的庫存為1.7萬噸，同比增長了3.63%。該數(shù)據(jù)僅是張裕在年報中披露的數(shù)據(jù)，因此漲價對于經(jīng)銷商庫存的影響并沒有體現(xiàn)出來。如果后續(xù)終端市場出現(xiàn)波動，那么庫存高企的經(jīng)銷商有可能會對張裕的銷售表現(xiàn)帶來影響。
事實也接近如此。根據(jù)今年一季度的財務(wù)報告，張裕A實現(xiàn)營收8.11億，同比下降28.34%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.59億，同比下降42.57%。根據(jù)招商證券的研報評論，張裕一季度營收、利潤的下降的原因主要就是去年四季度集中備貨，但庫存消化較慢。
放眼整個葡萄酒行業(yè)的來看，復蘇進程更為乏力。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國葡萄酒全行業(yè)累計完成銷售收入90.93億元，累計實現(xiàn)利潤總額2.24億元。也就意味著，從收入來看，張裕一家就以去年全年43.85億元的營收占據(jù)了半壁江山；從利潤端來看，刨去張裕去年全年7.47億元的利潤總額，對應(yīng)中國剩下103家規(guī)上葡萄酒企業(yè)，平均每家廠商在去年虧了約500萬。
大家都希望有朝一日能看到中國葡萄酒廠商占領(lǐng)天下，只不過這一天的到來，還需時日。
02 到底發(fā)生了什么？
雖然如今葡萄酒行業(yè)整體較為萎靡，不過在幾十年前，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷過一陣高速發(fā)展時期。
上個世紀八十年代，中國曾經(jīng)掀起一股“干紅熱”浪潮，中國人民的口味在當時逐漸從甜型酒、半汁酒轉(zhuǎn)向為全汁、干型酒，消費者品味的轉(zhuǎn)變也為日后葡萄酒大力普及拓寬市場。
進入21世紀，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)迎來高速發(fā)展時期，2000~2010年前中國葡萄酒年產(chǎn)量的增速能夠達到17%，也成就了張裕、王朝、長城、威龍等眾多知名葡萄酒廠商。
根據(jù)民生證券數(shù)據(jù)，2002年-2012年，中國人均紅酒消費量由0.25升大幅攀升至1.31升。在此背景下，張裕于2000年搶先茅臺一步上市，上市當年就創(chuàng)下了營收8.74億、歸母凈利潤1.27億的成績，分別同比增長38.69%、51.67%。
2011年張裕營收達到60.28億元，較上市時增加近6倍，歸母凈利潤達到19.07億元，同樣是上市以來的最高紀錄。當時，張裕A的市值一度超過600億元，和茅臺共同被認為是中國資本市場酒類的白馬股。
張裕的高增長故事未能從此延續(xù)下去，它面對的競爭壓力實在是太大了。
2012年，張裕營收從60.28億下滑到56.44億，凈利潤從19.07億下滑到17.01億。之后，張裕A的營收一直在40億元的水平上下浮動，凈利潤也在2013年下滑至10億元之后開始長期在這一水平波動了多年。
曾經(jīng)和茅臺一樣備受矚目的酒業(yè)大白馬，為何未能實現(xiàn)第二個茅臺故事？
從蒸蒸日上到營收下滑，政策引起的行業(yè)格局轉(zhuǎn)變，是國內(nèi)葡萄酒企經(jīng)歷陣痛的重要原因。
根據(jù)中澳自由貿(mào)易協(xié)定（FTA），葡萄酒關(guān)稅由此前的14%逐年降低，直至2019年降為零關(guān)稅。在此期間，大量進口葡萄酒涌入市場，對國產(chǎn)葡萄酒品牌造成沖擊。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2015年進口葡萄酒在中國市場占有率只有32%，在2020年的時候已經(jīng)超過50%，與之對應(yīng)的就是國產(chǎn)葡萄酒的市場空間被不斷壓縮，中國葡萄酒產(chǎn)量從2015年的114.8萬噸下降到2020年的41.3萬噸。
進口葡萄酒帶來的影響是全方位的，遠超當時很多人的預(yù)期。
高端層面，進口葡萄酒市占率的提升讓消費者對于葡萄酒本身的歷史文化、品牌故事、口味和品質(zhì)有了新的認知，而這些是國產(chǎn)葡萄酒品牌并不擅長的領(lǐng)域，導致中國葡萄酒廠商不得不將部分高端市場份額拱手讓人。
低端層面，低價進口葡萄酒更是引起了行業(yè)內(nèi)大范圍的價格戰(zhàn)。尤其面對價格不到20元卻打上“法國原瓶進口”標簽的葡萄酒時，對葡萄酒少有認知的消費者大量選購。
市面上充斥著低端的葡萄酒，其低劣的口感也直接導改變了消費者對于葡萄酒的口感認知，大量消費者對葡萄酒本身的認可度變得很低，高端國產(chǎn)葡萄酒品牌拓展市場的難度更大了。
03 行業(yè)孤勇者
面臨進口葡萄酒品牌帶來的沖擊，張裕的管理層在這幾年不斷努力抗爭。
2015年，張裕宣布以2625萬歐元收購西班牙愛歐集團，并在當年推出收購品牌的新品——西班牙愛歐公爵(Marques del Atrio)系列，以及法國蜜合花酒莊系列和張裕在中國獨家經(jīng)銷的澳大利亞紛賦酒莊鷹標系列，全力向高端葡萄酒市場發(fā)起進攻。
新品牌在短期內(nèi)并未能給張裕帶來太多改善，在收購后的次年，愛歐集團營業(yè)利潤為-1624.41萬元，凈利潤為-748.44萬元。同時，張裕管理層也開始大力發(fā)展大眾價位葡萄酒，以應(yīng)對愈發(fā)激烈的價格戰(zhàn)。
面對進口葡萄酒的強勢沖擊，中國葡萄酒廠商講好自己本土的品牌故事，打造自己的本土葡萄酒文化更為重要。面對許多誕生于十四、十五世紀，且擁有足夠品牌故事與歷史底蘊的進口葡萄酒品牌，中國酒商在塑造故事方面的能力弱一些。
其實，單論品牌故事，張裕的歷史底蘊毫不遜色?？梢哉f，中國葡萄酒的發(fā)展歷史，本身就離不開張裕這個品牌，因為我國葡萄酒工業(yè)化釀造的開端，就是愛國華僑張弼士在山東煙臺創(chuàng)辦的張裕釀酒公司，至今也有著130余年的歷史。
據(jù)傳，1871年，張弼士在雅加達出席一個酒會時，從一位法國領(lǐng)事口中得知，山東煙臺氣候適宜，可以釀出極好的葡萄酒。之后張弼士再考察煙臺的水壤條件時，的確像這位法國領(lǐng)事所說，具備釀出好葡萄酒的條件。
彼時張弼士已是華人首富、自家產(chǎn)業(yè)遍布東南亞，巔峰時期資產(chǎn)達到8000萬兩白銀，還被《紐約時報》稱作“中國的洛克菲勒”。在得到慈禧太后首肯后，他以三百萬兩白銀創(chuàng)辦了張裕釀酒公司，正式拉開了我國近代葡萄酒工業(yè)生產(chǎn)的帷幕。
之所以取名為張裕，寓意“昌裕興隆”，是當時的戶部尚書、軍機大臣翁同嗣親筆提名。
張裕創(chuàng)建之時，由于中國葡萄酒釀造方法已失傳已久，于是張弼士聘請了出身為奧匈帝國釀酒世家的巴保擔任第一代釀酒師，并從歐洲搬來整套工業(yè)化釀造設(shè)備，釀造出了中國葡萄酒、白蘭地，風靡一時。
經(jīng)過多年的經(jīng)營，張裕的業(yè)績不斷突破，據(jù)相關(guān)資料記載，張裕的產(chǎn)品在全國風行，還遠銷海外，曾銷至新加坡、暹羅、緬甸各地，在極盛時期，銷售額達三十余萬元。
1915年，在美國舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上，張裕送展的可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、雷司令白葡萄酒和味美思，一舉拿下4枚金質(zhì)獎?wù)拢c茅臺并駕齊驅(qū)。后來，二者都成了國宴上的“常客”，一紅一白，地位相差無幾。
張裕的歷史底蘊并不差，但是問題的關(guān)鍵在于，如何打破消費者認為“進口葡萄酒就意味著更好”“葡萄酒口味都差不多，買一瓶便宜的先嘗嘗”這種認知，突出葡萄酒品牌中國化的口味與品質(zhì)，在消費者心中塑造高端品牌形象。
其實，許多其他領(lǐng)域國產(chǎn)龍頭品牌已經(jīng)給出了對應(yīng)的解法，比如在國產(chǎn)奶粉遭遇信任危機的背景下，飛鶴找到了“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一賣點，成為國產(chǎn)奶粉龍頭；毛戈平通過自身IP以及“換臉術(shù)”，成為許多女孩的化妝品首選……
張裕最大的苦惱，可能就在于其完全就是一個孤勇者的角色，獨自引領(lǐng)中國紅酒行業(yè)與全球紅酒商的競爭。如果中國紅酒行業(yè)能像歐美澳洲葡萄酒廠一樣，有數(shù)量眾多的盟友，中國葡萄酒文化可能會更加成熟，產(chǎn)品也會獲得更大的聲量，被更多消費者所認可。