文|巨潮 胡墨
編輯|楊旭然
葡萄酒行業(yè)哀鴻遍野的環(huán)境下，張?jiān)交出了一份不錯的2023年業(yè)績報(bào)告：全年?duì)I收43.85億元，同比增長11.89%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.32億元，同比增長了24.20%。
大多數(shù)葡萄酒廠商還在虧損運(yùn)營的時候，張?jiān)s創(chuàng)下了近幾年最好的業(yè)績和最高的增速。讓還在關(guān)注這個領(lǐng)域的商家、消費(fèi)者、投資者一度以為，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的春天要回來了。但今年一季度張?jiān)５臓I收、凈利潤再次下滑。
對比2011年?duì)I收60.28億、凈利潤19.07億元，張?jiān)Ｒ呀?jīng)離開巔峰很久了。
進(jìn)口葡萄酒市占率的提升、價(jià)格戰(zhàn)的沖擊、低劣產(chǎn)品勸退消費(fèi)者，都是以張?jiān)榇淼膰a(chǎn)葡萄酒廠商長期面臨的重重問題。
于張?jiān)６裕壳白钕Ｍ吹降?，就是中國能夠擁有更?qiáng)勢的本土葡萄酒文化，消費(fèi)者對于葡萄酒的認(rèn)知能夠發(fā)生改變。但顯而易見，這個進(jìn)程太漫長，太復(fù)雜了。
01 難言復(fù)蘇
2023年是張?jiān)Ｗ?020年以來業(yè)績最好的一年，營收、凈利增速都創(chuàng)下了十年來的新高，也順利完成了去年42億元的經(jīng)營目標(biāo)。
拆分來看，2023年張?jiān)Ｆ咸丫茽I收31.39億，同比增長10.48%；白蘭地實(shí)現(xiàn)營收11.53億，同比增長16.35%；旅游版塊實(shí)現(xiàn)營收8298萬元，同比增長8.59%。
值得注意的是，白蘭地作為張?jiān)＝陙聿砰_展的高端業(yè)務(wù)，如今營收占比已達(dá)到四分之一，且是增速最快的一個板塊，逐步成長為張?jiān)５牡诙鲩L曲線。
張?jiān)Ｖ阅茉谌ツ杲怀鲆环莶诲e的成績單，主要源于四個字：量價(jià)齊升。
銷量方面，根據(jù)年報(bào)，張?jiān)５钠咸丫坪桶滋m地產(chǎn)品銷量均實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量和銷量的增長。其中，葡萄酒去年賣了6.57萬噸，同比增長0.21%；白蘭地去年賣了2.99萬噸，同比增長8.8%。二者加起來一共實(shí)現(xiàn)9.56噸的銷售量，同比增長2.75%。
價(jià)格方面，根據(jù)張?jiān)？偨?jīng)理孫健在去年5月份投資者交流會上透露的信息，張?jiān)Ｆ煜慢堉I葡萄酒每瓶上漲105元，其他的五個酒莊酒，每瓶價(jià)格平均上漲18元，國內(nèi)業(yè)務(wù)所有產(chǎn)品平均漲價(jià)幅度是3.3元。
漲價(jià)也帶動了張?jiān)Ｆ煜庐a(chǎn)品每噸產(chǎn)品的營業(yè)收入。2023年，張?jiān)Ｆ咸丫泼繃嵁a(chǎn)品營收為4.78萬元，相較2023年的4.34萬元同比增長10.25%；白蘭地每噸產(chǎn)品營收為3.86萬元，相較2022年的3.61萬元同比增長6.9%。
最終反映在毛利率層面，去年張?jiān)Ｃ逝c凈利率分別為59.25%、12.00%，分別同比增長2.13%、0.99%。其中，葡萄酒毛利率提升4.02%，白蘭地毛利率提升1.8%。
要知道，在如今酒類產(chǎn)品終端市場普遍萎靡的當(dāng)下，就連白酒漲價(jià)都要考慮再三，甚至許多白酒品牌還出現(xiàn)了終端市場價(jià)格倒掛。張?jiān)Ｗ鳛槠咸丫瀑惖赖凝堫^，能夠?qū)崿F(xiàn)漲價(jià)提升毛利、營收實(shí)屬不易。
盡管在去年取得了不錯的業(yè)績，但很難說張?jiān)Ｓ瓉砹藰I(yè)績拐點(diǎn)。尤其在去年剛剛漲價(jià)后，張?jiān)１阌龅戒N量下滑的困境。
去年上半年，張?jiān)Ｆ咸丫其N量為29779噸，同比下滑7.85%；白蘭地銷量為13012噸，同比下滑1.41%。后來為了穩(wěn)住銷量，張?jiān)I銷加大投入。去年張?jiān)５匿N售費(fèi)用達(dá)到了12.4億元，同比增長20.49%。
從產(chǎn)銷量來看，去年年底張?jiān)Ｆ咸丫频膸齑鏋?.7萬噸，同比增長了3.63%。該數(shù)據(jù)僅是張?jiān)Ｔ谀陥?bào)中披露的數(shù)據(jù)，因此漲價(jià)對于經(jīng)銷商庫存的影響并沒有體現(xiàn)出來。如果后續(xù)終端市場出現(xiàn)波動，那么庫存高企的經(jīng)銷商有可能會對張?jiān)５匿N售表現(xiàn)帶來影響。
事實(shí)也接近如此。根據(jù)今年一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，張?jiān)實(shí)現(xiàn)營收8.11億，同比下降28.34%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.59億，同比下降42.57%。根據(jù)招商證券的研報(bào)評論，張?jiān)Ｒ患径葼I收、利潤的下降的原因主要就是去年四季度集中備貨，但庫存消化較慢。
放眼整個葡萄酒行業(yè)的來看，復(fù)蘇進(jìn)程更為乏力。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國葡萄酒全行業(yè)累計(jì)完成銷售收入90.93億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額2.24億元。也就意味著，從收入來看，張?jiān)Ｒ患揖鸵匀ツ耆?3.85億元的營收占據(jù)了半壁江山；從利潤端來看，刨去張?jiān)Ｈツ耆?.47億元的利潤總額，對應(yīng)中國剩下103家規(guī)上葡萄酒企業(yè)，平均每家廠商在去年虧了約500萬。
大家都希望有朝一日能看到中國葡萄酒廠商占領(lǐng)天下，只不過這一天的到來，還需時日。
02 到底發(fā)生了什么？
雖然如今葡萄酒行業(yè)整體較為萎靡，不過在幾十年前，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷過一陣高速發(fā)展時期。
上個世紀(jì)八十年代，中國曾經(jīng)掀起一股“干紅熱”浪潮，中國人民的口味在當(dāng)時逐漸從甜型酒、半汁酒轉(zhuǎn)向?yàn)槿⒏尚途?，消費(fèi)者品味的轉(zhuǎn)變也為日后葡萄酒大力普及拓寬市場。
進(jìn)入21世紀(jì)，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)迎來高速發(fā)展時期，2000~2010年前中國葡萄酒年產(chǎn)量的增速能夠達(dá)到17%，也成就了張?jiān)！⑼醭?、長城、威龍等眾多知名葡萄酒廠商。
根據(jù)民生證券數(shù)據(jù)，2002年-2012年，中國人均紅酒消費(fèi)量由0.25升大幅攀升至1.31升。在此背景下，張?jiān)Ｓ?000年搶先茅臺一步上市，上市當(dāng)年就創(chuàng)下了營收8.74億、歸母凈利潤1.27億的成績，分別同比增長38.69%、51.67%。
2011年張?jiān)I收達(dá)到60.28億元，較上市時增加近6倍，歸母凈利潤達(dá)到19.07億元，同樣是上市以來的最高紀(jì)錄。當(dāng)時，張?jiān)的市值一度超過600億元，和茅臺共同被認(rèn)為是中國資本市場酒類的白馬股。
張?jiān)５母咴鲩L故事未能從此延續(xù)下去，它面對的競爭壓力實(shí)在是太大了。
2012年，張?jiān)I收從60.28億下滑到56.44億，凈利潤從19.07億下滑到17.01億。之后，張?jiān)的營收一直在40億元的水平上下浮動，凈利潤也在2013年下滑至10億元之后開始長期在這一水平波動了多年。
曾經(jīng)和茅臺一樣備受矚目的酒業(yè)大白馬，為何未能實(shí)現(xiàn)第二個茅臺故事？
從蒸蒸日上到營收下滑，政策引起的行業(yè)格局轉(zhuǎn)變，是國內(nèi)葡萄酒企經(jīng)歷陣痛的重要原因。
根據(jù)中澳自由貿(mào)易協(xié)定（FTA），葡萄酒關(guān)稅由此前的14%逐年降低，直至2019年降為零關(guān)稅。在此期間，大量進(jìn)口葡萄酒涌入市場，對國產(chǎn)葡萄酒品牌造成沖擊。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2015年進(jìn)口葡萄酒在中國市場占有率只有32%，在2020年的時候已經(jīng)超過50%，與之對應(yīng)的就是國產(chǎn)葡萄酒的市場空間被不斷壓縮，中國葡萄酒產(chǎn)量從2015年的114.8萬噸下降到2020年的41.3萬噸。
進(jìn)口葡萄酒帶來的影響是全方位的，遠(yuǎn)超當(dāng)時很多人的預(yù)期。
高端層面，進(jìn)口葡萄酒市占率的提升讓消費(fèi)者對于葡萄酒本身的歷史文化、品牌故事、口味和品質(zhì)有了新的認(rèn)知，而這些是國產(chǎn)葡萄酒品牌并不擅長的領(lǐng)域，導(dǎo)致中國葡萄酒廠商不得不將部分高端市場份額拱手讓人。
低端層面，低價(jià)進(jìn)口葡萄酒更是引起了行業(yè)內(nèi)大范圍的價(jià)格戰(zhàn)。尤其面對價(jià)格不到20元卻打上“法國原瓶進(jìn)口”標(biāo)簽的葡萄酒時，對葡萄酒少有認(rèn)知的消費(fèi)者大量選購。
市面上充斥著低端的葡萄酒，其低劣的口感也直接導(dǎo)改變了消費(fèi)者對于葡萄酒的口感認(rèn)知，大量消費(fèi)者對葡萄酒本身的認(rèn)可度變得很低，高端國產(chǎn)葡萄酒品牌拓展市場的難度更大了。
03 行業(yè)孤勇者
面臨進(jìn)口葡萄酒品牌帶來的沖擊，張?jiān)５墓芾韺釉谶@幾年不斷努力抗?fàn)帯?/p>
2015年，張?jiān)Ｐ家?625萬歐元收購西班牙愛歐集團(tuán)，并在當(dāng)年推出收購品牌的新品——西班牙愛歐公爵(Marques del Atrio)系列，以及法國蜜合花酒莊系列和張?jiān)Ｔ谥袊?dú)家經(jīng)銷的澳大利亞紛賦酒莊鷹標(biāo)系列，全力向高端葡萄酒市場發(fā)起進(jìn)攻。
新品牌在短期內(nèi)并未能給張?jiān)硖喔纳?，在收購后的次年，愛歐集團(tuán)營業(yè)利潤為-1624.41萬元，凈利潤為-748.44萬元。同時，張?jiān)９芾韺右查_始大力發(fā)展大眾價(jià)位葡萄酒，以應(yīng)對愈發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
面對進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)勢沖擊，中國葡萄酒廠商講好自己本土的品牌故事，打造自己的本土葡萄酒文化更為重要。面對許多誕生于十四、十五世紀(jì)，且擁有足夠品牌故事與歷史底蘊(yùn)的進(jìn)口葡萄酒品牌，中國酒商在塑造故事方面的能力弱一些。
其實(shí)，單論品牌故事，張?jiān)５臍v史底蘊(yùn)毫不遜色?？梢哉f，中國葡萄酒的發(fā)展歷史，本身就離不開張?jiān)＿@個品牌，因?yàn)槲覈咸丫乒I(yè)化釀造的開端，就是愛國華僑張弼士在山東煙臺創(chuàng)辦的張?jiān)ａ劸乒?，至今也有?30余年的歷史。
據(jù)傳，1871年，張弼士在雅加達(dá)出席一個酒會時，從一位法國領(lǐng)事口中得知，山東煙臺氣候適宜，可以釀出極好的葡萄酒。之后張弼士再考察煙臺的水壤條件時，的確像這位法國領(lǐng)事所說，具備釀出好葡萄酒的條件。
彼時張弼士已是華人首富、自家產(chǎn)業(yè)遍布東南亞，巔峰時期資產(chǎn)達(dá)到8000萬兩白銀，還被《紐約時報(bào)》稱作“中國的洛克菲勒”。在得到慈禧太后首肯后，他以三百萬兩白銀創(chuàng)辦了張?jiān)ａ劸乒荆嚼_了我國近代葡萄酒工業(yè)生產(chǎn)的帷幕。
之所以取名為張?jiān)?，寓意“昌裕興隆”，是當(dāng)時的戶部尚書、軍機(jī)大臣翁同嗣親筆提名。
張?jiān)?chuàng)建之時，由于中國葡萄酒釀造方法已失傳已久，于是張弼士聘請了出身為奧匈帝國釀酒世家的巴保擔(dān)任第一代釀酒師，并從歐洲搬來整套工業(yè)化釀造設(shè)備，釀造出了中國葡萄酒、白蘭地，風(fēng)靡一時。
經(jīng)過多年的經(jīng)營，張?jiān)５臉I(yè)績不斷突破，據(jù)相關(guān)資料記載，張?jiān)５漠a(chǎn)品在全國風(fēng)行，還遠(yuǎn)銷海外，曾銷至新加坡、暹羅、緬甸各地，在極盛時期，銷售額達(dá)三十余萬元。
1915年，在美國舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上，張?jiān)Ｋ驼沟目裳虐滋m地、紅玫瑰葡萄酒、雷司令白葡萄酒和味美思，一舉拿下4枚金質(zhì)獎?wù)拢c茅臺并駕齊驅(qū)。后來，二者都成了國宴上的“?？汀保患t一白，地位相差無幾。
張?jiān)５臍v史底蘊(yùn)并不差，但是問題的關(guān)鍵在于，如何打破消費(fèi)者認(rèn)為“進(jìn)口葡萄酒就意味著更好”“葡萄酒口味都差不多，買一瓶便宜的先嘗嘗”這種認(rèn)知，突出葡萄酒品牌中國化的口味與品質(zhì)，在消費(fèi)者心中塑造高端品牌形象。
其實(shí)，許多其他領(lǐng)域國產(chǎn)龍頭品牌已經(jīng)給出了對應(yīng)的解法，比如在國產(chǎn)奶粉遭遇信任危機(jī)的背景下，飛鶴找到了“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一賣點(diǎn)，成為國產(chǎn)奶粉龍頭；毛戈平通過自身IP以及“換臉術(shù)”，成為許多女孩的化妝品首選……
張?jiān)Ｗ畲蟮目鄲?，可能就在于其完全就是一個孤勇者的角色，獨(dú)自引領(lǐng)中國紅酒行業(yè)與全球紅酒商的競爭。如果中國紅酒行業(yè)能像歐美澳洲葡萄酒廠一樣，有數(shù)量眾多的盟友，中國葡萄酒文化可能會更加成熟，產(chǎn)品也會獲得更大的聲量，被更多消費(fèi)者所認(rèn)可。