文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪

伴隨著電商平臺進(jìn)入存量競爭時代，隱藏在平臺、商家背后的代運營商們，進(jìn)入了瓶頸期。尤其是面臨直播電商等新勢力的崛起，MCN機構(gòu)瓜分市場資源，代運營商們更是遭受著擠壓。

因此，在代運營業(yè)務(wù)之外，它們也在尋求新的出路。

商務(wù)部《2023年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2023 年全國網(wǎng)上零售額15.4 萬億元，同比增長11.0%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額13.0萬億元，同比增長8.4%。此外，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2023年的電商代運營市場規(guī)模達(dá)到1.78萬億元，該多元化的市場規(guī)模也將進(jìn)一步擴大。整體來看，電商行業(yè)仍保持著不錯的增速。

近日，寶尊電商（NASDAQ:BZUN）、麗人麗妝（605136.SH）、若羽臣（003010.SZ）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）和青木股份（301110.SZ）這五家電商代運營商上市公司相繼發(fā)布2023年業(yè)績報告。五家公司在營收、凈利潤、營業(yè)成本、研發(fā)費用等方面各有千秋，展現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心進(jìn)行解讀。

從圖表數(shù)據(jù)來看，寶尊電商營收規(guī)模最大，青木股份營收增速最快；在凈利潤方面，僅寶尊電商一家公司仍在虧損，其余四家均盈利，其中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)凈利潤規(guī)模最大，麗人麗妝凈利潤增速最快；在營業(yè)成本方面，寶尊電商投入最多，青木股份增速最快；在研發(fā)費用和增速方面，均是寶尊電商領(lǐng)先。

一、青木股份“小而美”？

2023年全國網(wǎng)上零售額15.4 萬億元，同比增長11.0%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額13.0 萬億元，同比增長8.4%。整體來看，電商行業(yè)仍保持著不錯的增速。因此，作為“后勤部隊”的電商代運營商們也交出了一份不錯的成績單。

寶尊電商2023年全年凈收入88億元，同比增長5%。寶尊2023年第四季度凈收入28億元，同比增長9%，其中品牌管理業(yè)務(wù)收入4.6億元。寶尊集團(tuán)首席財務(wù)官兼寶尊電商總裁Arthur Yu先生表示：“2023年，我們實現(xiàn)了全年總收入88億元，同比增長5%，創(chuàng)下年度經(jīng)營現(xiàn)金流及自由現(xiàn)金流的新紀(jì)錄。對于寶尊電商業(yè)務(wù)板塊在提高客戶滿意度、夯實全渠道賦能能力和效率及成本管控方面取得的顯著成績，我們倍感自豪?！?/p>

寶尊電商創(chuàng)始人、寶尊集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官仇文彬先生表示：“2023年，寶尊集團(tuán)開啟三大業(yè)務(wù)板塊全面轉(zhuǎn)型之旅?；厥走^去一年，我們不僅在數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域鞏固知名地位，更在提升運營效率上取得顯著成就。我對寶尊集團(tuán)在瞬息萬變的市場環(huán)境中展示出的適應(yīng)性和頑強韌性深感欣慰。此外，寶尊集團(tuán)有幸成為Gartner 2024年DOM市場指南中唯一入圍的亞洲供應(yīng)商。展望2024年，盡管宏觀經(jīng)濟仍充滿不確定性，我們將持續(xù)扎實穩(wěn)健地推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)基本面的強健讓我們有信心為品牌合作伙伴提升價值主張?！?/p>

2023年，麗人麗妝實現(xiàn)營業(yè)收入27.62億元，同比下降14.78%。按業(yè)務(wù)平臺來看，麗人麗妝目前仍然以天貓渠道運營為主，其他渠道主要為抖音業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升。2023年，麗人麗妝天貓國內(nèi)營收22.04億元，天貓國際5822.37萬元，其他平臺營收5億元，毛利率分別為34.63%、24.37%、35.47%。

從銷售模式來看，麗人麗妝主營為電商零售業(yè)務(wù)、分銷及其他、品牌營銷運營服務(wù)。2023年，麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)、分銷及其他、品牌營銷運營服務(wù)分別占總收入94.67%、0.77%、4.55%，分別實現(xiàn)營收25.64億元、1.09億元、8932.18萬元，毛利率分別為35.25%、6.77%、48.67%。

若羽臣2023年實現(xiàn)營收13.66億元，同比增長12.25%。公司主營業(yè)務(wù)毛利率提升6.63個百分點。此外，2023年，公司進(jìn)一步控制人力成本，銷售費用及管理費用均實現(xiàn)同比下降。2023年，若羽臣持續(xù)提升精細(xì)化管理能力，積極推進(jìn)降本增效。在業(yè)務(wù)層面，對現(xiàn)存品牌進(jìn)行盤點和瘦身，實現(xiàn)價值和資源聚焦，更好地服務(wù)核心品牌和合作伙伴。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)2023年實現(xiàn)營業(yè)總收入12.88億元，同比下降16.31%。分產(chǎn)品來看，2023年公司主營業(yè)務(wù)中，品牌線上營銷服務(wù)收入4.62億元，同比下降16.68%，占營業(yè)收入的35.85%；線上分銷收入4.19億元，同比增長18.22%，占營業(yè)收入的32.52%；品牌線上管理服務(wù)收入2.94億元，同比下降41.98%，占營業(yè)收入的22.86%。

年報稱，報告期內(nèi)，公司的主營業(yè)務(wù)是在“電商全域服務(wù)商+新消費品牌加速器”的雙輪驅(qū)動下，為品牌提供全域的電子商務(wù)服務(wù)，為更多的消費者帶去更好的產(chǎn)品。全域體現(xiàn)在公司目前合作的品牌覆蓋了天貓、京東、唯品會、拼多多、抖音、小紅書、得物、微信小程序等主要渠道平臺。

青木股份2023年實現(xiàn)營業(yè)總收入9.67億元，同比增長14.27%。分產(chǎn)品來看，2023年公司主營業(yè)務(wù)中，電商代運營服務(wù)收入4.87億元，同比增長22.88%，占營業(yè)收入的50.29%；電商渠道零售收入1.95億元，同比增長22.90%，占營業(yè)收入的20.17%；渠道分銷收入1.65億元，同比下降16.23%，占營業(yè)收入的17.04%。分產(chǎn)品看，電商代運營服務(wù)、電商渠道零售、渠道分銷2023年毛利率分別為44.32%、62.36%、14.03%。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青稱，寶尊電商在營收規(guī)模上可謂是一家獨大，其營收規(guī)模超過其他四家營收的總和。不過，營收增速最快的則屬規(guī)模最小的青木股份，顯示出其在優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、拓展新興渠道等方面取得了成效。

“麗人麗妝和壹網(wǎng)壹創(chuàng)這兩家公司的營收下滑?；蛟S是自有品牌發(fā)展不夠理想，新品類開發(fā)阻力較大，麗人麗妝去年營收規(guī)模下滑14.78%。此外，壹網(wǎng)壹創(chuàng)去年品牌線上營銷服務(wù)收入、品牌線上管理服務(wù)收入均有不同程度下降，導(dǎo)致營收規(guī)模下滑超過16%?！蹦非嘌a充道。

二、寶尊電商仍在虧

曾經(jīng)，很多品牌開始拓展電商渠道時都要依靠代運營商，由此造就了一批以淘寶平臺代運營業(yè)務(wù)為主的上市公司。不過，隨著市場逐漸被瓜分，電商代運營商們逐漸陷入瓶頸，甚至難掩虧損態(tài)勢。

2023年，寶尊電商凈虧損2.784億元，較2022年虧損6.533億元大幅縮窄，經(jīng)營及自由現(xiàn)金流雙雙創(chuàng)歷史新高。據(jù)悉，2023年可以說是寶尊電商的轉(zhuǎn)型元年，這一年，寶尊旗下電商、品牌管理和國際業(yè)務(wù)三大板塊同步開啟了全面轉(zhuǎn)型之旅。

2023年，麗人麗妝歸母凈利潤為2953萬元，同比扭虧為盈，實現(xiàn)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額2.18億元，同比增長63.50%，資產(chǎn)負(fù)債率為16.98%，同比下降4.45個百分點。據(jù)悉，2023年，麗人麗妝聚焦化妝品電商零售，不斷開發(fā)新品類。麗人麗妝先后與漢高家清、歐邦琪、PMPM 等品牌達(dá)成合作。同時也不斷開發(fā)新品類。

若羽臣2023年歸屬于上市公司股東的凈利潤5,429.05萬元，同比增長60.93%，在品牌管理業(yè)務(wù)和自有品牌雙豐收推動下，繼續(xù)保持著利潤營收雙增態(tài)勢。壹網(wǎng)壹創(chuàng)2023年歸母凈利潤1.08億元，同比下降40.05%；扣非凈利潤1.04億元，同比下降29.95%。2023年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)毛利率為29.33%，同比下降4.26個百分點；凈利率為8.38%，較上年同期下降5.41個百分點。從單季度指標(biāo)來看，2023年第四季度公司毛利率為26.59%，同比下降3.50個百分點，環(huán)比下降0.12個百分點；凈利率為-1.49%，較上年同期下降11.39個百分點，較上一季度下降10.90個百分點。

2023年青木股份歸母凈利潤5208.30萬元，同比下降20.95%；扣非凈利潤4111.41萬元，同比下降24.02%。2023年，公司毛利率為41.92%，同比上升1.27個百分點；凈利率為4.51%，較上年同期下降3.67個百分點。從單季度指標(biāo)來看，2023年第四季度公司毛利率為47.69%，同比上升0.78個百分點，環(huán)比上升17.95個百分點；凈利率為6.80%，較上年同期下降3.90個百分點，較上一季度上升15.48個百分點。

五家公司中僅寶尊電商處于虧損狀態(tài)，不過同比有所收窄。莫岱青指出，這表明寶尊電商在面臨市場挑戰(zhàn)和競爭壓力時，雖然通過一系列努力減少了虧損，但尚未完全實現(xiàn)盈利。公司可能需要繼續(xù)優(yōu)化運營策略，提高盈利能力。

“在凈利潤增速方面，麗人麗妝表現(xiàn)最好，同比增長121.19%；若羽臣凈利潤同比增長60.93%，增長態(tài)勢也不錯。而壹網(wǎng)壹創(chuàng)與青木股份的凈利潤均呈現(xiàn)下滑趨勢，這可能與市場環(huán)境的變化、競爭加劇等因素有關(guān)，但也反映出公司在面臨市場挑戰(zhàn)時盈利能力受到了一定影響，需要進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、拓展新興渠道等方面的工作，提升凈利潤水平?！蹦非嘌a充闡述。

三、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為必修課

電商代運營作為電商背后的操盤手，經(jīng)歷過快車道發(fā)展階段后，增速逐漸回落。在新業(yè)態(tài)、新模式下，這些“幕后推手”也應(yīng)該探索新的方向，發(fā)掘差異化優(yōu)勢。

莫岱青曾表示，電商代運營并沒有形成核心的競爭壁壘，可代替性強，過河拆橋的現(xiàn)象在行業(yè)也很常見。在這個能看見天花板的賽道，二次創(chuàng)業(yè)對于各電商代運營商來說，都是重要的節(jié)點。因此，它們也在不斷開拓新的方向。

在營業(yè)成本和研發(fā)費用規(guī)模方面，均是寶尊電商領(lǐng)先，分別為24.09億元和5.052億元，且寶尊電商研發(fā)費用增速也最快，而若羽臣和壹網(wǎng)壹創(chuàng)的研發(fā)費用同比下滑，其中壹網(wǎng)壹創(chuàng)下滑最明顯，接近50%。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)表示，2023年公司聚焦主業(yè)，深耕全域電商和總代業(yè)務(wù)兩條主線，本著“提升效率、價值交付、防范風(fēng)險”為目標(biāo)的經(jīng)營理念，實現(xiàn)存量業(yè)務(wù)提效、新增業(yè)務(wù)增效、創(chuàng)新業(yè)務(wù)賦能及風(fēng)險業(yè)務(wù)清理的目標(biāo)。

若羽臣稱，2023年，公司應(yīng)用AI技術(shù)覆蓋更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括圖像生成、語音識別、影像分析、內(nèi)容策劃等，與電商生態(tài)環(huán)節(jié)中的交易、物流、客服等方面進(jìn)行緊密結(jié)合，促進(jìn)整體業(yè)務(wù)降本增效。在AI技術(shù)賦能下，電商平臺的鏈路體驗均得到優(yōu)化提升，例如智能推薦、智能搜索、智能客服等功能，通過對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶的購物習(xí)慣和需求，大幅提升品牌精準(zhǔn)營銷能力，促進(jìn)品牌健康增長；另一方面，AI也幫助品牌及平臺優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，進(jìn)一步提高了庫存周轉(zhuǎn)率和物流效率。

青木股份在財報中表示，近年來，公司加強對數(shù)據(jù)和技術(shù)的研發(fā)，從一個專注于電商運營服務(wù)的服務(wù)商，向一個以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的零售服務(wù)升級，通過構(gòu)造多渠道IT系統(tǒng)，為品牌商提供更專業(yè)的整體技術(shù)解決方案。

莫岱青指出，隨著直播電商等新渠道的繁榮，品牌也開始嘗試自建線上渠道，對運營商的需求減少。因此，除寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、青木股份外，悠可、碧橙電商、上佰電商、興長信達(dá)等電商代運營公司也在嘗試新的出路。如寶尊集團(tuán)將繼續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，麗人麗妝則聚焦于研發(fā)創(chuàng)新、市場營銷以及可持續(xù)發(fā)展，若羽臣注重發(fā)展品牌管理業(yè)務(wù)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)則計劃通過新策略、多平臺助力全域電商和總代業(yè)務(wù)的發(fā)展，青木股份在傳統(tǒng)電商代運營服務(wù)方面積極開拓新客戶、優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)效率，并在電商直播、品牌孵化等方面加大投入。

此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，電商代運營公司目前受MCN機構(gòu)沖擊最大，還是需要轉(zhuǎn)型或是發(fā)展、收購自有品牌，因此加大這方面的投入還是有必要的。不然一家公司僅靠幾個品牌，還是難以維系的。

網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，除以上五家上市公司外，電商代運營公司還包括悠可、碧橙電商、上佰電商、火蝠電商、索象電商等。此外，電商服務(wù)商主要玩家還包括：電商SaaS服務(wù)商類：微盟、有贊、光云科技、聚水潭、企邁科技；全鏈路服務(wù)商：樂其電商、千匠網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)營科技、魔筷科技；DP類服務(wù)商：融趣傳媒、構(gòu)美等。

市場環(huán)境變幻莫測，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型正在成為代運營商的必修課。只有不斷調(diào)整和優(yōu)化自身的發(fā)展戰(zhàn)略，才有可能保持領(lǐng)先地位并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。