文|咖門
五一旅游大爆發(fā)，喜茶、蜜雪冰城也開(kāi)始搞“茶文旅”了？
這個(gè)小長(zhǎng)假，我發(fā)現(xiàn)不少品牌推出了沉浸式體驗(yàn)的采茶游，聯(lián)動(dòng)景點(diǎn)的文旅卡，甚至有研究茶文化的“茶文旅”。
飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)平臺(tái)上的茶旅相關(guān)熱度同比去年增長(zhǎng)近1倍。
這對(duì)茶飲品牌，是不是個(gè)新機(jī)會(huì)？
一、喜茶、蜜雪都在做，今年“茶飲+文旅”迎來(lái)爆發(fā)？
“這個(gè)五一，看了山和海，人山和人?！?/p>
“在大量人群中發(fā)現(xiàn)了少量景色”
“每個(gè)城市都‘來(lái)了1億人’”……
五一小長(zhǎng)假，全國(guó)文旅消費(fèi)熱潮再次涌現(xiàn)，各景點(diǎn)趣聞?lì)l登熱搜榜。與此同時(shí)，我發(fā)現(xiàn)“茶文旅”正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧。
據(jù)觀察，茶飲和文旅的結(jié)合，大概出現(xiàn)了三個(gè)新玩法：
1、 開(kāi)創(chuàng)“茶文旅”線路，打造茶飲新體驗(yàn)
4月26日，喜茶官宣聯(lián)合飛豬旅行、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布了6條“新茶飲茶文旅線路攻略”，包括福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。
和傳統(tǒng)的旅游線路不同，喜茶的茶文旅線路，處處體現(xiàn)“新茶飲”：
融合了各地茶園的自然風(fēng)光、人文歷史風(fēng)貌和茶文化體驗(yàn)游，也增添了門店打卡、茶產(chǎn)地深度體驗(yàn)等年輕人喜愛(ài)的元素。
以首條“福建安溪線”為例，4天3晚探索烏龍茶之鄉(xiāng)，除了常規(guī)的茶山茶園觀光外，還融入了采茶制茶、新茶品鑒、參觀國(guó)營(yíng)老茶廠、研習(xí)制茶非遺技藝等互動(dòng)體驗(yàn)。
還比如云南瀾滄線，可以打卡全球首個(gè)茶主題世界文化遺產(chǎn)“普洱景邁山古茶林文化景觀”。
據(jù)了解，首批用戶已于4月19日~21日體驗(yàn)了福建安溪線，社交平臺(tái)上有不少網(wǎng)友對(duì)茶文旅的魅力點(diǎn)贊。
2、 借勢(shì)旅游熱點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)文旅部門“搞事情”
與往年簡(jiǎn)單的聯(lián)名活動(dòng)相比，今年茶飲品牌與文旅的聯(lián)動(dòng)更為深入，很多品牌直接聯(lián)合當(dāng)?shù)匚穆镁忠黄鸶闶隆?/p>
比如，蘭與茶與甘肅文旅合作，推出了“文旅卡”活動(dòng)，該活動(dòng)覆蓋多個(gè)甘肅旅游景區(qū)、體驗(yàn)景點(diǎn)及電影院，免票總價(jià)值超過(guò)15000元；安徽茶飲品牌卡旺卡也聯(lián)合安徽文旅推出了“夏日限定心意券”。
再往前看，今年4月2日，益禾堂與洛陽(yáng)文旅在洛陽(yáng)市龍門古街舉行了戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，益禾堂把洛陽(yáng)文旅元素深度融入茶飲產(chǎn)品和IP文創(chuàng)周邊，精心研制洛陽(yáng)文旅聯(lián)名茶飲“牡丹香·輕乳茶”，取得了不錯(cuò)的銷量和口碑。
3、 深入挖掘在地元素，打造“景點(diǎn)效應(yīng)”
今年五一，蜜雪冰城開(kāi)展了城市限定冰箱貼活動(dòng)，門店顧客消費(fèi)滿15元或外賣點(diǎn)指定套餐即可獲得，覆蓋了包括重慶、長(zhǎng)沙、貴州、西安等在內(nèi)的12個(gè)熱門旅行區(qū)域，受到游客熱捧。
霸王茶姬在湖南推出了一款長(zhǎng)沙限定地標(biāo)透卡掛串盲盒，內(nèi)含太平老街、杜甫江閣、愛(ài)晚亭等特色地標(biāo)，還有隱藏款式，購(gòu)買雙大杯伯牙絕弦可得，利用年輕人對(duì)盲盒的好奇心，既拉動(dòng)了產(chǎn)品銷量，同時(shí)也展現(xiàn)了湖湘文化的魅力。
值得一提的是，今年簪花在年輕人中廣為流行。泉州茶飲品牌壺見(jiàn)順勢(shì)推出了簪花杯套，其“今生簪花，來(lái)世漂亮”的簪花周邊設(shè)計(jì)新穎別致，吸引不少消費(fèi)者拍照打卡。
從這些品牌動(dòng)作可以看出，“茶飲”與“文旅”的結(jié)合愈發(fā)普遍、緊密，傳遞了哪些信號(hào)？
二、“茶文旅”熱度同比增長(zhǎng)近1倍，這是茶飲品牌的新機(jī)會(huì)
從去年的淄博燒烤爆紅到“爾濱”出圈，再到今年的天水爆火，這兩年“文旅熱”持續(xù)升溫。
文旅市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，也為茶飲品牌帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。
飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)平臺(tái)上的茶旅相關(guān)熱度同比去年增長(zhǎng)近1倍。沉浸式體驗(yàn)的采茶游、研究茶文化的“問(wèn)茶游”悄然興起，茶旅已成為年輕人假期出游的熱門主題。
在這一背景下，對(duì)于扎根在文旅熱地的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，借勢(shì)營(yíng)銷不僅能提升產(chǎn)品銷量，而且借助大量游客，亦能快速擴(kuò)大品牌知名度。
首先，可以通過(guò)“茶旅”宣傳中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，重塑品牌價(jià)值。
新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈。面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求，品牌單純的卷產(chǎn)品、卷聯(lián)名已經(jīng)很難出圈。
而借勢(shì)文旅的熱度推當(dāng)?shù)氐拿麅?yōu)茶或者傳統(tǒng)茶文化，一方面給消費(fèi)者提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，一方面也增加了品牌的文化厚度。
就比如喜茶推出的茶文旅路線，均為傳統(tǒng)名優(yōu)茶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，包括安溪鐵觀音、安吉白茶、安化黑茶、祁門紅茶等。喜茶借此不僅展現(xiàn)了自身供應(yīng)鏈的實(shí)力，也在宣傳中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的同時(shí)塑造了新的品牌價(jià)值。
與此同時(shí)，抓住文旅熱快速引爆品牌，已有行業(yè)先例。
在文旅市場(chǎng)持續(xù)升溫的背景下，很多茶飲品牌借此迅速出圈，比如年初天水麻辣燙大熱，甘肅旅游熱潮帶火了西北特色茶飲品牌“蘭與茶”。
去年冬天爾濱爆火時(shí)，萃春瘋趁勢(shì)推新品“大花烏龍”，首周熱賣15萬(wàn)+杯；蜜雪冰城推出“花棉襖杯套”贏得了大量關(guān)注和討論。
三、借勢(shì)文旅熱度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)可從4方面做起
那么，茶飲品牌如何借勢(shì)文旅熱實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)？結(jié)合上述品牌的玩法，我認(rèn)為可以從以下4個(gè)方面考慮。
首先，品牌需要找到當(dāng)?shù)匚穆门c品牌的契合點(diǎn)。
其次，設(shè)計(jì)匹配的創(chuàng)新產(chǎn)品、周邊或服務(wù)，滿足多樣化的消費(fèi)需求。比如推具有明顯地方特色的茶飲產(chǎn)品、在景區(qū)內(nèi)設(shè)立茶飲體驗(yàn)店等。
此外，品牌還要會(huì)利用熱搜、熱梗做話題營(yíng)銷，和消費(fèi)者一起玩，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。
還可以加強(qiáng)與文旅相關(guān)部門的合作，共創(chuàng)具有文化內(nèi)涵的消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷活動(dòng)。
總的來(lái)說(shuō)，文旅營(yíng)銷不僅能讓品牌借助地域文化吸引更多消費(fèi)者，還能通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品和茶旅體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和喜愛(ài)。
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