文|咖門
霸王茶姬“上天了”！
在游客達(dá)24.86萬人，抖音話題超2億的濰坊風(fēng)箏節(jié)上，霸王茶姬以一己之力證明了，茶飲廣告不僅可以貼在門店、拎在手里，還可以“上天”。
這是什么新玩法？有哪些可借鑒的營銷思路？
一、“茶姬”變“飛姬”，霸王茶姬又火出圈
最近，不少網(wǎng)友表示“在天上看到了霸王茶姬”。
抖音一則熱門視頻里，以霸王茶姬標(biāo)志性杯子為造型的巨型風(fēng)箏在天上飛。該視頻點(diǎn)贊量達(dá)11.5萬，轉(zhuǎn)發(fā)量23.2萬，評論1.5萬。
“我的奶茶怎么飛天上去了”
“霸王茶姬‘上天’了，莫非這就是傳說中的‘飛姬’？”
據(jù)了解，這是前幾天霸王茶姬在濰坊風(fēng)箏節(jié)上的“亮相”，放了2天，妥妥的“顯眼包”。
要知道，濰坊風(fēng)箏節(jié)期間，相關(guān)話題頻頻登上各大平臺熱搜榜單，抖音#濰坊風(fēng)箏節(jié)#話題達(dá)到2.1億次播放。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，濰坊當(dāng)?shù)氐氖澜顼L(fēng)箏公園，兩天入園游客達(dá)24.86萬人。
之所以會(huì)選擇在濰坊風(fēng)箏節(jié)刷一波存在感，霸王茶姬的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“濰坊風(fēng)箏節(jié)對于山東區(qū)域來說是比較重要的一個(gè)國際化節(jié)點(diǎn)，濰坊風(fēng)箏也是世界級非遺文化之一，自然會(huì)有相關(guān)動(dòng)作。”
風(fēng)箏節(jié)期間，霸王茶姬還在現(xiàn)場設(shè)置了一個(gè)品牌展位，提供免費(fèi)試喝與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。市民參與可得一個(gè)風(fēng)箏香包。
據(jù)了解，這個(gè)風(fēng)箏香包是霸王茶姬特邀濰坊非遺風(fēng)箏傳承人郭洪利先生，設(shè)計(jì)推出的限定非遺風(fēng)箏周邊。
憑借一個(gè)風(fēng)箏，在線上線下都賺足了注意力，霸王茶姬這次“以小博大”的操作，讓我注意到，在聯(lián)名之外，茶飲品牌借好勢（社會(huì)熱點(diǎn)），能達(dá)到四兩撥千斤的營銷效果。
盤點(diǎn)近年來頭部茶飲品牌的借勢出圈的經(jīng)典案例，我梳理出5個(gè)“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的操作思路。
二、“四兩撥千斤”，會(huì)借勢的品牌都在怎么做？
1、主動(dòng)玩梗、造梗，蜜雪冰城、1點(diǎn)點(diǎn)與年輕人同頻
需要承認(rèn)的是，年輕人玩梗已經(jīng)成為一種日常。
比如，今年春晚的“上春山”，去年年末的“奶茶大廈”都是網(wǎng)友自發(fā)玩梗，帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)熱潮。
對于品牌來說，“潑天的富貴要接得住”。比如，“奶茶大廈”刷屏期間，霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、奈雪、1點(diǎn)點(diǎn)等40多個(gè)品牌的官方賬號都曬出了自家的“奶茶大廈”，積極與網(wǎng)友互動(dòng)。
除了及時(shí)玩梗，品牌也可以主動(dòng)“造?！?。每到桑葚上市的季節(jié)，“雪王變黑”都會(huì)被網(wǎng)友拿出來傳播一遍，已經(jīng)成為品牌印記。
利用熱梗的流量和關(guān)注度，能用較小的成本撬動(dòng)更大的市場影響力。
2、利用網(wǎng)絡(luò)流行趨勢，霸王茶姬掀起“為茶做e”新玩法
除了一時(shí)的熱梗，互聯(lián)網(wǎng)上每隔一段時(shí)間就會(huì)興起一種新的流行趨勢，比如多巴胺、Citywalk、MBTI。
這種流行相對持續(xù)時(shí)間長、影響范圍大，茶飲品牌可借其積蓄“破圈”影響力。
由MBTI引發(fā)的i人和e人的討論帶火了“e人挑戰(zhàn)賽”。霸王茶姬的許多營銷活動(dòng)都是類似玩法。
比如在重慶馬拉松期間推出的“去門店跳操贏免單券”；前陣子又在廣東地區(qū)推出了“打詠春拳免費(fèi)喝霸王茶姬”。盡管“一次比一次社死”，但網(wǎng)友樂此不疲，甚至流行起了“為茶做e”的說法。
去年多巴胺和Citywalk風(fēng)潮下，茶飲和咖啡品牌也紛紛借勢，從包裝或線上活動(dòng)入手，增加銷量和品牌熱度。
今年的全民熱點(diǎn)會(huì)是什么？品牌可以密切關(guān)注。
3、“合理發(fā)瘋、精神離職”，樂樂茶、Manner切中社會(huì)情緒
情緒價(jià)值似乎已經(jīng)成為各行各業(yè)求增長的突破口。瞄準(zhǔn)一種社會(huì)情緒需求，在合適的時(shí)機(jī)給予“精準(zhǔn)一擊”，已成不少茶飲品牌的營銷新思路。
比如，去年樂樂茶推出的“1拳”系列和百分茶的“楂心”美式，之所以爆火，都因瞄準(zhǔn)了打工人想“發(fā)瘋”的情緒，在節(jié)后調(diào)休上班的第一天，為打工人提供了一個(gè)抒發(fā)情緒的出口。
相較之下，Manner的離職箱在“裸辭”風(fēng)之下，則像是融入打工人日常的情緒撫慰。
值得一提的是，關(guān)注情緒價(jià)值并不是跟風(fēng)，它需要品牌有洞察社會(huì)情緒的能力，通過與消費(fèi)者情感共鳴，收獲品牌認(rèn)可和忠誠度。
4、全民熱點(diǎn)必刷存在感，益禾堂、甜啦啦發(fā)力高考季
一些全民熱點(diǎn)或重要節(jié)點(diǎn)，比如高考、春節(jié)等，是茶飲品牌“不可缺席”的營銷節(jié)點(diǎn)。
以高考季為例，益禾堂推出過限定周邊“順順珠”，甜啦啦推出了“金榜題名桶”，下單還贈(zèng)送有美好寓意的限定貼紙，無一例外都收獲了很好的銷量，因?yàn)橄M(fèi)者心甘情愿為祝福買單。
需要注意的是，遇到類似的社會(huì)熱點(diǎn)，品牌往往扎堆行動(dòng)，只有做出差異化，才能搶占更多注意力。
比如在春節(jié)期間，OATLY“下鄉(xiāng)刷墻”，奈雪杯身印“升龍紋”和“如意云紋”，喜茶打造“龍躍茶館”。
5、借勢文旅熱打造地標(biāo)茶飲，蘭與茶、萃春瘋瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)
各地文旅部門紛紛發(fā)力當(dāng)?shù)芈糜?，為茶飲品牌提供了借勢的新機(jī)會(huì)。
今年，西北茶飲品牌蘭與茶借“天水麻辣燙”之勢火出圈；去年冬天爾濱爆火時(shí)，萃春瘋趁勢推新品“大花烏龍”，首周熱賣15萬+杯；蜜雪冰城推出“花棉襖杯套”在網(wǎng)絡(luò)怒刷存在感。
這次霸王茶姬借勢濰坊風(fēng)箏節(jié)出圈，也得益于地方旅游的熱度。
據(jù)了解，濰坊風(fēng)箏節(jié)已舉辦41屆，此前“復(fù)興號高鐵”風(fēng)箏、巨型茅臺風(fēng)箏、bilibili巨型電視風(fēng)箏、雪王風(fēng)箏等都火過。今年在文旅熱潮加持下，“萬物皆可上天”的奇觀進(jìn)一步升溫在意料之中。
可以預(yù)見的是，未來區(qū)域性的大型節(jié)日活動(dòng)或?qū)⒗^續(xù)掀起波瀾，品牌不妨多多關(guān)注。
結(jié)語：
這一屆茶飲消費(fèi)者，是互聯(lián)網(wǎng)重度用戶。
因此，當(dāng)下的茶飲營銷，考驗(yàn)的不僅是品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更考驗(yàn)對消費(fèi)者情緒的洞察力和對社會(huì)流行的判斷和把握。
只有與消費(fèi)者同頻，甚至走得更靠前一步，才能不被消費(fèi)者拋棄。
你覺得哪個(gè)品牌最會(huì)借勢？下一個(gè)“勢”會(huì)是什么？歡迎留言討論。