文|異觀財(cái)經(jīng) 夜叉白雪
全球知名品牌星巴克正在經(jīng)歷 “至暗時(shí)刻”。
北京時(shí)間5月1日，星巴克披露了2024財(cái)年第二季度（2024年1月1日至3月31日）財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，星巴克2024財(cái)年第二季度的營(yíng)業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場(chǎng)預(yù)期的91.3億美元；凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%；調(diào)整后每股收益為0.68美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的0.79美元。
星巴克業(yè)績(jī)“暴雷”導(dǎo)致股價(jià)暴跌，一度跌近18%！截至收盤(pán)，星巴克跌15.88%，股價(jià)報(bào)收74.44美元，總市值843.18億美元，市值一夜蒸發(fā)了159.15億美元，折合人民幣約1150億元。
星巴克業(yè)績(jī)深陷“至暗時(shí)刻”，更有分析師指出，該季度星巴克公布的業(yè)績(jī)，可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。隨后，摩根大通、德意志銀行等機(jī)構(gòu)下調(diào)星巴克評(píng)級(jí)，星巴克不香了？
星巴克中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧
星巴克收入主要來(lái)自三個(gè)業(yè)務(wù)分部：1）北美，包括美國(guó)和加拿大；2）國(guó)際，包括中國(guó)、日本、亞太區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉美和加勒比地區(qū)；以及3）渠道開(kāi)發(fā)分部。
星巴克CEO舒爾茨曾明確表示，2025年中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為星巴克最大市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)對(duì)星巴克總體財(cái)報(bào)的影響是重大的。
首先，中國(guó)是星巴克全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)直接影響國(guó)際業(yè)務(wù)分布業(yè)績(jī)走向。
星巴克管理層介紹，在國(guó)際業(yè)務(wù)中，除中國(guó)市場(chǎng)外，日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區(qū)等的收入都在增長(zhǎng)，這說(shuō)明，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，直接影響國(guó)際業(yè)務(wù)分布的業(yè)績(jī)。
2024財(cái)年第二季度，包含中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際分布收入同比下滑5%至17.6億美元，其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了7.1億美元，同比下降8%，同店銷售額同比驟降11%，而市場(chǎng)預(yù)期下降1.64%。中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)拉跨，直接導(dǎo)致國(guó)際分布總體業(yè)績(jī)下滑。
其次，中國(guó)咖啡年均增速遠(yuǎn)超全球咖啡市場(chǎng)平均增速。
根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，中國(guó)咖啡年均增速為15%，而全球咖啡市場(chǎng)平均增速僅為2%。
2023年底，根據(jù)Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布報(bào)告顯示，中國(guó)品牌咖啡門(mén)店總數(shù)已接近5萬(wàn)家，成為全球擁有品牌咖啡門(mén)店最多的國(guó)家，中國(guó)品牌咖啡門(mén)店的數(shù)量增長(zhǎng)了58%，而同期美國(guó)品牌咖啡門(mén)店的數(shù)量?jī)H增長(zhǎng)了4%。
最后，咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越卷，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)“茶咖互攻”趨勢(shì)。
與歐美市場(chǎng)相比，中國(guó)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)“咖啡奶茶化”趨勢(shì)，茶飲、咖啡兩個(gè)賽道的連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸“無(wú)邊界”，茶咖互攻，除瑞幸、庫(kù)迪等專注于咖啡的品牌以外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶飲品牌也上線了咖啡品牌，加入咖啡賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茶飲品牌的頭部玩家們或多或少通過(guò)投資、并購(gòu)、成立新品牌等方式介入到連鎖咖啡行業(yè)。其中，蜜雪冰城是較早的玩家，其子品牌“幸運(yùn)咖”。
2023年上半年，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量首次超過(guò)星巴克。本季度，要星巴克中國(guó)市場(chǎng)收入下滑形成對(duì)比的是，瑞幸咖啡收入保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)。一季度，瑞幸咖啡總凈收入62.781億元，同比增長(zhǎng)41.5%；第一季度門(mén)店數(shù)量?jī)粼?342家，門(mén)店總數(shù)達(dá)18590家，其中自營(yíng)門(mén)店12199家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店6391家。
截至2024年3月31日，星巴克全球門(mén)店規(guī)模達(dá)38951家。本季度內(nèi)，星巴克中國(guó)新增門(mén)店118家至7093家。星巴克2024財(cái)年第二季度，中國(guó)市場(chǎng)收入同比下降8%，同店銷售額下滑11%、交易量下滑4%、平均客單價(jià)下滑8%。
值得注意的是，星巴克已多次調(diào)整2024年增長(zhǎng)預(yù)期。此前一季度財(cái)報(bào)低于市場(chǎng)預(yù)期，星巴克宣布下調(diào)2024財(cái)年全年?duì)I收指引，將將預(yù)計(jì)增長(zhǎng)范圍從10%—12%調(diào)整為7%—10%，本季度電話會(huì)議上，星巴克將全年?duì)I收增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)至低個(gè)位數(shù)，并暗示調(diào)整后每股盈利可能持平。星巴克最初預(yù)計(jì)美國(guó)同店銷售額將增長(zhǎng)4%至6%，現(xiàn)在預(yù)計(jì)今年美國(guó)同店銷量將持平至個(gè)位數(shù)。它還降低了對(duì)中國(guó)同店銷售額和全球門(mén)店增長(zhǎng)的預(yù)期。
該公司多次下調(diào)其業(yè)績(jī)指引，這背后凸顯出星巴克面臨消費(fèi)者不斷撤退的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
星巴克的首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri表示，1月比平常更冷的天氣影響了整個(gè)行業(yè)的商店訪問(wèn)量，加上全球消費(fèi)者更加節(jié)省以及中東沖突，這對(duì)季度業(yè)績(jī)?cè)斐闪擞绊憽Ｋ硎?，星巴克?duì)第一季度的表現(xiàn)并不滿意，該公司將更加集中注意力，且其前進(jìn)道路非常清晰。他補(bǔ)充稱，公司正試圖通過(guò)專注于滿足早上的需求來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。星巴克希望提高產(chǎn)品供應(yīng)量，縮短等待時(shí)間，包括更新一些飲料的生產(chǎn)方式。它正在研發(fā)新產(chǎn)品，以吸引下午的顧客，并在今年夏天推出類似波巴的飲料。
星巴克能否拿下國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)？
進(jìn)一步在下沉市場(chǎng)，尤其是新的縣級(jí)城市拓展新店是星巴克落實(shí)過(guò)中國(guó)戰(zhàn)略的關(guān)鍵三要素之一，這也是星巴克中國(guó)維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)第二季度凈新增門(mén)店118家，門(mén)店總數(shù)達(dá)7093家；新進(jìn)入20個(gè)城市，覆蓋近900個(gè)縣級(jí)城市。此外，星巴克中國(guó)的下沉市場(chǎng)的活躍會(huì)員增速超過(guò)高線城市，銷售增速更是達(dá)到了高線城市的兩倍。
下沉市場(chǎng)如何定義？
300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成了下沉市場(chǎng)，其擁有10億人口的絕對(duì)人口數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。隨著政策扶持的傾斜、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、人口流向的調(diào)整，下沉市場(chǎng)擁有更多的消費(fèi)活力。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)，特別是縣城。
相比一線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)用戶雖然收入不高，但工作穩(wěn)定，租房或買房的壓力小，讓他們更敢花錢。隨著收入水平和消費(fèi)能力不斷提升，他們對(duì)生活水平和消費(fèi)品質(zhì)有了更高追求，并且開(kāi)始具有更加多元化的消費(fèi)觀念。
隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及充分到位，高線與低線城市對(duì)于品牌的認(rèn)知，品牌影響力覆蓋的差距正在減小。再加上物流、供應(yīng)鏈全國(guó)互聯(lián)互通，品牌在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的障礙進(jìn)一步掃清。
目前，一、二線城市市場(chǎng)容量以及門(mén)店密度已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，沒(méi)有太多擴(kuò)容空間；而另一面，下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度比較低，品牌忠誠(chéng)度尚未形成，并且商業(yè)租金、管理成本、人員成本相對(duì)比較低，擁有低成本優(yōu)勢(shì)。因此，進(jìn)入下沉市場(chǎng)，也是各家連鎖品牌勢(shì)在必行的事。
星巴克進(jìn)入中國(guó)已有25年，其在中國(guó)市場(chǎng)二十多年積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的洞察和理解，對(duì)于拓展下沉市場(chǎng)將起到一定的積極作用。
不過(guò)，下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的特點(diǎn)——有廣度，無(wú)深度。這是一個(gè)地理面積和人口覆蓋面足夠廣的市場(chǎng)，因此總量足夠大，讓人眼饞；但是，聚焦在單個(gè)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)看，其單體市場(chǎng)上用戶的消費(fèi)能力有限，不夠深。
不同層級(jí)的城市消費(fèi)有著較為明顯的差異。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年一線城市餐飲到店人均消費(fèi)為86元，三線城市為53元，一線城市高出三線城市62%。如果下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力不足以支撐一定規(guī)模的門(mén)店，品牌將很難在下沉過(guò)程中取得規(guī)模效應(yīng)，這就要求品牌在下沉過(guò)程中降低進(jìn)入成本、調(diào)整門(mén)店模型或改造供應(yīng)鏈以適應(yīng)新市場(chǎng)。
下沉市場(chǎng)用戶追求高性價(jià)比，產(chǎn)品價(jià)格是影響下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的重要因素。2023年，瑞幸咖啡9.9和庫(kù)迪咖啡8.8元之間的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，不僅有咖啡品牌跟進(jìn)，例如幸運(yùn)咖推出2杯9.9元活動(dòng),“9.9元”活動(dòng)成了標(biāo)配。
星巴克似乎無(wú)意參與對(duì)于瑞幸咖啡和庫(kù)迪的價(jià)格大戰(zhàn)。但星巴克也推出了各種優(yōu)惠活動(dòng)，如限定口味折扣、多杯折扣以及直播發(fā)放優(yōu)惠券等，不少星巴克會(huì)員平均一杯咖啡支付的價(jià)格已從30元+，逐漸下滑至20元+，算是一種變相降價(jià)的行為。
星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO王靜瑛解釋稱，客單價(jià)降低的主要原因在于星巴克中國(guó)為提升消費(fèi)者購(gòu)買頻次而推出的個(gè)性化的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，“這使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤(rùn)?！边@意味著，“以價(jià)換量”已逐漸成為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。
高端品牌的降價(jià)行為，也是對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)的無(wú)奈遷就。可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格敏感的消費(fèi)者會(huì)持續(xù)占據(jù)比較大的比例，生活中的不確定性持續(xù)存在，人們的消費(fèi)意愿會(huì)明顯降低，對(duì)性價(jià)比的追求占據(jù)上風(fēng)。