文|云酒頭條
截至4月29日，2023年酒類上市公司年報出盡，7家酒企營收突破100億，刷新行業(yè)頭部陣營格局。
頭部之下，自然是頸部。
舍得酒業(yè)、珍酒李渡、順鑫農(nóng)業(yè)（白酒業(yè)務(wù)，下同）、迎駕貢酒四家上市酒企，分別以營收70.81億、70.3億、68.23億、67.20億營收規(guī)模，組成60億至70億陣營，承上啟下。
云酒頭條查閱上市公司年報發(fā)現(xiàn)，2023年80-100億上市酒企缺位，排位舍得酒業(yè)之前的今世緣，2023年營收100.98億，一腳踏進(jìn)“百億陣營”；而緊跟迎駕貢的口子窖，2023年營收59.62億，已經(jīng)站在60億門口。
故有行業(yè)觀點認(rèn)為，60-70億陣營向上一步即有望沖刺百億，但也面臨著多個50億級選手的步步緊逼，地位非常重要。
60-70億酒企有哪些特點，品牌產(chǎn)品渠道競爭力怎樣，如何沖擊百億？
文化大旗引領(lǐng)，產(chǎn)品高端升級
白酒競爭，最終是文化競爭。
2023年上市酒企營收榜單顯示，舍得酒業(yè)、珍酒李渡、順鑫農(nóng)業(yè)、迎駕貢酒分別排名8-11位，距離頭部一步之遙。深度挖掘歷史文化，打造品牌大IP，成為其共同特點。
舍得酒業(yè)表示，公司以“生態(tài)、品質(zhì)、文化”為核心優(yōu)勢，堅持“品質(zhì)為基，文化為翼”深度融合東方生活美學(xué)。近年來，舍得酒業(yè)通過舍得智慧人物、舍得老酒盛宴、沱牌曲酒故事薈、沱牌潮in美好夜等品牌IP建設(shè)，持續(xù)提升品牌影響力，與世界分享舍得智慧，傳播中國白酒文化。
與舍得強(qiáng)調(diào)生態(tài)相比，順鑫農(nóng)業(yè)旗下牛欄山酒廠積極構(gòu)建中國二鍋頭第一品牌、民酒代表品牌和京味白酒品牌超級聯(lián)想，打造集京味文化、二鍋頭品類文化與“牛欄山”文化于一體的品牌文化體系。
珍酒李渡旗下的貴州珍酒源起“異地茅臺”，李渡元代燒坊遺址則是“2002年全國十大考古發(fā)現(xiàn)之一”，品牌歷史文化底蘊(yùn)深厚。貴州珍酒還形成了行業(yè)獨一無二的品牌“1234歌”：中國白酒一號工程、中國醬香白酒第二股、貴州三大醬香品牌、中國四大國宴白酒。公司表示，將不斷擦亮珍酒“兩大國宴醬酒”金字招牌，彰顯出文化引領(lǐng)，打造大IP的決心。
迎駕貢酒年報中提出，公司堅持文化賦能。在“文化迎駕戰(zhàn)略”指引下，立足“兩大定位”，以世界美酒特色產(chǎn)區(qū)為平臺，實現(xiàn)“人請進(jìn)來、產(chǎn)品走出去、品牌樹起來”。深入開展“三大行動”，圍繞內(nèi)容豐富度、傳播多維度、品牌美譽(yù)度“三度提升”，創(chuàng)新升級品牌IP，常態(tài)化推進(jìn)生態(tài)體驗之旅，助推品牌價值、美譽(yù)度、影響力不斷提升。
文化引領(lǐng)打造品牌之際，上述四家企業(yè)積極產(chǎn)品升級，高端趨勢明顯。
舍得酒業(yè)年報顯示，2023年公司以舍得、天曲為代表的高檔酒中檔酒，產(chǎn)量和銷量分別增加了25.96%、27.92%；與此同時以沱牌大曲為代表的普通酒，產(chǎn)量和銷量分別下滑4.30%、7.62%。
迎駕貢酒年報顯示，2023年公司中高檔產(chǎn)品產(chǎn)量和銷量同比增長了16.92%、20.51%；普通白酒產(chǎn)量和銷量同比增長10.97%和12%，前者明顯超過后者。
珍酒李渡和順鑫農(nóng)業(yè)年報也顯示，公司高端產(chǎn)品占比都有提升，其中牛欄山高端品牌處于培育期，份額有待提升；珍酒李渡高端及次高端產(chǎn)品毛利率也分別達(dá)到69.7%、64.2%。
不難看出，在深度挖掘歷史文化，打造品牌大IP基礎(chǔ)上，不斷產(chǎn)品升級換代，是60-70億酒企共同特點，這也預(yù)示了白酒發(fā)展方向。
打通線上線下，渠道精耕細(xì)作
縱觀4家公司年報發(fā)現(xiàn)，打通線上線下，消費者為王，渠道精耕細(xì)作，已經(jīng)成為酒企共識。
舍得酒業(yè)表示，公司持續(xù)加強(qiáng)營銷渠道互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，按照“一個增加、兩個優(yōu)化、四個加強(qiáng)”模式提升運營能力。
具體包括持續(xù)增加分銷渠道建設(shè)，讓更廣泛人群通過互聯(lián)網(wǎng)平臺接觸和購買舍得、沱牌系列酒；持續(xù)優(yōu)化運營模式，對消費者引流及效果投放進(jìn)行精細(xì)化管理，提高市場聲量和占有率；加強(qiáng)站內(nèi)營銷及平臺級合作，加強(qiáng)增量渠道及重點渠道運作，加強(qiáng)私域會員精細(xì)化運營。
珍酒李渡致力于打造扁平化且貼近消費者、覆蓋全國的經(jīng)銷渠道，并貫穿整個渠道進(jìn)行細(xì)致化管理的模式。以珍酒為例，自2023年第四季度起，公司采用雙渠道增長戰(zhàn)略，分別對傳統(tǒng)流通渠道和新興渠道部署其專有策略和團(tuán)隊進(jìn)行拓展，在產(chǎn)品組合、定價機(jī)制以及渠道網(wǎng)絡(luò)方面制定差異化策略，快速顯著驅(qū)動了其規(guī)模擴(kuò)張。
迎駕貢酒強(qiáng)調(diào)，公司強(qiáng)化渠道管理實現(xiàn)網(wǎng)點化布局，圍繞核心渠道和場景，推動渠道結(jié)構(gòu)改善，提高核心終端、核心消費者的質(zhì)量和數(shù)量；公司加強(qiáng)直營體系建設(shè)，擴(kuò)大直營渠道規(guī)模，積極探索新興創(chuàng)新渠道建設(shè)；公司加大網(wǎng)點開發(fā)力度，開展網(wǎng)點普查與分析，助推存量網(wǎng)點提質(zhì)升級。
順鑫農(nóng)業(yè)年報顯示，牛欄山酒廠實現(xiàn)全國化市場布局，擁有行業(yè)廣泛、深度全國化的市場終端網(wǎng)絡(luò)和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。公司積極營銷創(chuàng)新，報告期內(nèi)，牛欄山酒廠以推廣“金標(biāo)陳釀”為契機(jī)，聯(lián)合高德、餓了么和優(yōu)酷等新興媒介，相繼在北京、新疆、南京、深圳、泉州、福州和合肥舉辦“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”活動，“1+6”場線下活動等，帶來了強(qiáng)勢的曝光度和熱點話題，夯實了金標(biāo)牛重投餐飲渠道的營銷部署。
正是采取了上述渠道變革和精細(xì)化措施，為60—70億酒企陣營渠道建設(shè)，打下堅實基礎(chǔ)。
全國化布局，省內(nèi)精耕細(xì)作
在進(jìn)軍全國/區(qū)域深耕上，4家酒企也體現(xiàn)出不同的特點。
舍得酒業(yè)年報顯示，公司總體策略是“聚焦川冀魯豫及東北，突破華東華南，提升西北市場”，將全國市場劃分為“重點、發(fā)展、潛力”三類，聚焦資源打造一批重點市場。
年報顯示，2023年公司省內(nèi)、省外市場銷量分別為18.8億元和46.7億元，省外銷量是省內(nèi)2.48倍；從經(jīng)銷商數(shù)量，省外和省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量分別為2260家和395家，舍得酒業(yè)全國化趨勢明顯。
與舍得酒業(yè)類似，珍酒李渡和牛欄山外埠市場銷量大于本省。其中牛欄山2023年末京內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量74個，京外393個，全國化程度較高。
與上述三家相比，迎駕貢酒屬于深耕安徽本土的代表。
通過上表看出，2023年迎駕貢酒省內(nèi)省外營收分別為45.17億和18.84億，省內(nèi)是省外的2.40倍。從經(jīng)銷商數(shù)量看，省內(nèi)有732個省外只有653個，前者超過后者。
因此，未來舍得酒業(yè)、珍酒李渡、牛欄山繼續(xù)做大，需要加速全國化；迎駕貢酒則需要走出本土，從安徽走向全國。
由此回到文章開頭提到的問題，年銷售60-70億，兩位數(shù)增長，4家酒企何時將沖擊百億？
百億大關(guān)對于4家酒企而言并不遙遠(yuǎn)。
由此看來，盡管白酒行業(yè)還處于周期性、結(jié)構(gòu)性調(diào)整，未來2-3年，中國酒類上市公司很可能出現(xiàn)多家百億酒企，從這個意義看，60-70億酒企陣營出現(xiàn)和成長，為白酒長遠(yuǎn)健康發(fā)展，注入了活力夯實了基礎(chǔ)。