文|深響 亞瀾 呂玥
「內(nèi)卷」的反義詞是什么？一些營(yíng)銷人的答案是「外溢」。
當(dāng)流量枯竭、紅利不再、停投停效早已是線上營(yíng)銷的常態(tài)，當(dāng)品牌對(duì)流量和轉(zhuǎn)化需求遠(yuǎn)大于平臺(tái)能給到的供給，流量和轉(zhuǎn)化成本的水漲船高是必然現(xiàn)象。這時(shí)候，無(wú)論是平臺(tái)還是商家、品牌都希望找到破局的突圍之法，而「外溢」的思路確實(shí)給我們帶來(lái)了一種新的可能。
01 解構(gòu)「閉環(huán)」
益普索數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者不一定在騰訊域內(nèi)成交，但有74%的消費(fèi)決策路徑第一步都發(fā)生在騰訊域內(nèi)。巨量引擎則給出數(shù)據(jù)，品牌商家在抖音種草，GMV有60%-70%發(fā)生在站內(nèi)，還有25%-31%發(fā)生在其他平臺(tái)。
這是對(duì)過(guò)去幾年?duì)I銷市場(chǎng)及資本市場(chǎng)“閉環(huán)”邏輯的解構(gòu)——
過(guò)去，人們都希望所有的環(huán)節(jié)在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成（黑話簡(jiǎn)稱“閉環(huán)”），而電商平臺(tái)因?yàn)殡x交易最近，轉(zhuǎn)化鏈路最短，因此流量?jī)r(jià)值最高。翻看互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入排名，大部分有電商功能的平臺(tái)，商業(yè)化發(fā)展的情況都要優(yōu)于純內(nèi)容平臺(tái)。
逐漸地，大家意識(shí)到“閉環(huán)”歸因的局限性，它放大了電商平臺(tái)的價(jià)值，忽視非電商平臺(tái)內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者心智、行為的影響。之前美團(tuán)王莆中曾透露過(guò)一組數(shù)據(jù)，在電視劇《狂飆》播出期間，1月30日-2月3日這5天，美團(tuán)外賣平臺(tái)上同款豬腳面訂單增長(zhǎng)明顯，其中茂名、廣州、珠海訂單量是前一年的7倍?！皟?nèi)容”帶來(lái)的心智影響力，向來(lái)是被低估的。
交易平臺(tái)是“閉環(huán)”的，但消費(fèi)者是流動(dòng)的。我們?cè)贏平臺(tái)看到品牌內(nèi)容、在B平臺(tái)與人討論、在C平臺(tái)搜索了解，在D平臺(tái)對(duì)比驗(yàn)證……直到在N平臺(tái)下單。
這使得過(guò)去基于單平臺(tái)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)的數(shù)據(jù)變得局限。
我們看到資生堂的一個(gè)例子，如果只看騰訊域內(nèi)的轉(zhuǎn)化，合約朋友圈的成本要高于合約視頻號(hào)信息流和搜一搜，但如果從全局來(lái)看，無(wú)論是合約朋友圈還是合約視頻號(hào)信息流，外溢全渠道轉(zhuǎn)化的成本都低于搜一搜。這也就是說(shuō)，如果只看單平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效果，你的投放策略很可能以偏概全了。
02 歸因難題
有一說(shuō)一，“外溢”的思路目前尚未被廣告主普遍認(rèn)可，可能還是有兩大顧慮。
一方面是廣告主做全網(wǎng)生意，千萬(wàn)條路徑紛繁復(fù)雜，光是搞清楚單個(gè)平臺(tái)就已經(jīng)精疲力竭，更何況是真的“全域”。另一方面，如果要以全局視角思考投放策略，這勢(shì)必需要清晰的歸因路徑。
營(yíng)銷行業(yè)作為“花錢的部門”，永恒命題之一就是證明這筆錢花對(duì)了。舉個(gè)例子，某用戶在京東618大促的時(shí)候購(gòu)買了某品牌的產(chǎn)品，但這一個(gè)最終行為可能用戶前一天晚上刷到B站上Up主的品牌植入“溢出”的，也可能是在小區(qū)電梯里被“洗腦”的，還有可能是刷朋友圈看到別人都在買。一切都發(fā)生在腦海里，營(yíng)銷技術(shù)遠(yuǎn)沒(méi)有到能夠“監(jiān)控”用戶每一個(gè)行為的地步，隱私倫理也不允許事情朝著這方面發(fā)展。于是這就是一個(gè)新型玄學(xué)——作為廣告主，到底哪個(gè)平臺(tái)的投放更能在“全域”溢出最大的價(jià)值？
通過(guò)跟從業(yè)者細(xì)聊，能夠得到品牌支持（如數(shù)據(jù)回傳等）的跨平臺(tái)數(shù)據(jù)互通是目前為“外溢價(jià)值”歸因的基礎(chǔ)條件。這種數(shù)據(jù)互通需要有廣度、有深度。
廣度，決定了你能夠看到多少個(gè)平臺(tái)上的外溢價(jià)值。B站之類的內(nèi)容平臺(tái)都在做“大開環(huán)”（閉環(huán)的反義詞，即專業(yè)的人干專業(yè)的事，內(nèi)容平臺(tái)解決好種草的問(wèn)題，電商平臺(tái)解決交易的問(wèn)題，不必所有環(huán)節(jié)都在一個(gè)體系里完成），希望用電商交易帶動(dòng)自身的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，電商平臺(tái)也樂(lè)于有更多渠道導(dǎo)流。
深度，主要是看數(shù)據(jù)互通的情況，這決定了衡量外溢價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)準(zhǔn)不準(zhǔn)。就像是在多個(gè)平臺(tái)之間架設(shè)管道，平臺(tái)合作越多，可以一路追蹤流量行動(dòng)軌跡的管道就會(huì)越多；合作的越有深度，通過(guò)管道去看流量從哪流過(guò)來(lái)、然后流去了哪、最終做了什么，這些信息點(diǎn)就會(huì)越全面和清晰。
新榜企業(yè)服務(wù)商業(yè)化負(fù)責(zé)人家宇曾告訴「深響」，針對(duì)這一塊的技術(shù)手段已經(jīng)非常成熟。不過(guò)要特別提及的是，看清外溢價(jià)值不僅要平臺(tái)側(cè)的數(shù)據(jù)，還需要廣告主的數(shù)據(jù)回傳，而這就會(huì)使不少?gòu)V告主產(chǎn)生顧慮。所以平臺(tái)會(huì)特別設(shè)置一些合作計(jì)劃或者聯(lián)盟，提供技術(shù)數(shù)據(jù)支持、額外的流量扶持或是優(yōu)惠，以此來(lái)吸引更多廣告主參與其中、共享數(shù)據(jù)。
目前來(lái)看大家都很愿意彼此建聯(lián)——知乎和淘寶聯(lián)盟合作推出了一個(gè)名為“星任務(wù)”的合作計(jì)劃，知乎會(huì)為參與其中的聯(lián)盟商家提供更多維的數(shù)據(jù)、種草人群行為的分析以及做種草度量；小紅書有一個(gè)“種草有數(shù) 數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，激勵(lì)多方參與，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融合；去年雙11，B站的投流平臺(tái)也和淘寶聯(lián)盟星任務(wù)實(shí)現(xiàn)互通，B站為廣告主提供了多重流量補(bǔ)貼，還會(huì)返還一定比例的投流費(fèi)用。
近期，阿里媽媽也和巨量星圖啟動(dòng)深度合作，推出全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷線上化解決方案“星立方計(jì)劃”。該計(jì)劃打通了淘天和巨量星圖達(dá)人營(yíng)銷全鏈路，也為品牌在合作中的內(nèi)容提供數(shù)據(jù)歸因和效果評(píng)估服務(wù)。
在數(shù)據(jù)層面，平臺(tái)都在盡力給到品牌合理歸因的方法。
去年騰訊廣告就上線了 「外溢價(jià)值」功能，可讓廣告主指定一個(gè)時(shí)間周期去查看外溢價(jià)值，并且也細(xì)分了品牌搜索、新客增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化以及成本等多種數(shù)據(jù)指標(biāo)。全球知名食品集團(tuán)瑪氏，過(guò)去長(zhǎng)期在騰訊域內(nèi)只做以貼片為主的硬廣投放；在用了 「外溢價(jià)值」功能后，品牌就選擇整合了更多過(guò)去不曾嘗試過(guò)的廣告資源，投放后新客顯著提升。
巨量引擎則在旗下數(shù)據(jù)產(chǎn)品巨量云圖中推出 「全域度量」功能，廣告主可以借此去看其他渠道的外溢價(jià)值貢獻(xiàn)。比如品牌追覓一直在抖音做內(nèi)容營(yíng)銷，因?yàn)椤爸貍}(cāng)”抖音而獲得了顯著的品牌溢出價(jià)值，2022年追覓掃地機(jī)和洗地機(jī)，在某電商平臺(tái)的份額從1%以下分別被提升到了6%和15%。
小紅書今年也推出了一個(gè)通過(guò)品牌和平臺(tái)數(shù)據(jù)合作，實(shí)現(xiàn)投放優(yōu)化和科學(xué)種草度量的產(chǎn)品“種草全域達(dá)”，針對(duì)外溢電商路徑的洞察正是包含在其中。小紅書提到家居品牌Cabana最早是因?yàn)楹芏嗳四弥〖t書筆記到店找同款而感受到了平臺(tái)的外溢價(jià)值。而后在通過(guò)洞察產(chǎn)品，對(duì)品牌的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和小紅書的種草數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合分析后，發(fā)現(xiàn)品牌在小紅書投放后，線下的ROI確實(shí)遠(yuǎn)超預(yù)期。
03 結(jié)語(yǔ)
不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的各大平臺(tái)基本上都將度量外溢價(jià)值的功能，放在了做全域數(shù)據(jù)洞察和效果度量的營(yíng)銷數(shù)據(jù)產(chǎn)品中。這背后體現(xiàn)出的一個(gè)邏輯是：洞察和利用外溢價(jià)值，為廣告主制定和優(yōu)化全域經(jīng)營(yíng)策略做指導(dǎo)，帶來(lái)跳出單平臺(tái)競(jìng)價(jià)式內(nèi)卷的“全局觀”。
我們也堅(jiān)定地認(rèn)為，善弈者謀勢(shì)，不善者謀子。外溢價(jià)值絕不是“平臺(tái)相互搶功勞”，而是“格局打開”的思考方式。在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)流量板結(jié)的今天，這種思路或許是一條跳出內(nèi)卷的蹊徑。