文|斑馬消費(fèi) 陳曉京

一個(gè)“小動(dòng)作”，香飄飄連續(xù)登上熱搜。

這杯奶茶上一次這么火，恐怕還是上一次。特別是近幾年，受現(xiàn)制茶飲的沖擊，香飄飄的日子并不好過(guò)。

沖泡奶茶已難有大突破，公司轉(zhuǎn)而重點(diǎn)培育即飲業(yè)務(wù)，欲借此培育第二增長(zhǎng)曲線。借助Meco果汁茶等產(chǎn)品，香飄飄曾用短短兩年收獲一個(gè)10億元的即飲板塊。但市場(chǎng)環(huán)境突變，斬?cái)嘞泔h飄的增長(zhǎng)之路，即飲業(yè)務(wù)一再下滑。

直到2023年，公司終于擺脫窘境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)雙增，重回正常軌道。但與巔峰時(shí)期相比，還有較大的距離。

今年，將是香飄飄的關(guān)鍵之年，蔣建琪家族和楊冬云領(lǐng)銜的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，都得奮力一戰(zhàn)。

詭異出圈

香飄飄（603711.SH）再次站在聚光燈下。不過(guò)，這一次爆紅，一開(kāi)始就略帶幾分詭異。

五一長(zhǎng)假期間，一組香飄飄MECO果汁茶產(chǎn)品的照片，在社交平臺(tái)上廣泛傳播。照片拍攝于日本某商店，MECO果汁茶上印有諷刺日本核污水排海標(biāo)語(yǔ)。網(wǎng)傳，該事件疑為香飄飄員工個(gè)人行為。

一下子集齊了諷日、核污水排放和國(guó)民奶茶品牌三大標(biāo)簽，香飄飄輕松地站到流量中心。

對(duì)于突如其來(lái)的流量，香飄飄照單全收、大膽直接。5月4日晚間，公司官方微博發(fā)文力挺，“我們的員工是好樣的！”

隨著熱度不斷躥升，公司對(duì)肇始員工給予罕見(jiàn)的高規(guī)格待遇。公司總經(jīng)理?xiàng)疃片F(xiàn)身直播間里宣布現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元；董事長(zhǎng)蔣建琪在5月5日凌晨，親自往機(jī)場(chǎng)拉橫幅接機(jī)。

公司在抖音直播間迅速上架了同款果汁茶產(chǎn)品，在流量加持之下，瞬間賣爆了。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，5月4日至5日，香飄飄官方旗艦店抖音直播間日銷售額飆升至100萬(wàn)元，漲幅400倍。

5月6日開(kāi)市，香飄飄股價(jià)強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，盤中直接漲停，并延續(xù)至收盤。當(dāng)日收?qǐng)?bào)于19.21元，總市值78.90億元，市值一天增長(zhǎng)超7億元。

剛走出陰霾

在這一波潑天流量降臨之前，香飄飄才剛剛緩了口氣。頂著“奶茶第一股”的光環(huán)，公司連續(xù)過(guò)了3年糟糕日子，終于在2023年才徹底走出業(yè)績(jī)陰霾。

去年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.25億元，歸母凈利潤(rùn)2.80億元，同比分別增長(zhǎng)15.90%和31.04%。同期，公司的沖泡業(yè)務(wù)、即飲業(yè)務(wù)一改連續(xù)兩年下滑局面，紛紛錄得增長(zhǎng)，收入分別實(shí)現(xiàn)26.86億元和9.01億元。

這一趨勢(shì)，在今年第一季度延續(xù)。當(dāng)期，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.25億元，歸母凈利潤(rùn)2521.26萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)6.76%和331.26%。

香飄飄2020年-2022年的業(yè)績(jī)窘境，既有現(xiàn)制茶飲的沖擊，更有其自身原因。歸根結(jié)底，傳統(tǒng)沖泡奶茶的飲用場(chǎng)景越來(lái)越狹窄。

為挽救危局，公司從高管層開(kāi)始，著手調(diào)整，去家族化。

去年底，59歲的創(chuàng)始人蔣建琪，辭任總經(jīng)理，由職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接任。楊有著豐富的工作履歷，其曾在白象、寶潔、黛安芬以及速8酒店等多家知名企業(yè)任職。

與此同時(shí)，蔣建琪還以13.43元/股，向楊冬云轉(zhuǎn)讓香飄飄2053.73萬(wàn)股，占總股本的5%。將職業(yè)經(jīng)理人，變成了公司的重要股東。

今年3月，公司管理層再生變動(dòng)。蔣建琪的兄弟蔣建斌，辭任董事和副董事長(zhǎng)職務(wù)。

即飲救命稻草

蔣建琪2005年創(chuàng)立香飄飄時(shí)，以沖泡奶茶起家。產(chǎn)品瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，布局學(xué)校和周邊商超渠道，收入獲得連續(xù)突破。

那時(shí)，香飄飄的勁敵，是優(yōu)樂(lè)美、香約等一眾奶茶品牌。優(yōu)樂(lè)美背靠喜之郎，被周杰倫“你是我的優(yōu)樂(lè)美”帶火，引發(fā)奶茶品牌互相廝殺。

香飄飄先發(fā)制人，砸出真金白銀登上地方衛(wèi)視黃金時(shí)段，并量身定做以香飄飄品牌命名的歌曲，抓住了流量密碼，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

2017年，公司成功上市，成為奶茶第一股。香飄飄的命運(yùn)，開(kāi)始跌宕起伏。

現(xiàn)制茶飲在資本的簇?fù)硐驴焖籴绕?，香飄飄一時(shí)手足無(wú)措。2016年，蔣建琪對(duì)獨(dú)生女蔣曉瑩委以重任，讓其先后負(fù)責(zé)電商、品牌創(chuàng)新等部門，2020年被提名為公司董事。

作為90后，蔣曉瑩主要關(guān)注線上和品牌及產(chǎn)品年輕化。據(jù)媒體報(bào)道，如今置身流量中心的MECO杯裝果汁茶，以及蘭芳園等，正是由她推動(dòng)上市。

2023年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)收入9.01億元，同比大增41.06%；沖泡類業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)9.37%至26.86億元，但較巔峰期2020年的30.67億元，仍有一定差距。

兩大業(yè)務(wù)在公司收入中的比重亦在發(fā)生明顯變化。沖泡類業(yè)務(wù)收入由2020年81.55%降至2023年74.10%；同期，即飲業(yè)務(wù)由17.47%增至24.86%。

盡管，這次諷日事件還有很多未解之謎，但MECO果汁茶確確實(shí)實(shí)拿到了流量。