文|筷玩思維 王穎麗
4月30日晚間，瑞幸咖啡公布了截至2024年3月31日的第一季度財報。
在今年Q1，瑞幸咖啡凈收入達(dá)62.78億元，同比增長41.5%；瑞幸咖啡Q1新增2342家門店(包括新加坡開業(yè)的2家門店)，截至3月31日，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到18590家，其中自營門店12199家、加盟門店6391家。
熟悉行業(yè)的人都知道，2023年6月5日，隨著廈門中山路旗艦店的開業(yè)，瑞幸咖啡在中國市場的門店數(shù)量已達(dá)10000家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。在隨后近10個月(截至3月31日)的時間里，瑞幸新增門店8590家。
伴隨著門店數(shù)的快速增加，增收不增利的瑞幸咖啡今年第一季度運(yùn)營虧損6510萬元，運(yùn)營利潤率為-1%。相比較而言，2023年同期運(yùn)營利潤則為6.784億元，運(yùn)營利潤率為15.3%。
傷敵一千、自損八百，瑞幸和星巴克財務(wù)數(shù)據(jù)均大幅下滑
據(jù)財報顯示，瑞幸自營門店運(yùn)營利潤率從2023年Q1的25.2%直線下降至2024年的7%。
筷玩思維(www.kwthink.cn)對其財報進(jìn)行拆解和分析后發(fā)現(xiàn)，瑞幸門店運(yùn)營利潤率驟降的原因主要包括以下兩方面：
1)、門店同店銷售增速下降：從2023年Q1的+29.6%下滑至2024年Q1的-20.3%。
2)、門店運(yùn)營費(fèi)用增速高于營收增速：瑞幸在2024年Q1總運(yùn)營費(fèi)用增長68.8%。其中原材料成本同比增長67.8%、房租和其它運(yùn)營成本(包括員工工資)同比增長105.6%、折舊攤銷費(fèi)用同比增長139.2%、營銷費(fèi)用同比增長63.4%、管理費(fèi)用同比增長54.2%、門店籌備和其它費(fèi)用同比增長81.8%。
我們再來看星巴克。5月1日，星巴克發(fā)布了2024財年第二財季數(shù)據(jù)(2024年1月1日至3月31日)，星巴克實(shí)現(xiàn)營收85.6億美元，同比下降2%，此前市場預(yù)期為91.3億美元；同期凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%，此數(shù)據(jù)也明顯低于市場預(yù)期。
尤為值得一提的是，星巴克在中美兩大消費(fèi)市場均出現(xiàn)門店銷售額下滑的情況。其中，美國門店銷售額同比下滑3%，此前市場預(yù)期為增長2.3%；中國門店銷售額同比下降11%，此前市場預(yù)期為下降1.64%。全球訂單同比下滑6%、客單價下滑2%，這些最終導(dǎo)致星巴克整體銷售額同比減少4%。
受財報表現(xiàn)不佳影響，摩根大通將星巴克股價目標(biāo)價從100美元下調(diào)至92美元，德意志銀行、William Blair也紛紛下調(diào)星巴克股票評級。業(yè)績與評級的雙重“打擊”直接引發(fā)星巴克美股股價“大跳水”，財報發(fā)布后，星巴克股價大跌15.82%，市值單日蒸發(fā)約1150億元，創(chuàng)近四年以來最大跌幅。
增收不增利、以價換量，中國咖啡大混戰(zhàn)談結(jié)束尚早
目前，瑞幸咖啡9.9元的產(chǎn)品已經(jīng)越來越少，而且9.9元券在部分門店也出現(xiàn)了不可使用的情況。
今年2月，#瑞幸9.9元一杯活動縮水#的話題曾登上熱搜。很多網(wǎng)友反饋，春節(jié)后第一個工作周，大家打開瑞幸小程序時發(fā)現(xiàn)，菜單首頁原本的“9.9元”咖啡不見了，而首頁下半部分出現(xiàn)了一個“9.9元咖啡戳我周周領(lǐng)”的類目，點(diǎn)擊進(jìn)去后需要添加客服才可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，而適用于9.9元優(yōu)惠券的咖啡品類相較之前也有所減少。
此外，也有很多顧客吐槽，“瑞幸咖啡一杯全是冰，三口就沒了”，其實(shí)在咖啡和茶飲行業(yè)，現(xiàn)在一杯飲品中冰塊占比過高的現(xiàn)象正在引發(fā)顧客集體不滿，商家用此種方法來降低成本很容易被顧客不滿情緒反噬，這一點(diǎn)希望引起廣大飲品品牌們高度重視。
看似瑞幸在有意減小價格戰(zhàn)的力度，但無奈身后成群結(jié)隊(duì)的友商和競對在磨刀霍霍、步步緊逼。
4月29日，庫迪咖啡宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長至2026年12月31日，此政策覆蓋庫迪的所有門店，根據(jù)房租和競爭等因素，不同門店會獲得不同金額的補(bǔ)貼，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。此舉意味著庫迪再次加碼咖啡價格戰(zhàn)。有消息稱，庫迪馬鞍山生產(chǎn)基地已開始投產(chǎn)，這為其參與價格戰(zhàn)提供不少助力。
除了咖啡品牌間的你爭我奪外，瑞幸等還要應(yīng)對外來者的“攻擊”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城、茶顏悅色、滬上阿姨、7分甜、古茗、益禾堂等的菜單里都加入了咖啡產(chǎn)品或者直接推出子品牌入局咖啡賽道；便利蜂、迪卡儂、來伊份等品牌也都推出了自家的咖啡品牌。
此外，中國郵政、同仁堂、中石化都是跨界咖啡的“大佬”。
據(jù)筷玩思維了解，2018年，中石油旗下昆侖好客便利店推出“好客咖啡”；2019年，擁有2.8萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布新品牌“易捷咖啡”，2020年末，中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司；2022年，中國郵政全國第一家郵局咖啡店在廈門營業(yè)。
在以價換量的當(dāng)下，中國咖啡大混戰(zhàn)談結(jié)束尚早，既然價格戰(zhàn)還要持續(xù)下去，如何降本增效、保持“總成本領(lǐng)先”就成為各個品牌比拼的關(guān)鍵。
值得提醒的是，行業(yè)和行業(yè)、企業(yè)和企業(yè)之間進(jìn)行價格戰(zhàn)得非常慎重，如果企業(yè)一定要走價格戰(zhàn)路線，短期降價、浮動價格是可選方法，薄利打法能不用就不用，畢竟企業(yè)的核心在于長期創(chuàng)造價值，而長期創(chuàng)造價值需要有足夠的利潤才能進(jìn)入正向循環(huán)。不能持續(xù)創(chuàng)造價值，再低價也會被市場所淘汰。
咖啡逐步奶茶化，果咖、茶咖等咖啡與飲料結(jié)合體日趨流行
根據(jù)艾媒咨詢報告，中國消費(fèi)者在咖啡店最喜歡買的還是卡布奇諾和拿鐵，近六成的人會選擇這兩者，39.1%的消費(fèi)者會選擇摩卡或者瑪奇朵，這些基本都屬于奶咖。
咖啡奶茶化近些年越來越明顯了，這一點(diǎn)相信大家都有感同身受的直觀感知，大家似乎都發(fā)現(xiàn)了咖啡與飲料結(jié)合產(chǎn)生的廣闊新市場，果咖、茶咖類產(chǎn)品正在市場層出不窮。
4月26日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”推出葡萄冰萃咖產(chǎn)品，售價7元，此款產(chǎn)品是用IIAC(意大利國際咖啡品鑒協(xié)會)金獎豆和西班牙進(jìn)口紅葡萄汁制作而成；挪瓦咖啡在2020年初就已推出果咖系列；瑞幸咖啡今年3月推出了“橙C、柚C+咖啡”的組合；星巴克推出“桃子+奶+咖啡”的新品。
很多專家預(yù)測，果咖成為咖啡門店今年夏季的高流量產(chǎn)品。果汁遇上咖啡，當(dāng)下頭部連鎖咖啡品牌幾乎都在用酸甜的水果來中和咖啡的苦澀。
我們再來看茶咖，在今年3月，星巴克、瑞幸、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等品牌都推出過茶咖系列產(chǎn)品，茶基本選用的都是“明前龍井”、“黃山毛峰”等，此舉既能滿足國人對茶的熱愛，又能滿足年輕人日常對咖啡的功能需求。
業(yè)內(nèi)人士稱，相對于果咖而言，茶咖生命周期更長，這類產(chǎn)品的銷售周期并不局限于某個月份或某個季節(jié)，這是茶咖成為近兩年咖啡品牌爭相發(fā)力的底層邏輯之一。咖啡與茶飲作為當(dāng)下市場最主流的飲品，如今正變得“你中有我、我中有你”。
結(jié)語
隨著咖啡消費(fèi)成為日常習(xí)慣，咖啡業(yè)態(tài)的市場規(guī)模仍處于高速增長階段。
近年來，我國現(xiàn)磨咖啡門店總數(shù)不斷增加，由2017年的4.2萬家攀升至2022年的13.8萬家。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2654億元，近3年復(fù)合增長率達(dá)17.14%，人均年飲用數(shù)為16.74杯，較2016年的9杯大幅增長。有機(jī)構(gòu)預(yù)計，2022年到2028年，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模將保持21.2%的增速。
價格戰(zhàn)只是第一階段，各大咖啡品牌以此高效搶占市場，同時打磨產(chǎn)品、塑造品牌、構(gòu)建供應(yīng)鏈，最終市場還是會進(jìn)入下一階段的廝殺。
作為餐飲產(chǎn)業(yè)媒體和行業(yè)觀察者，我們筷玩思維期待看到本土品牌逐漸充實(shí)自己的品牌內(nèi)涵，當(dāng)走出價格戰(zhàn)的硝煙后，可以以更高的姿態(tài)挑戰(zhàn)和引領(lǐng)全球咖啡市場。