文｜豹變 高宇哲
編輯 | 劉楊
「核心提示」
一年賣出146億“小綠瓶”，怡寶母公司終于遞交了上市申請(qǐng)。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉推出了綠色包裝的純凈水，殺入對(duì)手腹地的意圖十分明顯。表面風(fēng)平浪靜的飲用水市場(chǎng)，再次暗流涌動(dòng)。
向來(lái)平靜的飲用水市場(chǎng)，最近火藥味有點(diǎn)濃。
如果說(shuō)娃哈哈前掌門人宗慶后去世后，首富鐘睒睒獻(xiàn)上的挽聯(lián)引發(fā)的連鎖反應(yīng)是一場(chǎng)“無(wú)妄之災(zāi)”，那么近期農(nóng)夫山泉與怡寶的“撞色”，則多了幾分宣戰(zhàn)的意味。
4月22日，在被傳上市兩年之后，怡寶母公司華潤(rùn)飲料正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。值得玩味的是，“靴子落地”的第二天，農(nóng)夫山泉“純凈水”的宣傳圖在網(wǎng)絡(luò)上大肆流傳。在多張網(wǎng)傳圖中，20多年來(lái)以紅色包裝走入千家萬(wàn)戶的農(nóng)夫山泉，竟然推出了綠色瓶身的“飲用純凈水”。
農(nóng)夫山泉在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)放出消息，被業(yè)界理解為要攻入怡寶所在的純凈水市場(chǎng)，網(wǎng)傳圖中的宣傳語(yǔ)直觀的表達(dá)了農(nóng)夫山區(qū)的態(tài)度：“我有告知的義務(wù)，你有選擇的權(quán)利”，可見(jiàn)其攻勢(shì)之猛烈。
一紅一綠的變化背后，是包裝飲用水巨頭對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，在整個(gè)包裝飲用水市場(chǎng)，2023年農(nóng)夫山泉以23.6%的市場(chǎng)份額位列第一，華潤(rùn)飲料旗下的怡寶緊隨其后，但在更細(xì)分的純凈水領(lǐng)域，專攻純凈水的怡寶以32.7%的市場(chǎng)份額成為龍頭。
“老二”赴港上市之際，卻被“老大”劍指腹地，飲用水巨頭的新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)或已打響。
農(nóng)夫山泉宣戰(zhàn)
多年來(lái)，農(nóng)夫山泉“大自然搬運(yùn)工”的角色可謂深入人心。
今年3月3日，面對(duì)宗慶后去世后沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳聞，鐘睒睒在農(nóng)夫山泉微信公眾號(hào)上發(fā)文《我與宗老二三事》，文中提到農(nóng)夫山泉理念時(shí)，鐘睒睒仍在強(qiáng)調(diào)，水中的礦物元素對(duì)于維護(hù)人體健康具有不可替代的作用，這是他堅(jiān)守天然水生產(chǎn)的初心和理由。
發(fā)文一個(gè)多月后，農(nóng)夫山泉竟然推出了不含礦物元素的“純凈水”。目前，社交媒體上已經(jīng)有很多線下商超和消費(fèi)者發(fā)布的最新圖片，一名在山東濟(jì)南大學(xué)就讀的學(xué)生告訴《豹變》，學(xué)校超市已經(jīng)上架農(nóng)夫山泉的“小綠瓶”，售價(jià)2元一瓶，凈含量為550毫升，與其飲用天然水的價(jià)格相同。
《豹變》咨詢了農(nóng)夫山泉天貓旗艦店，對(duì)方的回復(fù)側(cè)面驗(yàn)證了這則消息：“農(nóng)夫山泉純凈水店鋪暫未銷售，具體上架時(shí)間請(qǐng)關(guān)注各大電商官方平臺(tái)”。綜合社交媒體的相關(guān)動(dòng)態(tài)和農(nóng)夫山泉的反饋來(lái)看，“小綠瓶”已經(jīng)開(kāi)啟線下鋪貨，線上或稍有延緩。
此舉在消費(fèi)者中也掀起了一絲風(fēng)浪。有人買到一紅一綠兩瓶農(nóng)夫山泉，認(rèn)為“突然綠了不適應(yīng)”，也有人認(rèn)為“農(nóng)夫山泉說(shuō)了純凈水沒(méi)營(yíng)養(yǎng)，這水不能買”。不看好的聲音中，一部分與娃哈哈至今未了的輿論事件有關(guān)，另一部分人則認(rèn)為，農(nóng)夫山泉重新賣純凈水，有“打臉”的嫌疑。
二十四年前，農(nóng)夫山泉發(fā)生過(guò)一個(gè)轉(zhuǎn)折性事件——向外界高調(diào)宣布停止旗下所有純凈水業(yè)務(wù)，全部生產(chǎn)天然水。
當(dāng)時(shí)包裝飲用水巨頭娃哈哈、樂(lè)百氏等都以純凈水為主，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t提出了一個(gè)理論，“純凈水對(duì)人體無(wú)益”，理由是“長(zhǎng)期飲用不含礦物質(zhì)的純凈水對(duì)人體健康有害”。
為了支撐這一理論，鐘睒睒在2000年發(fā)起過(guò)一場(chǎng)著名的“水戰(zhàn)”，分別以植物、動(dòng)物、細(xì)胞進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，證明天然水優(yōu)于純凈水。其中的水仙花試驗(yàn)讓很多人記憶猶新，至今網(wǎng)絡(luò)仍流傳著這一廣告圖片，將水仙花分別置于純凈水和農(nóng)夫山泉的天然水中，天然水中的水仙花根須茂盛、長(zhǎng)勢(shì)喜人，純凈水則生長(zhǎng)緩慢、幾近枯萎。
這一結(jié)果，拉開(kāi)了當(dāng)年飲用水的戰(zhàn)爭(zhēng)序幕，也向所有人宣告了農(nóng)夫山泉做天然水的理念。如今，農(nóng)夫山泉卻拋棄了這一理念，重新殺回純凈水市場(chǎng)。
被壓制的“千年老二”
在包裝飲用水市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉和怡寶已是多年“宿敵”?！坝悬c(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉雖是行業(yè)老大，但怡寶的歷史則更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。
1990年，龍環(huán)公司生產(chǎn)的怡寶，成為了中國(guó)最早推向市場(chǎng)的純凈水。這個(gè)法文名意為“美好”的品牌，曾經(jīng)歷兩次易主，隨后在1999年被華潤(rùn)集團(tuán)以千萬(wàn)價(jià)格收購(gòu)。進(jìn)行了一系列包裝升級(jí)后，怡寶終于成為華潤(rùn)旗下的明星產(chǎn)品。2007年，怡寶走進(jìn)了廣東的街頭巷尾，成為當(dāng)?shù)厮袌?chǎng)的“街霸”，繼而攻入全國(guó)市場(chǎng)。
怡寶和農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)交鋒，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里稱得上是高手過(guò)招。誕生于1997年的農(nóng)夫山泉，成立之初就有鐘睒睒坐鎮(zhèn)，以人們熟知的廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心智轟炸，而怡寶則有老字號(hào)傍身。為了搶奪市場(chǎng)，二者的競(jìng)爭(zhēng)甚至搬上過(guò)臺(tái)面，2013年，他們?cè)退|(zhì)問(wèn)題展開(kāi)商戰(zhàn)，怡寶甚至將農(nóng)夫山泉告上法庭，故事以農(nóng)夫山泉的敗訴告終。
激烈的纏斗之中，怡寶終于在2015年超過(guò)了強(qiáng)勁的對(duì)手農(nóng)夫山泉。這一年，它的營(yíng)業(yè)額突破100億，市場(chǎng)占有率提升了17.1%?？上?，這只是曇花一現(xiàn)，此后怡寶一直被農(nóng)夫山泉壓制。在我國(guó)的包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期穩(wěn)居第一，“小綠瓶”怡寶則成了“千年老二”。
讓人不解的是，穩(wěn)坐頭把交椅的農(nóng)夫山泉，為什么時(shí)隔多年突然殺回純凈水市場(chǎng)？
從農(nóng)夫山泉2023年交出的成績(jī)單來(lái)看，這個(gè)去年全年凈利潤(rùn)高達(dá)120.79億元的行業(yè)巨頭，業(yè)績(jī)十分亮眼。對(duì)比2023年13.3億元凈利潤(rùn)、市場(chǎng)份額排名第二的華潤(rùn)怡寶，農(nóng)夫山泉可以說(shuō)是遙遙領(lǐng)先。
但增長(zhǎng)之余，以包裝飲用水為主營(yíng)業(yè)務(wù)的農(nóng)夫山泉，也有自己的擔(dān)憂。
2021-2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營(yíng)收在逐年增長(zhǎng)，但這一板塊的營(yíng)收占比卻在持續(xù)下降。直到2023年，這塊最亮眼的業(yè)務(wù)占比降至47.5%，意味著包裝飲用水業(yè)務(wù)首次被飲料等業(yè)務(wù)反超。
雖然飲料等業(yè)務(wù)在快速增長(zhǎng)，但不可否認(rèn)的是，農(nóng)夫山泉賴以生存的包裝水業(yè)務(wù)占比降低，需要拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而農(nóng)夫山泉一直“看不上”的純凈水市場(chǎng)卻逐年增大。
華潤(rùn)飲料招股書(shū)顯示，2023年飲用純凈水在包裝飲用水市場(chǎng)占比高達(dá)56.09%，天然礦泉水僅占8.47%；并且在2018到2023年間，純凈水的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)7.7%，高于天然礦泉水的7.5%。
有限的存量市場(chǎng)中，急于開(kāi)拓新增長(zhǎng)點(diǎn)的農(nóng)夫山泉，自然瞄準(zhǔn)了不斷增長(zhǎng)的純凈水市場(chǎng)。這種情況下，純凈水市場(chǎng)的老大怡寶，不可避免地成為了農(nóng)夫山泉進(jìn)攻的目標(biāo)。
“會(huì)戰(zhàn)”港交所
4月22日，怡寶母公司華潤(rùn)飲料正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，終于讓兩年來(lái)的傳聞落地。華潤(rùn)飲料很可能成為繼農(nóng)夫山泉之后，第二個(gè)登陸港股的本土包裝飲用水企業(yè)。
這讓人想起四年前農(nóng)夫山泉作為“包裝飲用水第一股”登陸港股時(shí)的盛況。2020年9月8日上市首日收盤，農(nóng)夫山泉股價(jià)大漲53.95%，總市值達(dá)3703.29億港元，創(chuàng)始人鐘睒睒也再度成為中國(guó)首富，迎來(lái)人生的高光時(shí)刻。農(nóng)夫山泉高達(dá)60%的毛利率，證明了“水中茅臺(tái)”的造富能力。
有農(nóng)夫山泉在前，華潤(rùn)飲料的上市一直備受關(guān)注。目前，華潤(rùn)飲料尚未公開(kāi)明確的融資規(guī)模，在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，華潤(rùn)集團(tuán)和投資機(jī)構(gòu)Plateau分別持有華潤(rùn)飲料60%、40%的股份。其中Plateau在2022年成為二股東，彼時(shí)，前股東麒麟以10億美元的對(duì)價(jià)，將所持40%的股份轉(zhuǎn)讓給了Plateau。
此番沖擊港股，市場(chǎng)對(duì)華潤(rùn)飲料的估值并不樂(lè)觀。一方面，華潤(rùn)飲料能否用怡寶這張王牌成功沖擊港股，至今仍留有懸念；另一方面，如果向目前市值已經(jīng)超過(guò)5000億港元的農(nóng)夫山泉看齊，華潤(rùn)飲料的規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。
從華潤(rùn)飲料近年的成績(jī)來(lái)看，2021年到2023年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都在逐年增加。招股書(shū)顯示，2023年華潤(rùn)飲料零售額高達(dá)396億元。怡寶更成為華潤(rùn)飲料旗下最值錢的單品，2023年賣出146億瓶、零售額超300億元，以32.7%的市場(chǎng)份額成為純凈水市場(chǎng)名副其實(shí)的老大。
但對(duì)比農(nóng)夫山泉等同行，華潤(rùn)飲料的營(yíng)收較為單一，高度依賴純凈水業(yè)務(wù)。
眾所周知，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉近些年踩中了健康消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)口，翻紅成功，成為無(wú)糖茶賽道中一騎絕塵的明星選手。即便在與娃哈哈的輿論風(fēng)波之后，今年4月1日，東方樹(shù)葉春季限定款一經(jīng)推出，5萬(wàn)箱產(chǎn)品在17小時(shí)內(nèi)全網(wǎng)售罄。此外，茶π、尖叫、水溶C100等飲品，共同支撐起了農(nóng)夫山泉多元布局下的新增長(zhǎng)曲線。
2023年財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉飲料業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，占總收入比重達(dá)到51.7%，真正實(shí)現(xiàn)了“兩條腿走路”。
反觀華潤(rùn)飲料，招股書(shū)顯示，公司旗下的飲料產(chǎn)品品牌，僅有“至本清潤(rùn)”“蜜水系列”“假日系列”“火咖”以及“午后奶茶”五個(gè)品牌的銷售額超過(guò)了1億元。截至2023年，公司的飲料產(chǎn)品總收入為10.68億元，僅占總收入的7.9%。
多年的發(fā)展中，華潤(rùn)飲料并非沒(méi)有意識(shí)到多元化業(yè)務(wù)的重要性。早在1999年到2001年間，華潤(rùn)飲料就曾推出豆奶、Feel果味茶、純茶等產(chǎn)品，無(wú)奈市場(chǎng)反響平平。2011年，華潤(rùn)飲料再次嘗試豐富飲料產(chǎn)品線，推出午后奶茶、火咖等系列新品，雖然仍在運(yùn)營(yíng)，卻并未打造出任何一款出圈產(chǎn)品。
放眼業(yè)內(nèi)同行，傳統(tǒng)巨頭如娃哈哈、康師傅，都在不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)；新銳品牌如元?dú)馍郑e極打造外星人電解質(zhì)水等新概念產(chǎn)品，增強(qiáng)第二曲線。唯有華潤(rùn)飲料，至今仍靠怡寶“單腿”走路，第二曲線尚未真正成形。
綜上所述，受困于業(yè)務(wù)單一，華潤(rùn)飲料沖擊“水飲第二股”的道路未必順?biāo)欤又按蟾纭钡恼媸就?，與農(nóng)夫山泉的碰撞再所難免?？磥?lái)飲用水市場(chǎng)少有波瀾的日子已經(jīng)結(jié)束，暗流涌動(dòng)之下，大戰(zhàn)正在拉開(kāi)帷幕。