文|GPLP Perry
曾經(jīng)，中國是全球玩具品牌的最佳“目的地”，不過近期，部分玩具巨頭正在“敗走”。
近日，網(wǎng)傳美泰集團(tuán)（旗下主要產(chǎn)品包括芭比娃娃、托馬斯等，托馬斯是收購而來的品牌）將進(jìn)一步整合在中國的工廠。
據(jù)了解，美泰此前在中國共有7家子公司，分別為東莞樂迪卡游戲機(jī)制造廠有限公司(MED)、長安美泰二廠(MCA)、云南美泰玩具有限公司、南海美泰精密壓鑄有限公司（MEC）、佛山市南海華泰精密機(jī)械廠（MEC）、佛山南海中美玩具廠(MGY)，1個(gè)研發(fā)中心為美泰玩具技術(shù)咨詢(深圳)有限公司，分別在深圳、東莞、佛山及云南。而此次傳言將要整合的是佛山南海中美玩具廠(MGY)。
迄今為止，中國仍是世界最大的玩具制造國和出口國，全球玩具市場有超過70%的銷售產(chǎn)品是由中國制造，但由于中國玩具制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈成本上漲以及其它原因，包括孩之寶（旗下主要產(chǎn)品變形金剛等）、MGA（旗下主要產(chǎn)品貝茲娃娃等）、仙霸、萬代（旗下主要產(chǎn)品高達(dá)）等玩具巨頭，都考慮或已經(jīng)將生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)移到成本更低廉的國家。但相較于其它品牌，美泰集團(tuán)已深扎中國多年，它在此時(shí)退出的原因究竟是什么？
有的撤離 有的深入 中國市場是全球玩具“圍城”？
美泰集團(tuán)（以下簡稱“美泰”）是進(jìn)入中國較早的美資玩具公司之一，在中國改革開放初期就進(jìn)入中國，目前已超過40多個(gè)年頭。據(jù)內(nèi)部員工回憶，美泰的佛山南海中美玩具廠在最鼎盛時(shí)期，有超過1萬名員工。但隨著中國的成本上漲以及多方原因，美泰的運(yùn)營成本持續(xù)上漲，此前，美泰曾在其發(fā)布的《2023年年度報(bào)告》中宣布了一項(xiàng)長期性的利潤優(yōu)化計(jì)劃，而該計(jì)劃是美泰在2021年推出的增長優(yōu)化計(jì)劃的延續(xù)，據(jù)了解，執(zhí)行該計(jì)劃的目的在于提升效率和成本節(jié)約，并優(yōu)化全球產(chǎn)業(yè)鏈，美泰預(yù)計(jì)該計(jì)劃2024-2026年將帶來超過2億美元的“節(jié)流”。而這次的佛山工廠關(guān)停事件，或許是該計(jì)劃的動(dòng)作之一。
另一方面，從美泰近兩年財(cái)報(bào)來看，其自身發(fā)展遇到瓶頸，2022年凈銷售額為54.35億美元，與2021年基本持平，凈利潤為3.94億美元，同比下降56%，而2023年其凈銷售額為54.41億美元，凈利潤為2.14億美元，同比下降46%。從產(chǎn)品來看，雖然其“拳頭”產(chǎn)品芭比娃娃在全球擁有大批擁躉者，但其價(jià)格不菲，同時(shí)款式老舊，好玩度幾乎一成不變，而國內(nèi)的相似產(chǎn)品，價(jià)格更加低廉，同時(shí)，以南方為主的代工廠也開始創(chuàng)立自己的品牌，內(nèi)銷及出口均能滿足，對于美泰來說生存空間進(jìn)一步被壓縮。
以樂高為代表的玩具企業(yè)，正加大在中國的投資，2022年，樂高就對其嘉興工廠進(jìn)行了新增投資，加大工廠產(chǎn)能，整體改造預(yù)計(jì)2024年完成。根據(jù)樂高發(fā)布的2023年上半年財(cái)報(bào)，預(yù)計(jì)全年在全球范圍內(nèi)新增門店數(shù)量150家，其中，超過50%在中國開設(shè)，同時(shí)，將加快在中國的數(shù)字化進(jìn)程，利用數(shù)字化為客戶的喜好提供更好的服務(wù)。
此前，樂高集團(tuán)高級副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理黃國強(qiáng)曾表示：“我們對中國的投資承諾不會(huì)改變，仍然對這里的市場潛力感到樂觀，并且已經(jīng)在中國進(jìn)行了一些長期戰(zhàn)略投資” 。
目前的中國玩具市場，仿佛一座“圍城”，有的撤離，有的深入，但對于撤離的廠商來說，想完全擺脫對于中國市場的依賴，恐怕沒那么容易。
轉(zhuǎn)向低成本區(qū)域
美泰海外投資卻并沒有停下，2023年在印尼、馬來西亞等地，均興建了大型工廠，而印度等地或許是巨頭們下一站布局的重點(diǎn)。
但是，中國制造業(yè)長期積累下來的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，對于玩具廠商來說，在短期之內(nèi)難以找到替代國家，標(biāo)普全球市場財(cái)智(S&P Global Market Intelligence)旗下貿(mào)易數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)Panjiva的數(shù)據(jù)顯示，2023年前7個(gè)月，在美國和歐洲銷售的玩具中，中國大陸生產(chǎn)的仍占79%，相較于2019年的82%，僅有小幅度下降，而歐美進(jìn)口的玩具中，僅有1%來自于印度生產(chǎn)。巨頭轉(zhuǎn)向其雖然可以節(jié)約一定的運(yùn)營成本，但中國的優(yōu)勢仍無可取代。首先中國工廠的效率為產(chǎn)能帶來了保障，另外，中國的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)以及基礎(chǔ)設(shè)施等，使按時(shí)交貨不再是“一紙空文”，而這在其它很多國家是難以做到的。
中國本土玩具品牌強(qiáng)勢崛起
國內(nèi)本土玩具品牌正在加速復(fù)蘇和成長。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至目前現(xiàn)存玩具相關(guān)企業(yè)約923.1萬余家，其中，2023年1-8月新增注冊相關(guān)企250.8萬余家，與2022年同期相比，增長約99.2%。從品類來看，銷量增速較快的品類包括盲盒（30.5%）、粘土/超輕粘土（23.7%）、游戲圍欄（23.0%）、毛絨布藝（11.3%）、拼插積木（11.1%）、車模（8.0%）等。以盲盒頭部玩家泡泡瑪特為例，其近期發(fā)布的2023年度業(yè)績報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2023年?duì)I收和凈利雙雙創(chuàng)下歷史新高，收入為63.01億元，同比增長36.5%；凈利潤為10.89億元，同比增長128.8%。泡泡瑪特2023年毛利率由2022年的57.5%增長至61.3%，毛利同比增長45.6%至38.64億元；凈利潤率較2022年同期增長了7.0個(gè)百分點(diǎn)至17.3%；扣非凈利潤率為18.9%，同比提升6.5個(gè)百分點(diǎn)。
泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在業(yè)績交流會(huì)上表示：“我們預(yù)計(jì)2024年集團(tuán)的收入增長仍然不低于30%。”其海外業(yè)務(wù)板塊也在2023年迎來飛速發(fā)展，并預(yù)計(jì)2024年海外業(yè)務(wù)增長不低于100% 。除了盲盒之外，近年來國內(nèi)玩具市場早已呈現(xiàn)出“百家爭鳴”的態(tài)勢。玩具也早已不局限在兒童范圍內(nèi)，從數(shù)據(jù)上來看，現(xiàn)在14歲以上“大童”正在成為玩具消費(fèi)的重要群體。從盲盒延伸而來的手辦、模型、毛絨、棉娃、潮玩積木、解壓等玩具，除了保持玩具該有的可玩性之外，其附加的情緒激勵(lì)、新體驗(yàn)、高顏值、情懷文化等因素，很好地滿足“大童”釋放情緒、精神悅己的需求。另外，國內(nèi)手游IP爆款不斷，從《原神》《光與夜之戀》到《蛋仔派對》等都展現(xiàn)了超強(qiáng)的吸金能力，例如網(wǎng)易出品的《蛋仔派對》于2021年上線，該游戲巔峰時(shí)日活用戶可達(dá)4000萬，這也是網(wǎng)易有史以來日活最高的游戲。截至2023年12月，《蛋仔派對》累計(jì)注冊用戶數(shù)量超過5億，而IP衍生的手辦、玩具等將進(jìn)一步切分中國玩具市場，對于全球玩具巨頭來說，這是一股不容小覷的競爭力量。在玩具市場蒸蒸日上的發(fā)展勢頭下，就連以往玩具相對少涉足的恐怖奇幻題材，也在這兩年成為玩具領(lǐng)域的一個(gè)大熱門主題。此外，各種萌粒盲袋、萌趣豆、迷你豆等都是衍生出來的迷你潮玩在未來都有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
中國玩具市場也慢慢從被世界玩具巨頭“瓜分”的“奇點(diǎn)”，“破繭”成為具有無限可能的活力市場，中國制造也正在成為中國創(chuàng)造，同時(shí)，玩具行業(yè)也一直是一個(gè)不斷發(fā)展變化的行業(yè)，玩具廠商需要不斷適應(yīng)和調(diào)整自己的產(chǎn)品線，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者的喜好，并結(jié)合前沿技術(shù)和社會(huì)變遷才能使自己不斷前行，否則就算擁有數(shù)十年的歷史，也終將會(huì)被市場所淘汰。