文|首條財經(jīng) 翊銘
編輯|夢琪
風(fēng)品|俊逸
“一個能跑更遠(yuǎn)的家、全球唯一純電續(xù)航310km增程車型”。
4月22日，哪吒汽車舉辦2024年春季發(fā)布會，哪吒L正式上市。該車定位家庭智能超級增程SUV，主要面向擁有新消費(fèi)觀的獨立年輕小家庭，是全球唯一純電續(xù)航超過300公里的增程SUV、首款搭載40度寧德時代電芯閃充大電池的車型，綜合續(xù)航達(dá)1300km，首發(fā)四款版本售價12.99-15.99萬元。
相比“唯一”加“首款”，上述定價并不算貴。能泛起多大銷量水花，等待時間作答。
1、神壇跌落反思
能夠肯定的是，哪吒L被寄予市場拉升的厚望。
據(jù)澎湃新聞，2024年前三月，哪吒汽車銷量分別為10032輛、6085輛、8317輛，共計賣出24434輛，低于2023年同期的26176輛。
拉長時間看，2023年是個分水嶺。據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)，2020年至2022年哪吒汽車銷量分別為1.51萬輛、6.97萬輛以及15.21萬輛，可謂一年一臺階，成長性強(qiáng)悍。
尤其2022年，據(jù)金融界，憑借兩款15萬元以下的兩款車型——哪吒V和哪吒U，公司提前占位A級車純電市場，成為首家銷量突破15萬的新勢力車企，一舉躋身新勢力銷冠。
然而好景不長，2023年哪吒神勇不再：全年銷量12.74萬輛，同比下滑16.16%，成為造車新勢力銷量前五中唯一下滑車企。2023年哪吒汽車銷量目標(biāo)是25萬輛，實際達(dá)標(biāo)率剛過50%。其中，12月單月銷量僅5135輛，同比下滑34.12%。
對此頹態(tài)，哪吒汽車CEO張勇進(jìn)行了深刻反思，原因包括新老產(chǎn)品切換銜接問題；新產(chǎn)品定價過高，下半年雖然調(diào)整到位，卻喪失先機(jī)；虧損產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量；傳播方式老舊；營銷總部集權(quán)又管理力度軟弱等。
能夠居安思危、自我反省難能可貴，可從2024開年以來的銷量表現(xiàn)看，效果如何要打個問號。一季度累計銷量同比下跌6.7%，十大造車新勢力品牌中，哪吒排名下滑至第6名。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2024年一季度，比亞迪以62.63萬輛的銷售成績保持領(lǐng)先，奇瑞集團(tuán)累計銷量約52.9萬輛，同比增長60.3%；吉利汽車銷售約47.57萬輛，同比增長49%。
眾所周知，汽車業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模屬性。尤其對造車新勢力來說，盡快跑馬圈地、銷售起量、達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，是擺脫持續(xù)虧損、在行業(yè)洗牌中活下去、活更久的基石所在。
銷量不振，業(yè)績自然好看不了多少。據(jù)360披露數(shù)據(jù)，2020年、2021年、2022年哪吒營收12.97億元、57.35億元、133.29億元，凈利為-13.21億元、-29.07億元、-69.19億元，呈現(xiàn)越賣越虧態(tài)勢。據(jù)BT財經(jīng)、天眼查，2023年前三季，合眾新能源汽車股份有限公司(哪吒汽車)營收88.29億元，凈利潤-46.94億元。其中經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-41.91億元，投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-16.02億元。
要知道，同處新勢力第一梯隊中的理想汽車已率先盈利。2023年營收破千億至1238.5億元，同比增長173.5%；凈利達(dá)到118.1億元，同比增長681.6%，成為繼特斯拉、比亞迪后第三家盈利的新能源車企。
追其原因，除了銷量落后，產(chǎn)品中低端定位也值審視。據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》，2023年，哪吒汽車整車毛利率只有5%左右，蔚來為11%，理想為22.2%、比亞迪為20%。
2、內(nèi)外隱憂，多少短板待補(bǔ)
公開信息顯示，哪吒汽車成立于2014年，是合眾汽車旗下的新能源汽車品牌。
分產(chǎn)品看，2022年哪吒汽車躋身銷冠，哪吒V、哪吒U功不可沒，分別實現(xiàn)銷量98847輛、51021輛，兩車型占據(jù)了總銷量的98%。前者補(bǔ)貼后官方售價7.49萬元起，后者為12.98萬元起，均為經(jīng)濟(jì)型親民產(chǎn)品?！?/p>
然2023年，戰(zhàn)力急轉(zhuǎn)直下。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技，曾月銷逼近12000臺的哪吒V，一度降至2000臺上下。追其原因，高度內(nèi)卷的A級車市場卷崩了哪吒。以11月為例，售價5.98—8.38萬的五菱繽果銷量24024輛，約是哪吒全系車型的2倍，當(dāng)月“價格殺手”比亞迪秦Plus DM-i將價格打到8.99萬元，全月銷量達(dá)到了26050臺。
除了外部環(huán)境，自身短板也需反思警惕。
比如品控方面。瀏覽車質(zhì)網(wǎng)，哪吒汽車整體投訴量真心不算多，可涉及的質(zhì)疑點主要指向質(zhì)量服務(wù)方面，包括電瓶故障、剎車失靈、轉(zhuǎn)向機(jī)故障、售后態(tài)度差等。
實際上，哪吒汽車曾試圖調(diào)整策略，改變低端定位形象。如2022下半年，發(fā)布了價格為30萬元左右的哪吒S，2023年4月更推出了號稱“200萬內(nèi)最好的跑車‘哪吒GT’。
只是，面對中高端市場的強(qiáng)敵環(huán)伺，哪吒汽車向上攀登之路難度自知。行業(yè)分析師王彥博表示，跑車受眾群體太窄，哪吒將品牌高端化的期望寄托于此，在當(dāng)下市場環(huán)境并不太現(xiàn)實。在快速發(fā)展的前幾年，企業(yè)沒能建立起一個穩(wěn)定、強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊，相關(guān)的品牌定位、核心價值、產(chǎn)品特色也需盡快完善，尤其行業(yè)洗牌的下半場，留給哪吒精進(jìn)的時間并不多。
據(jù)界面新聞，2022年11月，哪吒汽車正式發(fā)布浩智系列技術(shù)品牌，包含浩智超算、浩智電驅(qū)與浩智增程，涉及電子電器架構(gòu)等新能源汽車領(lǐng)域技術(shù)，并發(fā)布多款相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品。
在此之前，哪吒汽車創(chuàng)始人張勇表示，僅在智能駕駛這一方面，哪吒將繼續(xù)保持每年8到10億元的投入，而在哪吒開啟多項自研計劃的現(xiàn)在，研發(fā)成本將遠(yuǎn)超這一數(shù)字。
客觀而言，在市場尚未上市、持續(xù)虧損流血的情況下，仍能保持戰(zhàn)略研發(fā)難能可貴。只是看看連虧的財務(wù)狀況，哪吒能否承受持續(xù)強(qiáng)研投尚未可知。
另一廂，哪吒汽車與一線競品研發(fā)投入的差距依然巨大。以2023年財報為例，特斯拉研發(fā)支出達(dá)到了39.69 億美元(約283.9億元人民幣)，比亞迪研發(fā)投入更接近400億元人民幣。蔚來汽車為134.3億元、連續(xù)兩年突破百億，理想汽車也達(dá)到了105.9億元。
都說不創(chuàng)新無未來，無論高端技術(shù)突破、新品開發(fā)，還是強(qiáng)化特色定位、品牌力拉升，均離不開研發(fā)實力打底。同臺競技下，哪吒靠什么形成核心競爭力、迎頭趕上？活下去、活更好呢？
3、洗牌鏖戰(zhàn)，如何活下去、活更好
當(dāng)然，哪吒汽車一直不缺努力。
據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)，2024年初，張勇在全球價值鏈營銷大會上表示，哪吒汽車銷量不振的原因主要在于營銷。
畢竟，奪得造車新勢力年度銷冠，哪吒只用了不到1年時間。面對慘淡銷量，逼得哪吒汽車首席執(zhí)行官張勇在微博求網(wǎng)友"支招"，直言“營銷系統(tǒng)對不起研發(fā)團(tuán)隊的努力”。
實際上，哪吒去年底就開始刀刃向內(nèi)，營銷板塊出現(xiàn)人事地震，人事調(diào)整具體涉及13人，整個營銷體系幾乎大換血。營銷公司常務(wù)副總裁江峰、營銷公司執(zhí)行副總裁李長河接連離職，張勇則親自下場抓營銷，兼任營銷公司總裁，其表示，2024年營銷系統(tǒng)全體起立，重新上崗。
公開信息顯示，在創(chuàng)立哪吒汽車前，張勇曾在奇瑞新能源、北汽新能源任職，主管營銷業(yè)務(wù)，可謂老將出馬。也基于此，外界對其全面主導(dǎo)的營銷改革寄予了厚望。
然至少目前銷量看，似乎并沒想象的那么神勇，親自下場反引發(fā)了一些吐槽。
如作為股東的周鴻祎。據(jù)第一財經(jīng)，2024年3月底，在哪吒汽車一次直播活動中，周鴻祎曾對張勇表示，哪吒汽車在營銷和產(chǎn)品策劃方面存在問題，高管們應(yīng)該向小米學(xué)習(xí)，尤其是學(xué)習(xí)雷軍。周鴻祎認(rèn)為，哪吒汽車在新車命名上都選擇使用字母，這讓消費(fèi)者感到別扭，無法記住。當(dāng)面吐槽哪吒產(chǎn)品命名欠佳，U、V、X、L這些字母發(fā)音怪異，且對外宣傳薄弱，明明哪吒內(nèi)飾不輸頂級豪車，卻沒讓市場充分感知這些優(yōu)勢。
一些網(wǎng)友同樣一肚子話要講。4月17日，哪吒汽車開啟了一場直播，有網(wǎng)友向張勇發(fā)問“買哪吒您能為我開車門嗎”。對此其表示：“只要我有時間，我鞠躬90度給你開車門都沒問題。”但張勇蹺著二郎腿的肢體語言， 仍引發(fā)網(wǎng)友“高高在上”的質(zhì)疑， 還將雷軍和張勇的姿勢態(tài)度進(jìn)行了對比。
是否偏頗片面，仁者見仁，不做評價。行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，領(lǐng)導(dǎo)者就是企業(yè)門面，素質(zhì)形象直接關(guān)系到企業(yè)的品牌口碑、乃至輿論走向。拋開高高在上質(zhì)疑，哪吒汽車、張勇確實需要躬身市場、擁抱市場，畢竟在市場銷量及資本端，其落后一線競品不少距離，如今又有小米這樣的分食者入局，企業(yè)必須戰(zhàn)略更加精準(zhǔn)、實操更加高效。
不算多夸言。君不見，面對市場殘酷洗牌、自身造血力不足，為了改善現(xiàn)金流、活下去活更久，新能源車企們紛紛掀起上市潮、融資潮，力爭盡早上岸。
據(jù)時代周報，2023年4月，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞在上海車展上透露，廣汽埃安成功完成A輪融資。2023年8月，在嵐圖新車發(fā)布活動現(xiàn)場，CFO沈軍表示，今年市場嚴(yán)峻，嵐圖會積極推進(jìn)B輪融資的進(jìn)展。若之后月銷突破1萬輛，嵐圖將會立刻啟動IPO。
同月，阿維塔公司宣布，B輪融資30億元，投后估值接近200億元。中國證監(jiān)會官網(wǎng)也公布了極氪在美 IPO的申請文件，擬募集10億美元。2024年4月11日，極氪回應(yīng)稱，公司已向美國證監(jiān)會遞交招股書......
可以看出，從業(yè)者都在加大資金儲備。不努力也不行了，從去年底的威馬汽車，到今年初的高合汽車，一波波大浪淘沙中，新能源車市已進(jìn)入血拼淘汰的關(guān)鍵時期。
知名財經(jīng)評論員盤和林指出，一個行業(yè)分為概念期、成長期、成熟期和衰退期，新能源車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。市場整體增速趨緩，企業(yè)逐漸進(jìn)入存量市場競爭。頭部企業(yè)規(guī)模效應(yīng)能夠壓低成本，提高競爭力，而尾部車企的市場空間會逐步被頭部車企擠占。
換言之，行業(yè)洗牌加劇，從業(yè)者正在進(jìn)入生死鏖戰(zhàn)。如沒有新一輪融資，或者成功登陸資本市場，哪吒將面臨較大生存壓力。
4、國資出手、IPO眺望，哪吒穩(wěn)了、重回巔峰？
好在，如愿迎來雪中送炭。
2024年4月15日，哪吒汽車官方微信公眾號發(fā)布，喜提桐鄉(xiāng)國投、宜春金合、南寧民生三方共計50億元投資。其中，宜春金合和南寧民生是哪吒第一、第二大股東，桐鄉(xiāng)市則是哪吒主生產(chǎn)基地和總部所在地。
根據(jù)協(xié)議，簽約各方將共同向合眾汽車提供總額不少于50億元投資；將協(xié)調(diào)相關(guān)資源，支持合眾汽車盡快實現(xiàn)IPO；繼續(xù)加大公司產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新投入、擴(kuò)建智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)中心，促進(jìn)其擴(kuò)大出口規(guī)模。
汽車行業(yè)分析師劉昊認(rèn)為，此次50億元投資，加上3月的增資，將在今年激烈價格戰(zhàn)中，為哪吒汽車爭取到寶貴的時間。
的確，開頭提到的新品發(fā)布，即是一大看點。 在哪吒L上市發(fā)布會現(xiàn)場，周鴻祎親臨并介紹了AI賦能汽車業(yè)務(wù)規(guī)劃，包括稱身安全、4D沉浸式座艙、零重力座椅等。作為哪吒汽車旗下全新5座中型SUV，該車基于山海2.0平臺打造，時下新能源車流行的“冰箱、彩電、沙發(fā)”一個都不少。
顯然，哪吒L被寄予了厚望。國資加持+新品亮相，哪吒汽車是否就此穩(wěn)了？能否憑此打爆市場，乃至重回巔峰，我們拭目以待。