文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
盛夏將至，“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老”的防曬工作又提上了日程。
“防曬”這詞雖然是老生常談，但架不住現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越把它當(dāng)回事兒。一開始，硬核防曬還只是女明星的專屬秘籍，但沒過(guò)多久，防曬衣就以迅雷不及掩耳之勢(shì)覆蓋神州大地，從前的“丑衣服”搖身一變?yōu)闀充N單品。
放眼全國(guó)各地，不約而同玩上了一種大型真人版連連看游戲：在街上丟出一件防曬衣，砸中十個(gè)路人，其中就有八個(gè)穿著一樣的防曬衣。盡管不少人自嘲穿起來(lái)像“蒙面悍匪”，還是逃不過(guò)“真香定律”紛紛種草。
據(jù)《中國(guó)防曬衣行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：從2021年至2026年，防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2026年，我國(guó)防曬衣市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)958億元。
防曬衣市場(chǎng)的無(wú)限前景，吸引了眾多品牌入局。既有運(yùn)動(dòng)品牌如安踏，又有休閑服飾如優(yōu)衣庫(kù)，還有主攻防曬領(lǐng)域的蕉下、OhSunny，以及戶外品牌駱駝、凱樂石，更有專注羽絨服的波司登、鴨鴨，從國(guó)內(nèi)外的知名品牌，到各種網(wǎng)紅品牌和白牌產(chǎn)品，玩家層出不窮。
然而，隨著防曬衣成為剛需后，各種亂象也隨之橫生。不久前，#00后大學(xué)生買到劣質(zhì)防曬服#的詞條沖上微博熱搜，有大學(xué)生穿上新買的防曬衣后胳膊長(zhǎng)滿紅疹，成了啞巴吃黃連的“大冤種”，相關(guān)話題下，網(wǎng)友們紛紛大倒苦水，堪比“當(dāng)代祥林嫂”吐槽現(xiàn)場(chǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局也于近期發(fā)布了功能性服裝質(zhì)量監(jiān)督抽查通告，共計(jì)檢出4批防曬衣不合格，還都是核心功能“防曬”不過(guò)關(guān)，讓人直呼“傷不起”。
明明市面上防曬衣的款式種類越來(lái)越多，但消費(fèi)者卻陷入了無(wú)從選擇的怪圈——面對(duì)眼花繚亂的“黑科技”、從低到高差100倍的價(jià)格，好壞兩極分化的買家秀，消費(fèi)者們只能一次次試錯(cuò)。
這到底是行業(yè)的進(jìn)步，還是退步呢？
01 抓住“光老化”焦慮，防曬衣受全民追捧
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)術(shù)語(yǔ)，叫做“一度效應(yīng)”，即氣溫發(fā)生1℃的改變，商品的銷量就會(huì)因此發(fā)生巨變。
愛喝啤酒的德國(guó)，當(dāng)氣溫來(lái)到22℃時(shí)，啤酒就會(huì)變得暢銷，之后氣溫每升高1℃，市場(chǎng)上就可以多賣出200多萬(wàn)瓶啤酒；在日本，氣溫達(dá)到30℃之后每上漲1℃，就可以多賣30多萬(wàn)臺(tái)空調(diào)。
而在中國(guó)，“一度效應(yīng)”則直觀體現(xiàn)在了“防曬衣”上。中國(guó)人從骨子里就受不了烈日當(dāng)頭，從國(guó)際計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)紫外線指數(shù)上來(lái)說(shuō)，中國(guó)高達(dá)11+峰值，而歐美大多數(shù)國(guó)家都比我們低，大概只有5～10。
之所以前些年的防曬僅停留于撐傘，主要是因?yàn)槟菚r(shí)的時(shí)尚潮流提倡“露膚度”，短褲小背心才夠吸睛，但沒料到現(xiàn)在一年比一年熱，高溫天氣屢創(chuàng)新高。防曬這種事，都以肉身為代價(jià)，痛過(guò)才知難受——先曬紅再曬傷，嚴(yán)重的當(dāng)晚就皮開肉綻，洗澡疼得齜牙咧嘴，結(jié)痂時(shí)糟了老罪。
經(jīng)歷現(xiàn)實(shí)的“拷打”后，國(guó)人的防曬意識(shí)有了突飛猛進(jìn)的提高，很多人驚覺，原來(lái)紫外線的殺傷力，比想象中還厲害。皮膚被過(guò)量的紫外線照射后，曬黑熱痛已經(jīng)是相對(duì)輕的結(jié)果，紫外線還會(huì)損傷眼睛，導(dǎo)致角膜炎癥、白內(nèi)障、翼狀胬肉等問題。
不但如此，紫外線還是造成“光老化”的罪魁禍?zhǔn)?。網(wǎng)上流傳著一張經(jīng)典的老人半臉對(duì)比照，一邊臉是自然老化，一邊臉是光化變老，說(shuō)有20年的落差也不為過(guò)，任誰(shuí)看了都會(huì)生出要認(rèn)真防曬的念頭。
照片的真實(shí)性無(wú)從核查，但醫(yī)學(xué)研究卻給出了肯定答案，紫外線照射皮膚時(shí)，會(huì)引起局部失水，出現(xiàn)類似慢性燙傷的反應(yīng)，還會(huì)破壞膠原蛋白和彈性纖維，這是愛美的中國(guó)女性所不能接受的。
最重要的是，防曬的手段有很多，但防曬衣更方便適用。國(guó)際通用的防曬ABC法則分為躲避avoid、遮擋 block，防曬霜 cream，最靠譜的防曬是遮擋型的“硬防曬”，風(fēng)很大的防曬霜只能排在最后，作為配合或沒用硬防曬時(shí)的替代，而且防曬膚感黏膩易悶痘，還必須抹開抹勻、隨時(shí)補(bǔ)涂，遠(yuǎn)不如防曬衣省心。
再加上疫情后“戶外輕量化運(yùn)動(dòng)”的盛行，更是給防曬衣的風(fēng)靡添了把火。在小紅書上，防曬服飾相關(guān)筆記已有百萬(wàn)篇，從防曬服推薦，到防曬衣測(cè)評(píng)、穿搭，年輕人對(duì)防曬的要求已經(jīng)武裝到頭發(fā)絲和腳指甲，拉鏈一拉誰(shuí)也不愛。
需求催生市場(chǎng)，為了吃下這塊“大蛋糕”，各路人馬蜂擁而至。戶外運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌、傳統(tǒng)服裝品牌，乃至更多數(shù)不清的白牌商家、工廠都在做防曬衣，紅海很快變藍(lán)海。
一件小小防曬衣，也“卷”出了前所未有的新高度。
02 “黑科技”大亂斗，亂象叢生防不勝防
最開始的比拼，還只是在款式上小打小鬧。
為了提升防曬衣的“顏值”，品牌們把時(shí)裝元素盡數(shù)搬了進(jìn)來(lái)。如今市面上的防曬服，除了常規(guī)的戶外運(yùn)動(dòng)款，還有斗篷披肩、長(zhǎng)衫風(fēng)衣、沙灘防曬衫、針織防曬衫等多種款式，應(yīng)有盡有，主打一個(gè)多而全。
漸漸地，品牌們的野心越來(lái)越大，畢竟只會(huì)防曬的防曬衣，哪有提價(jià)的底氣，想要名正言順地賣出高價(jià)，還得用上“黑科技”。
于是，為了制造更多的噱頭，冰絲、云感、原紗、涼皮、蟬翼等新面料、新概念層出不窮，原本只需要做好防曬的防曬衣，變成了無(wú)所不能的“多面手”。
有的強(qiáng)調(diào)自家防曬衣是由木糖醇的冰氧氣制成，可以“一秒散熱，上身立減5℃”；有的則打出“驅(qū)蚊”功效，宣稱旗下防曬衣的面料能有效趨避20多種蚊蟲，同時(shí)還能抑制金黃色葡萄球菌、大腸桿菌和白色念珠菌。
有的防曬衣則將賣點(diǎn)定位于“護(hù)膚”，某品牌推出的“面膜防曬衣”系列，就號(hào)稱在面料內(nèi)注入了“762MG/kg玻尿酸”，當(dāng)皮膚與之接觸，玻尿酸就會(huì)被釋放出來(lái)，“相當(dāng)于敷了一層面膜，穿上后肌膚含水量比不穿高出36%?！?/p>
造概念的同時(shí)，各大品牌還不忘瘋狂堆料，原本UPF50+的防曬衣，硬生生被提高到了“UPF2000+”。但仔細(xì)一看，這根本不是國(guó)標(biāo)說(shuō)的那個(gè)UPF，而是UPFAV，即防紫外線平均值，文字游戲可謂玩得溜起。
幾番操作下來(lái)，防曬衣的價(jià)格一路水漲船高，終于突破了千元大關(guān)。FILA的防曬外套，在線上賣出1059元；HOII推出的一款連帽防曬衣，價(jià)格飆升到了1948元；波司登的防曬服售價(jià)1499元，被網(wǎng)友調(diào)侃“比羽絨服還貴”。
但這場(chǎng)泡沫狂歡，根本經(jīng)不起太多推敲。有服裝從業(yè)人士表示，防曬衣并沒有什么高深的“科技與狠活”，本質(zhì)都是通過(guò)在錦綸、氨綸這類面料上附著一些涂層或制劑，通過(guò)折射陽(yáng)光達(dá)到防曬效果，用戶花上千元買來(lái)的防曬衣，成本其實(shí)只有幾十元。
至于那些名目繁多的概念，其實(shí)是不同面料配比所產(chǎn)生的穿著效果而已，與其說(shuō)各家品牌在卷“黑科技”，不如說(shuō)是比誰(shuí)會(huì)造詞。
最扎心的是，消費(fèi)者們掏癟了錢包，花大價(jià)錢買來(lái)的防曬衣，連最基本的合格都做不到。2020年6月，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了18款宣稱有“防紫外線”、“防曬”功能的防曬衣，測(cè)試結(jié)果是，有超30%的服飾紫外線性能未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)要求，效果甚至不如一件普通T恤。
2022年，北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)測(cè)試了一批防曬衣，UPF最低的竟然只有3，連“擦邊球”都算不上；今年4月，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局共計(jì)檢出4批防曬衣不合格，赤裸裸地欺騙消費(fèi)者。
但這只是亂象的冰山一角，防曬衣背后的坑，還遠(yuǎn)不止這些。
03 劣質(zhì)白牌混跡其中，監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)尚待完善
行業(yè)越來(lái)越“卷”，并不意味著行業(yè)越來(lái)越好。
仔細(xì)盤點(diǎn)下便能發(fā)現(xiàn)，近年入局硬防曬的新品牌大多采用的是代工模式，很少有資本和創(chuàng)業(yè)者在生產(chǎn)端發(fā)力，側(cè)重點(diǎn)更多放在營(yíng)銷宣傳上。
這樣做導(dǎo)致的結(jié)果，一方面是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化嚴(yán)重，另一方面則是品牌之間需要不斷加碼營(yíng)銷力度來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額。
以蕉下為例，其招股書顯示，僅2021年，蕉下就與近600名KOL合作；2022年上半年，蕉下與KOL合作數(shù)量更是上升到1577位，直接翻倍，這些KOL當(dāng)中就包括了李佳琦等頭部主播，最頻繁的時(shí)候，蕉下曾在一個(gè)月內(nèi)三次和李佳琦合作。
OhSunny同樣在營(yíng)銷上下足功夫，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，OhSunny先后與宋軼、伍嘉成、周揚(yáng)青等明星網(wǎng)紅合作，通過(guò)明星同款策略切入市場(chǎng)，還不斷在小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)發(fā)布種草帖。
羊毛出在羊身上，大手筆的營(yíng)銷投入，背后默默買單的還是消費(fèi)者。與高溢價(jià)相對(duì)的，是企業(yè)在防曬科技研發(fā)商的低投入，在天眼查以“防曬衣”為關(guān)鍵詞進(jìn)行專利搜索，其中“外觀設(shè)計(jì)”類的占比就占據(jù)了半壁江山，真正的創(chuàng)新屈指可數(shù)。
就在消費(fèi)者為錢包感到“肉疼”之際，大量山寨廠家又借機(jī)趁虛而入，打著“平替”的幌子割起了“韭菜”。不良白牌會(huì)在詳情頁(yè)描述自己是“某品牌同廠同源”，價(jià)格低至29.9元一件，以所謂的“極致性價(jià)比”吸引消費(fèi)者。
而在1688批發(fā)平臺(tái)上，還有大量的“品牌諧音梗高仿”，比如“蕉嚇”“焦內(nèi)”“博司登”等等，有商家表示，可以提供印標(biāo)、換包裝、換吊牌在內(nèi)的一條龍服務(wù)，買家想要什么logo，就可以印什么logo。
這些假冒產(chǎn)品，看似省錢，實(shí)則吃虧，從防曬能力到面料本身大多不過(guò)關(guān)。在投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)著抱怨自己買了平替產(chǎn)品后，穿上不但沒防曬，還渾身起紅疹進(jìn)了醫(yī)院；還有消費(fèi)者買到的是連普通單衣都不如的“有害單衣”，回家脫了黑色防曬衣后發(fā)現(xiàn)，里面穿的白色衣服全都染黑了。
圖/小紅書
樹欲靜而風(fēng)不止，消費(fèi)者們?cè)趺匆矝]料到，想要挑一件“稱心”的防曬衣，竟然如此困難。究其根本在于，作為新興品類，防曬衣并沒有相應(yīng)的國(guó)標(biāo)作為品類規(guī)范，缺乏統(tǒng)一規(guī)范和底線設(shè)定，導(dǎo)致品牌公開參數(shù)的數(shù)量和維度“各自為營(yíng)”，比如“涼感系數(shù)”，有的直接寫數(shù)字0.33，有的寫“A+”，有的則強(qiáng)調(diào)“超標(biāo)準(zhǔn)170%”。
好在，行業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到這方面的問題。2023年，天貓運(yùn)動(dòng)戶外聯(lián)合ISPO（全球多品類運(yùn)動(dòng)用品平臺(tái)），推出了“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”，為消費(fèi)者建立起一套科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)的決策依據(jù)；今年4月，蕉下攜手艾瑞咨詢發(fā)布《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》，給同行提供了一份可共享的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)。
不破不立，要讓野蠻生長(zhǎng)的防曬衣市場(chǎng)過(guò)渡到平穩(wěn)成熟，還需要多方共同努力，這或許不是快速獲利的捷徑，卻是做大做強(qiáng)的正確之路。
只有“貨真價(jià)實(shí)”的防曬衣，才能有更好的前景。
參考資料：
1.金錯(cuò)刀《賺走中國(guó)女人600億！被官媒揭穿的“防曬衣”，套路太深了》
2.嗨牛財(cái)經(jīng)《浮夸、虛標(biāo)、假冒亂象頻發(fā)，買一件好的防曬衣這么難？》
3.牛刀財(cái)經(jīng)《防曬衣市場(chǎng)，小心白牌“李鬼”》