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Supreme尋找“中國時刻”:過氣潮牌,能否再酷一次?

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Supreme尋找“中國時刻”:過氣潮牌,能否再酷一次?

姍姍來遲的潮流鼻祖。

圖片來源:pexels-Erik Mclean

文|雪豹財經社 劉紓含

曾風靡一時的潮牌Supreme來中國了。它把全球第17家門店開在了上海“巨富長”區(qū)域(巨鹿路、富民路、長樂路),整座城市潮流氣息最濃的地方。

為了第一時間穿上售價1750元的上海限定款box logo連帽衛(wèi)衣,潮流愛好者比卡花5000元從黃牛那里買了一件,這件衛(wèi)衣當天下午就降到了3000多元。到第二天,他從相熟的黃牛那里得知,這件衣服1500元就能買到。

這印證了比卡的想法:正在過氣的Supreme,品牌溢價越來越低了。

街頭潮牌最火的那幾年,Supreme是當之無愧的王者。紐約、倫敦限量發(fā)售通宵排隊,原價幾百的T恤在國內能賣到上千元,得物上Supreme豹紋Box Logo T恤的平均價格高達1700元,套頭衫在3000元以上。

如今,全盛時期堅持不來中國的Supreme,在品牌開始走下坡路時想起了這根“救命稻草”,卻尷尬地發(fā)現,Supreme在中國,似乎有點賣不動了。

Supreme蒙塵

自從Supreme上海店建起圍欄,比卡就來到外圍合影打卡。臨開業(yè)前幾天,他幾乎天天往這邊跑,看著門頭上的貼紙和木板被一點點拆下,露出亮紅色的Logo。

但3月23日開業(yè)那天,比卡壓根兒沒能進店。

為避免瘋搶,Supreme官方設置了一個進店預約小程序,只有提前一天在小程序上預約抽簽,并且抽中預約碼的人才可以進店選購。而比卡沒搶到預約碼。

他在閑魚上搜了一下開業(yè)當天的預約碼價格,已經被炒到了幾百甚至上千元。

清明節(jié)期間的Supreme上海門店  圖源:雪豹財經社 攝

比卡選擇去門口碰碰運氣,像他一樣的人還有很多。23號這一天,新門店被時髦的男男女女圍得水泄不通。大量沒有預約碼的粉絲穿著Supreme衣服來打卡留念,排隊進店的反而沒那么多人穿這個牌子。比卡覺得,“黃牛和跟風進去的人占多數”。

還是熟悉的潮牌味道,只是熱度沒能持續(xù)多久。

清明節(jié)(4月4日)一過,門店門口排隊兩小時的盛況就一去不返。比卡告訴雪豹財經社,現在排20分鐘左右就能進店。

中國消費者對這個潮流啟蒙者最后的“舊情難忘”,造就了這股短暫的回溫。

在資深玩家兼潮流買手大鵬的印象里,上一次Supreme在國內掀起風潮,已經是四五年前的事了。

2019年,國內一檔說唱類真人秀爆火。在這檔大熱的說唱節(jié)目中,Supreme仿佛成了嘉賓標配,每隔幾分鐘就會出現一件。這讓Supreme本就不便宜的價格被炒得更高。

當時,一件300元的T恤,在二級市場能炒價到5000多元?!胺?6倍是常事。”大鵬告訴雪豹財經社。在巔峰時期,Supreme已經成了圈子里“優(yōu)質的理財產品”,一種硬通貨。資金緊張時,買手們甚至會用Supreme的衣服來抵償債務。

但5年后的現在,大鵬明顯感到Supreme有點賣不動了。

早期賣貨時,客戶以學生為主,而現在“學生已經不會買Supreme了,高階玩家還不如加價去買始祖鳥或巴黎世家”。身邊的朋友陸續(xù)退圈,找他來詢問Supreme的人越來越少。

曾跟風喜歡Supreme的阿澄告訴雪豹財經社,從2020年開始,他就感覺到了Supreme的風潮在慢慢過去。就連常年掛在熱搜上的話題#萬物皆可Supreme#,都不可避免地帶來了一絲尷尬的土感。

就像網上經常調侃的段子,好幾次和新認識的朋友見面時,阿澄都會被對方略帶調侃的目光掃過。每當這種時刻,身上Supreme鮮紅色的Logo總是給他帶來一種不上不下的尷尬感。

久而久之,Supreme就被阿澄束之高閣了。

姍姍來遲的“土味潮牌”

楊濤至今還記得,2014年冬天,為了從代購那里買下一件Supreme衛(wèi)衣,他連吃了兩月的泡面。對那時的他來說,這樣一件衣服就像一種信仰:代表了一種自由、反叛的生活方式。

Supreme于1994年在美國成立,一開始是滑板愛好者、朋克和嘻哈愛好者們的聚集地。在國內,起初也只在很早接觸街頭文化、潮流文化的小眾圈子里流行。

到2010-2012年,以微博為代表的社交網絡興起,潮流文化迅速沿著網絡蔓延。Supreme作為鼻祖級潮牌、“潮流圣經”,成為最受年輕人關注的品牌之一。

2017年,Supreme與Louis Vuitton合作,推出史上最大規(guī)模的聯名,Justin Bieber、貝克漢姆、羅志祥、鹿晗等明星紛紛上身,達到人氣巔峰。在楊濤記憶中,當時每周的潮流新聞里都有Supreme,“沒一件Supreme衣服的年輕人,根本不好意思說自己是潮人”。

據美國女裝日報披露的數據,這次聯名產品的銷售額超一億美元,并獲得了凱雷投資集團的5億美元的投資,品牌估值高達10億美元。

Supreme與LV聯名標志  圖源:Supreme情報網

希望Supreme來中國開店的呼聲越來越高,但當時爆火的Supreme卻遲遲不肯松口。它對外宣稱,品牌對門店的選擇相當審慎和苛刻,只開在它認可的城市,條件包括潮流文化的成熟度、喜歡并理解品牌的粉絲體量,以及當地是否有滑板文化領袖來負責運營。到2016年,Supreme的全球門店僅有11家。

相當一部分人認為,作為一個有靈魂信仰的潮流品牌,Supreme有意避開了潮流文化還不成熟的中國市場,以保持其稀有與特別。

在楊濤看來,堅持不開店的做法確實激起了更多消費者的渴望。對熱衷于潮流的年輕人而言,Supreme限購和稀缺的標簽,就像是他們進入潮流圈子的準入證。

擺滿Supreme周邊的房間  圖源:楊濤

但對當時的Supreme來說,稀缺性是一把雙刃劍,一方面催生了消費者的欲望,另一方面也催生了大量山寨品。由于沒有購買渠道,Supreme無法填補的消費空間,被山寨品牌占領。

據外國市場調查公司SEMrush2019年的研究報告顯示,Supreme已連續(xù)3年成為全球被搜索最多的假冒品牌。

越來越多的山寨產品,吞噬著Supreme的品牌價值。再加上前兩年社交網絡上流行起來的“土潮”之風,在潮流愛好者眼中,Supreme的至高地位開始動搖。

在中國,一大批國內的潮流、街頭服飾品牌相繼涌現,它們更平價、更多變、更貼近年輕人,爭相分食Supreme的蛋糕。

在奢侈品的世界,品牌們有著嚴格的等級秩序。但潮牌不同,它們的地位會隨著消費者的新鮮感而消長。在龐大多樣卻對性價比有一致強烈追求的中國市場,Supreme動輒大幾百的T恤價格,難言競爭力。

光環(huán)不再的Supreme,直到2024年才選擇落地中國,是真的有些晚了。

阿澄這樣比喻自己看到Supreme來中國開店的心情:“就像你喜歡的女神,被人拋棄后,看到你成功了,再回來找你的樣子。”

美好背后的殘酷生意

被一群忠實粉絲簇擁、熱捧甚至信仰的潮牌生意,也有著不容忽視的殘酷暗面。

愛好者們將其視為獨特的身份標識和精神圖騰,但他們往往也是品牌最嚴厲的批評者。任何商業(yè)化的努力,都可能被看作是對大眾的諂媚和對品牌文化的背叛。

一旦象征小眾和地下的潮牌開始擁抱資本和大眾市場,曾經吸引人的標簽便立即變成致命的繩索,將品牌拖入名聲和銷量難以兩全的陷阱之中。

這似乎是潮流品牌不可避免的命運。

2020年,Supreme被Vans、The North Face的母公司VF集團以逾21億美元的價格收購,Supreme被卷入了資本和商業(yè)市場的角力。當小眾的神秘光環(huán)被打破,曾經崇尚自由和叛逆的信徒便紛紛離去。著名Supreme收藏家Eric Whiteback甚至制作了一張“Supreme死于2020年,被VF謀殺”的圖片。

圖源:instagram@ericwhiteback

潮流媒體“Vans愛好者”主理人唐哲浩告訴雪豹財經社,被VF集團收購后,Supreme的擴張步伐或多或少被打上了VF的印記?!爱斠孕”娢幕头磁丫駷楹诵牡腟upreme開始資本化,粉絲難免會有落差感?!?/p>

買Supreme的人少了,也反映在VF集團并不樂觀的財報上。2023財年,Supreme總收入從上年的5.61億美元下跌至5.23億美元,凈利潤從8240萬美元降至6480萬美元。

與此同時,在全球范圍內,多個曾經紅極一時的潮流品牌都在經歷一波大退潮。

世界級日潮A Bathing Ape,在2010年因銷量下滑嚴重,賣身香港I.T集團。曾引發(fā)哄搶的ESSENTIAL,因產品過剩開啟了折扣甩賣。代表千禧年日本街頭文化的EVISU,也在去年宣布日本生產線停產。

頭部潮牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh在接受雜志采訪時甚至認為:“街頭服飾將會死亡消逝,一個街頭的時代馬上就要結束了。”

在國內,那些“街頭潮牌”出身的品牌,如今也在尋求轉型。

原創(chuàng)服裝品牌“YADcrew”主理人阿斗告訴雪豹財經社,這幾年,他開始不再將自己的品牌定位為“街頭潮牌”,而是一個服裝品牌,以便能吸引更多年齡段的消費人群。“中國有龐大的服裝市場,潮流品牌只是其中非常小的一個部分,只做潮牌太局限了?!?/p>

YADcrew武漢線下門店  圖源:YADcrew微博

阿斗認為,如今潮牌市場正在不斷洗牌:“(潮牌)本身就是一個很小的市場,現在又非常卷,我身邊每年都有朋友退出這個行業(yè)?!?/p>

唐哲浩告訴雪豹財經社,能形成大體量的服裝品牌,致勝因素絕不僅僅是獨特的產品設計或品牌文化,還需要專業(yè)的運營能力和供應鏈的支撐。

這也是Supreme面臨的核心問題。

大概兩年前,唐哲浩就耳聞VF集團要將Supreme開到中國的消息,但一直到今年年初才姍姍來遲。首店落戶太晚,再加上Supreme如今在國內仍然沒有線上直營和其他經銷渠道,很難在當前競爭白熱化的中國市場立穩(wěn)腳跟。

圍繞“Supreme已死”的爭論還在繼續(xù)。如何讓Supreme重新酷起來,也將繼續(xù)成為困擾VF集團的難題。

而在中國的經營能否成功,可能是個關鍵。

(除唐哲浩、阿斗外,本文其他人物皆為化名。)

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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Supreme尋找“中國時刻”:過氣潮牌,能否再酷一次?

姍姍來遲的潮流鼻祖。

圖片來源:pexels-Erik Mclean

文|雪豹財經社 劉紓含

曾風靡一時的潮牌Supreme來中國了。它把全球第17家門店開在了上?!熬薷婚L”區(qū)域(巨鹿路、富民路、長樂路),整座城市潮流氣息最濃的地方。

為了第一時間穿上售價1750元的上海限定款box logo連帽衛(wèi)衣,潮流愛好者比卡花5000元從黃牛那里買了一件,這件衛(wèi)衣當天下午就降到了3000多元。到第二天,他從相熟的黃牛那里得知,這件衣服1500元就能買到。

這印證了比卡的想法:正在過氣的Supreme,品牌溢價越來越低了。

街頭潮牌最火的那幾年,Supreme是當之無愧的王者。紐約、倫敦限量發(fā)售通宵排隊,原價幾百的T恤在國內能賣到上千元,得物上Supreme豹紋Box Logo T恤的平均價格高達1700元,套頭衫在3000元以上。

如今,全盛時期堅持不來中國的Supreme,在品牌開始走下坡路時想起了這根“救命稻草”,卻尷尬地發(fā)現,Supreme在中國,似乎有點賣不動了。

Supreme蒙塵

自從Supreme上海店建起圍欄,比卡就來到外圍合影打卡。臨開業(yè)前幾天,他幾乎天天往這邊跑,看著門頭上的貼紙和木板被一點點拆下,露出亮紅色的Logo。

但3月23日開業(yè)那天,比卡壓根兒沒能進店。

為避免瘋搶,Supreme官方設置了一個進店預約小程序,只有提前一天在小程序上預約抽簽,并且抽中預約碼的人才可以進店選購。而比卡沒搶到預約碼。

他在閑魚上搜了一下開業(yè)當天的預約碼價格,已經被炒到了幾百甚至上千元。

清明節(jié)期間的Supreme上海門店  圖源:雪豹財經社 攝

比卡選擇去門口碰碰運氣,像他一樣的人還有很多。23號這一天,新門店被時髦的男男女女圍得水泄不通。大量沒有預約碼的粉絲穿著Supreme衣服來打卡留念,排隊進店的反而沒那么多人穿這個牌子。比卡覺得,“黃牛和跟風進去的人占多數”。

還是熟悉的潮牌味道,只是熱度沒能持續(xù)多久。

清明節(jié)(4月4日)一過,門店門口排隊兩小時的盛況就一去不返。比卡告訴雪豹財經社,現在排20分鐘左右就能進店。

中國消費者對這個潮流啟蒙者最后的“舊情難忘”,造就了這股短暫的回溫。

在資深玩家兼潮流買手大鵬的印象里,上一次Supreme在國內掀起風潮,已經是四五年前的事了。

2019年,國內一檔說唱類真人秀爆火。在這檔大熱的說唱節(jié)目中,Supreme仿佛成了嘉賓標配,每隔幾分鐘就會出現一件。這讓Supreme本就不便宜的價格被炒得更高。

當時,一件300元的T恤,在二級市場能炒價到5000多元?!胺?6倍是常事?!贝簌i告訴雪豹財經社。在巔峰時期,Supreme已經成了圈子里“優(yōu)質的理財產品”,一種硬通貨。資金緊張時,買手們甚至會用Supreme的衣服來抵償債務。

但5年后的現在,大鵬明顯感到Supreme有點賣不動了。

早期賣貨時,客戶以學生為主,而現在“學生已經不會買Supreme了,高階玩家還不如加價去買始祖鳥或巴黎世家”。身邊的朋友陸續(xù)退圈,找他來詢問Supreme的人越來越少。

曾跟風喜歡Supreme的阿澄告訴雪豹財經社,從2020年開始,他就感覺到了Supreme的風潮在慢慢過去。就連常年掛在熱搜上的話題#萬物皆可Supreme#,都不可避免地帶來了一絲尷尬的土感。

就像網上經常調侃的段子,好幾次和新認識的朋友見面時,阿澄都會被對方略帶調侃的目光掃過。每當這種時刻,身上Supreme鮮紅色的Logo總是給他帶來一種不上不下的尷尬感。

久而久之,Supreme就被阿澄束之高閣了。

姍姍來遲的“土味潮牌”

楊濤至今還記得,2014年冬天,為了從代購那里買下一件Supreme衛(wèi)衣,他連吃了兩月的泡面。對那時的他來說,這樣一件衣服就像一種信仰:代表了一種自由、反叛的生活方式。

Supreme于1994年在美國成立,一開始是滑板愛好者、朋克和嘻哈愛好者們的聚集地。在國內,起初也只在很早接觸街頭文化、潮流文化的小眾圈子里流行。

到2010-2012年,以微博為代表的社交網絡興起,潮流文化迅速沿著網絡蔓延。Supreme作為鼻祖級潮牌、“潮流圣經”,成為最受年輕人關注的品牌之一。

2017年,Supreme與Louis Vuitton合作,推出史上最大規(guī)模的聯名,Justin Bieber、貝克漢姆、羅志祥、鹿晗等明星紛紛上身,達到人氣巔峰。在楊濤記憶中,當時每周的潮流新聞里都有Supreme,“沒一件Supreme衣服的年輕人,根本不好意思說自己是潮人”。

據美國女裝日報披露的數據,這次聯名產品的銷售額超一億美元,并獲得了凱雷投資集團的5億美元的投資,品牌估值高達10億美元。

Supreme與LV聯名標志  圖源:Supreme情報網

希望Supreme來中國開店的呼聲越來越高,但當時爆火的Supreme卻遲遲不肯松口。它對外宣稱,品牌對門店的選擇相當審慎和苛刻,只開在它認可的城市,條件包括潮流文化的成熟度、喜歡并理解品牌的粉絲體量,以及當地是否有滑板文化領袖來負責運營。到2016年,Supreme的全球門店僅有11家。

相當一部分人認為,作為一個有靈魂信仰的潮流品牌,Supreme有意避開了潮流文化還不成熟的中國市場,以保持其稀有與特別。

在楊濤看來,堅持不開店的做法確實激起了更多消費者的渴望。對熱衷于潮流的年輕人而言,Supreme限購和稀缺的標簽,就像是他們進入潮流圈子的準入證。

擺滿Supreme周邊的房間  圖源:楊濤

但對當時的Supreme來說,稀缺性是一把雙刃劍,一方面催生了消費者的欲望,另一方面也催生了大量山寨品。由于沒有購買渠道,Supreme無法填補的消費空間,被山寨品牌占領。

據外國市場調查公司SEMrush2019年的研究報告顯示,Supreme已連續(xù)3年成為全球被搜索最多的假冒品牌。

越來越多的山寨產品,吞噬著Supreme的品牌價值。再加上前兩年社交網絡上流行起來的“土潮”之風,在潮流愛好者眼中,Supreme的至高地位開始動搖。

在中國,一大批國內的潮流、街頭服飾品牌相繼涌現,它們更平價、更多變、更貼近年輕人,爭相分食Supreme的蛋糕。

在奢侈品的世界,品牌們有著嚴格的等級秩序。但潮牌不同,它們的地位會隨著消費者的新鮮感而消長。在龐大多樣卻對性價比有一致強烈追求的中國市場,Supreme動輒大幾百的T恤價格,難言競爭力。

光環(huán)不再的Supreme,直到2024年才選擇落地中國,是真的有些晚了。

阿澄這樣比喻自己看到Supreme來中國開店的心情:“就像你喜歡的女神,被人拋棄后,看到你成功了,再回來找你的樣子。”

美好背后的殘酷生意

被一群忠實粉絲簇擁、熱捧甚至信仰的潮牌生意,也有著不容忽視的殘酷暗面。

愛好者們將其視為獨特的身份標識和精神圖騰,但他們往往也是品牌最嚴厲的批評者。任何商業(yè)化的努力,都可能被看作是對大眾的諂媚和對品牌文化的背叛。

一旦象征小眾和地下的潮牌開始擁抱資本和大眾市場,曾經吸引人的標簽便立即變成致命的繩索,將品牌拖入名聲和銷量難以兩全的陷阱之中。

這似乎是潮流品牌不可避免的命運。

2020年,Supreme被Vans、The North Face的母公司VF集團以逾21億美元的價格收購,Supreme被卷入了資本和商業(yè)市場的角力。當小眾的神秘光環(huán)被打破,曾經崇尚自由和叛逆的信徒便紛紛離去。著名Supreme收藏家Eric Whiteback甚至制作了一張“Supreme死于2020年,被VF謀殺”的圖片。

圖源:instagram@ericwhiteback

潮流媒體“Vans愛好者”主理人唐哲浩告訴雪豹財經社,被VF集團收購后,Supreme的擴張步伐或多或少被打上了VF的印記?!爱斠孕”娢幕头磁丫駷楹诵牡腟upreme開始資本化,粉絲難免會有落差感?!?/p>

買Supreme的人少了,也反映在VF集團并不樂觀的財報上。2023財年,Supreme總收入從上年的5.61億美元下跌至5.23億美元,凈利潤從8240萬美元降至6480萬美元。

與此同時,在全球范圍內,多個曾經紅極一時的潮流品牌都在經歷一波大退潮。

世界級日潮A Bathing Ape,在2010年因銷量下滑嚴重,賣身香港I.T集團。曾引發(fā)哄搶的ESSENTIAL,因產品過剩開啟了折扣甩賣。代表千禧年日本街頭文化的EVISU,也在去年宣布日本生產線停產。

頭部潮牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh在接受雜志采訪時甚至認為:“街頭服飾將會死亡消逝,一個街頭的時代馬上就要結束了。”

在國內,那些“街頭潮牌”出身的品牌,如今也在尋求轉型。

原創(chuàng)服裝品牌“YADcrew”主理人阿斗告訴雪豹財經社,這幾年,他開始不再將自己的品牌定位為“街頭潮牌”,而是一個服裝品牌,以便能吸引更多年齡段的消費人群?!爸袊旋嫶蟮姆b市場,潮流品牌只是其中非常小的一個部分,只做潮牌太局限了。”

YADcrew武漢線下門店  圖源:YADcrew微博

阿斗認為,如今潮牌市場正在不斷洗牌:“(潮牌)本身就是一個很小的市場,現在又非常卷,我身邊每年都有朋友退出這個行業(yè)?!?/p>

唐哲浩告訴雪豹財經社,能形成大體量的服裝品牌,致勝因素絕不僅僅是獨特的產品設計或品牌文化,還需要專業(yè)的運營能力和供應鏈的支撐。

這也是Supreme面臨的核心問題。

大概兩年前,唐哲浩就耳聞VF集團要將Supreme開到中國的消息,但一直到今年年初才姍姍來遲。首店落戶太晚,再加上Supreme如今在國內仍然沒有線上直營和其他經銷渠道,很難在當前競爭白熱化的中國市場立穩(wěn)腳跟。

圍繞“Supreme已死”的爭論還在繼續(xù)。如何讓Supreme重新酷起來,也將繼續(xù)成為困擾VF集團的難題。

而在中國的經營能否成功,可能是個關鍵。

(除唐哲浩、阿斗外,本文其他人物皆為化名。)

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。