文|斑馬消費(fèi) 楊偉
存量時(shí)代背景下，白酒行業(yè)的分化，已經(jīng)快速蔓延至頭部陣營(yíng)。
2023年，“酒王”貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)747億元，連續(xù)兩年增速接近20%；“白酒老二”五糧液，去年業(yè)績(jī)?cè)鏊?3%，連續(xù)幾年跑輸茅臺(tái)。
其實(shí)，20年前，五糧液才是白酒老大。貴州茅臺(tái)，通過(guò)不斷提價(jià)形成的套利空間，以及產(chǎn)量受限形成的稀缺性，造就了茅臺(tái)酒的金融屬性，步步為營(yíng)，最終在2013年白酒行業(yè)調(diào)整中實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，徹底超越五糧液。
最近10年，貴州茅臺(tái)通過(guò)做大系列酒、推進(jìn)直營(yíng)化，一騎絕塵；五糧液則相對(duì)中庸，已經(jīng)徹底失去了反追茅臺(tái)的機(jī)會(huì)。
經(jīng)過(guò)最近30年的市場(chǎng)運(yùn)作，白酒行業(yè)早已形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。五糧液追不上茅臺(tái)，但仍然穩(wěn)坐亞軍寶座多年；洋河、汾酒、瀘州老窖，牢牢把守次頂級(jí)關(guān)隘；古井貢酒、今世緣通過(guò)“次高端、全國(guó)化”破局；剩下的二線高端品牌全面承壓；跨界而來(lái)的白酒玩家們，更是被這個(gè)巨頭林立、等級(jí)森嚴(yán)的市場(chǎng)，擠壓得遍體鱗傷。
白酒市場(chǎng)的尾部玩家們，尚未建立區(qū)域與定位護(hù)城河，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌們的深度全國(guó)化，如何招架得??？一場(chǎng)白酒行業(yè)的再調(diào)整，正在醞釀中。
茅臺(tái)五糧液分化
2023年的貴州茅臺(tái)（600519.SH），依舊神話(huà)。
茅臺(tái)酒，全球唯一千億級(jí)酒類(lèi)大單品，地位持續(xù)鞏固。系列酒繼續(xù)多點(diǎn)開(kāi)花，茅臺(tái)1935上市僅兩年成為營(yíng)收百億級(jí)大單品，茅臺(tái)王子酒單品營(yíng)收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴(lài)茅單品營(yíng)收均超10億元，形成了千、百、十億級(jí)大單品立體格局。
渠道變革上，貴州茅臺(tái)壓縮經(jīng)銷(xiāo)渠道，以i茅臺(tái)為核心抓手，推進(jìn)直營(yíng)化。去年，得益于i茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，公司直銷(xiāo)渠道營(yíng)業(yè)收入672.33億元，同比增長(zhǎng)36.16%，假以時(shí)日便能成為公司的主要渠道；該渠道毛利率高達(dá)95.46%，遠(yuǎn)超經(jīng)銷(xiāo)渠道的89.29%，對(duì)盈利能力多有提升。
2023年，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入1476.94億元，同比增長(zhǎng)19.01%；歸母凈利潤(rùn)747.34億元，同比增長(zhǎng)19.16%。
今年一季度，公司繼續(xù)在高基數(shù)上保持高增速，營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為457.76億元、240.65億元，分別同比增長(zhǎng)18.11%、15.73%。
近期，巽風(fēng)茅臺(tái)和散花飛天價(jià)格下跌，沖擊了茅臺(tái)酒的價(jià)格體系，導(dǎo)致茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)和貴州茅臺(tái)股價(jià)雙雙承壓。不過(guò)，隨著貴州茅臺(tái)6年來(lái)第四次換帥，“老茅臺(tái)人”張德芹回歸重掌大局，預(yù)計(jì)公司能很快恢復(fù)穩(wěn)定狀態(tài)，并重新尋找新的業(yè)績(jī)發(fā)力點(diǎn)。
相比之下，五糧液（000858.SZ）則顯得中庸得多。
2023年，五糧液旗下五糧液產(chǎn)品和系列酒產(chǎn)品，收入增長(zhǎng)分別為13.50%和11.58%，經(jīng)銷(xiāo)渠道和直營(yíng)渠道收入增速分別為13.56%和12.53%，特別中規(guī)中矩。電商業(yè)務(wù)不僅未能像茅臺(tái)一樣實(shí)現(xiàn)大突破，還鬧出與拼多多的“羅生門(mén)事件”。
去年，公司營(yíng)業(yè)收入832.72億元，同比增長(zhǎng)12.58%，歸母凈利潤(rùn)302.11億元，同比增長(zhǎng)13.19%。
2024年Q1，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為348.33億元、140.45億元，分別同比增長(zhǎng)11.86%和11.98%。值得一提的是，今年一季度，五糧液經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~5.16億元，同比下降94.59%。
五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況，不僅不如茅臺(tái)，甚至不如其他一線白酒企業(yè)。2023年，山西汾酒（600809.SH）與瀘州老窖業(yè)績(jī)?cè)鏊俜謩e為28.93%和27.79%，今年一季度分別為29.95%和23.20%。
“兩強(qiáng)”攻守易形
很多人不知道的是，早年，茅臺(tái)站不到C位。
上世紀(jì)90年代，白酒行業(yè)的頭部公司是老大五糧液，是汾老大，是價(jià)格天花板酒鬼酒（000799.SZ）。1998年，五糧液的營(yíng)業(yè)收入相當(dāng)于4.5個(gè)貴州茅臺(tái)，凈利潤(rùn)為其3.8倍。
貴州茅臺(tái)2001年上市后，逐漸展現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的能力。
當(dāng)年，恰逢白酒定價(jià)權(quán)放開(kāi)，此后18年間，茅臺(tái)酒價(jià)格上調(diào)10次，出廠價(jià)從185元提升至969元。
另一邊，茅臺(tái)酒的產(chǎn)能擴(kuò)張受限，奠定了產(chǎn)品的稀缺性。配合提價(jià)造就的價(jià)值預(yù)期，共同形成了茅臺(tái)酒的金融屬性。
所以，那些年，茅臺(tái)酒的銷(xiāo)量并沒(méi)有大幅度的提升，但貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)驚人增長(zhǎng)，2005年凈利潤(rùn)超過(guò)五糧液。
投資人林園，早年重倉(cāng)五糧液。但是，他研究后發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)的盈利能力更高，于是早早地建倉(cāng)買(mǎi)入，據(jù)稱(chēng)其一度持有貴州茅臺(tái)2%的股份。
2013年，白酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，全行業(yè)幾乎都遭遇重創(chuàng)，營(yíng)收老大五糧液也不例外。唯有茅臺(tái)逆勢(shì)增長(zhǎng)，最終彎道超車(chē)，徹底超越五糧液。
2016年，白酒行業(yè)步入以高端化為主線的復(fù)蘇周期，貴州茅臺(tái)高端化空間不足而陷入增長(zhǎng)危機(jī)。不過(guò)，憑借兩輪變革，“酒王”重新尋找到了增長(zhǎng)的動(dòng)力。
其一，降維出擊，做大茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴(lài)茅、漢醬、仁酒、貴州大曲等系列酒，2022年又推出茅臺(tái)1935。
2015年，茅臺(tái)系列酒收入首次突破10億元，開(kāi)啟高增長(zhǎng)階段。去年，該板塊收入高達(dá)206.30億元，同比增長(zhǎng)近三成，毛利率接近80%。單獨(dú)拎出來(lái)，在白酒上市公司中能排到第六。
其二，推出i茅臺(tái)，做大直營(yíng)渠道。i茅臺(tái)APP于2022年5月正式上線，當(dāng)年底便收獲3000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。本來(lái)，做大茅臺(tái)系列酒會(huì)在一定程度上削弱貴州茅臺(tái)的整體盈利能力，但因?yàn)橹睜I(yíng)渠道的助力，公司的毛利率仍然在穩(wěn)步提升。
重獲動(dòng)力的貴州茅臺(tái)，將五糧液越甩越遠(yuǎn)。到2023年，貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入為五糧液的1.8倍，凈利潤(rùn)更是相當(dāng)于2.5個(gè)五糧液。五糧液在這些年的中庸?fàn)顟B(tài)中，幾乎錯(cuò)過(guò)了反追茅臺(tái)的最佳時(shí)間窗口。
白酒業(yè)階層固化
其實(shí)，白酒行業(yè)的階層固化現(xiàn)象，一直存在，尤其是市場(chǎng)從2016年進(jìn)入存量時(shí)代，更為嚴(yán)重。
五糧液雖然在貴州茅臺(tái)面前相形見(jiàn)絀，但是，它對(duì)其他酒企依然是壓倒性的存在。
五糧液800億元級(jí)營(yíng)收、凈利潤(rùn)300億元級(jí)別，市值曾突破萬(wàn)億元，兩種維度，幾乎接近于洋河+山西汾酒+瀘州老窖。
同樣，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖（000568.SZ），以及暫未上市的郎酒，牢牢把持白酒市場(chǎng)次頂級(jí)陣營(yíng)的幾個(gè)座次。這么多年，尚無(wú)人可以突破圍欄。
在這個(gè)陣營(yíng)中，洋河的領(lǐng)頭羊地位，雖然持續(xù)遭遇山西汾酒和瀘州老窖的挑戰(zhàn)，座次仍沒(méi)有徹底改寫(xiě)。接下來(lái)的兩三年，比較關(guān)鍵，鹿死誰(shuí)手尚未可知。
二線白酒實(shí)力派們，由古井貢酒（000596.SZ）和今世緣（603369.SH）領(lǐng)銜；這幾年，它們靠著幾乎一樣的“次高端、全國(guó)化”戰(zhàn)略脫穎而出。另外，醬酒第二股珍酒李渡（06979.HK）漸漸發(fā)揮出白酒綜合運(yùn)營(yíng)的勢(shì)能；舍得酒業(yè)（600702.SH）、水井坊（600779.SH）、酒鬼酒等，雖然遭遇整體挑戰(zhàn)，但仍然堅(jiān)守二線高端白酒市場(chǎng)。
近幾年，二線白酒陣營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定，內(nèi)部存在此消彼長(zhǎng)，但是，并沒(méi)有什么異軍突起的外來(lái)者進(jìn)入。
青海春天（600381.SH）以石破天驚的故事、品牌調(diào)性和營(yíng)銷(xiāo)模式，試圖帶領(lǐng)聽(tīng)花酒闖入高端白酒市場(chǎng)。結(jié)果，也是頭破血流。
白酒上市板塊中的尾部公司們，大多正在努力回血。即便有華潤(rùn)的加持，金種子酒（600199.SH）的扭虧依然很難；皇臺(tái)酒業(yè)（000995.SZ）“西北茅臺(tái)”威名遠(yuǎn)播，也有甘肅礦業(yè)大佬趙滿(mǎn)堂的助力，仍然未能走出業(yè)績(jī)泥潭，如果始終無(wú)法恢復(fù)業(yè)務(wù)，離下一次退市，又有多遠(yuǎn)？
整個(gè)白酒行業(yè)，收縮更為驚人。2016年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，如今已跌至不足1000家，幾年時(shí)間減少超過(guò)三分之一。
20余家白酒上市公司，可以看作是整個(gè)白酒行業(yè)的頭部陣營(yíng)。這個(gè)集群2023年的總收入，大約占到了白酒行業(yè)的55%，凈利潤(rùn)占比更是高達(dá)68%。
數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量449.2萬(wàn)千升，同比下降2.8%，營(yíng)業(yè)收入7563億元，同比增長(zhǎng)9.7%，利潤(rùn)總額2328億元，同比增長(zhǎng)7.5%。
存量趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，擠壓式增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)性繁榮持續(xù)共存，部分強(qiáng)勢(shì)品牌攜深度全國(guó)化洶涌而來(lái)，弱勢(shì)品牌們能否招架得??？市場(chǎng)正在毫無(wú)顧忌地向優(yōu)勢(shì)品牌、頭部企業(yè)集中，白酒行業(yè)將再度進(jìn)入淘汰期。
新一輪白酒行業(yè)調(diào)整，拉開(kāi)了大幕。