文|新品略財經(jīng) 吳文武
香飄飄又上熱搜了，5月4日，“香飄飄回應(yīng)產(chǎn)品包裝諷日事件”話題沖上熱搜，瞬間把香飄飄推到聚光燈下。
日前，據(jù)中新經(jīng)緯報道，有網(wǎng)友曬出香飄飄旗下MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的產(chǎn)品上印有嘲諷核污水排海的標語，很快引爆互聯(lián)網(wǎng)熱議。
5月4日，香飄飄的工作人員剛開始只是簡單回應(yīng)稱，已經(jīng)注意到網(wǎng)傳在日商品印有嘲諷日核污水相關(guān)信息，對于網(wǎng)傳該事件疑似員工個人行為，該名工作人員表示尚不知情。
就在當天晚上，香飄飄再次公開回應(yīng)這一事件，就只有一句話：我們的員工是好樣的！
很快，香飄飄的這一回應(yīng)沖上熱搜，香飄飄當晚就在直播間上架了諷日同款商品。
目前，香飄飄爆火，越來越多的媒體報道 ，網(wǎng)友們也為其點贊，話題熱度還在持續(xù)，這次潑天的富貴流量落到了香飄飄頭上。
就這樣，沉寂已久的香飄飄上了熱搜，回頭看，香飄飄這些年的日子過得并不輕松，直到去年，香飄飄才走出至暗時刻。
回顧香飄飄的發(fā)展史，這家企業(yè)曾有過巔峰往事，后又連續(xù)多年業(yè)績下滑，陷入至暗時刻，經(jīng)過近些年的積極調(diào)整，香飄飄的日子才剛緩了口氣。
01 香飄飄的巔峰往事
現(xiàn)如今街邊奶茶店林立，消費者隨手可以買一杯新茶飲，香飄飄早就不那么香了，可昔日的香飄飄也曾有一段巔峰往事。
香飄飄對80、90后消費者而言，可以說是青春時代的記憶飲品，印象最深的還是那句廣告語：一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈。
2004年，當時還在做生產(chǎn)棒棒冰生意的蔣建琪一次偶然在街上發(fā)現(xiàn)，人們排隊買珍珠奶茶，蔣建琪發(fā)現(xiàn)了這一痛點，要是研發(fā)生產(chǎn)出沖泡式奶茶，能隨時隨地滿足人們喝奶茶的需求，當時國內(nèi)沖泡奶茶市場還是一片空白，肯定大有可為。
蔣建琪說干就干，找杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請設(shè)計公司設(shè)計包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。
在蔣建琪的帶領(lǐng)下，2005年，香飄飄誕生于浙江湖州，產(chǎn)品上市前，香飄飄選擇在溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷，選擇中學(xué)、標準超市等場景，以學(xué)生為主要客群，很快被證實這是一款極具潛力的產(chǎn)品。
和當時那個年代的很多企業(yè)家一樣，蔣建琪不僅具有敏銳的商業(yè)眼光，也很重視廣告營銷，他深信：要想產(chǎn)品賣得好，首先就得要廣告宣傳做得好。
香飄飄在拓展銷售渠道，賣產(chǎn)品的同時，花重金猛砸廣告。2006年，香飄飄在湖南衛(wèi)視的收視高峰時段打廣告，短短15秒時間內(nèi)，重復(fù)交替出現(xiàn)7次香飄飄，香飄飄從此一炮而紅。
香飄飄還請了“粉紅女郎”陳好、 “國民男神”鐘漢良等多位明星代言，知名度快速上升。
就這樣，香飄飄只用了一年時間就成為行業(yè)一哥，銷售額從300萬元直接飆升至4.8億元。
香飄飄還贊助過很多綜藝節(jié)目，比如贊助過浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》，贊助過湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》《天天向上》兩大王牌綜藝節(jié)目，還曾以1.12億元的巨資贊助過《中國夢之聲》第二季的總冠名權(quán)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2008年，香飄飄登上巔峰時刻，當年營收達到40億元。2017年，香飄飄登陸港交所，成為“奶茶第一股”，市值曾一度突破130億元。
巔峰時期的香飄飄風光無限，是那個時代的商業(yè)贏家，成就了一個經(jīng)典商業(yè)案例。
02 從巔峰到低谷，如今迎來曙光
巔峰總是那么短暫，上市前的香飄飄，早在2012年開始，其業(yè)績就不香了。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2012年至2013年，香飄飄的年營收額徘徊在20億元左右，僅接著的2014年和2015年，其凈利潤大多在2億元以下，并開始出現(xiàn)負增長。
2019年至2021年，香飄飄公司分別實現(xiàn)營收39.78億、37.61億、34.66億，短短四年少賣了8.61億。
香飄飄在2022年全年營收、凈利潤出現(xiàn)雙下滑態(tài)勢，盡管香飄飄已經(jīng)把廣告語更新為“杯子連起來，可繞地球40圈”，但香飄飄的業(yè)績與杯子連起來的圈數(shù)截然相反。
那么，香飄飄為啥不香了？
在《新品略財經(jīng)》看來，香飄飄占據(jù)先機，很快走上巔峰，后來之所以走上下坡路，除了有市場環(huán)境因素變化外，也有香飄飄自己的原因。
第一，香飄飄受到來自競爭對手的強勢競爭。
沖泡奶茶的行業(yè)壁壘不高，后來優(yōu)樂美、雀巢等競爭對手品牌也推出了沖泡奶茶，優(yōu)樂美請了周杰倫代言，廣告效果也同樣很好，直接分走了香飄飄的消費者。
第二，奶茶消費時代變遷，現(xiàn)制新茶飲無情沖擊香飄飄。
當香飄飄正處于巔峰之后的沒幾年，從最開始臺蓋、皇茶、鹿角巷等1.0版本的奶茶店越來越多，消費者開始轉(zhuǎn)向購買現(xiàn)制奶茶。
很快，喜茶、奈雪的茶等各類新茶飲品牌出現(xiàn)在大街小巷，喝香飄飄的人自然就越來越少。
第三，香飄飄沒有跟上年輕化消費浪潮。
在沖泡奶茶時代，香飄飄猛砸重金做廣告，請明星代言，贊助綜藝節(jié)目，抓住了那個時代里年輕人流量密碼，讓香飄飄很成功。
香飄飄后來意識到了這一點，開始加速年輕化營銷，開始請王一博等新一代流量明星代言，才扳回一局。
第四，過度單一的產(chǎn)品策略曾讓香飄飄成功，后面成了絆腳石。
香飄飄靠著沖泡類奶茶起家，剛開始單品戰(zhàn)略讓香飄飄登上巔峰，但單品戰(zhàn)略又具有很大的局限性，隨著后來競爭對手越來越多，新茶飲品牌出現(xiàn)，香飄飄就變得不香了。
香飄飄從2017年才開始布局即飲業(yè)務(wù)，并且不斷加碼，開始探索第二增長曲線。
直到2024年，香飄飄總算是傳來了好消息，這家老品牌總算迎來了復(fù)蘇的曙光。
今年4月17日，香飄飄發(fā)布的2023年年報顯示，全年實現(xiàn)營收36.25億元，同比增長15.9%；實現(xiàn)凈利2.8億元，同比增長31.04%，結(jié)束了自2020年連續(xù)三年的營收、凈利負增長。
03 香飄飄，能高枕無憂嗎？
香飄飄2023年的財報數(shù)據(jù)顯示，陷入多年頹勢的香飄飄總算是有了起色，市場對這家老牌飲料公司有了新的關(guān)注。
而這背后香飄飄也的確做了不少的變革和努力，在《新品略財經(jīng)》看來，香飄飄進入了“創(chuàng)二代+職業(yè)經(jīng)理人”時代。
香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪和很多企業(yè)家一樣，都到了退休的年紀，如今60歲的蔣建琪也將香飄飄的掌舵權(quán)交給了下一代。
蔣建琪的女兒蔣曉瑩1993年出生，也是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2016年，蔣曉瑩成為香飄飄總經(jīng)理，負責電商和新媒體業(yè)務(wù)，現(xiàn)如今她的頭銜是香飄飄董事兼品牌創(chuàng)新總經(jīng)理。
這次登上熱搜的MECO就是在蔣曉瑩的主導(dǎo)下推出的，香飄飄還推出了蘭芳園，這兩個品牌主攻中高端液體奶茶市場，后來又推出了0脂肪、0添加色素的果汁茶。
新品類子品牌為香飄飄的業(yè)績作出的貢獻明顯。2019年MECO果汁茶躋身10億級大單品2019年，香飄飄即飲產(chǎn)品走進李佳琦的直播間，蘭芳園一款新品1分鐘就賣出30萬杯。
香飄飄2023年財報封面上印刷的是即飲產(chǎn)品MECO杯裝果汁茶，從這一點可以看出，即飲業(yè)務(wù)對香飄飄來說越來越重要。財報顯示，2023年，即飲業(yè)務(wù)貢獻營收9.01億元，同比增長41.16%。
讓外界更值得關(guān)注的另一點是，香飄飄正在加速去家族化。
2023年底，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪決定“退后”一步，辭去總經(jīng)理職務(wù)，香飄飄另聘任楊冬云為總裁（總經(jīng)理）。
公開資料顯示，楊冬云曾歷任白象食品集團執(zhí)行總裁/副總裁、董事，健康元總裁等職位，引入楊冬云，還對其作出股權(quán)激勵，是希望職業(yè)經(jīng)理人能為香飄飄帶來新改變。
其實，已經(jīng)有多家家族企業(yè)如今靠著職業(yè)經(jīng)理人管理，依然發(fā)展得很好，美的的現(xiàn)有掌舵人方洪波就是職業(yè)經(jīng)理人。
不過，在《新品略財經(jīng)》看來，盡管香飄飄迎來復(fù)蘇曙光，但香飄飄依然面臨很大的壓力，還需要加把勁。
第一，香飄飄首先要守住根據(jù)地。
香飄飄要守住根據(jù)地，指的是香飄飄傳統(tǒng)的沖泡奶茶業(yè)務(wù)依然很重要，香飄飄如今依然是沖泡奶茶行業(yè)老大。
財報顯示，香飄飄2023年沖泡業(yè)務(wù)營收為26.86億元，占比約74%。沖泡業(yè)務(wù)對香飄飄來說依然很重要。
香飄飄未來還是要守住沖泡業(yè)務(wù)，特別是加速下沉市場沖泡奶茶業(yè)務(wù)，不斷提高市場滲透率。
第二，即飲業(yè)務(wù)也需要加把勁。
盡管香飄飄的即飲業(yè)務(wù)發(fā)展得不錯，但據(jù)華爾街見聞報道，有消息人士表示，目前香飄飄的即飲業(yè)務(wù)仍未達到盈虧平衡點，拖累香飄飄的整體利潤表現(xiàn)。
從財報數(shù)據(jù)看，2023年香飄飄即飲業(yè)務(wù)營收數(shù)據(jù)較前兩年的10億元體量小幅回落。上述消息人士表示，香飄飄期望MECO果茶能在未來兩年恢復(fù)到巔峰時10億元的體量。
不過，從未來長遠看，即飲業(yè)務(wù)比重會逐年提高，即飲業(yè)務(wù)有望成為香飄飄的第二增長曲線，但還需要時間。
第三，香飄飄還需要研發(fā)更多即飲新品。
最近幾年，香飄飄在研發(fā)即飲新品上加快了速度，比如香飄飄旗下品牌蘭芳園凍檸茶產(chǎn)品正在加推，宣稱要對標維他檸檬茶，希望能達到30億元的銷售規(guī)模。
香飄飄在未來還要加速推出更多新即飲品牌茶飲，特別是在年輕化產(chǎn)品方面，還需要發(fā)力。
飲品市場競爭激烈，就連農(nóng)夫山泉現(xiàn)在都忍不住推出了綠瓶純凈水業(yè)務(wù)，準備大戰(zhàn)娃哈哈、怡寶。
這次偶然熱搜能給香飄飄帶來潑天富貴的流量和熱度，但只是短暫的，香飄飄才剛剛迎來曙光，還需要修煉內(nèi)功，未來還有更多挑戰(zhàn)。