文|娛樂資本論 李靜林
五一假期，音樂節(jié)和演唱會(huì)承接了海量人群和關(guān)注度，同樣也是品牌爭取露出的好節(jié)點(diǎn)。北京草莓音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，波司登帶著防曬衣產(chǎn)品亮相。
“暢銷72國”。
“中高端防曬衣銷量No.1"。
口號(hào)響亮。在年輕人聚集的場(chǎng)地，波司登試圖將自己的高端產(chǎn)品與年輕人拉近距離。
在剛剛結(jié)束不久的北影節(jié)上，波司登防曬衣還辦了場(chǎng)秀。波司登品牌創(chuàng)意總監(jiān)、意大利設(shè)計(jì)師皮耶特羅講述了這場(chǎng)秀的理念：“靈感來源于電影《去年在馬里昂巴德》，場(chǎng)景設(shè)計(jì)以電影拍攝現(xiàn)場(chǎng)為靈感，運(yùn)用電影中的光影變幻，營造出一個(gè)夢(mèng)幻般的走秀場(chǎng)景?！?/p>
波司登2022年進(jìn)入防曬衣領(lǐng)域，做冬季生意的品牌將觸手伸向夏季，不變的是高端高價(jià)，羽絨服做到過萬元，防曬衣也突破過千元。波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰曾表示，“防曬服可以賣到千元的價(jià)格，是基于在中國品牌崛起的黃金時(shí)代，波司登要做更好的產(chǎn)品，成長為中高端品牌?！?/p>
不少分析機(jī)構(gòu)近期給出波司登較高預(yù)期，把防曬衣定位成波司登品牌的第二曲線。波司登在財(cái)報(bào)電話會(huì)中披露，2023財(cái)年波司登防曬衣營收為5億元，同比增長超300%，2024年他們的目標(biāo)是10億。
但波司登在防曬衣市場(chǎng)上真能如此樂觀么？當(dāng)防曬衣逐漸成為消費(fèi)者春夏日常穿搭，越來越多品牌踏入賽道之中，波司登有足夠的競爭力么？
短短兩三年，防曬衣市場(chǎng)就被攪成一片紅海。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)，2021年至2026年，防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，屆時(shí)這將成為新的千億規(guī)模產(chǎn)業(yè)。2023年，抖音一個(gè)平臺(tái)就做出37.3億元GMV，保持著超過200%的增長。
試圖瓜分這塊蛋糕的人越來越多。專門做防曬的蕉下；駱駝、凱樂石、北面等傳統(tǒng)戶外品牌；波司登、優(yōu)衣庫、森馬等服裝品牌；蕉內(nèi)、茉尋、sinsin這樣的新消費(fèi)品牌......還有數(shù)不清的工廠白牌，浙江義烏市瑞雅服飾有限公司客戶經(jīng)理在接受采訪時(shí)曾表示，今年春節(jié)后就開始加緊備貨，如今逐漸進(jìn)入旺季，一天10萬件產(chǎn)量，除了給運(yùn)動(dòng)品牌代工，更大的客源來自電商白牌。
波司登想探索第二曲線的想法，恐怕并不容易實(shí)現(xiàn)。
價(jià)格正在成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中越來越重要的決策要素，防曬衣也不例外。
首先要明確，防曬衣成本并不高。有紹興柯橋產(chǎn)業(yè)帶的面料供應(yīng)商表示：“從行業(yè)價(jià)格來看，30-40元/米已經(jīng)算是錦綸中較高端的布匹，而做一件衣服要用的大概就是一米布左右，即使加上染色、印花、抗紫外線助劑等工序，也就是加個(gè)10塊出頭的成本，正常防曬衣高端線的批發(fā)價(jià)在60元左右?！?/p>
剁椒也從福建石獅的一家戶外服飾代工廠處了解到，他們生產(chǎn)的防曬衣面料分為兩種，以針織為原材料的產(chǎn)品供貨價(jià)在39-42元，以錦綸為原材料的產(chǎn)品供貨價(jià)在42-53元。該公司負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于一些訂單量大的品牌來說，在拿貨上會(huì)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這家代工廠所供應(yīng)的商家，包括只賣69元的白牌商家，也有百元價(jià)格段的品牌商家，“得物上防曬衣排名前20商家我們合作了好幾個(gè)，合作的品牌還登上過交個(gè)朋友和與輝同行的直播間?！?/p>
了解防曬衣成本，我們?cè)賮砜床煌放飘a(chǎn)品所處的價(jià)格段。
根據(jù)有米云提供的數(shù)據(jù)，從2023年3月1日至12月31日，抖音電商防曬衣價(jià)格分布，200元以下占據(jù)絕對(duì)大頭。其中0-50元的產(chǎn)品占銷售額的21.59%；50-100元占26.83%，100-200元占19.82%。這三個(gè)價(jià)格段在該平臺(tái)的曬防衣銷售額的總占比接近70%。而綜合銷量和價(jià)格的加成，200-300段位的產(chǎn)品貢獻(xiàn)銷售額的最大頭。
2024年1-3月，200元以下產(chǎn)品占平臺(tái)防曬衣總銷量的比重更是高達(dá)80%。當(dāng)然，1-3月并非防曬衣銷售季，隨著后續(xù)數(shù)據(jù)逐漸增加，相應(yīng)比例也會(huì)發(fā)生細(xì)節(jié)變化。
圖片來源：有米云
對(duì)比2022年，防曬衣價(jià)格段已經(jīng)呈現(xiàn)出整體上移的趨勢(shì)，2022年同期，0-100價(jià)格段的產(chǎn)品銷售占比就超過65%。綜合對(duì)比2022年和2023年數(shù)據(jù)，防曬衣的主要增量發(fā)生在100-200價(jià)格段內(nèi)。
圖片來源：有米云
依照上述結(jié)論，我們?cè)賮砜淳唧w品牌表現(xiàn)。
參照有米云數(shù)據(jù)，2024年1-3月，抖音電商銷售額排名前五的防曬衣品牌分別是茉尋、蕉下、伯希和、駱駝以及魔力薇薇。盡管1-3月并不是防曬衣銷售旺季，排名第一的品牌銷售額也只有750-1000萬，但從眼前的數(shù)據(jù)大概能反應(yīng)出消費(fèi)者的品牌偏好。這些品牌的銷售均價(jià)基本都在200元上下，只有伯希和的均價(jià)超過400元，達(dá)到409.62元。
從數(shù)據(jù)中我們可得出這樣的結(jié)論：消費(fèi)者的主要選擇區(qū)間為0-200元之內(nèi)，一些明星新消費(fèi)品牌可以賣到200-300元區(qū)間內(nèi)，至于高價(jià)位段，更多被專業(yè)戶外品牌占據(jù)，其消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品有著更硬核的功能性需求。
如此看來，波司登確實(shí)賣的貴。
2024年1-3月，波司登防曬衣在抖音的平均銷售價(jià)格高達(dá)453.12元，遠(yuǎn)超該品類的主力價(jià)格區(qū)間。反映在銷售額上，波司登在抖音的銷售額只有約25萬-50萬?；乜?023年，波司登在抖音上的銷售表現(xiàn)也不突出，3月-12月，完成了月500萬-750萬銷售額，甚至排在美妝品牌花西子之后。
在價(jià)格段上，2023年波司登防曬衣銷售大頭為300-500價(jià)格段，超過50%。至于去年被媒體廣泛討論的千元防曬衣，只在品牌銷量中占8.58%。哪怕消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了波司登防曬衣，依然會(huì)選擇性價(jià)比相對(duì)較高的產(chǎn)品。
圖片來源：有米云
抖音正在成為波司登增速最快的銷售渠道。根據(jù)久謙及蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度波司登在天貓、京東、抖音的銷售額合計(jì)為24.52億元，其中抖音占據(jù)一半，品牌在該平臺(tái)的增速也高達(dá)67.36%。此處我們選擇抖音電商數(shù)據(jù)論證波司登防曬衣的銷售情況，一定程度能夠起到管中窺豹的效果。
防曬衣普遍低廉的成本，盡管品牌從工廠拿貨到消費(fèi)終端之間有眾多環(huán)節(jié)，加上理所當(dāng)然的“品牌溢價(jià)”，但當(dāng)越來越多人了解到該品類產(chǎn)品本身的價(jià)值后，或許品牌真的要為這離譜的差價(jià)講足夠充分、誘人的故事。
要講故事，賣出銷量，搶占市場(chǎng)份額，營銷自然成為防曬衣賽道必不可少的競爭要素。各品牌在營銷側(cè)的發(fā)力爭奪，甚至比價(jià)格端競爭更激烈。
先來看幾組數(shù)據(jù)，據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示：
在種草平臺(tái)小紅書上，去年4月波司登的投放金額高達(dá)171萬元，超過了蘭蔻、蕉下等品牌，位列防曬產(chǎn)品達(dá)人營銷投放額第一。同期，在抖音平臺(tái)防曬產(chǎn)品達(dá)人營銷方面，波司登的投放金額為219.3萬元，僅次于蕉下和蜜絲婷排第三。
蕉下在抖音的投放金額達(dá)到391.5萬，小紅書為90.1萬。
在小紅書和抖音，2023年4月參與防曬產(chǎn)品營銷投放的品牌分別達(dá)到489個(gè)、104個(gè)。
這是2023年數(shù)據(jù)，今年隨著防曬衣旺季的到來，這一數(shù)據(jù)很有可能會(huì)被繼續(xù)刷新。巨額資金投入的背后，剁椒總結(jié)出三條現(xiàn)在防曬衣市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)方向。
首先是品牌爭奪代言人資源。
2023年，蕉下簽約周杰倫，不久前他們又官宣楊冪成為品牌代言人，并且重壓在防曬衣賽道。具體簽約金額不詳，但根據(jù)網(wǎng)上流傳的信息，周杰倫的代言費(fèi)一般在2000萬-2500萬。僅僅兩年，蕉下在代言人上的投入極有可能過千萬。
代言人效果很明顯。剁椒此前采訪蕉下CMO果小，他表示去年因?yàn)楹灱s周杰倫，蕉下開始廣泛吸引男性用戶，到去年冬季，周杰倫同款沖鋒衣銷量也不錯(cuò)，其中男性用戶占比達(dá)到40%。在蕉下看來，代言人是品牌的流量入口，在品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型過程中，代言人提高了品牌故事傳播的效率。
波司登防曬衣的代言人是楊紫。去年10月波司登簽下楊紫，今年一入春，剁椒在北京很多住宅、寫字樓電梯里都能看到波司登廣告，可見其線下投放規(guī)模之大。蕉內(nèi)請(qǐng)到的代言人是流量明星王一博和趙露思。
茉尋今年三月在微博官宣了代言人，分別是董潔和吳昕。董潔在小紅書的成功，讓其成為品質(zhì)生活方式的代名詞，選擇董潔代言有助于品牌向時(shí)尚、品質(zhì)靠攏。而吳昕在時(shí)尚圈一直有追求個(gè)性的人設(shè)，這兩個(gè)代言人能夠幫助茉尋找到具像化的品牌表達(dá)載體。
另外，去年在鯊魚褲領(lǐng)域斬獲行業(yè)第一的新興品牌SINSIN高調(diào)入局防曬衣領(lǐng)域，其代言人選擇的是戚薇。SINSIN雖然是新銳品牌，但在品牌營銷上的動(dòng)作毫不保守，從鯊魚褲延續(xù)到防曬衣。專業(yè)戶外品牌伯希和從一開始便依靠明星效應(yīng)破圈，楊坤、胡歌、佟麗婭、劉愷威等眾多明星從2012年開始陸陸續(xù)續(xù)成為了伯希和的代言人。去年后半年，該品牌已經(jīng)開始籌備上市。
服裝行業(yè)中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望最直觀的因素是穿著好看，而展現(xiàn)這件衣服上身效果最佳的載體就是顏值身材俱佳的明星。素有“帶貨女王”之稱的楊冪，多次因穿搭引領(lǐng)時(shí)尚潮流，被贊行走的衣架。她的“下衣失蹤”穿法至今仍被爭相效仿，她所帶火的鯊魚褲、漁網(wǎng)襪、瑜伽褲等，更是成為爆款。
選擇代言人只是第一步，怎么用好代言人是關(guān)鍵。目前看來，品牌對(duì)代言人的使用主要集中在形象展示和品牌露出上，TVC廣告是常規(guī)方式。
去年開始，蕉下便開始圍繞代言人拍攝TVC，他們專門找到業(yè)內(nèi)頭部廣告咨詢公司群玉山操盤。群玉山首席策略官、董事長馬曉波在接受采訪時(shí)曾闡述過設(shè)計(jì)蕉下品牌內(nèi)容的思路：從高維度的視角看，一切導(dǎo)致人與人之間孤島化的、冷漠疏離的東西才是蕉下真正的對(duì)手，蕉下效仿的對(duì)象是任天堂、迪士尼這種公司，使命是為了制造快樂，而不是死磕技術(shù)，技術(shù)應(yīng)該交給硬核技術(shù)型的公司去做。果小對(duì)剁椒表示，蕉下要做的是戶外領(lǐng)域的宜家。
依照這個(gè)思路，群玉山和蕉下聯(lián)合打造了如《驚蟄令》等TVC內(nèi)容。今年簽約楊冪之后，蕉下更進(jìn)一步地將TVC內(nèi)容從形而上的品牌理念傳遞變?yōu)楫a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)建立，用一年時(shí)間和四五部TVC，蕉下將品牌理念和產(chǎn)品進(jìn)行了深度勾連。
SINSIN在宣布戚薇代言后也發(fā)布了廣告片。SINSIN從鯊魚褲品類遷移至防曬衣，品牌邏輯的連接是順暢的。他們沒有蕉下從遮陽傘到戶外產(chǎn)品之間大跨度轉(zhuǎn)變，因此在TVC內(nèi)容上也不需要像蕉下一樣做很重的邏輯梳理工作。
根據(jù)SINSIN發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，截至4月17日，其冰皮防曬衣單日成交額突破500萬，做到過抖音防曬衣類目第一。戚薇參加了正在播出的綜藝節(jié)目《浪姐5》，節(jié)目播出期間，SINSIN還操作了讓嘉賓穿著其防曬衣出鏡的營銷動(dòng)作，傳播效果拉滿，「浪姐同款」的內(nèi)容在小紅書上比比皆是。
從抖音生長起來的品牌茉尋，一方面在尋求向時(shí)尚層面的更大破圈，一方面在充分調(diào)動(dòng)自己的渠道資源優(yōu)勢(shì)。今年，茉尋與英國設(shè)計(jì)師品牌ROKSANDA進(jìn)行聯(lián)名，17種顏色的52件服裝及13件配飾，其中就包括防曬系列，相關(guān)產(chǎn)品先后登上倫敦時(shí)裝周和上海時(shí)裝周。
登上時(shí)裝周有助于品牌形象建立，緊接著抖音上一眾時(shí)尚圈達(dá)人參與傳播，包括電商達(dá)人多余哥和毛毛姐、演員周潔瓊、時(shí)尚創(chuàng)意媒體fashionzoo等。顯然，茉尋走了一條防曬服時(shí)尚化的道路，在一眾品牌中顯出新意。
戶外品牌的營銷動(dòng)作普遍沒有快時(shí)尚、新消費(fèi)品牌花哨，像伯希和、駱駝等，一旦建立起品牌認(rèn)識(shí)，就會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定的客群。駱駝走了性價(jià)比路線，而像伯希和防曬衣均價(jià)賣到400以上，依然會(huì)有較為穩(wěn)定的銷量。
作為帶有功能性的產(chǎn)品，卷功能數(shù)據(jù)是品牌營銷的另一大方向。
蕉下跑在最前沿，他們不僅卷數(shù)據(jù)，更重要的是發(fā)布了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。得確，隨著市場(chǎng)參與主體增多，行業(yè)變得讓人眼花繚亂，到底什么樣的防曬衣才是真正滿足需求的防曬衣，很多品牌并沒有說清，甚至?xí)趩我粩?shù)據(jù)上混淆概念。蕉下正在通過對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，在消費(fèi)者心中建立起行業(yè)頭部、領(lǐng)導(dǎo)者的形象。
在電商平臺(tái)搜索防曬衣可以看到有趣的現(xiàn)象，幾乎每個(gè)品牌都會(huì)在產(chǎn)品詳情頁標(biāo)題、顯眼處上標(biāo)注自己的優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)，這在其他品類產(chǎn)品中是極為罕見的情況。其中UPF（紫外線隔離指數(shù)）是普遍主打的賣點(diǎn)，有的品牌寫50+，有的品牌寫100+。
總結(jié)起來，UPF、涼感指數(shù)、透氣指數(shù)，是絕大多數(shù)品牌重點(diǎn)卷的方向。數(shù)字成為防曬衣最核心賣點(diǎn)。
當(dāng)我們厘清防曬衣市場(chǎng)的核心競爭要素之后，再把視線轉(zhuǎn)回到波司登。
為什么波司登要做防曬衣？紡織鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受采訪時(shí)說“波司登切入戶外和防曬賽道，主要是為了彌補(bǔ)羽絨服主品類的季節(jié)性收入不足?！碑a(chǎn)品業(yè)務(wù)多元化、尋找羽絨服之外的第二曲線，就是波司登的目標(biāo)，服飾品牌管理顧問易倩認(rèn)為，波司登做防曬生意更像是戰(zhàn)略補(bǔ)充。在羽絨服這個(gè)主賽道上面，又增加了一個(gè)新的品類，如若能在夏季產(chǎn)品上占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，不僅能夠帶來銷量的提升，還能增強(qiáng)品牌的戰(zhàn)斗力。
SINSIN也對(duì)剁椒表示過相似的邏輯，“鯊魚褲的銷量呈季節(jié)波動(dòng)，冬季是旺季，但夏季需求相對(duì)較少。防曬衣是更大的市場(chǎng)，有利于品牌持續(xù)拓展人群”，SINSIN的目標(biāo)不是做到防曬衣品類第一，而是要在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分一杯羹。
對(duì)大多數(shù)品牌來說，防曬衣主要是用來完善類目，而非核心單品。
波司登收入的季節(jié)偏科有些嚴(yán)重。根據(jù)波司登財(cái)報(bào)，2024財(cái)年上半年（2024年3月-9月）收入為74.72億元，據(jù)西部證券預(yù)測(cè)，整個(gè)2024財(cái)年波司登收入可達(dá)到216.3億元，上半年收入僅占波司登全年收入的1/3。夏季蟄伏，冬季收割是波司登的常態(tài)。
因此，早在2019年波司登就提出了“品牌化、四季化、國際化”戰(zhàn)略，力圖將各季節(jié)營收差距縮小。但效果不好，波司登在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)開辟了四季服裝業(yè)務(wù)，拓展了男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，到2011年，極速擴(kuò)張的波司登門店數(shù)里那個(gè)達(dá)到頂峰的1.44萬家。
激進(jìn)策略帶來了很慘的結(jié)果，2013年波司登業(yè)績首次出現(xiàn)利潤下跌，從2014財(cái)年到2016財(cái)年?duì)I收規(guī)模也沒保住，連年下滑。波司登創(chuàng)始人高德康甚至不愿提起這段歷史：“太慘了，不提也罷?！?/p>
如今波司登重啟多元業(yè)務(wù)嘗試，只是沒有此前激進(jìn)，把寶押給了夏季的防曬衣，波司登正在打造旺季羽絨服+淡季防曬衣+輕薄系列產(chǎn)品矩陣。
這一次波司登能做成么？難度不小。
首先波司登把自己的防曬衣產(chǎn)品定位在高端。要知道，波司登在羽絨服上的高端心智尚且沒能夯實(shí)，做防曬衣又選擇了高價(jià)格段，無異于給自己選擇了一條極難的路。分析師易倩曾說，現(xiàn)在的消費(fèi)者忠誠度非常低，消費(fèi)趨勢(shì)也發(fā)生了改變，要么購買高性價(jià)比的東西，要么購買高情緒價(jià)值的東西。波司登防曬衣既不能給顧客提供高情緒價(jià)值又不能提供高性價(jià)比，那么消費(fèi)者怎么會(huì)下單呢？
另外，波司登的防曬心智也很難建立。他們?cè)谟鸾q服領(lǐng)域的心智過于強(qiáng)大了，如今突然切入到防曬領(lǐng)域，前有專業(yè)戶外品牌，哪怕賣的比波司登更貴，但品牌有穩(wěn)定且忠誠的客群；而日常消費(fèi)走更“輕”的路線，作為一種尚未成為剛需的配件產(chǎn)品，有多少人愿意出高價(jià)呢？
加之根據(jù)前文總結(jié)，波司登的營銷并不出圈。蕉下無論在代言人還是品牌邏輯上有著完整的輸出，而像SINSIN這樣的品牌，又依托代言人和自己強(qiáng)大的直播電商渠道能迅速搶占消費(fèi)者眼球。對(duì)比起來，波司登的營銷動(dòng)作有些中規(guī)中矩了。
產(chǎn)品上，波司登也難言優(yōu)勢(shì)。UPF100+，透氣率665mm/s，涼感指數(shù)66%，這些數(shù)據(jù)不算低，但并不搶眼。打開天貓搜索防曬衣，幾乎沒有產(chǎn)品說自己UPF小于100。程偉雄就表示，不同于羽絨服，波司登在防曬服面輔料、生產(chǎn)、到工藝制作等多個(gè)方面的產(chǎn)業(yè)鏈中，尚不具備話語權(quán)?！胺罆裣盗胁⒎遣ㄋ镜堑膶ｉL，波司登偏離主航道，刻意在品類上進(jìn)行補(bǔ)充，很容易重蹈覆轍，再次踏進(jìn)‘盲目’多元化的坑?！?/p>
當(dāng)然，波司登由于品牌規(guī)模更大，在渠道端有著較為突出的優(yōu)勢(shì)。截至2023年9月的六個(gè)月，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)（不含旺季店）總數(shù)較上一財(cái)年期末凈減少110家至3313家；自營零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少193家至1206家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加83家至2107家。雖然在減少，但規(guī)模依然可觀。
充分利用線下網(wǎng)絡(luò)，在羽絨服淡季鋪開宣傳防曬衣，波司登對(duì)比其他品牌有機(jī)會(huì)更接近消費(fèi)者。
波司登想要在防曬衣市場(chǎng)突圍，或許只能靠大力出奇跡。