文 | 趣解商業(yè) 周佟
在新茶飲賽道內(nèi)卷日趨激烈的現(xiàn)下，你是否還在喝“香飄飄”？
就在國內(nèi)新茶飲品牌爭相IPO上市的時候，“中國奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)近日發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)：營收36.25億元，同比增長15.90%，凈利潤2.80億元，同比增長31.04%。
相較于近日剛剛上市、擁有近170億港元市值的新茶飲企業(yè)茶百道（2555.HK），2017年就上市了的“老牌”奶茶企業(yè)香飄飄的市值已從2019年8月最高峰的150億元跌落至當(dāng)前的72億元，股價從巔峰37.52元/股跌至如今的17.46元/股。
這位“杯子連起來可繞地球40圈”、曾經(jīng)沖飲奶茶時代的“王者”，香飄飄還能“飄得動”嗎？
01.即飲業(yè)務(wù)增長
相比之前三年的“慘淡業(yè)績”，香飄飄2023年度的營收和利潤齊頭可謂是齊頭并進(jìn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，香飄飄不僅是營收連續(xù)下降，連降幅也是逐年遞增的。對于之前幾年?duì)I收利潤的下滑，香飄飄大都將其歸咎于疫情以及由之帶來的居民消費(fèi)意愿降低等宏觀因素。
從公司的戰(zhàn)略層面來看，幾年來并沒有發(fā)生大的變動；“沖泡+即飲”的“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，自2018年明確后，至今依舊是香飄飄運(yùn)營的主基調(diào)。
從具體營收來看，作為從2012年至2023年連續(xù)12年“杯裝沖泡奶茶市場份額第一”的品牌，香飄飄在該領(lǐng)域的地位依舊穩(wěn)固。2023年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收26.86億元，同比提升9.37%；雖說相比2020年巔峰期的30.67億元營收有所下降，但已經(jīng)是三年來少有的正增長了。
圖源：香飄飄2023年財(cái)報(bào)截圖
盡管如此，但真正讓香飄飄重拾增長的，是“雙輪驅(qū)動”中的另一輪——“即飲”業(yè)務(wù)。
香飄飄旗下的即飲產(chǎn)品包括兩類。一類是將鮮牛奶、茶葉等其他配料調(diào)配加工成液體狀奶茶裝入瓶杯中封裝后售賣的“液體奶車”，主要包括香飄飄瓶裝牛乳茶、蘭芳園系列液體奶茶。還有一類是將果汁添加至茶湯中進(jìn)行無菌灌裝，加工成杯裝銷售的“果汁茶”，其賣點(diǎn)在于采用“真茶真果汁”；其Meco果汁茶產(chǎn)品，自2018年推出之后，近年來已經(jīng)成為了香飄飄重點(diǎn)打造的拳頭產(chǎn)品。
據(jù)2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄即飲產(chǎn)品營收9.01億元，比上年增長了41.16%，貢獻(xiàn)了整體營收增長的一多半。
按照香飄飄官方在投資者關(guān)系活動日的公開回應(yīng)，這一成績的取得，是公司組建了一支獨(dú)立的即飲業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)，在核心渠道鋪貨、生動化陳列、終端冰凍化等方面，取得長足進(jìn)步后的結(jié)果。
但如果拉長時間線來看，香飄飄2023年的增長似乎還談不上復(fù)興。2023年，沖泡業(yè)務(wù)營收26.86億元，低于2019年的29.36億元；即飲業(yè)務(wù)營收比上年同期增長了41.16%，達(dá)到9.01億元，但與2019年剛推出Meco果汁茶產(chǎn)品時的10.05億營收相比，也有一定的差距。
也就是說，香飄飄兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了一圈，還沒有回到“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略提出的“原點(diǎn)”。
02.香飄飄輸給了時代？
就在近5年的時間里，國內(nèi)茶飲行業(yè)發(fā)生了“翻天覆地”的變化。
根據(jù)國泰君安研報(bào)顯示，我國茶飲行業(yè)以2015年為界限，經(jīng)歷了兩大發(fā)展階段。2015年前是傳統(tǒng)茶飲階段，這一階段，即飲茶、茶葉茶包茶粉是消費(fèi)的主體，奶茶則主要以粉末沖泡為主；2015年后，以喜茶、奈雪的茶等品牌相繼獲得億元級別的融資為標(biāo)志，新式茶飲時代開始了。
相比傳統(tǒng)粉末式?jīng)_泡奶茶，新式茶飲大多采用茶葉、牛奶和水果現(xiàn)場制作，顏值高、口感好、選擇多，深受90后、00后消費(fèi)者的喜愛。
在各路資本的助推下，短短幾年的時間里，以新式茶飲為代表的現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模由2017年的873億人民幣增長至2022年的2137億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了19.6%。根據(jù)華創(chuàng)證券的預(yù)計(jì)，到2028年國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模還將進(jìn)一步增長至 5871億元，年復(fù)合增速將維持在18.3%的高位。
圖源：華創(chuàng)證券研報(bào)截圖
此消彼長之下，現(xiàn)制新式茶飲的崛起，直接影響到了香飄飄賴以成名的“沖泡奶茶”市場。盡管公司在回答投資者提問時，曾不止一次的堅(jiān)信“杯裝沖泡奶茶的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到”，但相比現(xiàn)制茶市場規(guī)模的連年高速增長，“沖泡奶茶”增長乏力早已是不爭的事實(shí)。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，早在2012年，香飄飄在國內(nèi)杯裝沖泡奶茶市場的占有率就已經(jīng)達(dá)到了50%以上，并連續(xù)12年市場份額第一；其官網(wǎng)上“銷量領(lǐng)先，杯子連起來可繞地球40圈”的廣告，正是曾經(jīng)輝煌的證明。不無夸張的說，在很多80后、90后的記憶中，香飄飄就是沖泡奶茶的代名詞，不管是優(yōu)樂美，還是立頓都完全不是對手。
然而根據(jù)智研咨詢早先發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，2014年至2020年，國內(nèi)沖泡奶茶行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率為5.29%，僅為同期現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模增長率的四分之一。隨著2020年后國內(nèi)新茶飲品牌紛紛放開加盟“跑馬圈地”，如今的這一差距可能會更大。
這也意味著，即便香飄飄戰(zhàn)勝了曾經(jīng)所有的對手，始終保持著沖泡奶茶行業(yè)第一的位置，但在現(xiàn)制奶茶市場高速增長的今天，也還是可能被時代所拋下。
另一方面，除了行業(yè)本身受到?jīng)_擊外，近幾年“減糖”觀念深入人心，消費(fèi)者對于“無糖”或使用“代糖”產(chǎn)品的追求愈來愈甚。
翻看香飄飄沖泡奶茶配料表發(fā)現(xiàn)，其奶茶粉配料、奶茶果配料中均含有白砂糖、食用葡萄糖等。能量表中碳水化合物占比12%。除此之外，香飄飄奶茶還給單配一包白砂糖用于調(diào)節(jié)甜度。在小紅書平臺上搜索“香飄飄”，大量評論都在討論植脂末含量的問題；甚至有網(wǎng)友還開玩笑說，終于找到了周杰倫發(fā)胖的原因。
相比之下，新茶飲品牌為了迎合消費(fèi)者的需求，大都可以在點(diǎn)單時選擇甜度，或者不額外加糖。漸漸地，沖泡奶茶這塊業(yè)務(wù)，已經(jīng)慢慢被主流消費(fèi)人群拋棄。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示：考慮到中國龐大的消費(fèi)者基數(shù)和不斷變化的消費(fèi)需求，沖泡奶茶市場仍然存在一定的增長空間，尤其是在細(xì)分市場和特定消費(fèi)群體中。對于香飄飄來說，未來的發(fā)展機(jī)會在于如何抓住行業(yè)發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新和升級產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求；同時，拓展銷售渠道、提升品牌影響力也是關(guān)鍵。
03.銷售費(fèi)用居高不下？
推新品、拓展銷售渠道、提升品牌影響力，也確是香飄飄正在努力做出的改變。
2017年，公司登陸A股所募集的資金，就明確提出要建設(shè)一個“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”，進(jìn)而“降低杯裝奶茶市場出現(xiàn)異常波動而導(dǎo)致的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)”。
當(dāng)時，香飄飄超過98%的營收，都是來自于杯裝奶茶的生產(chǎn)和銷售。到了2023年，這一比例降至了74.88%，新增的液體奶茶、果汁茶業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營收正在逐年增長。
但是營收增長了，但整體毛利率并沒有增長。2023年財(cái)報(bào)顯示，香飄飄即飲類產(chǎn)品毛利率只有18.41%，遠(yuǎn)低于沖泡類產(chǎn)品44.68%的毛利率。這也直接導(dǎo)致公司整體毛利率從上市時的44.88%降到了如今的38.08%。
為了維持高毛利，2022年2月起，香飄飄還對部分產(chǎn)品出廠價格進(jìn)行了上調(diào)。
但是香飄飄能提價的空間似乎并不大。以其在京東旗艦店銷量最高的Meco果汁茶為例，8杯售價44元，平均每一杯價格是5.5元；而相比之下，蜜雪冰城類似的“真果茶”系列，也只要5-7元，不但口味選擇更多，還可以免費(fèi)選擇糖度、溫度等各種屬性。
圖源：京東截圖
或許也正是因?yàn)槔麧櫜患?，香飄飄對創(chuàng)新似乎并不是很熱衷。還是以Meco果汁茶為例，盡管香飄飄將其視作是獨(dú)家開創(chuàng)的新品類，可自2018年推出之后，至今在京東旗艦店也只有8種口味在售，“芒果芭樂”成為熱賣口味，都會被寫進(jìn)財(cái)報(bào)作為公司持續(xù)推進(jìn)“產(chǎn)品口味創(chuàng)新”的案例。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2023年，香飄飄在營收36.25億元、同比增長15.9%的情況下，研發(fā)費(fèi)用僅為3260萬元，占比不到1%，而銷售費(fèi)用則達(dá)到8604萬元，同比暴增了53.42%。這也多少從側(cè)面反映出，香飄飄“重營銷輕研發(fā)”。
圖源：香飄飄2023年財(cái)報(bào)截圖
按公司財(cái)報(bào)的回應(yīng)，2023年銷售費(fèi)用的猛增，除了增加多元化傳播的投入外，主要還用于招募了600多名飲料銷售專業(yè)人才，來打造獨(dú)立于沖泡業(yè)務(wù)的即飲銷售團(tuán)隊(duì)。
對于香飄飄來說，這多少也是無奈之舉。一方面，因?yàn)殡娚糖啦季州^弱，整體銷售占比只有7%左右，不得不依賴經(jīng)銷商渠道進(jìn)行拓展；另一方面，根據(jù)香飄飄公開回應(yīng)，其傳統(tǒng)的沖泡產(chǎn)品和新增的即飲產(chǎn)品，因?yàn)樯芷诤蜆I(yè)務(wù)特點(diǎn)的不同，渠道結(jié)構(gòu)也有著明顯差異。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，沖泡產(chǎn)品渠道主要集中在三線以下城市，以批零食雜店為主，滿足的是節(jié)日送禮的需求；而即飲產(chǎn)品則一二線城市銷量更大，且主要集中在校園及校園周邊。也就是說，香飄飄目前在推的新品，并不像外界以為的那樣可以完全依仗原有“縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通”的渠道進(jìn)行拓展，其實(shí)還需要不斷發(fā)展新的經(jīng)銷商。
根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)目前現(xiàn)制茶飲門店已經(jīng)超過38萬家，已經(jīng)遍布一二線及下沉市場，再加上外賣業(yè)務(wù)的普及，香飄飄沖泡和即飲產(chǎn)品曾經(jīng)引以為傲的“便捷”屬性，早已名存實(shí)亡。
近年來，香飄飄經(jīng)銷商的頻繁變動，或許多少也反映出來當(dāng)下“沖泡奶茶”的生意并不好做。在2023年財(cái)報(bào)中，盡管香飄飄經(jīng)銷商凈增199家達(dá)到1531家；但綜觀來看，從2019年開始，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)量開始出現(xiàn)了連續(xù)的下滑，從2019年末的1481家降到了2021年末的1162家。2022、2023年的增長也只是勉強(qiáng)恢復(fù)到了巔峰期的狀態(tài)。
圖源：香飄飄2023年財(cái)報(bào)截圖
04.家族企業(yè)放權(quán)？
香飄飄同時也在企業(yè)內(nèi)部尋求“破局之道”。
由蔣建琪于2005年創(chuàng)立的香飄飄一直是典型的家族企業(yè)，其兄弟蔣建斌、妻子陸家華和女兒蔣曉瑩，均在企業(yè)擔(dān)任要職；在2023年三季報(bào)時，家族合計(jì)持有的股份高達(dá)75.59%。如今這一狀況正在發(fā)生改變。
先是在2023年12月21日，創(chuàng)始人蔣建琪辭去了總經(jīng)理職務(wù)，引入了職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接替；今年3月30日，公司二號人物蔣建斌，又“因個人原因”辭去董事、副董事長職務(wù)，似是在為放權(quán)給楊冬云鋪平道路。
圖源：微博截圖
在業(yè)內(nèi)看來，蔣氏兄弟接連辭任，意味著香飄飄在向職業(yè)經(jīng)理人管理公司的方向發(fā)展；但在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期換帥，也容易引發(fā)市場對業(yè)務(wù)發(fā)展前景的擔(dān)憂。
生于1971年的楊冬云，從業(yè)經(jīng)歷十分豐富，曾歷任廣州寶潔公司項(xiàng)目經(jīng)理、速8酒店高級副總裁、健康元藥業(yè)集團(tuán)總裁等職務(wù)；其最為外界稱道的，是在白象食品集團(tuán)擔(dān)任執(zhí)行總裁期間，一手將白象大骨面打造成超級爆款?；蛟S曾經(jīng)憑借大單品戰(zhàn)略走紅的香飄飄，當(dāng)下正亟需復(fù)制這樣的故事。
值得一提的是，蔣建琪在聘任楊冬云為總經(jīng)理的同時，還以每股13.43元的價格，通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式向楊冬云轉(zhuǎn)讓了其持有的2053.73萬股股份，占公司總股本的5%，楊冬云也就此成為公司持股5%以上非第一大股東；按4月30日收盤價17.46元/股計(jì)算，楊冬云此部分股票的收益已經(jīng)超過了8000萬元。
圖源：企業(yè)公告截圖
與楊冬云此前接手的企業(yè)不同，香飄飄沖泡奶茶所處的固體飲料行業(yè)正面臨重塑；而香飄飄想要發(fā)力的即飲市場競爭激烈，不僅有傳統(tǒng)品牌的競爭，還有新興品牌的不斷涌現(xiàn)。下一步，香飄飄仍需著力鞏固沖泡市場，同步開拓即飲市場；但是兩者之間如何平衡，還要看公司決策布局。
截至4月30日，香飄飄目前市值僅剩71.7億元；想要坐穩(wěn)“中國奶茶第一股”，香飄飄需要拿出更多成績來證明自己的價值了。