文 | 趣解商業(yè) 周佟
在新茶飲賽道內(nèi)卷日趨激烈的現(xiàn)下，你是否還在喝“香飄飄”？
就在國內(nèi)新茶飲品牌爭相IPO上市的時候，“中國奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)近日發(fā)布了2023年財報：營收36.25億元，同比增長15.90%，凈利潤2.80億元，同比增長31.04%。
相較于近日剛剛上市、擁有近170億港元市值的新茶飲企業(yè)茶百道（2555.HK），2017年就上市了的“老牌”奶茶企業(yè)香飄飄的市值已從2019年8月最高峰的150億元跌落至當(dāng)前的72億元，股價從巔峰37.52元/股跌至如今的17.46元/股。
這位“杯子連起來可繞地球40圈”、曾經(jīng)沖飲奶茶時代的“王者”，香飄飄還能“飄得動”嗎？
01.即飲業(yè)務(wù)增長
相比之前三年的“慘淡業(yè)績”，香飄飄2023年度的營收和利潤齊頭可謂是齊頭并進(jìn)。
財報數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，香飄飄不僅是營收連續(xù)下降，連降幅也是逐年遞增的。對于之前幾年營收利潤的下滑，香飄飄大都將其歸咎于疫情以及由之帶來的居民消費意愿降低等宏觀因素。
從公司的戰(zhàn)略層面來看，幾年來并沒有發(fā)生大的變動；“沖泡+即飲”的“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，自2018年明確后，至今依舊是香飄飄運營的主基調(diào)。
從具體營收來看，作為從2012年至2023年連續(xù)12年“杯裝沖泡奶茶市場份額第一”的品牌，香飄飄在該領(lǐng)域的地位依舊穩(wěn)固。2023年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收26.86億元，同比提升9.37%；雖說相比2020年巔峰期的30.67億元營收有所下降，但已經(jīng)是三年來少有的正增長了。
圖源：香飄飄2023年財報截圖
盡管如此，但真正讓香飄飄重拾增長的，是“雙輪驅(qū)動”中的另一輪——“即飲”業(yè)務(wù)。
香飄飄旗下的即飲產(chǎn)品包括兩類。一類是將鮮牛奶、茶葉等其他配料調(diào)配加工成液體狀奶茶裝入瓶杯中封裝后售賣的“液體奶車”，主要包括香飄飄瓶裝牛乳茶、蘭芳園系列液體奶茶。還有一類是將果汁添加至茶湯中進(jìn)行無菌灌裝，加工成杯裝銷售的“果汁茶”，其賣點在于采用“真茶真果汁”；其Meco果汁茶產(chǎn)品，自2018年推出之后，近年來已經(jīng)成為了香飄飄重點打造的拳頭產(chǎn)品。
據(jù)2023年財報數(shù)據(jù)顯示，香飄飄即飲產(chǎn)品營收9.01億元，比上年增長了41.16%，貢獻(xiàn)了整體營收增長的一多半。
按照香飄飄官方在投資者關(guān)系活動日的公開回應(yīng)，這一成績的取得，是公司組建了一支獨立的即飲業(yè)務(wù)銷售團隊，在核心渠道鋪貨、生動化陳列、終端冰凍化等方面，取得長足進(jìn)步后的結(jié)果。
但如果拉長時間線來看，香飄飄2023年的增長似乎還談不上復(fù)興。2023年，沖泡業(yè)務(wù)營收26.86億元，低于2019年的29.36億元；即飲業(yè)務(wù)營收比上年同期增長了41.16%，達(dá)到9.01億元，但與2019年剛推出Meco果汁茶產(chǎn)品時的10.05億營收相比，也有一定的差距。
也就是說，香飄飄兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了一圈，還沒有回到“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略提出的“原點”。
02.香飄飄輸給了時代？
就在近5年的時間里，國內(nèi)茶飲行業(yè)發(fā)生了“翻天覆地”的變化。
根據(jù)國泰君安研報顯示，我國茶飲行業(yè)以2015年為界限，經(jīng)歷了兩大發(fā)展階段。2015年前是傳統(tǒng)茶飲階段，這一階段，即飲茶、茶葉茶包茶粉是消費的主體，奶茶則主要以粉末沖泡為主；2015年后，以喜茶、奈雪的茶等品牌相繼獲得億元級別的融資為標(biāo)志，新式茶飲時代開始了。
相比傳統(tǒng)粉末式?jīng)_泡奶茶，新式茶飲大多采用茶葉、牛奶和水果現(xiàn)場制作，顏值高、口感好、選擇多，深受90后、00后消費者的喜愛。
在各路資本的助推下，短短幾年的時間里，以新式茶飲為代表的現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模由2017年的873億人民幣增長至2022年的2137億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了19.6%。根據(jù)華創(chuàng)證券的預(yù)計，到2028年國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模還將進(jìn)一步增長至 5871億元，年復(fù)合增速將維持在18.3%的高位。
圖源：華創(chuàng)證券研報截圖
此消彼長之下，現(xiàn)制新式茶飲的崛起，直接影響到了香飄飄賴以成名的“沖泡奶茶”市場。盡管公司在回答投資者提問時，曾不止一次的堅信“杯裝沖泡奶茶的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到”，但相比現(xiàn)制茶市場規(guī)模的連年高速增長，“沖泡奶茶”增長乏力早已是不爭的事實。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，早在2012年，香飄飄在國內(nèi)杯裝沖泡奶茶市場的占有率就已經(jīng)達(dá)到了50%以上，并連續(xù)12年市場份額第一；其官網(wǎng)上“銷量領(lǐng)先，杯子連起來可繞地球40圈”的廣告，正是曾經(jīng)輝煌的證明。不無夸張的說，在很多80后、90后的記憶中，香飄飄就是沖泡奶茶的代名詞，不管是優(yōu)樂美，還是立頓都完全不是對手。
然而根據(jù)智研咨詢早先發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，2014年至2020年，國內(nèi)沖泡奶茶行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率為5.29%，僅為同期現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模增長率的四分之一。隨著2020年后國內(nèi)新茶飲品牌紛紛放開加盟“跑馬圈地”，如今的這一差距可能會更大。
這也意味著，即便香飄飄戰(zhàn)勝了曾經(jīng)所有的對手，始終保持著沖泡奶茶行業(yè)第一的位置，但在現(xiàn)制奶茶市場高速增長的今天，也還是可能被時代所拋下。
另一方面，除了行業(yè)本身受到?jīng)_擊外，近幾年“減糖”觀念深入人心，消費者對于“無糖”或使用“代糖”產(chǎn)品的追求愈來愈甚。
翻看香飄飄沖泡奶茶配料表發(fā)現(xiàn)，其奶茶粉配料、奶茶果配料中均含有白砂糖、食用葡萄糖等。能量表中碳水化合物占比12%。除此之外，香飄飄奶茶還給單配一包白砂糖用于調(diào)節(jié)甜度。在小紅書平臺上搜索“香飄飄”，大量評論都在討論植脂末含量的問題；甚至有網(wǎng)友還開玩笑說，終于找到了周杰倫發(fā)胖的原因。
相比之下，新茶飲品牌為了迎合消費者的需求，大都可以在點單時選擇甜度，或者不額外加糖。漸漸地，沖泡奶茶這塊業(yè)務(wù)，已經(jīng)慢慢被主流消費人群拋棄。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示：考慮到中國龐大的消費者基數(shù)和不斷變化的消費需求，沖泡奶茶市場仍然存在一定的增長空間，尤其是在細(xì)分市場和特定消費群體中。對于香飄飄來說，未來的發(fā)展機會在于如何抓住行業(yè)發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新和升級產(chǎn)品，以滿足消費者的需求；同時，拓展銷售渠道、提升品牌影響力也是關(guān)鍵。
03.銷售費用居高不下？
推新品、拓展銷售渠道、提升品牌影響力，也確是香飄飄正在努力做出的改變。
2017年，公司登陸A股所募集的資金，就明確提出要建設(shè)一個“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設(shè)項目”，進(jìn)而“降低杯裝奶茶市場出現(xiàn)異常波動而導(dǎo)致的經(jīng)營風(fēng)險”。
當(dāng)時，香飄飄超過98%的營收，都是來自于杯裝奶茶的生產(chǎn)和銷售。到了2023年，這一比例降至了74.88%，新增的液體奶茶、果汁茶業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營收正在逐年增長。
但是營收增長了，但整體毛利率并沒有增長。2023年財報顯示，香飄飄即飲類產(chǎn)品毛利率只有18.41%，遠(yuǎn)低于沖泡類產(chǎn)品44.68%的毛利率。這也直接導(dǎo)致公司整體毛利率從上市時的44.88%降到了如今的38.08%。
為了維持高毛利，2022年2月起，香飄飄還對部分產(chǎn)品出廠價格進(jìn)行了上調(diào)。
但是香飄飄能提價的空間似乎并不大。以其在京東旗艦店銷量最高的Meco果汁茶為例，8杯售價44元，平均每一杯價格是5.5元；而相比之下，蜜雪冰城類似的“真果茶”系列，也只要5-7元，不但口味選擇更多，還可以免費選擇糖度、溫度等各種屬性。
圖源：京東截圖
或許也正是因為利潤不佳，香飄飄對創(chuàng)新似乎并不是很熱衷。還是以Meco果汁茶為例，盡管香飄飄將其視作是獨家開創(chuàng)的新品類，可自2018年推出之后，至今在京東旗艦店也只有8種口味在售，“芒果芭樂”成為熱賣口味，都會被寫進(jìn)財報作為公司持續(xù)推進(jìn)“產(chǎn)品口味創(chuàng)新”的案例。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)來看，2023年，香飄飄在營收36.25億元、同比增長15.9%的情況下，研發(fā)費用僅為3260萬元，占比不到1%，而銷售費用則達(dá)到8604萬元，同比暴增了53.42%。這也多少從側(cè)面反映出，香飄飄“重營銷輕研發(fā)”。
圖源：香飄飄2023年財報截圖
按公司財報的回應(yīng)，2023年銷售費用的猛增，除了增加多元化傳播的投入外，主要還用于招募了600多名飲料銷售專業(yè)人才，來打造獨立于沖泡業(yè)務(wù)的即飲銷售團隊。
對于香飄飄來說，這多少也是無奈之舉。一方面，因為電商渠道布局較弱，整體銷售占比只有7%左右，不得不依賴經(jīng)銷商渠道進(jìn)行拓展；另一方面，根據(jù)香飄飄公開回應(yīng)，其傳統(tǒng)的沖泡產(chǎn)品和新增的即飲產(chǎn)品，因為生命周期和業(yè)務(wù)特點的不同，渠道結(jié)構(gòu)也有著明顯差異。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，沖泡產(chǎn)品渠道主要集中在三線以下城市，以批零食雜店為主，滿足的是節(jié)日送禮的需求；而即飲產(chǎn)品則一二線城市銷量更大，且主要集中在校園及校園周邊。也就是說，香飄飄目前在推的新品，并不像外界以為的那樣可以完全依仗原有“縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通”的渠道進(jìn)行拓展，其實還需要不斷發(fā)展新的經(jīng)銷商。
根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計，國內(nèi)目前現(xiàn)制茶飲門店已經(jīng)超過38萬家，已經(jīng)遍布一二線及下沉市場，再加上外賣業(yè)務(wù)的普及，香飄飄沖泡和即飲產(chǎn)品曾經(jīng)引以為傲的“便捷”屬性，早已名存實亡。
近年來，香飄飄經(jīng)銷商的頻繁變動，或許多少也反映出來當(dāng)下“沖泡奶茶”的生意并不好做。在2023年財報中，盡管香飄飄經(jīng)銷商凈增199家達(dá)到1531家；但綜觀來看，從2019年開始，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)量開始出現(xiàn)了連續(xù)的下滑，從2019年末的1481家降到了2021年末的1162家。2022、2023年的增長也只是勉強恢復(fù)到了巔峰期的狀態(tài)。
圖源：香飄飄2023年財報截圖
04.家族企業(yè)放權(quán)？
香飄飄同時也在企業(yè)內(nèi)部尋求“破局之道”。
由蔣建琪于2005年創(chuàng)立的香飄飄一直是典型的家族企業(yè)，其兄弟蔣建斌、妻子陸家華和女兒蔣曉瑩，均在企業(yè)擔(dān)任要職；在2023年三季報時，家族合計持有的股份高達(dá)75.59%。如今這一狀況正在發(fā)生改變。
先是在2023年12月21日，創(chuàng)始人蔣建琪辭去了總經(jīng)理職務(wù)，引入了職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接替；今年3月30日，公司二號人物蔣建斌，又“因個人原因”辭去董事、副董事長職務(wù)，似是在為放權(quán)給楊冬云鋪平道路。
圖源：微博截圖
在業(yè)內(nèi)看來，蔣氏兄弟接連辭任，意味著香飄飄在向職業(yè)經(jīng)理人管理公司的方向發(fā)展；但在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期換帥，也容易引發(fā)市場對業(yè)務(wù)發(fā)展前景的擔(dān)憂。
生于1971年的楊冬云，從業(yè)經(jīng)歷十分豐富，曾歷任廣州寶潔公司項目經(jīng)理、速8酒店高級副總裁、健康元藥業(yè)集團總裁等職務(wù)；其最為外界稱道的，是在白象食品集團擔(dān)任執(zhí)行總裁期間，一手將白象大骨面打造成超級爆款。或許曾經(jīng)憑借大單品戰(zhàn)略走紅的香飄飄，當(dāng)下正亟需復(fù)制這樣的故事。
值得一提的是，蔣建琪在聘任楊冬云為總經(jīng)理的同時，還以每股13.43元的價格，通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式向楊冬云轉(zhuǎn)讓了其持有的2053.73萬股股份，占公司總股本的5%，楊冬云也就此成為公司持股5%以上非第一大股東；按4月30日收盤價17.46元/股計算，楊冬云此部分股票的收益已經(jīng)超過了8000萬元。
圖源：企業(yè)公告截圖
與楊冬云此前接手的企業(yè)不同，香飄飄沖泡奶茶所處的固體飲料行業(yè)正面臨重塑；而香飄飄想要發(fā)力的即飲市場競爭激烈，不僅有傳統(tǒng)品牌的競爭，還有新興品牌的不斷涌現(xiàn)。下一步，香飄飄仍需著力鞏固沖泡市場，同步開拓即飲市場；但是兩者之間如何平衡，還要看公司決策布局。
截至4月30日，香飄飄目前市值僅剩71.7億元；想要坐穩(wěn)“中國奶茶第一股”，香飄飄需要拿出更多成績來證明自己的價值了。