?文 | 娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯 | 赤木瓶子
行至第四天，五一檔走勢(shì)端倪基本已經(jīng)可以看出。
沒有頭部大片壓艙，一度11部新片扎堆的擁擠，光線動(dòng)畫《小倩》上映前官宣撤檔，檔期內(nèi)頗多垂直細(xì)分類型，預(yù)售票房沒有大爆，影片大多話題度熱度一般，都為其市場(chǎng)表現(xiàn)蒙上了一層不確定性。
從上映后的情況來看，首日票房4.17億平平無奇，雖然超過了去年五一檔首日票房的3.15億，但仍不及2019年的6億，2021年的4.57億。而首日全國的放映場(chǎng)次來看，達(dá)到了49.6萬場(chǎng)，刷新了中國影視五一檔首日?qǐng)龃渭o(jì)錄，擁有頂流王一博的《維和防暴隊(duì)》沒有懸念地成為了票冠。
從第三日開始，開心麻花喜劇《末路狂花錢》超越《維和防暴隊(duì)》登頂日冠。宮崎駿經(jīng)典重映《哈爾的移動(dòng)城堡》，《間諜過家家：代號(hào)白》兩部日漫穩(wěn)定輸出擔(dān)當(dāng)?shù)诙蓐?duì)，《沒有一頓火鍋解決不了的事》和《穿過月亮的旅行》掉隊(duì)成第三梯隊(duì)。值得關(guān)注的是檔期黑馬和長(zhǎng)尾效應(yīng)，逆襲第一梯隊(duì)的《九龍城寨之圍城》，成為了港片沒落大背景下的意外驚喜。
點(diǎn)映雙刃劍：《九龍城寨》vs大冪冪《火鍋》的兩極命運(yùn)
先看兩部熱度相對(duì)較高的種子選手。《維和防暴隊(duì)》可以對(duì)標(biāo)的是同樣在五一檔上映、同樣由王一博主演的主旋律動(dòng)作片《長(zhǎng)空之王》。其受眾結(jié)構(gòu)也有相似之處：年輕女性粉絲群體。但兩者從預(yù)售層面便有3000萬和1億+的差距，預(yù)測(cè)票房落點(diǎn)也有差距?！毒S和防暴隊(duì)》拍攝于2021年，積壓三年意味著和當(dāng)下市場(chǎng)口味可能有別，而且就主旋律定位而言，更適宜的上映檔期或許是國慶檔。
具有東北地域特色的合家歡喜劇《末路狂花錢》，采取聯(lián)動(dòng)達(dá)人東北雨姐的宣發(fā)策略，當(dāng)前豆瓣評(píng)分為6.3分，憑借著麻花喜劇、幾位主演的認(rèn)知度，前幾日拿到僅次于《維和防暴隊(duì)》的排片，成為大部分觀眾的主流選擇，有望成為檔期票冠。上映一個(gè)多月的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》仍能有票房輸出，甚至超過了第三梯隊(duì)選手，便側(cè)面說明了整體片單較弱，以及節(jié)假日觀影需求中娛樂性仍是剛需。
除了在上映之前就已顯露優(yōu)勢(shì)的《末路狂花錢》《維和防暴隊(duì)》，目前貓眼預(yù)測(cè)票房上調(diào)至近7億的《九龍城寨》，得以逆襲進(jìn)入第一梯隊(duì)，與大規(guī)模點(diǎn)映有關(guān)。
點(diǎn)映效果不僅與口碑有關(guān)，也與城市選擇策略、整體宣發(fā)打法的配合有很大關(guān)系。幾部影片都選擇了下沉市場(chǎng)，避開了高線城市。《小倩》在4月14日15點(diǎn)-16點(diǎn)全國25城鋪開，共計(jì)100場(chǎng)。4月20日至21日14點(diǎn)-16點(diǎn)的點(diǎn)映規(guī)?？s小至16城，口碑沒有發(fā)酵起來，最終選擇了撤檔跑路。我們重點(diǎn)選擇《九龍城寨》和《火鍋》作為分析對(duì)象。
對(duì)于前者而言，檔期內(nèi)較為靠前的口碑，疊加大規(guī)模點(diǎn)映再次立功。對(duì)于后者而言，點(diǎn)映不僅沒有起到奇效，反而導(dǎo)致負(fù)面口碑?dāng)U散。
《九龍城寨之圍城》開局較晚，選在4月23日到26日開始百城點(diǎn)映，獲得良好反饋后進(jìn)一步擴(kuò)大點(diǎn)映范圍至全國，最終在4月27日推動(dòng)該片成為大盤日冠，并在28日和29日完成了三連冠，點(diǎn)映與預(yù)售票房列于新片第一位。
該片由鄭保瑞執(zhí)導(dǎo)，其強(qiáng)烈濃郁的個(gè)人風(fēng)格，漫改題材的熱血暴力美學(xué)，與九龍城寨這一既有市井氣息，又有廢土感和超現(xiàn)實(shí)感風(fēng)的罪惡之城，形成了強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，在現(xiàn)實(shí)和夸張之間達(dá)成平衡，打造出一部武戲占大量比重的爽片，與《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》出圈邏輯、受眾構(gòu)成類似。豆瓣7.5分、證明了品質(zhì)可觀，雖然開局排片較低，但成為最有潛力走出長(zhǎng)線的片子。
《沒有一頓火鍋解決不了的事》定于4月13日和14日兩天的14點(diǎn)至17點(diǎn)在全國20個(gè)二線城市進(jìn)行了200場(chǎng)點(diǎn)映，在4月20日全國50個(gè)城市推出兩時(shí)段共計(jì)500場(chǎng)點(diǎn)映，4月21日則在全國范圍內(nèi)開啟2000場(chǎng)點(diǎn)映，其宣發(fā)關(guān)鍵詞主打切題的火鍋，還與海底撈聯(lián)動(dòng)推出了“火鍋場(chǎng)”。
《火鍋》的宣發(fā)動(dòng)作不可謂不創(chuàng)新和賣力，但內(nèi)容品質(zhì)沒有撐起來，點(diǎn)映加劇了節(jié)奏突兀、懸疑故弄玄虛等負(fù)面口碑的出圈，口碑分化，觀眾想看意愿下降。當(dāng)前該片為豆瓣6.4分，輿論關(guān)注熱點(diǎn)并非劇情，仍然存在于頂流楊冪身上。大冪冪《哈爾濱一九四四》同期上映，“請(qǐng)了表演老師”宣傳的同時(shí)，偶像劇肌肉記憶帶入的演技爭(zhēng)議、“美甲爭(zhēng)議”等發(fā)酵，一定程度上影響到這部由她主演的電影。
總的來說，大規(guī)模點(diǎn)映還是更適用于片方對(duì)自己內(nèi)容有信心的高口碑電影，且觀眾閾值進(jìn)一步提高，豆瓣評(píng)分有所“通脹”，觀眾也越來越相信親友安利而非Kol?？诒|(zhì)量有短板的影片，比起點(diǎn)映不如“保持神秘”。
二次元IP以線下活動(dòng)、特典撬動(dòng)票房
考慮到真人電影和動(dòng)畫電影的受眾不同，應(yīng)當(dāng)在同一類型中加以比較。預(yù)測(cè)票房3億+的《間諜過家家》表現(xiàn)超過預(yù)測(cè)票房近2億的《哈爾的移動(dòng)城堡》，算得上是小驚喜。《哈爾》豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1分，但距離首次上映已經(jīng)超過20年，在一眾宮崎駿IP中受歡迎度較高，但不及《千與千尋》。
《間諜過家家》在上映之前便有著一定的國民度。原作漫畫連載于集英社網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)“少年Jump+”，迄今為止，僅僅發(fā)行了11卷的《間諜過家家》的漫畫單行本總銷量已突破3000萬，動(dòng)畫劇集的口碑在IMDb和豆瓣上都在9分以上，上線B站后便迅速登上熱門榜第一，兩季動(dòng)畫劇集目前的總播放量達(dá)到了驚人的近10億次。美型間諜夫婦融入經(jīng)典諜戰(zhàn)元素，可愛擁有讀心能力的國民閨女等創(chuàng)新設(shè)定，加上喜感溫馨的日常，可謂近一兩年來的霸權(quán)番。劇場(chǎng)版已于去年在日本公映，總票房超60億日元，暫居2024日本年度票房榜首。
從開分之初的豆瓣8.0分下降到現(xiàn)在的7.5分，粉絲對(duì)劇場(chǎng)版“中規(guī)中矩流水線”的內(nèi)容并不滿意，但其口碑在整個(gè)檔期仍然屬于較高水平。同去年的《鈴芽之旅》和《灌籃高手》一樣，該片也是由路畫影視負(fù)責(zé)宣傳，打造出了聲勢(shì)規(guī)模浩大的線下活動(dòng)。
活動(dòng)期間，北京藍(lán)港設(shè)置美食攤位、小游戲互動(dòng)、周邊購買處、打卡拍照處，下沉廣場(chǎng)、圍欄、柱子、道路兩邊、臺(tái)階拱門等全部加入阿尼亞相關(guān)元素，實(shí)景還原片中場(chǎng)景，打造成為一個(gè)巨大的“沉浸式打卡地”。4月20日，《間諜過家家》在北京藍(lán)色港灣開啟戶外首映禮，“家”年華正式啟動(dòng)，打造了戶外觀影的巨屏，同日開啟66城首映場(chǎng)，邀請(qǐng)人氣corser 卡琳娜COS片中主角“黃昏”，線下空間一直開放至5月5日，而疊加五一小長(zhǎng)假期間北京巨大的游客人流量也提升了曝光度覆蓋面，主辦方不僅希望為電影造勢(shì)，更期望提升IP長(zhǎng)期影響力。
除了阿里的發(fā)行能力帶來的排片加持之外，值得一提的是影片的特典玩法，正在成為近年來二次元向影片撬動(dòng)票房的新選擇。從《鈴芽之旅》推出的紀(jì)念票根，《灌籃高手》的特殊票根、人物卡和海報(bào)，《你想活出怎樣的人生》的7種特殊票根，起源于日本的特典文化，如同盲盒一般刺激著粉絲們的收集癖，成為二次元群體的心頭好。
《間諜過家家》同樣采取了上述玩法，前期根據(jù)想看人數(shù)特定新增解鎖特典，之后以預(yù)售成績(jī)提高來解鎖新的特典，粉絲紛紛在網(wǎng)上曬出自己收集到的海報(bào)、透卡、貼紙、小卡、票根等，強(qiáng)化了熱度和討論度。
該片帶來的啟示是，國漫或許也不妨更多地借鑒上述“有儀式感”的玩法，注重觀眾互動(dòng)性，制造沉浸式觀影氛圍，由此不但能提升粉絲滿意度，或許更能提升破圈程度。
從春節(jié)檔、清明檔的復(fù)蘇增長(zhǎng)來看，電影市場(chǎng)已然全面回暖。據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20家影視公司中，13家2024年一季度實(shí)現(xiàn)盈利；光線傳媒、唐德影視、中視傳媒等公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。承接清明檔、預(yù)熱暑期檔的五一檔雖然沒有大爆，但延續(xù)著這一趨勢(shì)，但也有可圈點(diǎn)之處，以及可復(fù)盤的經(jīng)驗(yàn)。
銀河證券認(rèn)為，考慮到2024五一檔檔期內(nèi)影片種類豐富，幾部熱度影片預(yù)售表現(xiàn)較為平均，疊加檔期內(nèi)動(dòng)畫電影數(shù)量多，影片類型更受新生代的年輕觀眾青睞，預(yù)計(jì)五一檔票房在13-17億區(qū)間?！皣鴥?nèi)電影廠商的疫情前庫存已逐步出清，新片的制作、上映穩(wěn)步推進(jìn)，疊加影迷觀眾的觀影意愿也逐步提升供需兩側(cè)共同發(fā)力，看好后續(xù)年內(nèi)電影大盤的市場(chǎng)表現(xiàn)”。