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“茅臺(tái)老將”張德芹接掌茅臺(tái),習(xí)酒又將何去何從?

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“茅臺(tái)老將”張德芹接掌茅臺(tái),習(xí)酒又將何去何從?

習(xí)酒正式“脫茅”單飛。

文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇

編輯|蛋總

美編|李雨霏

審核|頌文

茅臺(tái)又換帥了,這次是“老茅臺(tái)人”張德芹。

作為一家市值超過2萬億的企業(yè),茅臺(tái)由誰來掌舵牽動(dòng)著市場的神經(jīng)。

前任董事長丁雄軍在任期間,對(duì)茅臺(tái)作出了大刀闊斧的改革,力推直銷渠道、品牌年輕化、推出多個(gè)新品,都是其改革的重要內(nèi)容。茅臺(tái)的業(yè)績也在其任內(nèi)達(dá)到了新高度。

擺在張德芹面前的,不僅有維持業(yè)績的壓力,還有這些創(chuàng)新措施會(huì)否延續(xù)的選擇。

另外,告別了張德芹的習(xí)酒也從貴州省管大二型企業(yè)升至省管大一型企業(yè),面對(duì)旗下兩大核心單品價(jià)格倒掛的局面,習(xí)酒又該何去何從?

1、張德芹重回茅臺(tái)

4月29日深夜,貴州茅臺(tái)發(fā)布重磅公告,根據(jù)貴州省人民政府相關(guān)文件,推薦張德芹為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事、董事長人選,建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事長、董事職務(wù)。

雖然貴州茅臺(tái)在公告中表示,“公司將按照法律、法規(guī)和《公司章程》的規(guī)定,盡快召開董事會(huì)會(huì)議、股東大會(huì)對(duì)上述職務(wù)調(diào)整進(jìn)行審議,待公司董事會(huì)會(huì)議、股東大會(huì)審議通過后生效”,但從公告中披露的張德芹簡歷中不難看到,他已經(jīng)名冠中國貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司黨委書記、董事長以及貴州茅臺(tái)酒股份有限公司黨委書記的頭銜。

創(chuàng)業(yè)最前線注意到,就在茅臺(tái)官宣之后,“茅臺(tái)時(shí)空”微信號(hào)發(fā)布了張德芹上任的兩項(xiàng)動(dòng)態(tài)。

4月27日,張德芹便以茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記的身份主持了茅臺(tái)集團(tuán)黨委理論學(xué)習(xí)中心組集中學(xué)習(xí)的會(huì)議。同一天,張德芹還率隊(duì)深入制酒車間和勾貯車間,實(shí)地調(diào)研茅臺(tái)酒生產(chǎn)質(zhì)量情況。

從茅臺(tái)基層成長起來的張德芹以務(wù)實(shí)的特點(diǎn)為業(yè)界所著稱。

作為貴州仁懷本地人,張德芹在1995年從貴州工學(xué)院輕工系發(fā)酵工程專業(yè)學(xué)習(xí)結(jié)束后就成為了貴州茅臺(tái)酒股份有限公司制酒五車間技術(shù)員,隨后一步步擔(dān)任副主任、制酒二車間主任。這也為他積累了一線從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于基層工作經(jīng)歷,張德芹曾對(duì)媒體表示,“這個(gè)是我比很多同齡人幸運(yùn)的地方,因?yàn)槲襾淼矫┡_(tái)的時(shí)候是在車間的一線上,所以我當(dāng)初是能夠盡快的融入茅臺(tái)文化里邊,和基層的一線的員工交流,然后和他們能夠達(dá)成一致,他們給了我很多的幫助。”

圖 / 貴州習(xí)酒官微

在他看來,基層工作對(duì)其來說是關(guān)鍵的。“周邊的人甚至包括讀書的時(shí)候,比我聰明比我能干的人真的不少,但是他們沒有像我這樣,新人有這樣一個(gè)鍛煉的過程,或者受到培訓(xùn)的過程,比較年輕的時(shí)候擔(dān)任比較重要的一些領(lǐng)導(dǎo)角色,他會(huì)教會(huì)人的成熟,應(yīng)該說包括自己這些年的提升?!?/p>

2004年,張德芹成為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理助理,6年之后擔(dān)任中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理,并兼任了貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司黨委副書記、董事長、總經(jīng)理。

這也是張德芹與習(xí)酒首次發(fā)生交集。

這之后,張德芹又擔(dān)任了國貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司黨委委員、副總經(jīng)理,貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司黨委書記、董事長。期間,張德芹于2018年8月離任習(xí)酒。

在張德芹掌舵習(xí)酒之后,醬酒產(chǎn)能開始提速擴(kuò)張,從7000余噸的基礎(chǔ)開始,至2016年達(dá)到2萬噸。2018年5月,習(xí)酒又開建1.9萬噸醬香酒及配套項(xiàng)目,至今已陸續(xù)建成并投入使用。從2010年至2018年,習(xí)酒銷售額由10億元增至56億元。

圖 / 貴州習(xí)酒官微

盡管在這之后,張德芹短暫離開白酒行業(yè),成為貴州現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司黨委委員、副總經(jīng)理,但僅過了三年時(shí)間,他便重回習(xí)酒。

而那時(shí),習(xí)酒也從“貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司”整體變更為“貴州習(xí)酒股份有限公司”。這也意味著,習(xí)酒正式“脫茅”單飛。

在業(yè)界看來,張德芹習(xí)慣在市場一線尋找問題解決問題、工作效率高,對(duì)員工和經(jīng)銷商又很有人情味,有工作魄力,敢當(dāng)責(zé)任,重視培養(yǎng)年青干部,勇于試錯(cuò)。

對(duì)于張德芹的接棒,資本市場上并未給出負(fù)面反饋,貴州茅臺(tái)4月30日小幅高開,股價(jià)以0.06%的漲幅最終收?qǐng)?bào)于1705元。

2、丁雄軍的創(chuàng)新戰(zhàn)略能否延續(xù)?

與此同時(shí),比張德芹小兩歲的丁雄軍被任命為貴州省市場監(jiān)督管理局(貴州省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局)局長。

丁雄軍接任茅臺(tái)一把手之時(shí),茅臺(tái)也經(jīng)歷了三年三換帥。

丁雄軍的前任李保芳、高衛(wèi)東均為政府出身。在執(zhí)掌茅臺(tái)之前,李保芳曾任貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)黨組書記、主任,而高衛(wèi)東曾任貴州省交通運(yùn)輸廳(省交通戰(zhàn)備辦公室)廳長(主任)、省交通運(yùn)輸廳黨委書記。

與他們背景相似,丁雄軍在接任茅臺(tái)一把手之前,曾任貴州省能源局黨組書記、局長。

不過,這兩位前任在茅臺(tái)擔(dān)任董事長的時(shí)間都不太長:李保芳任期為2018年5月至2020年3月,高衛(wèi)東任期為2020年3月至2021年8月。

李保芳曾在茅臺(tái)集團(tuán)干部領(lǐng)導(dǎo)大會(huì)上發(fā)表卸任感言道:“這個(gè)擔(dān)子,說實(shí)在的,就是八個(gè)字:戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰,不好干?!?/p>

作為少壯派的茅臺(tái)集團(tuán)第五任掌門,丁雄軍當(dāng)年才47歲。當(dāng)他接手之時(shí)(2021年8月30日公告),茅臺(tái)于2021年上半年取得營收490.87億元,同比增長11.68%,凈利潤246.54億元,同比增長9.08%的成績。

而以整體財(cái)年的情況來看,丁雄軍在任期間,茅臺(tái)營業(yè)收入從2021年的1061.9億元增加至2023年的1476.94億元,凈利潤也從2021年的524.6億元增加至2023年的747.34億元。

圖 / 貴州茅臺(tái)官微

另外,貴州茅臺(tái)2023年年總營收、利潤總額首次實(shí)現(xiàn)“雙千億”,公司2024年第一季度464.85億元,單季總營收再創(chuàng)歷史新高。

渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷是丁雄軍在任內(nèi)改革的主要方向。這其中,推進(jìn)直銷渠道的建設(shè)和完善力度之大,被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

早年間,借助龐大的經(jīng)銷商體系,茅臺(tái)成為中國首屈一指的白酒品牌,但經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也滋生了貪腐問題。

2018年至2020年,貴州茅臺(tái)的批發(fā)代理銷售收入占比分別為94.05%、91.51%、86.04%,可見經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)占據(jù)絕對(duì)的話語權(quán)。

而在丁雄軍的改革之下,直銷渠道的力量逐漸壯大,從2021年到2023年,該渠道營收從240.29億元增至672.33億元,占營收的比例也從22.66%提升至45.61%。

發(fā)力直銷渠道的用意不難理解,一方面可以保證酒廠的利潤和消費(fèi)者的實(shí)惠,另一方面,茅臺(tái)可以通過提高直銷比例,重塑利潤分配格局,降低對(duì)代理商的依賴,從而保證自身的利益。

作為推進(jìn)渠道改革的重要一步,2022年3月,貴州茅臺(tái)上線“i茅臺(tái)”。如今,“i茅臺(tái)”注冊(cè)用戶已超5000萬,最新銷售收入也達(dá)到了223.74億元。

此外,丁雄軍在產(chǎn)品方面對(duì)主品牌茅臺(tái)酒進(jìn)行持續(xù)“上新”,推出珍品茅臺(tái)(彩釉)、53度100ml飛天茅臺(tái)酒、“散花飛天”等新品茅臺(tái)酒以及茅臺(tái)1935大單品;同時(shí)積極靠近年輕消費(fèi)群體,與瑞幸聯(lián)名醬香拿鐵,與德芙聯(lián)名酒心巧克力,又牽手MOJT莫其托推出“貴州味道”系列雞尾酒。

圖 / 貴州茅臺(tái)官微

如今,擺在繼任者張德芹面前的,不僅有保持亮眼業(yè)績的壓力,還有這些創(chuàng)新舉措能否延續(xù)的疑問。

在酒類分析師肖竹青看來,茅臺(tái)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商為其獲得當(dāng)今社會(huì)公眾認(rèn)知和心理價(jià)位預(yù)期立下汗馬功勞,他們?cè)诰S護(hù)茅臺(tái)價(jià)格和市場秩序方面功不可沒。

“公司直銷體系銷售業(yè)績占比已經(jīng)接近50%,進(jìn)一步提升直銷業(yè)績占比可能引發(fā)傳統(tǒng)渠道伙伴消極怠工抵制或攜高凈值私域流量資源改換門庭,將影響茅臺(tái)渠道根基。”肖竹青說道。

因此,對(duì)于張德芹來說,是繼續(xù)擴(kuò)大茅臺(tái)自營渠道還是依托茅臺(tái)傳統(tǒng)渠道代理商,是其需要作出的重要選擇。而從他任職習(xí)酒期間對(duì)待經(jīng)銷商的態(tài)度來看,這個(gè)選擇目前似乎無法作出明確的預(yù)判。

2023年12月27日,在習(xí)酒2024年全國經(jīng)銷商大會(huì)暨營銷工作會(huì)上,張德芹說:“習(xí)酒與經(jīng)銷商血脈相連、利益共同、目標(biāo)同向,習(xí)酒發(fā)自內(nèi)心尊重經(jīng)銷商,愿與經(jīng)銷商同舟共濟(jì)、相扶相攜?!?/p>

在習(xí)酒期間尊重經(jīng)銷商的張德芹重回茅臺(tái)之后,是把這一思路延續(xù)下去,還是根據(jù)茅臺(tái)的具體情況重做調(diào)整?外界只能拭目以待。

除了渠道上的選擇之外,產(chǎn)品方面“茅臺(tái)1935”保量還是保價(jià)、擴(kuò)大還是謹(jǐn)慎發(fā)展文創(chuàng)酒、品牌年輕化的跨界聯(lián)名策略會(huì)否持續(xù)推進(jìn)等等問題,都是張德芹需要直面的戰(zhàn)略選擇。

3、習(xí)酒何去何從?

在貴州省人民政府官網(wǎng)發(fā)布的人事任免文件中,還有一個(gè)值得關(guān)注的信息——組建省管大一型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司董事會(huì)、經(jīng)理層班子,撤銷省管大二型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司董事會(huì)、經(jīng)理層班子。

這意味著,習(xí)酒升格了。

回顧習(xí)酒的發(fā)展歷程,可謂經(jīng)歷了一番波折。習(xí)酒的前身為創(chuàng)建于明清時(shí)期的殷、羅二姓白酒作坊,1952年組建為國營企業(yè),在1997年瀕臨破產(chǎn)之際于1998年并入茅臺(tái)集團(tuán)。

2010年,張德芹首次執(zhí)掌習(xí)酒,貫徹了“濃醬并舉”的戰(zhàn)略——習(xí)酒推出高端醬香品牌習(xí)酒·窖藏1988,并提出打造君品文化體系,此外還推出“窖藏系列”、“金質(zhì)系列”、“五星系列”等,在產(chǎn)品布局上涵蓋了各個(gè)價(jià)格帶。

當(dāng)年,習(xí)酒提出10億元的年度目標(biāo),最終也成功突破10億大關(guān)。8年內(nèi),其銷售收入從2.7億元擴(kuò)大至56億元。這時(shí)張德芹便提出“習(xí)酒若依附于茅臺(tái)永遠(yuǎn)做不大”的名言。

2012年,茅臺(tái)集團(tuán)曾打算讓習(xí)酒登陸港交所,然而上市計(jì)劃最終并未能實(shí)現(xiàn)。

2014年,貴州國資委提到,在保持茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)習(xí)酒控股地位、引入中糧集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者的基礎(chǔ)上,擇機(jī)引入多方戰(zhàn)略投資者,在2014年底前爭取習(xí)酒上市。

到了2019年,習(xí)酒上市最終擱淺,時(shí)任習(xí)酒公司董事長鐘方達(dá)對(duì)此回應(yīng)稱,由于涉及同業(yè)競爭,同一集團(tuán)不能有兩家上市公司,習(xí)酒上市計(jì)劃終止。

同年,高端產(chǎn)品“君品習(xí)酒”上市,進(jìn)軍千元價(jià)格帶。在此后3年,君品習(xí)酒的銷售額提升至60億元,并且在批價(jià)上高于郎酒的高端產(chǎn)品青花郎酒5-10元,借此打響了習(xí)酒高端醬酒的名頭。

圖 / 貴州習(xí)酒官微

2022年,當(dāng)張德芹再度回歸習(xí)酒之后,公司成功“脫茅”,當(dāng)時(shí)也引發(fā)了市場上不少關(guān)于習(xí)酒要借殼上市的傳言。不過,習(xí)酒至今也沒有登陸資本市場,但其銷售收入保持在200億元以上,處于醬酒的第二梯隊(duì)。

不過,從產(chǎn)品來看,習(xí)酒的兩大核心單品“君品習(xí)酒”與“窖藏1988”處于價(jià)格倒掛的困境之中。

兩款產(chǎn)品官方銷售價(jià)格為1498元/瓶、898元/瓶,其出廠價(jià)分別為935元/瓶、568元/瓶,而據(jù)今日酒價(jià)微信號(hào),5月2日兩款產(chǎn)品的批價(jià)為790元和462元。

圖 / 今日酒價(jià)微信號(hào)

另外,部分經(jīng)銷商動(dòng)銷不暢的問題也顯現(xiàn)了出來。

據(jù)行業(yè)媒體酒業(yè)家消息,習(xí)酒在2024年二季度開始,面對(duì)全體經(jīng)銷商實(shí)行控制供應(yīng)的市場策略。一家習(xí)酒經(jīng)銷商表示,貴州習(xí)酒銷售有限責(zé)任公司在3月底對(duì)該經(jīng)銷商發(fā)出了《告知函》,稱由于該經(jīng)銷商庫存率高于紅線,習(xí)酒暫停了該公司的二季度產(chǎn)品供應(yīng)。

“目前面對(duì)整個(gè)市場消費(fèi)疲軟、行業(yè)產(chǎn)能過剩,以及未來消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱等影響,加上正值淡季、市場需求不足,整個(gè)酒行業(yè)也在積極去庫存,所以可以說價(jià)格倒掛已經(jīng)是行業(yè)性現(xiàn)象,不是某一家酒企的問題。”酒類分析師蔡學(xué)飛對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線記者表示。

另外根據(jù)貴州省人民政府的職務(wù)調(diào)整通知,推薦汪地強(qiáng)為省管大一型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司董事、副董事長、副總經(jīng)理人選;推薦曾凡君為省管大一型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理人選。

在蔡學(xué)飛看來,汪地強(qiáng)本身是茅臺(tái)與習(xí)酒體系培養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)干部,熟悉企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境,而且擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。

“從目前習(xí)酒的一系列控貨政策來看,應(yīng)該說隨著新領(lǐng)導(dǎo)層的逐漸到位,市場對(duì)于習(xí)酒經(jīng)營情況更加有效的改善與提升,普遍抱有積極的態(tài)度?!辈虒W(xué)飛表示。

那么,經(jīng)歷了重大人事調(diào)整的茅臺(tái)和習(xí)酒,在接下來的市場競爭中將會(huì)表現(xiàn)如何?創(chuàng)業(yè)最前線將持續(xù)關(guān)注。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

貴州茅臺(tái)

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“茅臺(tái)老將”張德芹接掌茅臺(tái),習(xí)酒又將何去何從?

習(xí)酒正式“脫茅”單飛。

文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇

編輯|蛋總

美編|李雨霏

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茅臺(tái)又換帥了,這次是“老茅臺(tái)人”張德芹。

作為一家市值超過2萬億的企業(yè),茅臺(tái)由誰來掌舵牽動(dòng)著市場的神經(jīng)。

前任董事長丁雄軍在任期間,對(duì)茅臺(tái)作出了大刀闊斧的改革,力推直銷渠道、品牌年輕化、推出多個(gè)新品,都是其改革的重要內(nèi)容。茅臺(tái)的業(yè)績也在其任內(nèi)達(dá)到了新高度。

擺在張德芹面前的,不僅有維持業(yè)績的壓力,還有這些創(chuàng)新措施會(huì)否延續(xù)的選擇。

另外,告別了張德芹的習(xí)酒也從貴州省管大二型企業(yè)升至省管大一型企業(yè),面對(duì)旗下兩大核心單品價(jià)格倒掛的局面,習(xí)酒又該何去何從?

1、張德芹重回茅臺(tái)

4月29日深夜,貴州茅臺(tái)發(fā)布重磅公告,根據(jù)貴州省人民政府相關(guān)文件,推薦張德芹為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事、董事長人選,建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事長、董事職務(wù)。

雖然貴州茅臺(tái)在公告中表示,“公司將按照法律、法規(guī)和《公司章程》的規(guī)定,盡快召開董事會(huì)會(huì)議、股東大會(huì)對(duì)上述職務(wù)調(diào)整進(jìn)行審議,待公司董事會(huì)會(huì)議、股東大會(huì)審議通過后生效”,但從公告中披露的張德芹簡歷中不難看到,他已經(jīng)名冠中國貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司黨委書記、董事長以及貴州茅臺(tái)酒股份有限公司黨委書記的頭銜。

創(chuàng)業(yè)最前線注意到,就在茅臺(tái)官宣之后,“茅臺(tái)時(shí)空”微信號(hào)發(fā)布了張德芹上任的兩項(xiàng)動(dòng)態(tài)。

4月27日,張德芹便以茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記的身份主持了茅臺(tái)集團(tuán)黨委理論學(xué)習(xí)中心組集中學(xué)習(xí)的會(huì)議。同一天,張德芹還率隊(duì)深入制酒車間和勾貯車間,實(shí)地調(diào)研茅臺(tái)酒生產(chǎn)質(zhì)量情況。

從茅臺(tái)基層成長起來的張德芹以務(wù)實(shí)的特點(diǎn)為業(yè)界所著稱。

作為貴州仁懷本地人,張德芹在1995年從貴州工學(xué)院輕工系發(fā)酵工程專業(yè)學(xué)習(xí)結(jié)束后就成為了貴州茅臺(tái)酒股份有限公司制酒五車間技術(shù)員,隨后一步步擔(dān)任副主任、制酒二車間主任。這也為他積累了一線從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于基層工作經(jīng)歷,張德芹曾對(duì)媒體表示,“這個(gè)是我比很多同齡人幸運(yùn)的地方,因?yàn)槲襾淼矫┡_(tái)的時(shí)候是在車間的一線上,所以我當(dāng)初是能夠盡快的融入茅臺(tái)文化里邊,和基層的一線的員工交流,然后和他們能夠達(dá)成一致,他們給了我很多的幫助?!?/p>

圖 / 貴州習(xí)酒官微

在他看來,基層工作對(duì)其來說是關(guān)鍵的。“周邊的人甚至包括讀書的時(shí)候,比我聰明比我能干的人真的不少,但是他們沒有像我這樣,新人有這樣一個(gè)鍛煉的過程,或者受到培訓(xùn)的過程,比較年輕的時(shí)候擔(dān)任比較重要的一些領(lǐng)導(dǎo)角色,他會(huì)教會(huì)人的成熟,應(yīng)該說包括自己這些年的提升。”

2004年,張德芹成為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理助理,6年之后擔(dān)任中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理,并兼任了貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司黨委副書記、董事長、總經(jīng)理。

這也是張德芹與習(xí)酒首次發(fā)生交集。

這之后,張德芹又擔(dān)任了國貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司黨委委員、副總經(jīng)理,貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司黨委書記、董事長。期間,張德芹于2018年8月離任習(xí)酒。

在張德芹掌舵習(xí)酒之后,醬酒產(chǎn)能開始提速擴(kuò)張,從7000余噸的基礎(chǔ)開始,至2016年達(dá)到2萬噸。2018年5月,習(xí)酒又開建1.9萬噸醬香酒及配套項(xiàng)目,至今已陸續(xù)建成并投入使用。從2010年至2018年,習(xí)酒銷售額由10億元增至56億元。

圖 / 貴州習(xí)酒官微

盡管在這之后,張德芹短暫離開白酒行業(yè),成為貴州現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司黨委委員、副總經(jīng)理,但僅過了三年時(shí)間,他便重回習(xí)酒。

而那時(shí),習(xí)酒也從“貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司”整體變更為“貴州習(xí)酒股份有限公司”。這也意味著,習(xí)酒正式“脫茅”單飛。

在業(yè)界看來,張德芹習(xí)慣在市場一線尋找問題解決問題、工作效率高,對(duì)員工和經(jīng)銷商又很有人情味,有工作魄力,敢當(dāng)責(zé)任,重視培養(yǎng)年青干部,勇于試錯(cuò)。

對(duì)于張德芹的接棒,資本市場上并未給出負(fù)面反饋,貴州茅臺(tái)4月30日小幅高開,股價(jià)以0.06%的漲幅最終收?qǐng)?bào)于1705元。

2、丁雄軍的創(chuàng)新戰(zhàn)略能否延續(xù)?

與此同時(shí),比張德芹小兩歲的丁雄軍被任命為貴州省市場監(jiān)督管理局(貴州省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局)局長。

丁雄軍接任茅臺(tái)一把手之時(shí),茅臺(tái)也經(jīng)歷了三年三換帥。

丁雄軍的前任李保芳、高衛(wèi)東均為政府出身。在執(zhí)掌茅臺(tái)之前,李保芳曾任貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)黨組書記、主任,而高衛(wèi)東曾任貴州省交通運(yùn)輸廳(省交通戰(zhàn)備辦公室)廳長(主任)、省交通運(yùn)輸廳黨委書記。

與他們背景相似,丁雄軍在接任茅臺(tái)一把手之前,曾任貴州省能源局黨組書記、局長。

不過,這兩位前任在茅臺(tái)擔(dān)任董事長的時(shí)間都不太長:李保芳任期為2018年5月至2020年3月,高衛(wèi)東任期為2020年3月至2021年8月。

李保芳曾在茅臺(tái)集團(tuán)干部領(lǐng)導(dǎo)大會(huì)上發(fā)表卸任感言道:“這個(gè)擔(dān)子,說實(shí)在的,就是八個(gè)字:戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰,不好干?!?/p>

作為少壯派的茅臺(tái)集團(tuán)第五任掌門,丁雄軍當(dāng)年才47歲。當(dāng)他接手之時(shí)(2021年8月30日公告),茅臺(tái)于2021年上半年取得營收490.87億元,同比增長11.68%,凈利潤246.54億元,同比增長9.08%的成績。

而以整體財(cái)年的情況來看,丁雄軍在任期間,茅臺(tái)營業(yè)收入從2021年的1061.9億元增加至2023年的1476.94億元,凈利潤也從2021年的524.6億元增加至2023年的747.34億元。

圖 / 貴州茅臺(tái)官微

另外,貴州茅臺(tái)2023年年總營收、利潤總額首次實(shí)現(xiàn)“雙千億”,公司2024年第一季度464.85億元,單季總營收再創(chuàng)歷史新高。

渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷是丁雄軍在任內(nèi)改革的主要方向。這其中,推進(jìn)直銷渠道的建設(shè)和完善力度之大,被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

早年間,借助龐大的經(jīng)銷商體系,茅臺(tái)成為中國首屈一指的白酒品牌,但經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也滋生了貪腐問題。

2018年至2020年,貴州茅臺(tái)的批發(fā)代理銷售收入占比分別為94.05%、91.51%、86.04%,可見經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)占據(jù)絕對(duì)的話語權(quán)。

而在丁雄軍的改革之下,直銷渠道的力量逐漸壯大,從2021年到2023年,該渠道營收從240.29億元增至672.33億元,占營收的比例也從22.66%提升至45.61%。

發(fā)力直銷渠道的用意不難理解,一方面可以保證酒廠的利潤和消費(fèi)者的實(shí)惠,另一方面,茅臺(tái)可以通過提高直銷比例,重塑利潤分配格局,降低對(duì)代理商的依賴,從而保證自身的利益。

作為推進(jìn)渠道改革的重要一步,2022年3月,貴州茅臺(tái)上線“i茅臺(tái)”。如今,“i茅臺(tái)”注冊(cè)用戶已超5000萬,最新銷售收入也達(dá)到了223.74億元。

此外,丁雄軍在產(chǎn)品方面對(duì)主品牌茅臺(tái)酒進(jìn)行持續(xù)“上新”,推出珍品茅臺(tái)(彩釉)、53度100ml飛天茅臺(tái)酒、“散花飛天”等新品茅臺(tái)酒以及茅臺(tái)1935大單品;同時(shí)積極靠近年輕消費(fèi)群體,與瑞幸聯(lián)名醬香拿鐵,與德芙聯(lián)名酒心巧克力,又牽手MOJT莫其托推出“貴州味道”系列雞尾酒。

圖 / 貴州茅臺(tái)官微

如今,擺在繼任者張德芹面前的,不僅有保持亮眼業(yè)績的壓力,還有這些創(chuàng)新舉措能否延續(xù)的疑問。

在酒類分析師肖竹青看來,茅臺(tái)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商為其獲得當(dāng)今社會(huì)公眾認(rèn)知和心理價(jià)位預(yù)期立下汗馬功勞,他們?cè)诰S護(hù)茅臺(tái)價(jià)格和市場秩序方面功不可沒。

“公司直銷體系銷售業(yè)績占比已經(jīng)接近50%,進(jìn)一步提升直銷業(yè)績占比可能引發(fā)傳統(tǒng)渠道伙伴消極怠工抵制或攜高凈值私域流量資源改換門庭,將影響茅臺(tái)渠道根基。”肖竹青說道。

因此,對(duì)于張德芹來說,是繼續(xù)擴(kuò)大茅臺(tái)自營渠道還是依托茅臺(tái)傳統(tǒng)渠道代理商,是其需要作出的重要選擇。而從他任職習(xí)酒期間對(duì)待經(jīng)銷商的態(tài)度來看,這個(gè)選擇目前似乎無法作出明確的預(yù)判。

2023年12月27日,在習(xí)酒2024年全國經(jīng)銷商大會(huì)暨營銷工作會(huì)上,張德芹說:“習(xí)酒與經(jīng)銷商血脈相連、利益共同、目標(biāo)同向,習(xí)酒發(fā)自內(nèi)心尊重經(jīng)銷商,愿與經(jīng)銷商同舟共濟(jì)、相扶相攜。”

在習(xí)酒期間尊重經(jīng)銷商的張德芹重回茅臺(tái)之后,是把這一思路延續(xù)下去,還是根據(jù)茅臺(tái)的具體情況重做調(diào)整?外界只能拭目以待。

除了渠道上的選擇之外,產(chǎn)品方面“茅臺(tái)1935”保量還是保價(jià)、擴(kuò)大還是謹(jǐn)慎發(fā)展文創(chuàng)酒、品牌年輕化的跨界聯(lián)名策略會(huì)否持續(xù)推進(jìn)等等問題,都是張德芹需要直面的戰(zhàn)略選擇。

3、習(xí)酒何去何從?

在貴州省人民政府官網(wǎng)發(fā)布的人事任免文件中,還有一個(gè)值得關(guān)注的信息——組建省管大一型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司董事會(huì)、經(jīng)理層班子,撤銷省管大二型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司董事會(huì)、經(jīng)理層班子。

這意味著,習(xí)酒升格了。

回顧習(xí)酒的發(fā)展歷程,可謂經(jīng)歷了一番波折。習(xí)酒的前身為創(chuàng)建于明清時(shí)期的殷、羅二姓白酒作坊,1952年組建為國營企業(yè),在1997年瀕臨破產(chǎn)之際于1998年并入茅臺(tái)集團(tuán)。

2010年,張德芹首次執(zhí)掌習(xí)酒,貫徹了“濃醬并舉”的戰(zhàn)略——習(xí)酒推出高端醬香品牌習(xí)酒·窖藏1988,并提出打造君品文化體系,此外還推出“窖藏系列”、“金質(zhì)系列”、“五星系列”等,在產(chǎn)品布局上涵蓋了各個(gè)價(jià)格帶。

當(dāng)年,習(xí)酒提出10億元的年度目標(biāo),最終也成功突破10億大關(guān)。8年內(nèi),其銷售收入從2.7億元擴(kuò)大至56億元。這時(shí)張德芹便提出“習(xí)酒若依附于茅臺(tái)永遠(yuǎn)做不大”的名言。

2012年,茅臺(tái)集團(tuán)曾打算讓習(xí)酒登陸港交所,然而上市計(jì)劃最終并未能實(shí)現(xiàn)。

2014年,貴州國資委提到,在保持茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)習(xí)酒控股地位、引入中糧集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者的基礎(chǔ)上,擇機(jī)引入多方戰(zhàn)略投資者,在2014年底前爭取習(xí)酒上市。

到了2019年,習(xí)酒上市最終擱淺,時(shí)任習(xí)酒公司董事長鐘方達(dá)對(duì)此回應(yīng)稱,由于涉及同業(yè)競爭,同一集團(tuán)不能有兩家上市公司,習(xí)酒上市計(jì)劃終止。

同年,高端產(chǎn)品“君品習(xí)酒”上市,進(jìn)軍千元價(jià)格帶。在此后3年,君品習(xí)酒的銷售額提升至60億元,并且在批價(jià)上高于郎酒的高端產(chǎn)品青花郎酒5-10元,借此打響了習(xí)酒高端醬酒的名頭。

圖 / 貴州習(xí)酒官微

2022年,當(dāng)張德芹再度回歸習(xí)酒之后,公司成功“脫茅”,當(dāng)時(shí)也引發(fā)了市場上不少關(guān)于習(xí)酒要借殼上市的傳言。不過,習(xí)酒至今也沒有登陸資本市場,但其銷售收入保持在200億元以上,處于醬酒的第二梯隊(duì)。

不過,從產(chǎn)品來看,習(xí)酒的兩大核心單品“君品習(xí)酒”與“窖藏1988”處于價(jià)格倒掛的困境之中。

兩款產(chǎn)品官方銷售價(jià)格為1498元/瓶、898元/瓶,其出廠價(jià)分別為935元/瓶、568元/瓶,而據(jù)今日酒價(jià)微信號(hào),5月2日兩款產(chǎn)品的批價(jià)為790元和462元。

圖 / 今日酒價(jià)微信號(hào)

另外,部分經(jīng)銷商動(dòng)銷不暢的問題也顯現(xiàn)了出來。

據(jù)行業(yè)媒體酒業(yè)家消息,習(xí)酒在2024年二季度開始,面對(duì)全體經(jīng)銷商實(shí)行控制供應(yīng)的市場策略。一家習(xí)酒經(jīng)銷商表示,貴州習(xí)酒銷售有限責(zé)任公司在3月底對(duì)該經(jīng)銷商發(fā)出了《告知函》,稱由于該經(jīng)銷商庫存率高于紅線,習(xí)酒暫停了該公司的二季度產(chǎn)品供應(yīng)。

“目前面對(duì)整個(gè)市場消費(fèi)疲軟、行業(yè)產(chǎn)能過剩,以及未來消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱等影響,加上正值淡季、市場需求不足,整個(gè)酒行業(yè)也在積極去庫存,所以可以說價(jià)格倒掛已經(jīng)是行業(yè)性現(xiàn)象,不是某一家酒企的問題?!本祁惙治鰩煵虒W(xué)飛對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線記者表示。

另外根據(jù)貴州省人民政府的職務(wù)調(diào)整通知,推薦汪地強(qiáng)為省管大一型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司董事、副董事長、副總經(jīng)理人選;推薦曾凡君為省管大一型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理人選。

在蔡學(xué)飛看來,汪地強(qiáng)本身是茅臺(tái)與習(xí)酒體系培養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)干部,熟悉企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境,而且擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。

“從目前習(xí)酒的一系列控貨政策來看,應(yīng)該說隨著新領(lǐng)導(dǎo)層的逐漸到位,市場對(duì)于習(xí)酒經(jīng)營情況更加有效的改善與提升,普遍抱有積極的態(tài)度?!辈虒W(xué)飛表示。

那么,經(jīng)歷了重大人事調(diào)整的茅臺(tái)和習(xí)酒,在接下來的市場競爭中將會(huì)表現(xiàn)如何?創(chuàng)業(yè)最前線將持續(xù)關(guān)注。

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