文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
美編|李雨霏
審核|頌文
茅臺又換帥了，這次是“老茅臺人”張德芹。
作為一家市值超過2萬億的企業(yè)，茅臺由誰來掌舵牽動著市場的神經(jīng)。
前任董事長丁雄軍在任期間，對茅臺作出了大刀闊斧的改革，力推直銷渠道、品牌年輕化、推出多個新品，都是其改革的重要內(nèi)容。茅臺的業(yè)績也在其任內(nèi)達(dá)到了新高度。
擺在張德芹面前的，不僅有維持業(yè)績的壓力，還有這些創(chuàng)新措施會否延續(xù)的選擇。
另外，告別了張德芹的習(xí)酒也從貴州省管大二型企業(yè)升至省管大一型企業(yè)，面對旗下兩大核心單品價格倒掛的局面，習(xí)酒又該何去何從？
1、張德芹重回茅臺
4月29日深夜，貴州茅臺發(fā)布重磅公告，根據(jù)貴州省人民政府相關(guān)文件，推薦張德芹為貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事長、董事職務(wù)。
雖然貴州茅臺在公告中表示，“公司將按照法律、法規(guī)和《公司章程》的規(guī)定，盡快召開董事會會議、股東大會對上述職務(wù)調(diào)整進(jìn)行審議，待公司董事會會議、股東大會審議通過后生效”，但從公告中披露的張德芹簡歷中不難看到，他已經(jīng)名冠中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委書記、董事長以及貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記的頭銜。
創(chuàng)業(yè)最前線注意到，就在茅臺官宣之后，“茅臺時空”微信號發(fā)布了張德芹上任的兩項(xiàng)動態(tài)。
4月27日，張德芹便以茅臺集團(tuán)黨委書記的身份主持了茅臺集團(tuán)黨委理論學(xué)習(xí)中心組集中學(xué)習(xí)的會議。同一天，張德芹還率隊(duì)深入制酒車間和勾貯車間，實(shí)地調(diào)研茅臺酒生產(chǎn)質(zhì)量情況。
從茅臺基層成長起來的張德芹以務(wù)實(shí)的特點(diǎn)為業(yè)界所著稱。
作為貴州仁懷本地人，張德芹在1995年從貴州工學(xué)院輕工系發(fā)酵工程專業(yè)學(xué)習(xí)結(jié)束后就成為了貴州茅臺酒股份有限公司制酒五車間技術(shù)員，隨后一步步擔(dān)任副主任、制酒二車間主任。這也為他積累了一線從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
對于基層工作經(jīng)歷，張德芹曾對媒體表示，“這個是我比很多同齡人幸運(yùn)的地方，因?yàn)槲襾淼矫┡_的時候是在車間的一線上，所以我當(dāng)初是能夠盡快的融入茅臺文化里邊，和基層的一線的員工交流，然后和他們能夠達(dá)成一致，他們給了我很多的幫助?！?/p>
圖 / 貴州習(xí)酒官微
在他看來，基層工作對其來說是關(guān)鍵的?！爸苓叺娜松踔涟ㄗx書的時候，比我聰明比我能干的人真的不少，但是他們沒有像我這樣，新人有這樣一個鍛煉的過程，或者受到培訓(xùn)的過程，比較年輕的時候擔(dān)任比較重要的一些領(lǐng)導(dǎo)角色，他會教會人的成熟，應(yīng)該說包括自己這些年的提升?！?/p>
2004年，張德芹成為貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理助理，6年之后擔(dān)任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理，并兼任了貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司黨委副書記、董事長、總經(jīng)理。
這也是張德芹與習(xí)酒首次發(fā)生交集。
這之后，張德芹又擔(dān)任了國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委委員、副總經(jīng)理，貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司黨委書記、董事長。期間，張德芹于2018年8月離任習(xí)酒。
在張德芹掌舵習(xí)酒之后，醬酒產(chǎn)能開始提速擴(kuò)張，從7000余噸的基礎(chǔ)開始，至2016年達(dá)到2萬噸。2018年5月，習(xí)酒又開建1.9萬噸醬香酒及配套項(xiàng)目，至今已陸續(xù)建成并投入使用。從2010年至2018年，習(xí)酒銷售額由10億元增至56億元。
圖 / 貴州習(xí)酒官微
盡管在這之后，張德芹短暫離開白酒行業(yè)，成為貴州現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委委員、副總經(jīng)理，但僅過了三年時間，他便重回習(xí)酒。
而那時，習(xí)酒也從“貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司”整體變更為“貴州習(xí)酒股份有限公司”。這也意味著，習(xí)酒正式“脫茅”單飛。
在業(yè)界看來，張德芹習(xí)慣在市場一線尋找問題解決問題、工作效率高，對員工和經(jīng)銷商又很有人情味，有工作魄力，敢當(dāng)責(zé)任，重視培養(yǎng)年青干部，勇于試錯。
對于張德芹的接棒，資本市場上并未給出負(fù)面反饋，貴州茅臺4月30日小幅高開，股價以0.06%的漲幅最終收報于1705元。
2、丁雄軍的創(chuàng)新戰(zhàn)略能否延續(xù)？
與此同時，比張德芹小兩歲的丁雄軍被任命為貴州省市場監(jiān)督管理局（貴州省知識產(chǎn)權(quán)局）局長。
丁雄軍接任茅臺一把手之時，茅臺也經(jīng)歷了三年三換帥。
丁雄軍的前任李保芳、高衛(wèi)東均為政府出身。在執(zhí)掌茅臺之前，李保芳曾任貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會黨組書記、主任，而高衛(wèi)東曾任貴州省交通運(yùn)輸廳(省交通戰(zhàn)備辦公室)廳長(主任)、省交通運(yùn)輸廳黨委書記。
與他們背景相似，丁雄軍在接任茅臺一把手之前，曾任貴州省能源局黨組書記、局長。
不過，這兩位前任在茅臺擔(dān)任董事長的時間都不太長：李保芳任期為2018年5月至2020年3月，高衛(wèi)東任期為2020年3月至2021年8月。
李保芳曾在茅臺集團(tuán)干部領(lǐng)導(dǎo)大會上發(fā)表卸任感言道：“這個擔(dān)子，說實(shí)在的，就是八個字：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，不好干?！?/p>
作為少壯派的茅臺集團(tuán)第五任掌門，丁雄軍當(dāng)年才47歲。當(dāng)他接手之時（2021年8月30日公告），茅臺于2021年上半年取得營收490.87億元，同比增長11.68%，凈利潤246.54億元，同比增長9.08%的成績。
而以整體財(cái)年的情況來看，丁雄軍在任期間，茅臺營業(yè)收入從2021年的1061.9億元增加至2023年的1476.94億元，凈利潤也從2021年的524.6億元增加至2023年的747.34億元。
圖 / 貴州茅臺官微
另外，貴州茅臺2023年年總營收、利潤總額首次實(shí)現(xiàn)“雙千億”，公司2024年第一季度464.85億元，單季總營收再創(chuàng)歷史新高。
渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷是丁雄軍在任內(nèi)改革的主要方向。這其中，推進(jìn)直銷渠道的建設(shè)和完善力度之大，被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。
早年間，借助龐大的經(jīng)銷商體系，茅臺成為中國首屈一指的白酒品牌，但經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也滋生了貪腐問題。
2018年至2020年，貴州茅臺的批發(fā)代理銷售收入占比分別為94.05%、91.51%、86.04%，可見經(jīng)銷商當(dāng)時占據(jù)絕對的話語權(quán)。
而在丁雄軍的改革之下，直銷渠道的力量逐漸壯大，從2021年到2023年，該渠道營收從240.29億元增至672.33億元，占營收的比例也從22.66%提升至45.61%。
發(fā)力直銷渠道的用意不難理解，一方面可以保證酒廠的利潤和消費(fèi)者的實(shí)惠，另一方面，茅臺可以通過提高直銷比例，重塑利潤分配格局，降低對代理商的依賴，從而保證自身的利益。
作為推進(jìn)渠道改革的重要一步，2022年3月，貴州茅臺上線“i茅臺”。如今，“i茅臺”注冊用戶已超5000萬，最新銷售收入也達(dá)到了223.74億元。
此外，丁雄軍在產(chǎn)品方面對主品牌茅臺酒進(jìn)行持續(xù)“上新”，推出珍品茅臺(彩釉)、53度100ml飛天茅臺酒、“散花飛天”等新品茅臺酒以及茅臺1935大單品；同時積極靠近年輕消費(fèi)群體，與瑞幸聯(lián)名醬香拿鐵，與德芙聯(lián)名酒心巧克力，又牽手MOJT莫其托推出“貴州味道”系列雞尾酒。
圖 / 貴州茅臺官微
如今，擺在繼任者張德芹面前的，不僅有保持亮眼業(yè)績的壓力，還有這些創(chuàng)新舉措能否延續(xù)的疑問。
在酒類分析師肖竹青看來，茅臺傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商為其獲得當(dāng)今社會公眾認(rèn)知和心理價位預(yù)期立下汗馬功勞，他們在維護(hù)茅臺價格和市場秩序方面功不可沒。
“公司直銷體系銷售業(yè)績占比已經(jīng)接近50%，進(jìn)一步提升直銷業(yè)績占比可能引發(fā)傳統(tǒng)渠道伙伴消極怠工抵制或攜高凈值私域流量資源改換門庭，將影響茅臺渠道根基?！毙ぶ袂嗾f道。
因此，對于張德芹來說，是繼續(xù)擴(kuò)大茅臺自營渠道還是依托茅臺傳統(tǒng)渠道代理商，是其需要作出的重要選擇。而從他任職習(xí)酒期間對待經(jīng)銷商的態(tài)度來看，這個選擇目前似乎無法作出明確的預(yù)判。
2023年12月27日，在習(xí)酒2024年全國經(jīng)銷商大會暨營銷工作會上，張德芹說：“習(xí)酒與經(jīng)銷商血脈相連、利益共同、目標(biāo)同向，習(xí)酒發(fā)自內(nèi)心尊重經(jīng)銷商，愿與經(jīng)銷商同舟共濟(jì)、相扶相攜?！?/p>
在習(xí)酒期間尊重經(jīng)銷商的張德芹重回茅臺之后，是把這一思路延續(xù)下去，還是根據(jù)茅臺的具體情況重做調(diào)整？外界只能拭目以待。
除了渠道上的選擇之外，產(chǎn)品方面“茅臺1935”保量還是保價、擴(kuò)大還是謹(jǐn)慎發(fā)展文創(chuàng)酒、品牌年輕化的跨界聯(lián)名策略會否持續(xù)推進(jìn)等等問題，都是張德芹需要直面的戰(zhàn)略選擇。
3、習(xí)酒何去何從？
在貴州省人民政府官網(wǎng)發(fā)布的人事任免文件中，還有一個值得關(guān)注的信息——組建省管大一型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司董事會、經(jīng)理層班子，撤銷省管大二型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司董事會、經(jīng)理層班子。
這意味著，習(xí)酒升格了。
回顧習(xí)酒的發(fā)展歷程，可謂經(jīng)歷了一番波折。習(xí)酒的前身為創(chuàng)建于明清時期的殷、羅二姓白酒作坊，1952年組建為國營企業(yè)，在1997年瀕臨破產(chǎn)之際于1998年并入茅臺集團(tuán)。
2010年，張德芹首次執(zhí)掌習(xí)酒，貫徹了“濃醬并舉”的戰(zhàn)略——習(xí)酒推出高端醬香品牌習(xí)酒·窖藏1988，并提出打造君品文化體系，此外還推出“窖藏系列”、“金質(zhì)系列”、“五星系列”等，在產(chǎn)品布局上涵蓋了各個價格帶。
當(dāng)年，習(xí)酒提出10億元的年度目標(biāo)，最終也成功突破10億大關(guān)。8年內(nèi)，其銷售收入從2.7億元擴(kuò)大至56億元。這時張德芹便提出“習(xí)酒若依附于茅臺永遠(yuǎn)做不大”的名言。
2012年，茅臺集團(tuán)曾打算讓習(xí)酒登陸港交所，然而上市計(jì)劃最終并未能實(shí)現(xiàn)。
2014年，貴州國資委提到，在保持茅臺集團(tuán)對習(xí)酒控股地位、引入中糧集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者的基礎(chǔ)上，擇機(jī)引入多方戰(zhàn)略投資者，在2014年底前爭取習(xí)酒上市。
到了2019年，習(xí)酒上市最終擱淺，時任習(xí)酒公司董事長鐘方達(dá)對此回應(yīng)稱，由于涉及同業(yè)競爭，同一集團(tuán)不能有兩家上市公司，習(xí)酒上市計(jì)劃終止。
同年，高端產(chǎn)品“君品習(xí)酒”上市，進(jìn)軍千元價格帶。在此后3年，君品習(xí)酒的銷售額提升至60億元，并且在批價上高于郎酒的高端產(chǎn)品青花郎酒5-10元，借此打響了習(xí)酒高端醬酒的名頭。
圖 / 貴州習(xí)酒官微
2022年，當(dāng)張德芹再度回歸習(xí)酒之后，公司成功“脫茅”，當(dāng)時也引發(fā)了市場上不少關(guān)于習(xí)酒要借殼上市的傳言。不過，習(xí)酒至今也沒有登陸資本市場，但其銷售收入保持在200億元以上，處于醬酒的第二梯隊(duì)。
不過，從產(chǎn)品來看，習(xí)酒的兩大核心單品“君品習(xí)酒”與“窖藏1988”處于價格倒掛的困境之中。
兩款產(chǎn)品官方銷售價格為1498元/瓶、898元/瓶，其出廠價分別為935元/瓶、568元/瓶，而據(jù)今日酒價微信號，5月2日兩款產(chǎn)品的批價為790元和462元。
圖 / 今日酒價微信號
另外，部分經(jīng)銷商動銷不暢的問題也顯現(xiàn)了出來。
據(jù)行業(yè)媒體酒業(yè)家消息，習(xí)酒在2024年二季度開始，面對全體經(jīng)銷商實(shí)行控制供應(yīng)的市場策略。一家習(xí)酒經(jīng)銷商表示，貴州習(xí)酒銷售有限責(zé)任公司在3月底對該經(jīng)銷商發(fā)出了《告知函》，稱由于該經(jīng)銷商庫存率高于紅線，習(xí)酒暫停了該公司的二季度產(chǎn)品供應(yīng)。
“目前面對整個市場消費(fèi)疲軟、行業(yè)產(chǎn)能過剩，以及未來消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱等影響，加上正值淡季、市場需求不足，整個酒行業(yè)也在積極去庫存，所以可以說價格倒掛已經(jīng)是行業(yè)性現(xiàn)象，不是某一家酒企的問題?！本祁惙治鰩煵虒W(xué)飛對創(chuàng)業(yè)最前線記者表示。
另外根據(jù)貴州省人民政府的職務(wù)調(diào)整通知，推薦汪地強(qiáng)為省管大一型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司董事、副董事長、副總經(jīng)理人選；推薦曾凡君為省管大一型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理人選。
在蔡學(xué)飛看來，汪地強(qiáng)本身是茅臺與習(xí)酒體系培養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)干部，熟悉企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，而且擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。
“從目前習(xí)酒的一系列控貨政策來看，應(yīng)該說隨著新領(lǐng)導(dǎo)層的逐漸到位，市場對于習(xí)酒經(jīng)營情況更加有效的改善與提升，普遍抱有積極的態(tài)度?！辈虒W(xué)飛表示。
那么，經(jīng)歷了重大人事調(diào)整的茅臺和習(xí)酒，在接下來的市場競爭中將會表現(xiàn)如何？創(chuàng)業(yè)最前線將持續(xù)關(guān)注。