文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國市場(chǎng)繼續(xù)保持增長，面對(duì)競爭激烈的中國咖啡市場(chǎng)，星巴克中國還有硬仗要打。
01 星巴克中國業(yè)績持續(xù)增長
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，咖啡巨頭星巴克最新公布了2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。
聚焦星巴克中國市場(chǎng)，星巴克中國的多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可圈可點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國本季度繼續(xù)保持利潤率環(huán)比增長，門店經(jīng)營利潤率保持雙位數(shù)良好表現(xiàn)，利潤率環(huán)比增長，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)向上。
星巴克繼續(xù)發(fā)力押注中國市場(chǎng)，加速開店。本季度內(nèi)凈新增118家門店，同比增長14%，也就是每個(gè)月40家左右的新店開業(yè)，星巴克新進(jìn)入20個(gè)城市。截至目前，星巴克在中國內(nèi)地市場(chǎng)的門店總數(shù)達(dá)到7093家。
星巴克繼續(xù)加速發(fā)力下沉市場(chǎng)，現(xiàn)有門店及新開門店已經(jīng)覆蓋了近900個(gè)縣級(jí)城市，值得關(guān)注的是，星巴克下沉市場(chǎng)的90天活躍會(huì)員規(guī)模增長迅猛，創(chuàng)歷史新高，會(huì)員增速超過了一二線城市?？梢?，下沉市場(chǎng)對(duì)星巴克中國整體營收貢獻(xiàn)占比在逐漸加大。
整體看，星巴克90天活躍會(huì)員規(guī)模突破2100萬，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，會(huì)員總數(shù)持續(xù)增長，超過1.27億，創(chuàng)歷史新高。會(huì)員銷售額持續(xù)增長，銷售占比增至75%，創(chuàng)歷史新高。
星巴克在加速發(fā)力外送業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，數(shù)字化業(yè)務(wù)（專星送和啡快）占比達(dá)52%，延續(xù)歷史最高。其中，啡快業(yè)務(wù)占比達(dá)26%，創(chuàng)歷史新高，專星送同店銷售額實(shí)現(xiàn)增長。
面對(duì)內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)，星巴克也在加速上新，星巴克中國在本季度共推出27款新品，推新數(shù)量是上一個(gè)季度的兩倍，是去年同期的三倍。
星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛表示，星巴克將繼續(xù)聚焦高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長，鞏固高端賽道的領(lǐng)導(dǎo)力，繼續(xù)專注于高品質(zhì)的咖啡和人文聯(lián)結(jié)，持續(xù)為中國顧客帶來高端的咖啡體驗(yàn)。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，從星巴克全球分市場(chǎng)來看，星巴克中國的多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)都表現(xiàn)得不錯(cuò)，星巴克繼續(xù)押注中國市場(chǎng)，中國市場(chǎng)對(duì)星巴克來說越來越重要。
可見，星巴克中國業(yè)績表現(xiàn)向好，發(fā)展步伐也很穩(wěn)，星巴克中國正按照自己部署的節(jié)奏，繼續(xù)發(fā)力中國市場(chǎng)。
盡管星巴克中國在季度內(nèi)多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，但還有硬仗要打。
02 多面星巴克
從1999年星巴克在中國市場(chǎng)開第一家門店開始算，今年正好是第25年，星巴克主打“第三空間”理念，至今仍是其核心亮點(diǎn)之一。
星巴克也享受到了中國咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展的紅利，中國已經(jīng)成為星巴克在全球的第二大市場(chǎng)，門店已經(jīng)突破了7000家，未來還計(jì)劃突破萬店規(guī)模。
星巴克每次發(fā)布財(cái)報(bào)都會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，也難免會(huì)被媒體拿來做各種對(duì)比，畢竟星巴克是中國咖啡市場(chǎng)上一個(gè)無法繞開的話題。
星巴克如今的品牌形象在不同的人群心目中是不同的樣子，各種觀點(diǎn)差異明顯，《新品略財(cái)經(jīng)》總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：多面星巴克。
陳斌（化名）是一位資深星巴克鐵粉，他告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，星巴克當(dāng)年進(jìn)入中國市場(chǎng)占領(lǐng)了先機(jī)，“第三空間”概念吸引了很多白領(lǐng)、商務(wù)精英、中產(chǎn)階級(jí)等人群消費(fèi)者，高端品牌形象也奠定了如今的江湖地位。
“星巴克的第三空間，去星巴克喝咖啡，朋友小聚、商務(wù)溝通、白領(lǐng)辦公、學(xué)生寫作業(yè)……甚至相親都可以去星巴克，忠實(shí)粉還是很喜歡星巴克的調(diào)調(diào)?！标惐笳f。
陳斌還說了一點(diǎn)，星巴克的用戶，特別是忠實(shí)粉，去星巴克是一種習(xí)慣。
隨著后來O2O風(fēng)潮掀起，互聯(lián)網(wǎng)咖啡浪潮席卷，中國本土咖啡品牌崛起，很快改變了行業(yè)游戲規(guī)則。
中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌靠著各種營銷出圈，還掀起9.9元咖啡等營銷大戰(zhàn)，咖啡市場(chǎng)品牌多元化也推動(dòng)了咖啡消費(fèi)多元化。
很多本土咖啡品牌在產(chǎn)品價(jià)格上低于星巴克，這吸引了不少消費(fèi)者，畢竟價(jià)格是決定消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素之一。
有行業(yè)分析人士認(rèn)為，星巴克的產(chǎn)品路線與中國本土咖啡品牌不同，在近兩年，本土咖啡高毛利SKU以“咖啡飲品化”的咖啡飲品為主，價(jià)格偏低，再加上每周9.9等營銷，在單量上也有優(yōu)勢(shì)，而星巴克從不卷入價(jià)格戰(zhàn)，截至目前，星巴克的基礎(chǔ)美式咖啡最便宜的單品也要27元。
咖啡消費(fèi)多元化，有消費(fèi)者會(huì)沖著營銷活動(dòng)、折扣券，或聯(lián)名網(wǎng)紅爆款去消費(fèi)，畢竟消費(fèi)者也會(huì)喜新厭舊，去嘗試不同品牌的咖啡。
長期關(guān)注星巴克的朋友應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克現(xiàn)在已經(jīng)在加速改變。比如，今年1月，星巴克首次聯(lián)名中國本土文化IP大鬧天宮。今年3月，意欖朵在中國市場(chǎng)上新。星巴克去年還請(qǐng)了費(fèi)翔當(dāng)節(jié)日品牌快樂大使。
咖啡行業(yè)資深人士王成宇（化名）向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，其實(shí)星巴克的品牌力還是很強(qiáng)的，目前其創(chuàng)新在加速，倡導(dǎo)的第三空間概念也在持續(xù)影響，咖啡產(chǎn)品，還有咖啡豆的品質(zhì)都保持得一貫很好，星巴克一直在堅(jiān)持自己。
多面星巴克，是這家咖啡巨頭在市場(chǎng)上不同標(biāo)簽的集合。
03 咖啡賽道卷無可卷，星巴克能否把握自身發(fā)展節(jié)奏
2023年，中國咖啡市場(chǎng)賽道一路狂飆，據(jù)Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布報(bào)告顯示，中國品牌咖啡門店總數(shù)已接近5萬家，中國成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家。
進(jìn)入2024年后，中國咖啡市場(chǎng)繼續(xù)向前奔跑，各路玩家各顯神通，競爭激烈程度遠(yuǎn)超過去年。
2024年的咖啡行業(yè)繼續(xù)狂卷，置身其中的星巴克只能繼續(xù)加入這場(chǎng)咖啡混戰(zhàn)。
首先，2024年的中國咖啡市場(chǎng)仍將保持增長趨勢(shì)，行業(yè)未來會(huì)繼續(xù)保持增長。
最近幾年的中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)一直保持增長，行業(yè)未來更是被看好，歐睿國際預(yù)計(jì)到2027年，中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。
中國咖啡市場(chǎng)的前景仍值得期待，相比于新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量、行業(yè)增速等多方面而言，咖啡行業(yè)還有很大的想象空間。
其次，咖啡市場(chǎng)頭部效應(yīng)會(huì)日益增強(qiáng)，頭部品牌的競爭力會(huì)越來越強(qiáng)。
隨著一個(gè)行業(yè)發(fā)展的不斷成熟，行業(yè)頭部效應(yīng)就會(huì)越來越明顯，頭部企業(yè)在市場(chǎng)競爭中將會(huì)占據(jù)極大的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)享受到更多紅利。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國現(xiàn)磨咖啡門店約為17萬家，擁有連鎖品牌超過百家，top5品牌（門店數(shù)計(jì)）市占率約21% ，top10品牌市占率約23%。
頭部品牌競爭往往意味著競爭日益更加激烈，都要想法設(shè)法地去吸引消費(fèi)者。
第三，咖啡市場(chǎng)加速下沉，“圍獵縣城中產(chǎn)”、“圍獵縣城少婦”成為咖啡下沉市場(chǎng)的爭奪焦點(diǎn)。
2024年的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了“圍獵縣城少婦”等比較有意思的熱詞，這背后是消費(fèi)市場(chǎng)加速下沉，其中當(dāng)然包括咖啡賽道。
據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，咖啡品牌在縣域市場(chǎng)咖啡門店總計(jì)約5454家。其中，有3700家誕生于2023年。
現(xiàn)如今，一二線城市咖啡市場(chǎng)消費(fèi)日益飽和，競爭激烈，已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，各大咖啡品牌玩家要尋求增量，下沉是必選項(xiàng)。
星巴克近年來正在加速發(fā)力下沉市場(chǎng)。比如，星巴克4月在四川甘孜州康定開了首店， “星巴克下鄉(xiāng)”成為一個(gè)熱門話題，有媒體曾報(bào)道評(píng)論稱：星巴克就差進(jìn)村了。
現(xiàn)磨咖啡未來的市場(chǎng)空間值得期待和想象，無論是在一二線城市的存量市場(chǎng)，還是在下沉市場(chǎng)，行業(yè)競爭勢(shì)必會(huì)加劇。
當(dāng)前咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，極為內(nèi)卷，玩家們都不得不卷，星巴克難以置身事外，面對(duì)競爭，星巴克能否把握住自身發(fā)展節(jié)奏，也在考驗(yàn)星巴克的戰(zhàn)略定力。
04 星巴克需要超越星巴克
卷營銷、搞聯(lián)名、出新品，最終還是要看各家企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷多元化、品牌年輕化等方面的能力，無論是何種營銷方式，目的只有一個(gè)：吸引消費(fèi)者。
中國咖啡市場(chǎng)體量足夠大，品牌競爭多元化，消費(fèi)多元化，不同定位的品牌都有其相應(yīng)的消費(fèi)人群，市場(chǎng)也才會(huì)有更多看點(diǎn)。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，面對(duì)未來內(nèi)卷加劇的中國咖啡市場(chǎng)，星巴克不僅要守得住，還要跑得快，更為重要的是，星巴克還需要講出新故事，歸結(jié)為一點(diǎn)：星巴克需要超越星巴克。
先說，守得住，星巴克要守住一二線城市，捍衛(wèi)業(yè)務(wù)基本盤，維護(hù)高端品牌形象。
星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng)，前期主要深耕一二線城市，而這正是星巴克在中國的業(yè)務(wù)基本盤，要不斷提高現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透率。
星巴克走高端市場(chǎng)路線，一二線市場(chǎng)雖然已經(jīng)是存量市場(chǎng)，但也是可持續(xù)的，星巴克守住基本盤，也就維護(hù)了高端品牌形象。
再說，跑得快，星巴克還需要加速跑馬圈地，特別是加速市場(chǎng)下沉，還要做有品質(zhì)的下沉。
咖啡行業(yè)玩家集體加速下沉，星巴克也參與其中，門店數(shù)量要增長，就得加速跑馬圈地，星巴克未來肯定要跑得快。
雖然也有觀點(diǎn)認(rèn)為星巴克在下沉市場(chǎng)的生意不好做，但實(shí)際上并非如此。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛曾透露，在過去幾年中，星巴克在縣級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。
消費(fèi)行業(yè)深度挖掘下沉市場(chǎng)，畢竟縣城老師、小鎮(zhèn)青年、醫(yī)生等人群還是愿意為高品質(zhì)生活買單。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，星巴克作為中國的頭部咖啡品牌，有自身的品牌調(diào)性、社交場(chǎng)景以及話題感，在經(jīng)過接近十年的高速發(fā)展之后，星巴克在一、二線城市的門店飽和率已經(jīng)非常高，下沉市場(chǎng)對(duì)于星巴克突破自身發(fā)展的瓶頸是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。
第三，星巴克要做更多中國本土化、差異化，講出更多的咖啡新故事。
傳統(tǒng)咖啡時(shí)代，星巴克是把全球咖啡故事講給中國消費(fèi)者聽，而現(xiàn)如今隨著中國本土咖啡品牌崛起，也講出了中國咖啡新故事。
星巴克未來要做更多的本土化、差異化創(chuàng)新，講出更多的中國咖啡新故事，才能吸引更多消費(fèi)者。
一家企業(yè)要做到既要又要，還是很有難度的，但對(duì)星巴克來說，既要堅(jiān)持自我，講好星巴克的咖啡故事，維護(hù)高端品牌形象，又要加速市場(chǎng)下沉，做到有品質(zhì)的下沉，還要做到更多本土化、差異化創(chuàng)新，是必選項(xiàng)。
未來，星巴克中國還有很多硬仗要打！