文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,星巴克在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng),面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng),星巴克中國(guó)還有硬仗要打。
01 星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到,咖啡巨頭星巴克最新公布了2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。
聚焦星巴克中國(guó)市場(chǎng),星巴克中國(guó)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),可圈可點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示,星巴克中國(guó)本季度繼續(xù)保持利潤(rùn)率環(huán)比增長(zhǎng),門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率保持雙位數(shù)良好表現(xiàn),利潤(rùn)率環(huán)比增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)向上。
星巴克繼續(xù)發(fā)力押注中國(guó)市場(chǎng),加速開(kāi)店。本季度內(nèi)凈新增118家門(mén)店,同比增長(zhǎng)14%,也就是每個(gè)月40家左右的新店開(kāi)業(yè),星巴克新進(jìn)入20個(gè)城市。截至目前,星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到7093家。
星巴克繼續(xù)加速發(fā)力下沉市場(chǎng),現(xiàn)有門(mén)店及新開(kāi)門(mén)店已經(jīng)覆蓋了近900個(gè)縣級(jí)城市,值得關(guān)注的是,星巴克下沉市場(chǎng)的90天活躍會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)迅猛,創(chuàng)歷史新高,會(huì)員增速超過(guò)了一二線城市??梢?jiàn),下沉市場(chǎng)對(duì)星巴克中國(guó)整體營(yíng)收貢獻(xiàn)占比在逐漸加大。
整體看,星巴克90天活躍會(huì)員規(guī)模突破2100萬(wàn),達(dá)到歷史最高點(diǎn),會(huì)員總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng),超過(guò)1.27億,創(chuàng)歷史新高。會(huì)員銷售額持續(xù)增長(zhǎng),銷售占比增至75%,創(chuàng)歷史新高。
星巴克在加速發(fā)力外送業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示,數(shù)字化業(yè)務(wù)(專星送和啡快)占比達(dá)52%,延續(xù)歷史最高。其中,啡快業(yè)務(wù)占比達(dá)26%,創(chuàng)歷史新高,專星送同店銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
面對(duì)內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng),星巴克也在加速上新,星巴克中國(guó)在本季度共推出27款新品,推新數(shù)量是上一個(gè)季度的兩倍,是去年同期的三倍。
星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛表示,星巴克將繼續(xù)聚焦高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng),鞏固高端賽道的領(lǐng)導(dǎo)力,繼續(xù)專注于高品質(zhì)的咖啡和人文聯(lián)結(jié),持續(xù)為中國(guó)顧客帶來(lái)高端的咖啡體驗(yàn)。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái),從星巴克全球分市場(chǎng)來(lái)看,星巴克中國(guó)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)都表現(xiàn)得不錯(cuò),星巴克繼續(xù)押注中國(guó)市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。
可見(jiàn),星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)表現(xiàn)向好,發(fā)展步伐也很穩(wěn),星巴克中國(guó)正按照自己部署的節(jié)奏,繼續(xù)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。
盡管星巴克中國(guó)在季度內(nèi)多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng),但還有硬仗要打。
02 多面星巴克
從1999年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)第一家門(mén)店開(kāi)始算,今年正好是第25年,星巴克主打“第三空間”理念,至今仍是其核心亮點(diǎn)之一。
星巴克也享受到了中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展的紅利,中國(guó)已經(jīng)成為星巴克在全球的第二大市場(chǎng),門(mén)店已經(jīng)突破了7000家,未來(lái)還計(jì)劃突破萬(wàn)店規(guī)模。
星巴克每次發(fā)布財(cái)報(bào)都會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,也難免會(huì)被媒體拿來(lái)做各種對(duì)比,畢竟星巴克是中國(guó)咖啡市場(chǎng)上一個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的話題。
星巴克如今的品牌形象在不同的人群心目中是不同的樣子,各種觀點(diǎn)差異明顯,《新品略財(cái)經(jīng)》總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):多面星巴克。
陳斌(化名)是一位資深星巴克鐵粉,他告訴《新品略財(cái)經(jīng)》,星巴克當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)了先機(jī),“第三空間”概念吸引了很多白領(lǐng)、商務(wù)精英、中產(chǎn)階級(jí)等人群消費(fèi)者,高端品牌形象也奠定了如今的江湖地位。
“星巴克的第三空間,去星巴克喝咖啡,朋友小聚、商務(wù)溝通、白領(lǐng)辦公、學(xué)生寫(xiě)作業(yè)……甚至相親都可以去星巴克,忠實(shí)粉還是很喜歡星巴克的調(diào)調(diào)?!标惐笳f(shuō)。
陳斌還說(shuō)了一點(diǎn),星巴克的用戶,特別是忠實(shí)粉,去星巴克是一種習(xí)慣。
隨著后來(lái)O2O風(fēng)潮掀起,互聯(lián)網(wǎng)咖啡浪潮席卷,中國(guó)本土咖啡品牌崛起,很快改變了行業(yè)游戲規(guī)則。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌靠著各種營(yíng)銷出圈,還掀起9.9元咖啡等營(yíng)銷大戰(zhàn),咖啡市場(chǎng)品牌多元化也推動(dòng)了咖啡消費(fèi)多元化。
很多本土咖啡品牌在產(chǎn)品價(jià)格上低于星巴克,這吸引了不少消費(fèi)者,畢竟價(jià)格是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素之一。
有行業(yè)分析人士認(rèn)為,星巴克的產(chǎn)品路線與中國(guó)本土咖啡品牌不同,在近兩年,本土咖啡高毛利SKU以“咖啡飲品化”的咖啡飲品為主,價(jià)格偏低,再加上每周9.9等營(yíng)銷,在單量上也有優(yōu)勢(shì),而星巴克從不卷入價(jià)格戰(zhàn),截至目前,星巴克的基礎(chǔ)美式咖啡最便宜的單品也要27元。
咖啡消費(fèi)多元化,有消費(fèi)者會(huì)沖著營(yíng)銷活動(dòng)、折扣券,或聯(lián)名網(wǎng)紅爆款去消費(fèi),畢竟消費(fèi)者也會(huì)喜新厭舊,去嘗試不同品牌的咖啡。
長(zhǎng)期關(guān)注星巴克的朋友應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn),星巴克現(xiàn)在已經(jīng)在加速改變。比如,今年1月,星巴克首次聯(lián)名中國(guó)本土文化IP大鬧天宮。今年3月,意欖朵在中國(guó)市場(chǎng)上新。星巴克去年還請(qǐng)了費(fèi)翔當(dāng)節(jié)日品牌快樂(lè)大使。
咖啡行業(yè)資深人士王成宇(化名)向《新品略財(cái)經(jīng)》表示,其實(shí)星巴克的品牌力還是很強(qiáng)的,目前其創(chuàng)新在加速,倡導(dǎo)的第三空間概念也在持續(xù)影響,咖啡產(chǎn)品,還有咖啡豆的品質(zhì)都保持得一貫很好,星巴克一直在堅(jiān)持自己。
多面星巴克,是這家咖啡巨頭在市場(chǎng)上不同標(biāo)簽的集合。
03 咖啡賽道卷無(wú)可卷,星巴克能否把握自身發(fā)展節(jié)奏
2023年,中國(guó)咖啡市場(chǎng)賽道一路狂飆,據(jù)Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布報(bào)告顯示,中國(guó)品牌咖啡門(mén)店總數(shù)已接近5萬(wàn)家,中國(guó)成為全球擁有品牌咖啡門(mén)店最多的國(guó)家。
進(jìn)入2024年后,中國(guó)咖啡市場(chǎng)繼續(xù)向前奔跑,各路玩家各顯神通,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超過(guò)去年。
2024年的咖啡行業(yè)繼續(xù)狂卷,置身其中的星巴克只能繼續(xù)加入這場(chǎng)咖啡混戰(zhàn)。
首先,2024年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍將保持增長(zhǎng)趨勢(shì),行業(yè)未來(lái)會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。
最近幾年的中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)一直保持增長(zhǎng),行業(yè)未來(lái)更是被看好,歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)到2027年,中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的前景仍值得期待,相比于新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量、行業(yè)增速等多方面而言,咖啡行業(yè)還有很大的想象空間。
其次,咖啡市場(chǎng)頭部效應(yīng)會(huì)日益增強(qiáng),頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
隨著一個(gè)行業(yè)發(fā)展的不斷成熟,行業(yè)頭部效應(yīng)就會(huì)越來(lái)越明顯,頭部企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)占據(jù)極大的優(yōu)勢(shì),也會(huì)享受到更多紅利。
據(jù)統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)現(xiàn)磨咖啡門(mén)店約為17萬(wàn)家,擁有連鎖品牌超過(guò)百家,top5品牌(門(mén)店數(shù)計(jì))市占率約21% ,top10品牌市占率約23%。
頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)往往意味著競(jìng)爭(zhēng)日益更加激烈,都要想法設(shè)法地去吸引消費(fèi)者。
第三,咖啡市場(chǎng)加速下沉,“圍獵縣城中產(chǎn)”、“圍獵縣城少婦”成為咖啡下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。
2024年的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了“圍獵縣城少婦”等比較有意思的熱詞,這背后是消費(fèi)市場(chǎng)加速下沉,其中當(dāng)然包括咖啡賽道。
據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù),咖啡品牌在縣域市場(chǎng)咖啡門(mén)店總計(jì)約5454家。其中,有3700家誕生于2023年。
現(xiàn)如今,一二線城市咖啡市場(chǎng)消費(fèi)日益飽和,競(jìng)爭(zhēng)激烈,已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,各大咖啡品牌玩家要尋求增量,下沉是必選項(xiàng)。
星巴克近年來(lái)正在加速發(fā)力下沉市場(chǎng)。比如,星巴克4月在四川甘孜州康定開(kāi)了首店, “星巴克下鄉(xiāng)”成為一個(gè)熱門(mén)話題,有媒體曾報(bào)道評(píng)論稱:星巴克就差進(jìn)村了。
現(xiàn)磨咖啡未來(lái)的市場(chǎng)空間值得期待和想象,無(wú)論是在一二線城市的存量市場(chǎng),還是在下沉市場(chǎng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)加劇。
當(dāng)前咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷加劇,極為內(nèi)卷,玩家們都不得不卷,星巴克難以置身事外,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),星巴克能否把握住自身發(fā)展節(jié)奏,也在考驗(yàn)星巴克的戰(zhàn)略定力。
04 星巴克需要超越星巴克
卷營(yíng)銷、搞聯(lián)名、出新品,最終還是要看各家企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷多元化、品牌年輕化等方面的能力,無(wú)論是何種營(yíng)銷方式,目的只有一個(gè):吸引消費(fèi)者。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)體量足夠大,品牌競(jìng)爭(zhēng)多元化,消費(fèi)多元化,不同定位的品牌都有其相應(yīng)的消費(fèi)人群,市場(chǎng)也才會(huì)有更多看點(diǎn)。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái),面對(duì)未來(lái)內(nèi)卷加劇的中國(guó)咖啡市場(chǎng),星巴克不僅要守得住,還要跑得快,更為重要的是,星巴克還需要講出新故事,歸結(jié)為一點(diǎn):星巴克需要超越星巴克。
先說(shuō),守得住,星巴克要守住一二線城市,捍衛(wèi)業(yè)務(wù)基本盤(pán),維護(hù)高端品牌形象。
星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),前期主要深耕一二線城市,而這正是星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)基本盤(pán),要不斷提高現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透率。
星巴克走高端市場(chǎng)路線,一二線市場(chǎng)雖然已經(jīng)是存量市場(chǎng),但也是可持續(xù)的,星巴克守住基本盤(pán),也就維護(hù)了高端品牌形象。
再說(shuō),跑得快,星巴克還需要加速跑馬圈地,特別是加速市場(chǎng)下沉,還要做有品質(zhì)的下沉。
咖啡行業(yè)玩家集體加速下沉,星巴克也參與其中,門(mén)店數(shù)量要增長(zhǎng),就得加速跑馬圈地,星巴克未來(lái)肯定要跑得快。
雖然也有觀點(diǎn)認(rèn)為星巴克在下沉市場(chǎng)的生意不好做,但實(shí)際上并非如此。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛曾透露,在過(guò)去幾年中,星巴克在縣級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。
消費(fèi)行業(yè)深度挖掘下沉市場(chǎng),畢竟縣城老師、小鎮(zhèn)青年、醫(yī)生等人群還是愿意為高品質(zhì)生活買(mǎi)單。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析,星巴克作為中國(guó)的頭部咖啡品牌,有自身的品牌調(diào)性、社交場(chǎng)景以及話題感,在經(jīng)過(guò)接近十年的高速發(fā)展之后,星巴克在一、二線城市的門(mén)店飽和率已經(jīng)非常高,下沉市場(chǎng)對(duì)于星巴克突破自身發(fā)展的瓶頸是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。
第三,星巴克要做更多中國(guó)本土化、差異化,講出更多的咖啡新故事。
傳統(tǒng)咖啡時(shí)代,星巴克是把全球咖啡故事講給中國(guó)消費(fèi)者聽(tīng),而現(xiàn)如今隨著中國(guó)本土咖啡品牌崛起,也講出了中國(guó)咖啡新故事。
星巴克未來(lái)要做更多的本土化、差異化創(chuàng)新,講出更多的中國(guó)咖啡新故事,才能吸引更多消費(fèi)者。
一家企業(yè)要做到既要又要,還是很有難度的,但對(duì)星巴克來(lái)說(shuō),既要堅(jiān)持自我,講好星巴克的咖啡故事,維護(hù)高端品牌形象,又要加速市場(chǎng)下沉,做到有品質(zhì)的下沉,還要做到更多本土化、差異化創(chuàng)新,是必選項(xiàng)。
未來(lái),星巴克中國(guó)還有很多硬仗要打!