開啟下一個(gè)十年,芒果TV要搶先“劇”變

決定芒果TV能否沖擊億級會(huì)員的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

文|壹娛觀察 王心怡 路柯

十年一個(gè)周期刻度,是每個(gè)長視頻玩家能否完成規(guī)模型突破的總結(jié),“后起之秀”芒果TV也在這一周期交上了一份滿意的答卷——持續(xù)盈利且會(huì)員數(shù)突破6600萬。

這樣的成績,得益于沒有被辜負(fù)的“綜藝大王”稱號,而當(dāng)下一個(gè)十年周期被開啟,芒果TV也將加速?zèng)_刺億級會(huì)員俱樂部,這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),需要的是學(xué)會(huì)如何“劇”變。

相比綜藝厚實(shí)的底氣和儲(chǔ)備,長久以來被視為芒果TV內(nèi)容表現(xiàn)上稍遜一籌的劇集,也通過近幾年的決策轉(zhuǎn)變,迎來它的黎明時(shí)分。從2021年“季風(fēng)劇場”的大膽試錯(cuò),到2022年開啟雙臺(tái)融合之后“金鷹獨(dú)播劇場”賦能流媒體劇集,再到2023年三部流量劇集助推芒果TV打開劇集市場話語權(quán),三年的時(shí)間,芒果TV自制劇集完成了“三級跳”。

芒果TV2023年三部流量劇集

到了2024年,大劇拼播之下的重舉營銷、配合獨(dú)播劇上線開啟SVIP模式、劇集海報(bào)上出現(xiàn)工作室的名字……種種加速度,都在彰顯芒果TV誓要“劇”變的決心。

在剛剛結(jié)束的招商會(huì)上,雖然芒果系沒有和其他三位長視頻玩家一樣列出百余部片單,但流量大劇的不缺位、類型多樣化的選擇,也能讓芒果TV在下一輪劇集供給之中找到“立身”的站位。

搶先“劇”變,是芒果TV的即時(shí)戰(zhàn)略反應(yīng),而如何成功“劇”變,需要的是更多的勇氣與謀略。

“季風(fēng)”吹動(dòng)的變化

如果說芒果近幾年在劇集策略上的動(dòng)作和變化,大抵離不開官宣“芒果季風(fēng)”和網(wǎng)臺(tái)融合啟動(dòng)后,劇集制作和播出的變化。

2020年,“芒果季風(fēng)”劇場計(jì)劃啟動(dòng);2021年,湖南廣電正式推出“芒果季風(fēng) ”,以湖南衛(wèi)視和芒果TV臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng),試水短劇模式,每周兩集、單集70分鐘、共12集的短劇篇幅和周播模式是“芒果季風(fēng)”的新模式和新特色。

“芒果季風(fēng)”誕生于觀眾苦注水劇久矣的市場狀態(tài),且不少長視頻平臺(tái)紛紛推出劇場化運(yùn)營模式,并取得不錯(cuò)的品牌和播出效果之時(shí),可以算得上一次順應(yīng)大趨勢的嘗試,也是自身劇集布局的一個(gè)大跨步,也讓既定印象以甜寵、言情劇為主的芒果TV平臺(tái)劇集屬性有了新的外延。

隨后,“芒果季風(fēng)”先后上線了《獵狼者》《我在他鄉(xiāng)挺好的》《婆婆的鐲子》《江照黎明》《消失的孩子》《今生也是第一次》《裝腔啟示錄》《非凡醫(yī)者》《19層》等作品,其中不乏有如拿下豆瓣8.1分的《我在他鄉(xiāng)挺好的》《裝腔啟示錄》等口碑不錯(cuò)的內(nèi)容,但大多數(shù)作品仍困于播出效果和口碑,而未能引起太大聲量。

“芒果季風(fēng)”未能吹起更大的“劇變”,也因此,在近期的招商會(huì)上,“芒果季風(fēng)”已不再成為劇場品牌被提及、寫進(jìn)片單,上述提到的于1月16日上線的懸疑冒險(xiǎn)無限流網(wǎng)劇《19層》,即是“芒果季風(fēng)”在今年到現(xiàn)在播出的唯一一部作品。

復(fù)盤“季風(fēng)劇場”,有幾點(diǎn)判斷對于芒果TV自制劇發(fā)展值得思考:

其一,劇場時(shí)機(jī)不夠恰當(dāng)。當(dāng)劇集用戶還沒形成規(guī)?;?,就以劇場化切入進(jìn)行更分層的服務(wù),是否有點(diǎn)操之過急。

其二,劇場品牌的定位較為模糊。雖然以劇場化模式推出,但涵蓋的品類更加多元,這也就導(dǎo)致其劇場、品牌的屬性更多是與精品化、規(guī)整化劇集體量掛鉤,且精品化做不到穩(wěn)定輸出,也就不容易產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌屬性。

其三,平臺(tái)用戶屬性缺位。從片單上看,“芒果季風(fēng)”想要吸引男性用戶的意圖也比較明顯,但芒果TV女性用戶占比較大,而這批用戶的劇集需求被沒有被充分滿足。雖然通過一些項(xiàng)目確實(shí)吸引了男性用戶駐足,比例還是浮動(dòng)太大,且后續(xù)沒有持續(xù)的精品硬核內(nèi)容拉動(dòng),最終雙方都難以討好,難以留住用戶。

芒果TV用戶畫像 圖源:艾瑞咨詢

其四,排播桎梏明顯?!懊⒐撅L(fēng)”自播出伊始,就飽受排播模式的桎梏,周播且一周只更新兩集的排播方式,再加上不少劇集都帶有懸疑元素,別說時(shí)刻吊著觀眾的懸疑感了,忘得比播得快也是常見現(xiàn)象。

一定程度上,“季風(fēng)劇場”是一個(gè)生不逢時(shí)的物種,但其值得肯定的作用便是啟動(dòng)了臺(tái)網(wǎng)融合效應(yīng)。

由“季風(fēng)”開始,到了2022年,湖南衛(wèi)視與芒果TV雙平臺(tái)劇集方面深度融合便正式成為“高度決策”,即湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場以芒果TV自制劇為主,如若其它影視公司、平臺(tái)的劇集想要上星湖南衛(wèi)視,必須分銷給芒果TV。

而同時(shí),雙平臺(tái)融合也共同確立儲(chǔ)備了48個(gè)自制綜藝制作團(tuán)隊(duì)、29個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)、34個(gè)新芒計(jì)劃戰(zhàn)略工作室。融合啟動(dòng)后,電視劇采購、廣告經(jīng)營、綜藝生產(chǎn)全面融合;成立雙平臺(tái)綜藝、電視劇立項(xiàng)委員會(huì)兩大戰(zhàn)略中樞,與湖南衛(wèi)視總編室、芒果TV平臺(tái)運(yùn)營中心,達(dá)成統(tǒng)一謀劃、統(tǒng)一運(yùn)作。

湖南衛(wèi)視&芒果TV雙平臺(tái)融合儀式-2022年新生態(tài)賞鑒會(huì)

在此助推之下,《余生,請多指教》上星湖南衛(wèi)視、騰訊視頻獨(dú)播這樣的給他人做嫁衣成為了“絕唱”,芒果TV自制劇《玉面桃花總相逢》成為雙平臺(tái)融合影響首部被“金鷹獨(dú)播劇場”鍍金作品。

從某種程度上,這也就意味著芒果TV不再僅僅是衛(wèi)視劇集的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái),同時(shí),網(wǎng)絡(luò)劇也有了更多能夠反哺衛(wèi)視的機(jī)會(huì)。去年年底微短劇《風(fēng)月變》上星湖南衛(wèi)視,成為全國首部上星的網(wǎng)絡(luò)微短劇,也算得上融合的一個(gè)樣本。

新變化下,芒果劇集在2023年迎來了聲量上的大提升,《去有風(fēng)的地方》《我的人間煙火》《以愛為營》三部劇的話題效應(yīng),讓市場看到了芒果不再只是“綜藝生產(chǎn)工廠”。

終于讓劇集站上了一次C位

2023年的最后一場招商會(huì),芒果系組建了“駟馬難追”,并宣布了超50部劇集自制計(jì)劃,其中,最引人注目的還是在于楊紫、李現(xiàn)、羅云熙等人領(lǐng)銜的流量劇。然而,在劇集自制能力厚積薄發(fā)的情況之下,這一豪華片單的實(shí)現(xiàn)需要一定周期,按照目前來看,這批頭部流量劇只能等到2025年上映,好不容易打開的劇集市場,芒果TV必然要想辦法接住。

芒果TV2024部分劇集片單

而就是這樣一個(gè)被動(dòng)局面,卻徹底打開了芒果“劇”變的野心和決心。

首先,芒果TV充分利用了湖南衛(wèi)視的渠道資源,換取其它平臺(tái)流量劇集,開啟了長視頻劇集史上競爭最為激烈的頭部劇集“拼播之戰(zhàn)”。

壹娛觀察(ID:yiyuguancha)曾在《掀起騰芒“爭產(chǎn)”大戰(zhàn)》一文里深度剖出過芒果為了“迎鳳歸芒”所作出的極致努力,宣傳力度空前——不僅歸攏了站內(nèi)趙麗穎參演的劇集、綜藝,并推出“早鳳票”,直接在會(huì)員價(jià)格上打出優(yōu)勢;同時(shí),制作獨(dú)家預(yù)告、與《楚喬傳》的聯(lián)動(dòng)視頻,并于開播前在馬蘭坡多渠道上線《與鳳行》宣傳物料;開播六小時(shí)倒計(jì)時(shí)時(shí),芒果TV推出了一萬場包場免費(fèi)看活動(dòng),并發(fā)布28位藝人為劇集打call視頻;甚至在劇集播出期間,更是舉辦了一場煙花宴,“芒著與鳳行”將平臺(tái)與劇集狠狠鎖死……《與鳳行》的極致,讓市場看到了,雙平臺(tái)的所有關(guān)注重點(diǎn)終于走到了劇集。

芒果TV《與鳳行》部分宣傳活動(dòng)

這些舉動(dòng)完全讓劇集分銷方騰訊視頻坐不住了。畢竟芒果TV再也不愿誕生熱播劇《底線》拼播之后“1:9”的占比局面,且同時(shí)趙麗穎本身的流量關(guān)注,又能讓其解決流量劇斷檔的問題。

而接下來,芒果TV的拼播選擇仍在繼續(xù),除了頭部流量劇之外,其它一些類型劇也都有被囊括。這邊與愛奇藝拼播的《乘風(fēng)踏浪》剛結(jié)束,那邊便與騰訊視頻共享《少年巴比倫》,除此之外,騰訊視頻的《你比星光美麗》、愛奇藝的《人生若如初見》《四海重明》皆在片單之內(nèi),更值得關(guān)注的是,騰訊視頻另一部頭部流量劇《玫瑰的故事》也網(wǎng)傳即將分銷芒果TV、湖南衛(wèi)視播出……聯(lián)播拼播,一定程度上緩解了芒果TV自制劇供應(yīng)短缺的困局。

其次,加大劇宣力度之余,加強(qiáng)劇集商業(yè)化與“流量”背后的轉(zhuǎn)化度。

《去有風(fēng)的地方》《以愛為營》劇集招商破紀(jì)錄剛被寫進(jìn)芒果超媒財(cái)報(bào),《與鳳行》又以開播時(shí)7個(gè)廣告的近乎滿格狀態(tài),讓芒果劇集招商再進(jìn)一步。

芒果超媒2023年年報(bào)

除了廣告主涌向劇集之外,芒果TV的新一輪會(huì)員增長,也瞄準(zhǔn)了這些頭部流量劇里的“流量”。

去年播出的流量劇《以愛為營》里就有所實(shí)驗(yàn)?!兑詯蹫闋I》播出之前,恰逢雙十一,芒果TV推出11.11超級會(huì)員節(jié)聯(lián)名季,用戶可以通過購買會(huì)員獲得相應(yīng)的聯(lián)名卡面,并解鎖增值內(nèi)容,其中就包括《以愛為營》的主要角色卡面,以及劇集相關(guān)視頻增值內(nèi)容,這樣的玩法直擊王鶴棣與白鹿粉絲的歡心。

到了今年,這邊《與鳳行》對于趙麗穎粉絲的收割剛結(jié)束,那一邊便直接開啟了《群星閃耀時(shí)》對于李現(xiàn)粉絲的“關(guān)懷”,整個(gè)劇宣幾乎全部圍繞李現(xiàn)展開,推出“春日來芒,賞‘現(xiàn)’觀劇”活動(dòng),涵蓋《去有風(fēng)的地方》限時(shí)免費(fèi)看,《群星閃耀時(shí)》和《國色芳華》相關(guān)內(nèi)容釋出等多項(xiàng)內(nèi)容,更是推出SVIP新會(huì)員模式,提前8小時(shí)搶先看正片、打造SVIP劇場,借著劇集上線,順便把新的拉新方式也一并推出了,這些“增值”誘惑讓李現(xiàn)粉成為第一批買單方。而從李現(xiàn)超話來看,SVIP的規(guī)則和付費(fèi)等話題已經(jīng)成為不少粉絲普及和討論的內(nèi)容之一。

“春日來芒,賞‘現(xiàn)’觀劇”活動(dòng)

另外,最值得關(guān)注的一點(diǎn)是,自制內(nèi)容持續(xù)發(fā)力之余,劇集工作室的名字終于出現(xiàn)在劇集海報(bào)上,其背后是芒果終于將劇集自制能力構(gòu)建、劇集話語權(quán)體系建立、內(nèi)部創(chuàng)作者扶持等方面擺上了更為重要的位置。

在《群星閃耀時(shí)》海報(bào)上,“制作周恩工作室”寫在了出品方的后面,前面標(biāo)以芒果TV logo,而周恩也以制片人身份出現(xiàn)在主創(chuàng)名單中。

據(jù)芒果TV影視中心總經(jīng)理、副總編輯唐藩在2022年接受影視獨(dú)舌采訪時(shí)表示,由她帶領(lǐng)的芒果TV影視集群的劇集制作團(tuán)隊(duì),共有23個(gè),此外他們還簽約了李漠、王濤濤、黃芬、蔡聰?shù)刃落J人才。

而如今,周恩工作室名字出現(xiàn)在劇集海報(bào)上,從某種程度也在說明,從2021年進(jìn)入自制劇初嘗階段開始,芒果TV劇集工作室和制作團(tuán)隊(duì)的成熟和完善,以及對于自制內(nèi)容介入和掌控的程度可能也在加深。

從簽約口碑劇導(dǎo)演李漠,到“周恩工作室”的出現(xiàn),芒果劇集自制體系終于在內(nèi)部流暢轉(zhuǎn)動(dòng)起來。

完成“劇”變:三個(gè)“維持”與三個(gè)“突破”

在剛剛結(jié)束的2024芒果四平臺(tái)招商大會(huì)上,50多部劇集分為幾個(gè)篇章被介紹。

一定程度上,芒果TV的片單攻勢與其它三家越來越類似,所劃分的賽道、涉及到類型、想要觸及的情緒也沒有區(qū)別。唯一新鮮處是青芒、星芒、金芒、鋒芒、大芒五大劇集廠牌,除了市場已經(jīng)認(rèn)識的“大芒”為微短劇的輸送者,其余的辨識度并沒有顯現(xiàn)。

大芒劇場熱播微短劇《難尋》

而從這個(gè)最新的片單儲(chǔ)備,看接下來芒果TV的“劇”變,從過往積累下的核心經(jīng)驗(yàn)要“維持”,而同時(shí),“突破”必然也將是劇集湘軍們的主軸。

芒果要“劇”變的三個(gè)“維持——

第一,維持頭部流量劇不斷檔供應(yīng)。

如果說《與鳳行》是芒果TV今年成功的第一部頭部流量劇,那么,在剩下的三個(gè)季度里,芒果TV至少還需要兩至三部流量劇才能穩(wěn)住局。

從招商片看來看,在拍頭部流量劇幾乎都會(huì)奔向2025年,那么,芒果TV在這方面的短缺就仍需聯(lián)播拼播來填充,而如何選劇又如何與其他方博弈,將是難點(diǎn)所在,從目前來看,選定的《你比星光美麗》《四海重明》離所需要的頭部流量劇還有一定距離。

《你比星光美麗》為芒果TV與騰訊視頻拼播

關(guān)于未來的頭部流量劇,湘軍們要做的還是得靠真正被市場驗(yàn)證的扛劇流量去帶動(dòng)IP,還達(dá)不到如其它幾家那樣用IP試驗(yàn)流量的階段,所以,“大流量+大劇”是芒果系將來劇集開發(fā)的最大要點(diǎn),希望已經(jīng)幾輪在芒果臺(tái)已經(jīng)驗(yàn)證扛不起劇的對象不再成為被網(wǎng)友質(zhì)疑的親兒子、親女兒。

第二,維持住平臺(tái)劇集上新頻率,讓用戶的劇集選擇不斷檔。

芒果TV現(xiàn)已完成了每天都有綜藝在更新的狀態(tài),但劇集的上新頻率這方面,相比愛奇藝、騰訊視頻能一個(gè)月五六部新劇更新的狀態(tài),芒果TV還需要在“量”上做努力,畢竟劇集的多元化需求比綜藝更寬廣,慶幸的是,芒果TV也認(rèn)識到了這一點(diǎn),除了拿出金鷹獨(dú)播劇場來完成大劇頻播之外,其它一些中腰部劇集也會(huì)選擇不上星、直接拼播,近期的《乘風(fēng)踏浪》《少年巴比倫》就是例子。

《乘風(fēng)踏浪》為芒果TV與愛奇藝拼播

這一關(guān)鍵在問題還在于,芒果系自制劇如何打開其它平臺(tái)的采劇閥門,為自身提高版權(quán)收入,畢竟,降本增效永遠(yuǎn)在逼近。

第三,維持頭部劇集廠牌的合作密度,且建立內(nèi)部更為穩(wěn)健的劇集人才機(jī)制。

從過往到現(xiàn)在,華策影視為芒果系劇集立功不少,《下一站是幸?!贰兑约胰酥肥亲钤缙诘墓Τ?,而備受期待的大劇《國色芳華》就是下一個(gè)豪賭的重中之重。從未來儲(chǔ)備來看,芒果開啟市場化合作的大門,正午陽光等頭部劇集廠牌也加入到供給行列,在此情況之下,如何與愛優(yōu)騰搶奪更頭部的項(xiàng)目,是需要下一個(gè)策略驅(qū)動(dòng),“超級合伙人”的故事該如何講好,是否如同稻草熊之于愛奇藝,檸萌、新麗等之于騰訊,芒果需要尋找標(biāo)的物。

同時(shí),從簽約李漠到“周恩工作室”出現(xiàn),芒果系劇集人才孵化機(jī)制逐漸完善,而當(dāng)湖南廣電“二把手”、芒果TV掌舵人蔡懷軍親自揭幕新一輪的青年導(dǎo)演編劇扶持計(jì)劃之時(shí),芒果TV也與其它平臺(tái)站上了統(tǒng)一線路,對于培育出辛爽等人的愛優(yōu)騰,芒果系必然要準(zhǔn)備講好下一個(gè)“李漠”的故事。

穩(wěn)住頭部產(chǎn)出、內(nèi)容基數(shù)與人才供應(yīng)之后,短期內(nèi)求“大而全”并不是芒果TV需要做的,三個(gè)突破點(diǎn)可以選擇其一前置開動(dòng)火力——

突破點(diǎn)之一,如何創(chuàng)造全民劇集,要與做綜藝一樣會(huì)“背書”。

如果說流量劇是保底,那么,流量劇如何抓住大眾情緒,是考驗(yàn)的重點(diǎn),雖說去年《我的人間煙火》口碑掉至谷底,但它其實(shí)算芒果TV真正意義上一部“全民劇集”,其巧妙實(shí)現(xiàn)了全民玩梗。

而對于抓住“全民”更有機(jī)會(huì)的現(xiàn)實(shí)題材而言,芒果系也誕生了《少年派》系列這類家庭劇實(shí)現(xiàn)一定破圈,今年正午陽光入場的《小巷人家》可能將又有一次“全民”機(jī)會(huì)。其實(shí),關(guān)于做現(xiàn)實(shí)題材劇集,芒果TV是有絕對優(yōu)勢的,畢竟每個(gè)綜藝芒果都能拉出豪華的政府機(jī)關(guān)背書,前年的《底線》實(shí)現(xiàn)最高人民法院背書,關(guān)于未來,這樣直擊社會(huì)議題且能擁有完美“背書”的劇集創(chuàng)作,芒果TV如若找到更有表達(dá)的劇集團(tuán)隊(duì),奔向“全民”概率不低。

但從目前開機(jī)的劇集類型來看,多部由中生中花領(lǐng)銜的都市家庭劇似乎成了芒果想要“全民”的試驗(yàn),而這類劇集在當(dāng)下市場多半會(huì)悄無聲息播完,它們的核心突破點(diǎn)還是在考驗(yàn)劇集的狗血程度,這樣的“安全牌”不該是芒果TV目前生產(chǎn)的主力。

突破點(diǎn)之二,如何讓更年輕化的劇集表達(dá)完成破圈。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2024年3月泛年輕人群(19-35歲)媒介偏好App活躍滲透率TGI Top榜顯示,芒果TV位居長視頻第一,這也其實(shí)表明了芒果TV需要更年輕化表達(dá)的劇集來滿足平臺(tái)用戶屬性。其實(shí),芒果TV不缺年輕圈層口碑劇,且一定程度上這批作品都是由“新人”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造,去年的《我有一個(gè)朋友》《裝腔啟示錄》便是代表,可當(dāng)芒果系習(xí)慣了流量打法,如何讓這批沒有流量的口碑作品成為自身的標(biāo)注,顯然需要解法。

另外,“大芒”所耕耘的微短劇,也承擔(dān)了年輕化表達(dá)的重任,其誕生了不少口碑短劇,比如《念念無明》《虛顏》兩部短劇和背后導(dǎo)演創(chuàng)作審美得到了年輕用戶追捧,而導(dǎo)演的第一部長劇卻花落騰訊視頻,在這一點(diǎn)上,芒果TV需要思考如何在找到年輕化表達(dá)試驗(yàn)田之后又能留住這批成功者為平臺(tái)劇集生態(tài)服務(wù)。

突破點(diǎn)之三,是否能讓綜藝IP的劇集化成為長視頻“唯一”。

當(dāng)市場上所有的大IP都被瘋搶殆盡之時(shí),芒果TV其實(shí)可以思考自身平臺(tái)IP樣態(tài)的轉(zhuǎn)變,如若有一天《大偵探》宣布劇集化,那必然是市場的振奮之聲,而當(dāng)綜藝IP走向劇集,只有芒果TV能形成“唯一”。

芒果TV要“劇”變的第一步,不必著急實(shí)現(xiàn)自身多元化內(nèi)容類型壁壘的建立,而是進(jìn)一步造出其劇集的第一陣營,可以如早期每家長視頻的發(fā)展一樣讓更多流量頭部劇來扛旗,也可以如早期湘軍發(fā)展金鷹播出劇場一樣拿出如《人民的名義》這樣的破格勇氣、奔向“全民劇集”,亦或者打造《大偵探》劇集化這樣的“唯一性”……

芒果“劇”變已然開始,這場決定芒果TV能否挺進(jìn)億級會(huì)員的關(guān)鍵戰(zhàn)役,湘軍們要再專注一點(diǎn)、再大膽一點(diǎn)。

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