文|壹娛觀察 王心怡 路柯
十年一個周期刻度，是每個長視頻玩家能否完成規(guī)模型突破的總結(jié)，“后起之秀”芒果TV也在這一周期交上了一份滿意的答卷——持續(xù)盈利且會員數(shù)突破6600萬。
這樣的成績，得益于沒有被辜負(fù)的“綜藝大王”稱號，而當(dāng)下一個十年周期被開啟，芒果TV也將加速沖刺億級會員俱樂部，這一目標(biāo)的實現(xiàn)，需要的是學(xué)會如何“劇”變。
相比綜藝厚實的底氣和儲備，長久以來被視為芒果TV內(nèi)容表現(xiàn)上稍遜一籌的劇集，也通過近幾年的決策轉(zhuǎn)變，迎來它的黎明時分。從2021年“季風(fēng)劇場”的大膽試錯，到2022年開啟雙臺融合之后“金鷹獨(dú)播劇場”賦能流媒體劇集，再到2023年三部流量劇集助推芒果TV打開劇集市場話語權(quán)，三年的時間，芒果TV自制劇集完成了“三級跳”。
芒果TV2023年三部流量劇集
到了2024年，大劇拼播之下的重舉營銷、配合獨(dú)播劇上線開啟SVIP模式、劇集海報上出現(xiàn)工作室的名字……種種加速度，都在彰顯芒果TV誓要“劇”變的決心。
在剛剛結(jié)束的招商會上，雖然芒果系沒有和其他三位長視頻玩家一樣列出百余部片單，但流量大劇的不缺位、類型多樣化的選擇，也能讓芒果TV在下一輪劇集供給之中找到“立身”的站位。
搶先“劇”變，是芒果TV的即時戰(zhàn)略反應(yīng)，而如何成功“劇”變，需要的是更多的勇氣與謀略。
“季風(fēng)”吹動的變化
如果說芒果近幾年在劇集策略上的動作和變化，大抵離不開官宣“芒果季風(fēng)”和網(wǎng)臺融合啟動后，劇集制作和播出的變化。
2020年，“芒果季風(fēng)”劇場計劃啟動；2021年，湖南廣電正式推出“芒果季風(fēng) ”，以湖南衛(wèi)視和芒果TV臺網(wǎng)聯(lián)動，試水短劇模式，每周兩集、單集70分鐘、共12集的短劇篇幅和周播模式是“芒果季風(fēng)”的新模式和新特色。
“芒果季風(fēng)”誕生于觀眾苦注水劇久矣的市場狀態(tài)，且不少長視頻平臺紛紛推出劇場化運(yùn)營模式，并取得不錯的品牌和播出效果之時，可以算得上一次順應(yīng)大趨勢的嘗試，也是自身劇集布局的一個大跨步，也讓既定印象以甜寵、言情劇為主的芒果TV平臺劇集屬性有了新的外延。
隨后，“芒果季風(fēng)”先后上線了《獵狼者》《我在他鄉(xiāng)挺好的》《婆婆的鐲子》《江照黎明》《消失的孩子》《今生也是第一次》《裝腔啟示錄》《非凡醫(yī)者》《19層》等作品，其中不乏有如拿下豆瓣8.1分的《我在他鄉(xiāng)挺好的》《裝腔啟示錄》等口碑不錯的內(nèi)容，但大多數(shù)作品仍困于播出效果和口碑，而未能引起太大聲量。
“芒果季風(fēng)”未能吹起更大的“劇變”，也因此，在近期的招商會上，“芒果季風(fēng)”已不再成為劇場品牌被提及、寫進(jìn)片單，上述提到的于1月16日上線的懸疑冒險無限流網(wǎng)劇《19層》，即是“芒果季風(fēng)”在今年到現(xiàn)在播出的唯一一部作品。
復(fù)盤“季風(fēng)劇場”，有幾點(diǎn)判斷對于芒果TV自制劇發(fā)展值得思考：
其一，劇場時機(jī)不夠恰當(dāng)。當(dāng)劇集用戶還沒形成規(guī)模化，就以劇場化切入進(jìn)行更分層的服務(wù)，是否有點(diǎn)操之過急。
其二，劇場品牌的定位較為模糊。雖然以劇場化模式推出，但涵蓋的品類更加多元，這也就導(dǎo)致其劇場、品牌的屬性更多是與精品化、規(guī)整化劇集體量掛鉤，且精品化做不到穩(wěn)定輸出，也就不容易產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌屬性。
其三，平臺用戶屬性缺位。從片單上看，“芒果季風(fēng)”想要吸引男性用戶的意圖也比較明顯，但芒果TV女性用戶占比較大，而這批用戶的劇集需求被沒有被充分滿足。雖然通過一些項目確實吸引了男性用戶駐足，比例還是浮動太大，且后續(xù)沒有持續(xù)的精品硬核內(nèi)容拉動，最終雙方都難以討好，難以留住用戶。
芒果TV用戶畫像 圖源：艾瑞咨詢
其四，排播桎梏明顯。“芒果季風(fēng)”自播出伊始，就飽受排播模式的桎梏，周播且一周只更新兩集的排播方式，再加上不少劇集都帶有懸疑元素，別說時刻吊著觀眾的懸疑感了，忘得比播得快也是常見現(xiàn)象。
一定程度上，“季風(fēng)劇場”是一個生不逢時的物種，但其值得肯定的作用便是啟動了臺網(wǎng)融合效應(yīng)。
由“季風(fēng)”開始，到了2022年，湖南衛(wèi)視與芒果TV雙平臺劇集方面深度融合便正式成為“高度決策”，即湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場以芒果TV自制劇為主，如若其它影視公司、平臺的劇集想要上星湖南衛(wèi)視，必須分銷給芒果TV。
而同時，雙平臺融合也共同確立儲備了48個自制綜藝制作團(tuán)隊、29個影視制作團(tuán)隊、34個新芒計劃戰(zhàn)略工作室。融合啟動后，電視劇采購、廣告經(jīng)營、綜藝生產(chǎn)全面融合；成立雙平臺綜藝、電視劇立項委員會兩大戰(zhàn)略中樞，與湖南衛(wèi)視總編室、芒果TV平臺運(yùn)營中心，達(dá)成統(tǒng)一謀劃、統(tǒng)一運(yùn)作。
湖南衛(wèi)視&芒果TV雙平臺融合儀式-2022年新生態(tài)賞鑒會
在此助推之下，《余生，請多指教》上星湖南衛(wèi)視、騰訊視頻獨(dú)播這樣的給他人做嫁衣成為了“絕唱”，芒果TV自制劇《玉面桃花總相逢》成為雙平臺融合影響首部被“金鷹獨(dú)播劇場”鍍金作品。
從某種程度上，這也就意味著芒果TV不再僅僅是衛(wèi)視劇集的網(wǎng)絡(luò)播出平臺，同時，網(wǎng)絡(luò)劇也有了更多能夠反哺衛(wèi)視的機(jī)會。去年年底微短劇《風(fēng)月變》上星湖南衛(wèi)視，成為全國首部上星的網(wǎng)絡(luò)微短劇，也算得上融合的一個樣本。
新變化下，芒果劇集在2023年迎來了聲量上的大提升，《去有風(fēng)的地方》《我的人間煙火》《以愛為營》三部劇的話題效應(yīng)，讓市場看到了芒果不再只是“綜藝生產(chǎn)工廠”。
終于讓劇集站上了一次C位
2023年的最后一場招商會，芒果系組建了“駟馬難追”，并宣布了超50部劇集自制計劃，其中，最引人注目的還是在于楊紫、李現(xiàn)、羅云熙等人領(lǐng)銜的流量劇。然而，在劇集自制能力厚積薄發(fā)的情況之下，這一豪華片單的實現(xiàn)需要一定周期，按照目前來看，這批頭部流量劇只能等到2025年上映，好不容易打開的劇集市場，芒果TV必然要想辦法接住。
芒果TV2024部分劇集片單
而就是這樣一個被動局面，卻徹底打開了芒果“劇”變的野心和決心。
首先，芒果TV充分利用了湖南衛(wèi)視的渠道資源，換取其它平臺流量劇集，開啟了長視頻劇集史上競爭最為激烈的頭部劇集“拼播之戰(zhàn)”。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《掀起騰芒“爭產(chǎn)”大戰(zhàn)》一文里深度剖出過芒果為了“迎鳳歸芒”所作出的極致努力，宣傳力度空前——不僅歸攏了站內(nèi)趙麗穎參演的劇集、綜藝，并推出“早鳳票”，直接在會員價格上打出優(yōu)勢；同時，制作獨(dú)家預(yù)告、與《楚喬傳》的聯(lián)動視頻，并于開播前在馬蘭坡多渠道上線《與鳳行》宣傳物料；開播六小時倒計時時，芒果TV推出了一萬場包場免費(fèi)看活動，并發(fā)布28位藝人為劇集打call視頻；甚至在劇集播出期間，更是舉辦了一場煙花宴，“芒著與鳳行”將平臺與劇集狠狠鎖死……《與鳳行》的極致，讓市場看到了，雙平臺的所有關(guān)注重點(diǎn)終于走到了劇集。
芒果TV《與鳳行》部分宣傳活動
這些舉動完全讓劇集分銷方騰訊視頻坐不住了。畢竟芒果TV再也不愿誕生熱播劇《底線》拼播之后“1:9”的占比局面，且同時趙麗穎本身的流量關(guān)注，又能讓其解決流量劇斷檔的問題。
而接下來，芒果TV的拼播選擇仍在繼續(xù)，除了頭部流量劇之外，其它一些類型劇也都有被囊括。這邊與愛奇藝拼播的《乘風(fēng)踏浪》剛結(jié)束，那邊便與騰訊視頻共享《少年巴比倫》，除此之外，騰訊視頻的《你比星光美麗》、愛奇藝的《人生若如初見》《四海重明》皆在片單之內(nèi)，更值得關(guān)注的是，騰訊視頻另一部頭部流量劇《玫瑰的故事》也網(wǎng)傳即將分銷芒果TV、湖南衛(wèi)視播出……聯(lián)播拼播，一定程度上緩解了芒果TV自制劇供應(yīng)短缺的困局。
其次，加大劇宣力度之余，加強(qiáng)劇集商業(yè)化與“流量”背后的轉(zhuǎn)化度。
《去有風(fēng)的地方》《以愛為營》劇集招商破紀(jì)錄剛被寫進(jìn)芒果超媒財報，《與鳳行》又以開播時7個廣告的近乎滿格狀態(tài)，讓芒果劇集招商再進(jìn)一步。
芒果超媒2023年年報
除了廣告主涌向劇集之外，芒果TV的新一輪會員增長，也瞄準(zhǔn)了這些頭部流量劇里的“流量”。
去年播出的流量劇《以愛為營》里就有所實驗?！兑詯蹫闋I》播出之前，恰逢雙十一，芒果TV推出11.11超級會員節(jié)聯(lián)名季，用戶可以通過購買會員獲得相應(yīng)的聯(lián)名卡面，并解鎖增值內(nèi)容，其中就包括《以愛為營》的主要角色卡面，以及劇集相關(guān)視頻增值內(nèi)容，這樣的玩法直擊王鶴棣與白鹿粉絲的歡心。
到了今年，這邊《與鳳行》對于趙麗穎粉絲的收割剛結(jié)束，那一邊便直接開啟了《群星閃耀時》對于李現(xiàn)粉絲的“關(guān)懷”，整個劇宣幾乎全部圍繞李現(xiàn)展開，推出“春日來芒，賞‘現(xiàn)’觀劇”活動，涵蓋《去有風(fēng)的地方》限時免費(fèi)看，《群星閃耀時》和《國色芳華》相關(guān)內(nèi)容釋出等多項內(nèi)容，更是推出SVIP新會員模式，提前8小時搶先看正片、打造SVIP劇場，借著劇集上線，順便把新的拉新方式也一并推出了，這些“增值”誘惑讓李現(xiàn)粉成為第一批買單方。而從李現(xiàn)超話來看，SVIP的規(guī)則和付費(fèi)等話題已經(jīng)成為不少粉絲普及和討論的內(nèi)容之一。
“春日來芒，賞‘現(xiàn)’觀劇”活動
另外，最值得關(guān)注的一點(diǎn)是，自制內(nèi)容持續(xù)發(fā)力之余，劇集工作室的名字終于出現(xiàn)在劇集海報上，其背后是芒果終于將劇集自制能力構(gòu)建、劇集話語權(quán)體系建立、內(nèi)部創(chuàng)作者扶持等方面擺上了更為重要的位置。
在《群星閃耀時》海報上，“制作周恩工作室”寫在了出品方的后面，前面標(biāo)以芒果TV logo，而周恩也以制片人身份出現(xiàn)在主創(chuàng)名單中。
據(jù)芒果TV影視中心總經(jīng)理、副總編輯唐藩在2022年接受影視獨(dú)舌采訪時表示，由她帶領(lǐng)的芒果TV影視集群的劇集制作團(tuán)隊，共有23個，此外他們還簽約了李漠、王濤濤、黃芬、蔡聰?shù)刃落J人才。
而如今，周恩工作室名字出現(xiàn)在劇集海報上，從某種程度也在說明，從2021年進(jìn)入自制劇初嘗階段開始，芒果TV劇集工作室和制作團(tuán)隊的成熟和完善，以及對于自制內(nèi)容介入和掌控的程度可能也在加深。
從簽約口碑劇導(dǎo)演李漠，到“周恩工作室”的出現(xiàn)，芒果劇集自制體系終于在內(nèi)部流暢轉(zhuǎn)動起來。
完成“劇”變：三個“維持”與三個“突破”
在剛剛結(jié)束的2024芒果四平臺招商大會上，50多部劇集分為幾個篇章被介紹。
一定程度上，芒果TV的片單攻勢與其它三家越來越類似，所劃分的賽道、涉及到類型、想要觸及的情緒也沒有區(qū)別。唯一新鮮處是青芒、星芒、金芒、鋒芒、大芒五大劇集廠牌，除了市場已經(jīng)認(rèn)識的“大芒”為微短劇的輸送者，其余的辨識度并沒有顯現(xiàn)。
大芒劇場熱播微短劇《難尋》
而從這個最新的片單儲備，看接下來芒果TV的“劇”變，從過往積累下的核心經(jīng)驗要“維持”，而同時，“突破”必然也將是劇集湘軍們的主軸。
芒果要“劇”變的三個“維持——
第一，維持頭部流量劇不斷檔供應(yīng)。
如果說《與鳳行》是芒果TV今年成功的第一部頭部流量劇，那么，在剩下的三個季度里，芒果TV至少還需要兩至三部流量劇才能穩(wěn)住局。
從招商片看來看，在拍頭部流量劇幾乎都會奔向2025年，那么，芒果TV在這方面的短缺就仍需聯(lián)播拼播來填充，而如何選劇又如何與其他方博弈，將是難點(diǎn)所在，從目前來看，選定的《你比星光美麗》《四海重明》離所需要的頭部流量劇還有一定距離。
《你比星光美麗》為芒果TV與騰訊視頻拼播
關(guān)于未來的頭部流量劇，湘軍們要做的還是得靠真正被市場驗證的扛劇流量去帶動IP，還達(dá)不到如其它幾家那樣用IP試驗流量的階段，所以，“大流量+大劇”是芒果系將來劇集開發(fā)的最大要點(diǎn)，希望已經(jīng)幾輪在芒果臺已經(jīng)驗證扛不起劇的對象不再成為被網(wǎng)友質(zhì)疑的親兒子、親女兒。
第二，維持住平臺劇集上新頻率，讓用戶的劇集選擇不斷檔。
芒果TV現(xiàn)已完成了每天都有綜藝在更新的狀態(tài)，但劇集的上新頻率這方面，相比愛奇藝、騰訊視頻能一個月五六部新劇更新的狀態(tài)，芒果TV還需要在“量”上做努力，畢竟劇集的多元化需求比綜藝更寬廣，慶幸的是，芒果TV也認(rèn)識到了這一點(diǎn)，除了拿出金鷹獨(dú)播劇場來完成大劇頻播之外，其它一些中腰部劇集也會選擇不上星、直接拼播，近期的《乘風(fēng)踏浪》《少年巴比倫》就是例子。
《乘風(fēng)踏浪》為芒果TV與愛奇藝拼播
這一關(guān)鍵在問題還在于，芒果系自制劇如何打開其它平臺的采劇閥門，為自身提高版權(quán)收入，畢竟，降本增效永遠(yuǎn)在逼近。
第三，維持頭部劇集廠牌的合作密度，且建立內(nèi)部更為穩(wěn)健的劇集人才機(jī)制。
從過往到現(xiàn)在，華策影視為芒果系劇集立功不少，《下一站是幸?！贰兑约胰酥肥亲钤缙诘墓Τ?，而備受期待的大劇《國色芳華》就是下一個豪賭的重中之重。從未來儲備來看，芒果開啟市場化合作的大門，正午陽光等頭部劇集廠牌也加入到供給行列，在此情況之下，如何與愛優(yōu)騰搶奪更頭部的項目，是需要下一個策略驅(qū)動，“超級合伙人”的故事該如何講好，是否如同稻草熊之于愛奇藝，檸萌、新麗等之于騰訊，芒果需要尋找標(biāo)的物。
同時，從簽約李漠到“周恩工作室”出現(xiàn)，芒果系劇集人才孵化機(jī)制逐漸完善，而當(dāng)湖南廣電“二把手”、芒果TV掌舵人蔡懷軍親自揭幕新一輪的青年導(dǎo)演編劇扶持計劃之時，芒果TV也與其它平臺站上了統(tǒng)一線路，對于培育出辛爽等人的愛優(yōu)騰，芒果系必然要準(zhǔn)備講好下一個“李漠”的故事。
穩(wěn)住頭部產(chǎn)出、內(nèi)容基數(shù)與人才供應(yīng)之后，短期內(nèi)求“大而全”并不是芒果TV需要做的，三個突破點(diǎn)可以選擇其一前置開動火力——
突破點(diǎn)之一，如何創(chuàng)造全民劇集，要與做綜藝一樣會“背書”。
如果說流量劇是保底，那么，流量劇如何抓住大眾情緒，是考驗的重點(diǎn)，雖說去年《我的人間煙火》口碑掉至谷底，但它其實算芒果TV真正意義上一部“全民劇集”，其巧妙實現(xiàn)了全民玩梗。
而對于抓住“全民”更有機(jī)會的現(xiàn)實題材而言，芒果系也誕生了《少年派》系列這類家庭劇實現(xiàn)一定破圈，今年正午陽光入場的《小巷人家》可能將又有一次“全民”機(jī)會。其實，關(guān)于做現(xiàn)實題材劇集，芒果TV是有絕對優(yōu)勢的，畢竟每個綜藝芒果都能拉出豪華的政府機(jī)關(guān)背書，前年的《底線》實現(xiàn)最高人民法院背書，關(guān)于未來，這樣直擊社會議題且能擁有完美“背書”的劇集創(chuàng)作，芒果TV如若找到更有表達(dá)的劇集團(tuán)隊，奔向“全民”概率不低。
但從目前開機(jī)的劇集類型來看，多部由中生中花領(lǐng)銜的都市家庭劇似乎成了芒果想要“全民”的試驗，而這類劇集在當(dāng)下市場多半會悄無聲息播完，它們的核心突破點(diǎn)還是在考驗劇集的狗血程度，這樣的“安全牌”不該是芒果TV目前生產(chǎn)的主力。
突破點(diǎn)之二，如何讓更年輕化的劇集表達(dá)完成破圈。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2024年3月泛年輕人群（19-35歲）媒介偏好App活躍滲透率TGI Top榜顯示，芒果TV位居長視頻第一，這也其實表明了芒果TV需要更年輕化表達(dá)的劇集來滿足平臺用戶屬性。其實，芒果TV不缺年輕圈層口碑劇，且一定程度上這批作品都是由“新人”團(tuán)隊創(chuàng)造，去年的《我有一個朋友》《裝腔啟示錄》便是代表，可當(dāng)芒果系習(xí)慣了流量打法，如何讓這批沒有流量的口碑作品成為自身的標(biāo)注，顯然需要解法。
另外，“大芒”所耕耘的微短劇，也承擔(dān)了年輕化表達(dá)的重任，其誕生了不少口碑短劇，比如《念念無明》《虛顏》兩部短劇和背后導(dǎo)演創(chuàng)作審美得到了年輕用戶追捧，而導(dǎo)演的第一部長劇卻花落騰訊視頻，在這一點(diǎn)上，芒果TV需要思考如何在找到年輕化表達(dá)試驗田之后又能留住這批成功者為平臺劇集生態(tài)服務(wù)。
突破點(diǎn)之三，是否能讓綜藝IP的劇集化成為長視頻“唯一”。
當(dāng)市場上所有的大IP都被瘋搶殆盡之時，芒果TV其實可以思考自身平臺IP樣態(tài)的轉(zhuǎn)變，如若有一天《大偵探》宣布劇集化，那必然是市場的振奮之聲，而當(dāng)綜藝IP走向劇集，只有芒果TV能形成“唯一”。
芒果TV要“劇”變的第一步，不必著急實現(xiàn)自身多元化內(nèi)容類型壁壘的建立，而是進(jìn)一步造出其劇集的第一陣營，可以如早期每家長視頻的發(fā)展一樣讓更多流量頭部劇來扛旗，也可以如早期湘軍發(fā)展金鷹播出劇場一樣拿出如《人民的名義》這樣的破格勇氣、奔向“全民劇集”，亦或者打造《大偵探》劇集化這樣的“唯一性”……
芒果“劇”變已然開始，這場決定芒果TV能否挺進(jìn)億級會員的關(guān)鍵戰(zhàn)役，湘軍們要再專注一點(diǎn)、再大膽一點(diǎn)。