文|文娛先聲 雨過炊煙
編輯|范志輝
想看日出，必須要守到拂曉。
芒果TV用十年的時間，驗證了這一真理。4月26日，芒果超媒在長沙舉辦了“春風萬里，以愛（AI）為贏”的春季招商會，并釋出了100多部綜藝、劇集等內(nèi)容。
與此同時，#芒果又押錯寶了嗎#話題沖上熱搜，《浪姐5》這次押寶的姐姐能否復制王心凌奇跡，很大概率取決于玄學。
但芒果的爆款綜藝依然是王炸：《花兒與少年》時隔五年，再度回歸，恰好陪伴芒果TV走過了第一個十年；《歌手2024》闊別四年，總算官宣定檔；《浪姐5》正在熱映，連續(xù)九天坐穩(wěn)市占率日冠位置……
不過，多點開花的綜藝，掩蓋不了廣告收入下滑的事實。2023年財報顯示，芒果超媒2023年廣告業(yè)務實現(xiàn)營收35.32億元，同比下降11.57%，不知今年能否挽回頹勢。
當流量時代的潮水褪去，廣告主逐漸收縮預算，長視頻會員增長瀕臨天花板后，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。芒果TV亦在轉(zhuǎn)型的道路上不斷探索，比如推出大芒計劃、上線小芒電商、借助AI賦能等。
“桃李春風一杯酒，江湖夜雨十年燈”。誠然，芒果十年以來的戰(zhàn)績值得肯定，走過凄風苦雨、見證時代變遷的芒果TV，又該以怎樣的姿態(tài)迎接下一個十年？
01 綜藝王者，一騎絕塵
芒果TV誕生的契機其實有些尷尬，這還要追溯到湖南衛(wèi)視與愛奇藝的版權交易。
時間倒回十一年前，湖南衛(wèi)視將《爸爸去哪兒2》、《快樂大本營》等五檔綜藝的獨播權以2億元打包賣給愛奇藝，并以上億元的價格將《我是歌手2》的版權賣給樂視。
卻不曾想，此舉令這兩家長視頻平臺賺得盆滿缽滿，愛奇藝DAU幾乎呈指數(shù)倍上升；《我是歌手2》播放過半，樂視就已經(jīng)賺回了近2億元的收入。相比之前，湖南衛(wèi)視則完全為他人做嫁衣，賺到的版權費不過是毛毛雨。
意識到有可能養(yǎng)肥競爭對手后，湖南衛(wèi)視當即抱著壯士斷腕的決心，加速推進自建視頻平臺，芒果TV亦因此應運而生，湖南廣電前掌門人呂煥斌將其稱之為“馬欄山的諾亞方舟”，并在2014年啟動了“獨播戰(zhàn)略”。
靠著“老東家”湖南衛(wèi)視源源不斷的供養(yǎng)，芒果TV短期內(nèi)也算衣食無憂，并完成了早期用戶的積累。上線僅8個月，芒果TV的DAU突破3000萬，App累計下載量突破3000萬，互聯(lián)網(wǎng)電視活躍用戶接近500萬。
然而，危機往往藏在隱秘的角落。
2014年，網(wǎng)綜呈井噴式發(fā)展，以《奇葩說》、《我們15個》、《你正常嗎？》為代表的自制綜藝漸漸崛起，倘若芒果僅靠湖南衛(wèi)視的轉(zhuǎn)播節(jié)目，勢必難以滿足用戶的需求，正如芒果超媒董事長蔡懷軍所說：“媒體不能空心化，如果芒果TV僅僅是一個播出平臺，內(nèi)容的核心競爭力不在自己手里，這樣的市場化就不是真正的市場化?！?/p>
為此，芒果TV果斷將自制綜藝提上了日程，隨后，首檔自制綜藝《偶像萬萬碎》上線，一年后，這檔聚焦明星生活的綜藝播放量突破了2000萬。嘗到了自制綜藝的甜頭后，芒果TV接連上線了《明星大偵探》、《妻子的浪漫旅行》、《媽媽是超人》等爆款綜藝，在綜藝領域一騎絕塵，并在2017年實現(xiàn)凈利潤4.89億元，成為國內(nèi)第一個實現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站。
關于芒果TV綜藝，有網(wǎng)友觀眾甚至調(diào)侃道：“這一生，芒果給你拍完了”，并列舉了芒果TV出生、求職、相親、婚姻類的綜藝，這也能看出芒果TV綜藝的多元化類型。
不過，就在芒果剛剛?cè)〉眯┰S成績時，很快便與短視頻平臺上演了一場“短兵相接”。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年下半年，頭部短視頻應用的用戶總時長超過了頭部長視頻應用的用戶總時長，抖音、快手的DAU更是遠超愛優(yōu)騰芒。
與此同時，湖南衛(wèi)視的招商情況也陷入了困局。
相關數(shù)據(jù)顯示，2018年，《快樂大本營》的招商金額由3.9億降至2.2億；《歌手》的招商金額由1.45億降至8034萬，接連下滑的廣告份額給芒果超媒敲響了警鐘，靠爆款綜藝挽回招商就成為了破局關鍵。
在這種契機下，《浪姐》、《披哥》、《快樂再出發(fā)》等現(xiàn)象級綜藝不斷涌現(xiàn)?？恐掷m(xù)輸出的新綜藝和綜N代的影響力，即便行業(yè)都在降本增效時，芒果TV的招商情況依然較為樂觀，這也為芒果提供了較為充足的現(xiàn)金流。
時至今日，芒果TV的綜藝地位依然難以撼動。根據(jù)2023年年報，芒果TV全網(wǎng)綜藝正片有效播放量同比上漲31%。但陽光的背后，芒果過度依賴綜藝招商的問題也開始顯現(xiàn)。
根據(jù)2022年、2023年財報，芒果超媒的廣告收入分別為39.94億元，35.32億元，同比下滑26.77%，11.57%，廣告收入接連下滑已經(jīng)為芒果敲響了警鐘，盡管會員收入首次實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，但與愛優(yōu)騰仍有一段距離，倘若劇集端難以支棱起來，僅靠一條腿走路的芒果，恐怕要陷入獨木難支的局面。
02 六年盈利，“內(nèi)卷”愛優(yōu)騰
自從2017年開始賺錢養(yǎng)家后，芒果超媒至今已經(jīng)連續(xù)六年實現(xiàn)了盈利，這要得益于芒果超媒走出了與愛優(yōu)騰截然不同的經(jīng)營模式，即“芒果模式”。
為了構(gòu)筑內(nèi)容護城河，芒果通過自制綜藝降低內(nèi)容成本，漸漸成為了綜藝爆款制造機的代表。
從2023年財報來看，整個芒果TV總的營業(yè)成本為106億，作為對比，盡管愛奇藝早已降本增效，但內(nèi)容成本依然高達162億。芒果早在2018年就通過《明星大偵探》等綜藝為湖南衛(wèi)視造血，并將爆款綜藝《我最愛的女人們》賣給東方衛(wèi)視播放。
昔日的芒果TV早已由嗷嗷待哺的嬰兒，蛻變?yōu)楠毊斠幻?、賺錢養(yǎng)家的湖南衛(wèi)視好大兒，目前已經(jīng)連續(xù)實現(xiàn)了六年盈利。
再來看一下競爭對手的發(fā)展情況。早期，愛優(yōu)騰背靠BAT大廠，對標奈飛，走版權采購的流媒體路線，砸錢換流量增長，這也就意味著采買成本必然高昂，當芒果實現(xiàn)盈利時，愛優(yōu)騰已經(jīng)累計虧損190億。而芒果則對標迪士尼，早早發(fā)力自制內(nèi)容，大大降低內(nèi)容成本同時，爭取實現(xiàn)多平臺聯(lián)動，并不斷挖掘相關內(nèi)容的衍生IP，早早走起了“降本增效”的路子。
可以看到，愛優(yōu)騰漸漸加大對自制內(nèi)容的投入力度，愛奇藝已經(jīng)成功扭虧為盈，但芒果依然在走傳統(tǒng)路線。從營收模式來看，芒果主要依靠頭部綜藝招商，帶動廣告主入局，從而實現(xiàn)會員拉新；而愛優(yōu)騰則依靠爆款劇集，吸引用戶升級為付費會員，繼而引來廣告主。
反饋在收入上，2023年，芒果會員收入為43.15億元，愛奇藝的會員收入則高達203.4億。而根據(jù)2023年年報，芒果TV的有效會員規(guī)模達 6653 萬，全年會員收入達 43.15 億元，同比增長10.23%。雖然有所增長，但對比愛奇藝、騰訊視頻破億的會員規(guī)模，仍然還有較大差距。
在財報中，芒果TV首次提出要精細化提升會員平均每付費用戶收入值，并表示TV會員業(yè)務有望步入會員數(shù)量和平均每付費用戶收入值同步提升的高質(zhì)量發(fā)展階段。由此看來，會員收入也是芒果下一步重點發(fā)力的增長點，但目前看來，僅靠綜藝拉新會員顯然不夠。
隨著時間推移，“芒果模式”也有了新變化。在媒體融合方面，芒果TV已經(jīng)由“芒果TV+湖南衛(wèi)視”的雙平臺模式升級為“芒果TV+湖南衛(wèi)視+金鷹卡通+小芒電商”的四平臺模式，意在打造內(nèi)涵更加豐富的“1+1+1+1+N”芒果生態(tài)圈。
不過，再亮眼的單科成績，掩也蓋不了偏科的事實，芒果亦是如此。盡管芒果TV在綜藝領域的成績遙遙領先，但在劇集領域，芒果卻與另外三家拉開了較大距離。
云合數(shù)據(jù)顯示，今年Q1 ，播放量top20的劇集里，芒果TV僅有《與鳳行》和《神隱》上榜，且都是和騰訊視頻拼播。這也就不難理解，芒果為何會與騰訊視頻爭搶《與鳳行》的營銷，甚至不惜花重金舉辦煙花秀，無非是爆款來之不易的緣故。
根據(jù)《2023年劇集網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》，2023年，播放量top20的劇集里，芒果也僅有一部與愛奇藝拼播的《歸路》，豆瓣也僅有5.8分，這也暴露出芒果在自制劇端較為乏力，過度依賴拼播，爆款稀缺等問題。
而劇集短板同樣直接影響了芒果試卷的整體分數(shù)。為了彌補劇集短板，芒果TV與湖南衛(wèi)視在2020年推出“季風計劃”，并設置季風劇場，嘗試打造出圈精品劇集。但季風劇場未能出現(xiàn)類似愛奇藝迷霧劇場的奇跡，而能否依靠劇集拉新會員，也是芒果能否成功轉(zhuǎn)型的關鍵之一。
至于今后如何破局，依然取決于芒果TV在創(chuàng)新方面的努力。
03 要想轉(zhuǎn)型，何去何從？
文娛行業(yè)歷經(jīng)多年寒冬，芒果TV同樣過得如履薄冰。
早在2020年，芒果TV和湖南衛(wèi)視的采購協(xié)議到期，不能再通過優(yōu)惠打包價格享受獨家購買權，這也對芒果TV的自制能力提出了嚴峻挑戰(zhàn)。
財經(jīng)作家吳曉波說過：“巨石崩裂之際，有人看見了恐懼，有人看見了光”。也是在那年，芒果TV靠著《乘風破浪的姐姐》扶搖直上，節(jié)目開播當天，芒果超媒的總市值首次突破千億。后來，芒果TV又推出了《披荊斬棘的哥哥》，雖然這檔綜藝的熱度不及《浪姐》，但也為后續(xù)的綜N代之路提供了參考藍本。
在綜藝端，芒果TV一方面在老牌綜N代領域不斷創(chuàng)新，比如《浪姐4》邀請了國際姐姐，出現(xiàn)了《極樂凈土》的現(xiàn)象級舞臺。另一方面，芒果TV也在繼續(xù)挖掘新綜藝，即便在行業(yè)普遍降本增效的情況下，芒果TV依然以小搏大，推出了《快樂再出發(fā)》、《歡迎來到蘑菇屋》等叫好叫座的爆款綜藝。
在劇集端，芒果在春季招商會上提到，將在劇集領域推出青芒、星芒、金芒、鋒芒、大芒五大劇集廠牌，這也釋放出了芒果繼續(xù)加強自制劇布局的信號。
除此之外，芒果TV也在轉(zhuǎn)型的道路上不斷試探。2019年，芒果推出大芒計劃，意在發(fā)力橫屏短劇，并推出了《念念無明》、《虛顏》、《風月變》等爆款作品。為了與短視頻平臺和其他長視頻平臺走出差異化路線，芒果TV短劇的時長一般控制在10到20分鐘，這樣既不至于過度碎片化，也能保證故事的完成度。
2020年，小芒電商上線，實現(xiàn)了“內(nèi)容+電商”的聯(lián)動模式，這也是芒果探索衍生IP的渠道之一。數(shù)據(jù)顯示，去年，小芒電商GMV已經(jīng)達到了100億。但小芒APP目前僅有1921萬次安裝，評分1.8分，用戶反饋服務器非常差、發(fā)貨慢等問題，后續(xù)仍有較大的提升空間。
在炙手可熱的AI領域，芒果超媒也早早布局，并借助AI賦能，目前已經(jīng)推出40多款AI產(chǎn)品，國內(nèi)首位AI導演愛芒還出現(xiàn)在了《我們仨》綜藝里，后續(xù)還將推出愛芒導演的獨立綜藝《愛芒的1%法則》，這無疑是綜藝領域的新玩法，芒果的創(chuàng)新能力可見一斑。
總結(jié)來看，芒果TV在第一個十年為行業(yè)貢獻了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但也面臨著短板拖后腿的挑戰(zhàn)。
所謂“十年飲冰，難涼熱血”，下一個十年，芒果TV依然前路漫漫。
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