文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 劉金濤

編輯|李祿源

每年3月都是資本市場重要的財報季，海內(nèi)外運動品牌都在這一時間節(jié)點紛紛發(fā)布上一財年財報，為市場建立信心或直面困境。

與此同時，品牌背后的代工商們，也在3-4月悉數(shù)發(fā)布了各自2023財年財報。結(jié)合上下游情況，我們則有機會摸出運動鞋服行業(yè)在當(dāng)下的整體畫卷。

2024，運動消費市場正在走向新的局面。

一邊，運動品牌正在統(tǒng)領(lǐng)一線城市核心商圈黃金店鋪位置。以北京三里屯為例，南區(qū)外圍最醒目的位置被adidas、lululemon和FILA占據(jù)，JORDAN也在3月將品牌旗艦店開到了北區(qū)LV和Dior的隔壁——全民運動生活方式驅(qū)動的消費環(huán)境下，運動品牌紛紛追逐「高大上」的旗艦門店以彰顯品牌調(diào)性，革新市場溝通場景。

另一邊，與大張旗鼓搞門店升級相對應(yīng)的，卻是頭部品牌在經(jīng)營上的困局——上個月，Nike發(fā)出警告稱，預(yù)計2025財年上半年營收將出現(xiàn)下滑，而就在警告發(fā)出的前幾天，他們剛剛進行了今年的第二輪裁員；另根據(jù)adidas發(fā)布的財報，2023年公司凈虧損5800萬歐元，上一次出現(xiàn)虧損已經(jīng)是30年前。

過去兩年，運動品牌其實面臨著諸多挑戰(zhàn)，市場消費降級帶來的銷量疲軟、押住「未來」戰(zhàn)略誤判造成的調(diào)整難題，以及庫存周期拉長積攢的周轉(zhuǎn)壓力等，都讓品牌們站在了發(fā)展的關(guān)鍵十字路口。

回看2022年，安踏庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加11.2天、特步增加12.9天，李寧則增加了3.9天；與此同時，Nike、adidas等國際品牌同樣把打折當(dāng)成了一種刺激消費常態(tài)化的促銷手段。

去年1月，美國商業(yè)媒體Front Office Sports也曾指出，Nike和adidas從2023年夏季開始將訂單量整體縮減了30-40%。

這樣的背景下，深受影響的除了品牌本身，無疑還有他們背后的代工商們。據(jù)寶勝國際披露的2024年一季度財報顯示，公司累計經(jīng)營收益凈額為54億元人民幣，較去年同期下跌7.5%。

國內(nèi)龍頭代工商申洲國際同樣遭遇營收波動：據(jù)2023年財報，申洲國際營收為249.7億元，同比下跌10.1%；在地區(qū)劃分上，歐盟和美國市場的收入分別下滑19.11%和20.38%，公司層面表示主要是由國際品牌去庫存及高通脹條件下消費疲軟造成的。

而將品牌客戶庫存周期作為公司營收下降主要原因的，還有為Nike、匡威、安德瑪?shù)绕放铺峁┐し?wù)的華利集團——財報顯示，2023年公司營收201.14億元，同比減少2.21%。

在傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)模式下，運動鞋服產(chǎn)業(yè)鏈通常由品牌商、代工商和零售商三者構(gòu)成。其中，品牌商競爭力最強，通常能獲得三者中最高的毛利率，而代工商毛利率最低，通常低于30%。

消費者日常所能接觸到的，更多是品牌與零售渠道，但對于整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，他們背后的代工商同樣有著舉足輕重的作用，也造就過不少「悶聲發(fā)大財」的商業(yè)故事。

2017-2019年，申洲國際就曾實現(xiàn)過連續(xù)三年凈利率超過20%的驚人收益，并在東南亞多地建立了成衣工廠。當(dāng)下，申洲國際市值超過1100億港元，單從數(shù)字上看，大約是李寧的兩倍。

頭部運動品牌應(yīng)對收入下滑的行動表現(xiàn)，反應(yīng)出對于未來市場的判斷。

有業(yè)內(nèi)人士向氪體指出，運動品牌在消費端去庫存的效果，需要一定的時間才能才到見成效，傳導(dǎo)到代工企業(yè)可能會出現(xiàn)滯后效應(yīng)——反過來，所謂「春江水暖鴨先知」，當(dāng)代工商們開始增加生產(chǎn)，同樣指向著品牌對于市場態(tài)度的轉(zhuǎn)化。

近期，中金公司發(fā)布研報稱，申洲國際2024年指引樂觀，預(yù)計2024年員工人數(shù)及效率均有較大增長機會；花旗銀行也發(fā)布研究報告指出，除Nike外，申洲國際所有主要全球及國內(nèi)品牌訂單均錄得較高增長，預(yù)計申洲國際今年營收增12%，并預(yù)計毛利率將進一步上漲。

此外，與PUMA、ASICS亞瑟士、安踏、特步等品牌合作密切的安利股份，同樣在近期表示：當(dāng)前來看，運動品牌去庫存基本結(jié)束，訂單好轉(zhuǎn)；公司銷售部門對2024年功能鞋材銷售預(yù)期良好，計劃實現(xiàn)較快增長。

這種預(yù)期的出現(xiàn)，離不開國內(nèi)市場的復(fù)蘇。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年服裝、鞋帽、針紡織品類消費品零售總額為1.4萬億元，同比增長12.9%，高于社會消費品零售總額7.2%的同比增速。

此外，國產(chǎn)品牌也逐漸走過庫存高點。從各運動品牌財報來看，2023年安踏平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為123天，比2022年減少了15天；特步90天，與前一年持平；李寧則是63天，雖然較前一年還增加了5天，但周轉(zhuǎn)效率依舊業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

國際品牌的財報表現(xiàn)同樣顯示出中國市場的復(fù)蘇跡象：2023年，adidas整體雖然遭遇虧損，但大中華區(qū)營收依舊增長8.2%達到31.9億歐元；2024財年第三季度，Nike大中華區(qū)營收20.84億美元，實現(xiàn)連續(xù)六季度正增長；PUMA在中國市場同樣連續(xù)四個季度實現(xiàn)正增長。

不難看出，中國市場依舊是各大國際運動品牌的重要增長引擎。同時，索康尼、lululemon、HOKA和始祖鳥等品牌正在不同消費領(lǐng)域占據(jù)著屬于自己的一席之地，再加上國產(chǎn)品牌的競爭，中國市場已經(jīng)成為國牌和海外品牌競爭的焦點。

而做著運動品牌「背后生意」的代工商們，可能比他們的甲方客戶更希望看到消費市場的提振，尤其是中國市場的提振。

但來自「時代」的挑戰(zhàn)同樣存在。

過去十幾年間，勞動密集型的中國紡織業(yè)一直在向東南亞國家轉(zhuǎn)移，在這樣的趨勢下，代工商們同樣要在專利技術(shù)、材料、智能化和成本控制等方面，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈高端發(fā)展，同時進一步實現(xiàn)運動科技的進步。

在2024這樣一個體育大年，「義烏制造」再次伴隨著巴黎奧運的臨近成為了市場關(guān)注的熱門話題。但不要忘了，與中國奧運健兒一同奔赴巴黎的，還有更多的「中國制造」。

這是在挑戰(zhàn)之外，市場留下來的機遇。而這些屬于中國制造業(yè)的故事，也將不斷流傳于體育的世界。