文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 劉金濤

編輯|李祿源

每年3月都是資本市場(chǎng)重要的財(cái)報(bào)季，海內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌都在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)紛紛發(fā)布上一財(cái)年財(cái)報(bào)，為市場(chǎng)建立信心或直面困境。

與此同時(shí)，品牌背后的代工商們，也在3-4月悉數(shù)發(fā)布了各自2023財(cái)年財(cái)報(bào)。結(jié)合上下游情況，我們則有機(jī)會(huì)摸出運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在當(dāng)下的整體畫卷。

2024，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正在走向新的局面。

一邊，運(yùn)動(dòng)品牌正在統(tǒng)領(lǐng)一線城市核心商圈黃金店鋪位置。以北京三里屯為例，南區(qū)外圍最醒目的位置被adidas、lululemon和FILA占據(jù)，JORDAN也在3月將品牌旗艦店開到了北區(qū)LV和Dior的隔壁——全民運(yùn)動(dòng)生活方式驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)環(huán)境下，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛追逐「高大上」的旗艦門店以彰顯品牌調(diào)性，革新市場(chǎng)溝通場(chǎng)景。

另一邊，與大張旗鼓搞門店升級(jí)相對(duì)應(yīng)的，卻是頭部品牌在經(jīng)營(yíng)上的困局——上個(gè)月，Nike發(fā)出警告稱，預(yù)計(jì)2025財(cái)年上半年?duì)I收將出現(xiàn)下滑，而就在警告發(fā)出的前幾天，他們剛剛進(jìn)行了今年的第二輪裁員；另根據(jù)adidas發(fā)布的財(cái)報(bào)，2023年公司凈虧損5800萬(wàn)歐元，上一次出現(xiàn)虧損已經(jīng)是30年前。

過(guò)去兩年，運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)面臨著諸多挑戰(zhàn)，市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的銷量疲軟、押住「未來(lái)」戰(zhàn)略誤判造成的調(diào)整難題，以及庫(kù)存周期拉長(zhǎng)積攢的周轉(zhuǎn)壓力等，都讓品牌們站在了發(fā)展的關(guān)鍵十字路口。

回看2022年，安踏庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加11.2天、特步增加12.9天，李寧則增加了3.9天；與此同時(shí)，Nike、adidas等國(guó)際品牌同樣把打折當(dāng)成了一種刺激消費(fèi)常態(tài)化的促銷手段。

去年1月，美國(guó)商業(yè)媒體Front Office Sports也曾指出，Nike和adidas從2023年夏季開始將訂單量整體縮減了30-40%。

這樣的背景下，深受影響的除了品牌本身，無(wú)疑還有他們背后的代工商們。據(jù)寶勝國(guó)際披露的2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，公司累計(jì)經(jīng)營(yíng)收益凈額為54億元人民幣，較去年同期下跌7.5%。

國(guó)內(nèi)龍頭代工商申洲國(guó)際同樣遭遇營(yíng)收波動(dòng)：據(jù)2023年財(cái)報(bào)，申洲國(guó)際營(yíng)收為249.7億元，同比下跌10.1%；在地區(qū)劃分上，歐盟和美國(guó)市場(chǎng)的收入分別下滑19.11%和20.38%，公司層面表示主要是由國(guó)際品牌去庫(kù)存及高通脹條件下消費(fèi)疲軟造成的。

而將品牌客戶庫(kù)存周期作為公司營(yíng)收下降主要原因的，還有為Nike、匡威、安德瑪?shù)绕放铺峁┐し?wù)的華利集團(tuán)——財(cái)報(bào)顯示，2023年公司營(yíng)收201.14億元，同比減少2.21%。

在傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)模式下，運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)鏈通常由品牌商、代工商和零售商三者構(gòu)成。其中，品牌商競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，通常能獲得三者中最高的毛利率，而代工商毛利率最低，通常低于30%。

消費(fèi)者日常所能接觸到的，更多是品牌與零售渠道，但對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，他們背后的代工商同樣有著舉足輕重的作用，也造就過(guò)不少「悶聲發(fā)大財(cái)」的商業(yè)故事。

2017-2019年，申洲國(guó)際就曾實(shí)現(xiàn)過(guò)連續(xù)三年凈利率超過(guò)20%的驚人收益，并在東南亞多地建立了成衣工廠。當(dāng)下，申洲國(guó)際市值超過(guò)1100億港元，單從數(shù)字上看，大約是李寧的兩倍。

頭部運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)對(duì)收入下滑的行動(dòng)表現(xiàn)，反應(yīng)出對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的判斷。

有業(yè)內(nèi)人士向氪體指出，運(yùn)動(dòng)品牌在消費(fèi)端去庫(kù)存的效果，需要一定的時(shí)間才能才到見(jiàn)成效，傳導(dǎo)到代工企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)滯后效應(yīng)——反過(guò)來(lái)，所謂「春江水暖鴨先知」，當(dāng)代工商們開始增加生產(chǎn)，同樣指向著品牌對(duì)于市場(chǎng)態(tài)度的轉(zhuǎn)化。

近期，中金公司發(fā)布研報(bào)稱，申洲國(guó)際2024年指引樂(lè)觀，預(yù)計(jì)2024年員工人數(shù)及效率均有較大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；花旗銀行也發(fā)布研究報(bào)告指出，除Nike外，申洲國(guó)際所有主要全球及國(guó)內(nèi)品牌訂單均錄得較高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)申洲國(guó)際今年?duì)I收增12%，并預(yù)計(jì)毛利率將進(jìn)一步上漲。

此外，與PUMA、ASICS亞瑟士、安踏、特步等品牌合作密切的安利股份，同樣在近期表示：當(dāng)前來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌去庫(kù)存基本結(jié)束，訂單好轉(zhuǎn)；公司銷售部門對(duì)2024年功能鞋材銷售預(yù)期良好，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

這種預(yù)期的出現(xiàn)，離不開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年服裝、鞋帽、針紡織品類消費(fèi)品零售總額為1.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.9%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額7.2%的同比增速。

此外，國(guó)產(chǎn)品牌也逐漸走過(guò)庫(kù)存高點(diǎn)。從各運(yùn)動(dòng)品牌財(cái)報(bào)來(lái)看，2023年安踏平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為123天，比2022年減少了15天；特步90天，與前一年持平；李寧則是63天，雖然較前一年還增加了5天，但周轉(zhuǎn)效率依舊業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

國(guó)際品牌的財(cái)報(bào)表現(xiàn)同樣顯示出中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇跡象：2023年，adidas整體雖然遭遇虧損，但大中華區(qū)營(yíng)收依舊增長(zhǎng)8.2%達(dá)到31.9億歐元；2024財(cái)年第三季度，Nike大中華區(qū)營(yíng)收20.84億美元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)六季度正增長(zhǎng)；PUMA在中國(guó)市場(chǎng)同樣連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

不難看出，中國(guó)市場(chǎng)依舊是各大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的重要增長(zhǎng)引擎。同時(shí)，索康尼、lululemon、HOKA和始祖鳥等品牌正在不同消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)著屬于自己的一席之地，再加上國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)牌和海外品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

而做著運(yùn)動(dòng)品牌「背后生意」的代工商們，可能比他們的甲方客戶更希望看到消費(fèi)市場(chǎng)的提振，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的提振。

但來(lái)自「時(shí)代」的挑戰(zhàn)同樣存在。

過(guò)去十幾年間，勞動(dòng)密集型的中國(guó)紡織業(yè)一直在向東南亞國(guó)家轉(zhuǎn)移，在這樣的趨勢(shì)下，代工商們同樣要在專利技術(shù)、材料、智能化和成本控制等方面，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈高端發(fā)展，同時(shí)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)科技的進(jìn)步。

在2024這樣一個(gè)體育大年，「義烏制造」再次伴隨著巴黎奧運(yùn)的臨近成為了市場(chǎng)關(guān)注的熱門話題。但不要忘了，與中國(guó)奧運(yùn)健兒一同奔赴巴黎的，還有更多的「中國(guó)制造」。

這是在挑戰(zhàn)之外，市場(chǎng)留下來(lái)的機(jī)遇。而這些屬于中國(guó)制造業(yè)的故事，也將不斷流傳于體育的世界。