文|價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯|唐飛
如何將國內(nèi)市場上的充電寶、數(shù)據(jù)線、耳機(jī)這些不起眼、低附加值的小商品出口到海外，并賺取更多利潤？
答案或能從安克創(chuàng)新身上找尋到。
因安克創(chuàng)新核心高管均來自谷歌等海外大廠，有著濃厚的技術(shù)基因和資源優(yōu)勢，這讓其對海外消費(fèi)者痛點(diǎn)需求洞察更為敏銳。
如安克創(chuàng)新起步階段借助亞馬遜對用戶調(diào)研，并對市面上的手機(jī)配件進(jìn)行深度改良，先后推出如蘋果、安卓系統(tǒng)兼容的充電器、體積小但充電速度快的快充產(chǎn)品等等。安克亞馬遜官方旗艦店顯示，目前安克創(chuàng)新的移動充電類全球TOP1。
同時(shí)安克創(chuàng)新的商業(yè)模式主抓微笑曲線左側(cè)研發(fā)和技術(shù)以及右側(cè)品牌和市場，中間低附加值部分全部交給代工廠，上述策略讓安克創(chuàng)新在海外一年狂賺十幾億元。
安克創(chuàng)新2023年財(cái)報(bào)顯示，2023年公司營收同比增長22.85%至175.07億元，歸母凈利潤同比增長41.22%至16.15億元，這些利潤96%來自境外。
但投資者對安克創(chuàng)新可圈可點(diǎn)的業(yè)績并不買賬，安克創(chuàng)新2023年財(cái)報(bào)發(fā)布次日，其二級市場股價(jià)僅漲5.11%，收盤價(jià)和總市值分別為84.78元/股和344.57億元，這一股價(jià)和市值相較于上市之初巔峰時(shí)期的193.61元/股和800億元，跌幅超56%。
股價(jià)和業(yè)績背離的背后，或能從安克創(chuàng)新的PE上找到答案。安克創(chuàng)新的PE已從上市之初的54倍暴跌到如今的21倍，暴跌超200%。在二級市場上，PE（市盈率）通常代表著資本市場對一家公司未來的盈利預(yù)期。資本市場對安克創(chuàng)新未來預(yù)期出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的背后，或許是安克創(chuàng)新高增長背后的各種隱憂仍存。
01 多SKU下，研發(fā)費(fèi)用被攤薄
據(jù)安克創(chuàng)新2023年財(cái)報(bào)顯示，充電儲能類產(chǎn)品、智能創(chuàng)新類、智能影音類產(chǎn)品在營收中占比分別為49.14%，25.94%、24.85%。換言之，充電儲能類產(chǎn)品為安克營收支柱。
但充電類產(chǎn)品營收增速和全球智能手機(jī)、PC等消費(fèi)電子產(chǎn)品出貨量強(qiáng)相關(guān)。
圖源：Statistic
2023年下半年至今，全球智能手機(jī)出貨量雖有所回暖。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1全球智能手機(jī)出貨量同比上升7.8%至2.89億部，這是全球智能手機(jī)出貨量連續(xù)三個(gè)季度增長。
但供應(yīng)鏈消息透露，國際地緣沖突疊加美聯(lián)儲降息前景不明，海外多國通脹仍處在高位，三星和蘋果紛紛下調(diào)2024年出貨預(yù)期。相關(guān)研究機(jī)構(gòu)也將2024年智能手機(jī)的增速從原定的5%-10%下調(diào)到5%左右或更低。
同樣的情況也出現(xiàn)在PC市場上，eMarketer預(yù)測，2024年全球PC市場同比增速僅有3.6%。
安克創(chuàng)新也意識到該問題，為了對沖潛在的風(fēng)險(xiǎn)，公司2023年持續(xù)布局家用光伏和儲能類產(chǎn)品。財(cái)報(bào)顯示，2023年充電儲能類產(chǎn)品營收同比增長25.12%至86.04億元。
與寧德時(shí)代、比亞迪儲能、海辰儲能在美國市場布局大儲不同，安克創(chuàng)新多為小儲產(chǎn)品，對歐洲市場更加依賴。但后續(xù)歐洲市場能給安克創(chuàng)新帶來多大幅度的增長，仍值得商榷。
儲能產(chǎn)品或許只是代表，和云鯨、追覓、BOSE、華米等只專注大市場下的小品類不同的是，安克創(chuàng)新追求的是多品類、多SKU。
圖源：安克創(chuàng)新2023年財(cái)報(bào)
這種打法在某品類市場保持高增長階段，能帶動企業(yè)業(yè)績增長。可當(dāng)某一品類市場增速放緩，陷入存量競爭后，危機(jī)就開始顯現(xiàn)。企業(yè)若想保持領(lǐng)先優(yōu)勢，只能投入高額研發(fā)費(fèi)用，以先進(jìn)技術(shù)取競爭力，進(jìn)而獲取銷量持續(xù)增長。
雖說過去五年時(shí)間，安克創(chuàng)新每年研發(fā)費(fèi)用增速均在30%以上。但將2023年14.13億元的研發(fā)費(fèi)用分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)品類上，也意味著投入單個(gè)品類上的研發(fā)費(fèi)用被嚴(yán)重均攤。
作為對比，掃地機(jī)器人的石頭科技和科沃斯2023年研發(fā)費(fèi)用分別為6.1億元和8.2億元。
02 本質(zhì)還是一家“電商公司”
從銷售渠道看，亞馬遜仍為安克創(chuàng)新出貨大頭。
雖說安克創(chuàng)新相較于子不語、賽維、致歐等企業(yè)，“亞馬遜依賴癥”并不明顯。但亞馬遜的變化和調(diào)整，依然會影響安克創(chuàng)新的利潤。
一方面，亞馬遜正遭遇Walmart、eBay、Shopify、TEMU、TIK TOK等線下渠道及線上多平臺強(qiáng)分流。GWS 2023年7月數(shù)據(jù)顯示，2023年4月亞馬遜日活用戶從5400萬降至4600萬，過去九個(gè)月日活用戶減少近800萬。同期，TEMU新增日活近千萬。
亞馬遜平臺流量減少，直接拉高安克創(chuàng)新在亞馬遜平臺的推廣成本。安克創(chuàng)新2023年財(cái)報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用相較于2022年同期增長了32.3%。
從后續(xù)來看，亞馬遜用戶增長和用戶使用時(shí)長陷入停滯，加上多個(gè)國產(chǎn)掃地機(jī)器人品牌加速出海，安克創(chuàng)新在亞馬遜平臺的推廣成本或?qū)⒊掷m(xù)上漲。
圖源：eMarketer
另據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2023年上半年，亞馬遜在其歐盟商店中針對潛在的政策違規(guī)和其他可疑問題采取了2.74 億次“行動”，包括刪除內(nèi)容和暫停420萬個(gè)賬戶。
但2022年美國政府報(bào)告卻要求，賣家必須遵守亞馬遜“強(qiáng)制”仲裁條款，這意味著商家一旦遭遇亞馬遜平臺處罰或?qū)⒚媾R著無法維權(quán)的問題，這或許才是讓“安克創(chuàng)新們”最為頭疼的問題。
為尋求多元化銷售方式，擺脫“亞馬遜依賴癥”。2023年安克創(chuàng)新先后入駐沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客、7-11便利店等線下零售場景。
但截至2023年底，安克創(chuàng)新線下渠道收入占比僅29.7%，本質(zhì)上安克創(chuàng)新仍是一家“電商公司”。
圖源：2023年安克創(chuàng)新財(cái)報(bào)
同時(shí)海外消費(fèi)者線下購買消費(fèi)電子類產(chǎn)品時(shí)，超過1/3的消費(fèi)者會通過搜索引擎查找品牌或產(chǎn)品。安克創(chuàng)新若想通過線下渠道帶動銷量增長，還是繞不開社媒和搜索廣告投放。
為擺脫對外部渠道依賴，安克創(chuàng)新也在加速獨(dú)立站建設(shè)。財(cái)報(bào)顯示，2023年安克創(chuàng)新六大獨(dú)立站合計(jì)收入同比增長83.87%至12.44億元。
此前TEMU、希音等獨(dú)立平臺在海外市場崛起的路徑為：以低價(jià)鞋服等高頻、剛需產(chǎn)品為基礎(chǔ)，在實(shí)現(xiàn)用戶增長和留存的同時(shí)，持續(xù)擴(kuò)充平臺商品SKU，最終通過交叉銷售方式實(shí)現(xiàn)單個(gè)用戶價(jià)值最大化。
但安克創(chuàng)新的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，其長壽命、低復(fù)購率的特點(diǎn)，決定其很難走這種路徑。
03 國內(nèi)市場，能否帶來新增量？
主抓微笑曲線兩端的安克創(chuàng)新，讓其充電儲能類產(chǎn)品、智能創(chuàng)新類產(chǎn)品、智能影音類產(chǎn)品毛利率均在40%以上。但海外市場的變化，讓安克創(chuàng)新后續(xù)能否繼續(xù)維持高毛利率仍有待商榷。
圖源：安克創(chuàng)新2023年財(cái)報(bào)
eMarketer數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格是海外各年齡段消費(fèi)者購買電子產(chǎn)品時(shí)首要考慮的因素，當(dāng)前歐美不少消費(fèi)者深陷高通脹泥潭，更加劇了對價(jià)格的敏感度。
圖源：eMarketer
存量市場博弈加上“性價(jià)比”需求強(qiáng)烈，安克創(chuàng)新通過犧牲利潤才換來營收增長。2024年Q1財(cái)報(bào)顯示，該季度安克創(chuàng)新營收同比增長30.09%，但歸母凈利潤增速卻僅有1.6%。
海外市場競爭激烈，安克創(chuàng)新開始將視野投向國內(nèi)。不過，安克創(chuàng)新在國內(nèi)市場則無明顯起色，在投入之初的2021年實(shí)現(xiàn)銷售額增長194.47%的成績后，增速不再突出，且營收占比一直維持在3%左右。
增長受限的原因主要有兩點(diǎn)。以占比最大的充電寶類產(chǎn)品為例，一方面，近幾年智能手機(jī)廠商們卷快充、卷大容量電池，導(dǎo)致消費(fèi)者對充電寶的需求逐年下降，以往“一天兩充”“一天三充”的需求越來越少。
另一方面，國內(nèi)充電寶市場是一個(gè)有品類、無品牌的市場，價(jià)格仍是消費(fèi)者購買充電寶首要考慮的因素。且各品牌共享充電寶幾乎已經(jīng)占滿了城市中的所有角落，如果真的需要緊急充電，完全沒必要帶一個(gè)充電寶在身邊。
同樣的情況也出現(xiàn)在儲能產(chǎn)品上，國內(nèi)相對穩(wěn)定的電力價(jià)格，居民用電供給的相對穩(wěn)定。戶用儲能需配合光伏板或風(fēng)能風(fēng)車使用，復(fù)雜的安裝維護(hù)流程以及投資回報(bào)率等因素，讓目前國內(nèi)市場家庭對戶用儲能需求相對較低。
作為國內(nèi)較早的消費(fèi)類電子出海企業(yè)，安克創(chuàng)新仍具有很大優(yōu)勢。只是在銷售渠道上、產(chǎn)品綜合競爭力上等方面，仍需持續(xù)調(diào)整，才有可能讓安克創(chuàng)新的出海之路更加順利，在不確定的市場中找尋到更大的確定性。