文｜新營(yíng)銷
過(guò)去被認(rèn)為是兒童專屬的動(dòng)物園，正在成為不同年齡段游客競(jìng)相奔赴的旅游目的地。剛剛過(guò)去的清明假期，一些知名的動(dòng)物園就已經(jīng)被擠“爆”了：
西安秦嶺野生動(dòng)物園假期3天接待游客超過(guò)8萬(wàn)人；
內(nèi)蒙古鄂爾多斯野生動(dòng)物園3天共接待游客超12萬(wàn)人次；
石家莊市動(dòng)物園共接待游客12萬(wàn)多人次，其中4月5日客流量最多，達(dá)到近6萬(wàn)人；
南京紅山森林動(dòng)物園由于假期首日人潮太過(guò)擁擠，園長(zhǎng)親自出來(lái)維持秩序，當(dāng)晚則發(fā)布限流公告，將最高限8萬(wàn)降至4萬(wàn)；
……
同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，清明假期期間，國(guó)內(nèi)動(dòng)物園旅游搜索熱度環(huán)比上漲了驚人的192%，全國(guó)動(dòng)物園門票訂單同比增長(zhǎng)了649%，
這種“動(dòng)物園游”顯然一直延續(xù)到了即將到來(lái)的五一小長(zhǎng)假，根據(jù)同程旅行發(fā)布的《2024“五一”假期旅行趨勢(shì)報(bào)告》，南京紅山動(dòng)物園、成都大熊貓繁育研究基地等“明星”動(dòng)物園依然是熱門目的地。從售票情況來(lái)看，紅山動(dòng)物園就在南京南站，五一假期首日車票開票即售罄，同樣的熊貓基地也已提前發(fā)布了限流公告，實(shí)行線上預(yù)約購(gòu)票和現(xiàn)場(chǎng)掃碼購(gòu)票方式。
曾經(jīng)“買不起飼料”、“虧損上億”、“隨時(shí)倒閉”的動(dòng)物園們，怎么就逆襲成功了呢？
01 療愈經(jīng)濟(jì)的一個(gè)分支：致郁的成年人去動(dòng)物園治愈自己
隨著成年人的壓力越來(lái)越大，但消費(fèi)卻整體降級(jí)，幾十塊門票的動(dòng)物園的吸引力便顯得更大。
根據(jù)2023年美團(tuán)線上的售票數(shù)據(jù)，購(gòu)買動(dòng)物園的30歲以下年輕群體占比近70%；新晉網(wǎng)紅紅山森林動(dòng)物園票務(wù)數(shù)據(jù)也顯示，2019年70%的游客都是免票游客，即主要客群是60歲以上達(dá)到免票標(biāo)準(zhǔn)的老人，而到了2023年，購(gòu)票游客超過(guò)了60%，其中20歲到30歲之間的游客占比60.21%，30歲到40歲的游客占比29.57%。
究其成年人為什么開始喜歡往動(dòng)物園擠，瀏覽小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)，“治愈”、“解壓”是最多出現(xiàn)的關(guān)鍵詞：逛動(dòng)物園已經(jīng)成了當(dāng)代年輕人解壓、治愈“自然缺失癥”性價(jià)比最高的方式。
這種風(fēng)潮與當(dāng)下的療愈經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)也極其吻合，由于當(dāng)代都市人群壓力較大，失眠、焦慮等情況越來(lái)越嚴(yán)重，對(duì)于療愈的需求也逐漸增加，這種需求衍生出了人們青睞于接近大自然、動(dòng)物的戶外活動(dòng)，刺激了動(dòng)物園這一類景點(diǎn)的消費(fèi)形式，某種程度上可以歸類為自我療愈經(jīng)濟(jì)的一個(gè)具體的分支。
正如馬斯洛提出的，在基本的生理、安全需求之上，仍有“歸屬與情感”、“尊重與名譽(yù)”等心理需求，年輕人用接近自然，治愈自己的精神內(nèi)耗將成為日益增長(zhǎng)的必然趨勢(shì)。
02 理念的爆改：任何生命都不在于被他人觀賞
年輕人開始扎堆動(dòng)物園，離不開社交媒體的傳播，但理念的轉(zhuǎn)變才是動(dòng)物園越來(lái)越吸引人的一大關(guān)鍵。
動(dòng)物園問(wèn)世的最根本動(dòng)機(jī)是為了滿足人們對(duì)那些難以接觸到的生物的好奇，因此最初哪家動(dòng)物園所圈養(yǎng)的動(dòng)物種類最為豐富、最為珍稀奇特，甚至開發(fā)一些小眾的馴獸表演節(jié)目，成了吸引顧客的關(guān)鍵。
但隨著社會(huì)的發(fā)展和人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，這種注重?cái)?shù)量而忽視質(zhì)量的動(dòng)物園發(fā)展之路逐漸凸顯弊端，人們發(fā)現(xiàn)被關(guān)閉在狹小的籠圈里動(dòng)物也同樣承受著巨大的生存壓力，這推動(dòng)很多動(dòng)物園管理者開始實(shí)行改革，“讓人參觀籠子里的動(dòng)物，變成人去動(dòng)物家做客”，成為當(dāng)下受推崇的理念，也成為人們認(rèn)可一個(gè)動(dòng)物園的基本標(biāo)準(zhǔn)。
紅山無(wú)疑是近年來(lái)進(jìn)步最迅速、口碑最為“出圈”的動(dòng)物園，其最初開始吸引人們的關(guān)注也是因?yàn)椤叭诵曰崩砟畛鋈Γ?011年，紅山森林動(dòng)物園成為國(guó)內(nèi)首個(gè)取消動(dòng)物表演的動(dòng)物園；2014年，取消供游客投喂動(dòng)物的飼料銷售項(xiàng)目；在紅山動(dòng)物不必被圈禁在逼仄的空間里，可以在原生態(tài)的環(huán)境下自由活動(dòng)；動(dòng)物有“不接客”的權(quán)力…
廣州動(dòng)物園2017年停辦馬戲團(tuán)；2018年，針對(duì)自身設(shè)施陳舊、展區(qū)設(shè)計(jì)不科學(xué)等問(wèn)題提出改造升級(jí)計(jì)劃；2023年5月，關(guān)閉數(shù)年的廣州動(dòng)物園海洋館開工建設(shè)，計(jì)劃2024年2月完工……
北京動(dòng)物園改造室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，滿足老年動(dòng)物在視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等多方面的觀感度。針對(duì)老年動(dòng)物牙口不好，飼養(yǎng)員專門調(diào)整了飼料，方便其進(jìn)食。
作出類似調(diào)整的各地動(dòng)物園還有很多，當(dāng)“動(dòng)物園不是花錢看動(dòng)物的地方，而是學(xué)會(huì)看待動(dòng)物的地方”這種理念開始被推崇，也督促著更多動(dòng)物園作出相應(yīng)的改變，除了流量紅利之外，也讓人們自然而然對(duì)于動(dòng)物園產(chǎn)生了好感。
03 經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)化：觀賞不是唯一的功能性
過(guò)去國(guó)內(nèi)的動(dòng)物園的收入主要依賴門票，對(duì)園區(qū)發(fā)展很不利，突如其來(lái)的疫情更是暴露了這一單一收入結(jié)構(gòu)的弊端，很多動(dòng)物園經(jīng)濟(jì)收入銳減，面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，這讓不少動(dòng)物園開始探索多元化的經(jīng)營(yíng)模式。
其實(shí)從市場(chǎng)需求方面來(lái)看，人們來(lái)動(dòng)物園的目的很多，是一個(gè)融合娛樂(lè)、科普、生態(tài)保護(hù)等多方面綜合性場(chǎng)所，一方面人們希望通過(guò)觀賞各類野生動(dòng)物，增加對(duì)自然界的認(rèn)識(shí)，一方面也希望獲得娛樂(lè)和放松。
杭州動(dòng)物園作為典型的建于20世紀(jì)中期的城市動(dòng)物園，改競(jìng)爭(zhēng)為合作，和杭州少兒公園合并變成綜合型園林，將寓教于樂(lè)的功能性凸顯出來(lái)。
原動(dòng)物區(qū)依舊展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)動(dòng)物，少兒園區(qū)則通過(guò)多媒體呈現(xiàn)動(dòng)物科普內(nèi)容，將教育和游玩貫穿整個(gè)游覽過(guò)程。其中萌寵動(dòng)物園的設(shè)計(jì)在改造后成為網(wǎng)紅景點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)者們將原本廢棄的游樂(lè)園臺(tái)改造為包含小熊貓、細(xì)尾獴、陸龜?shù)纳顓^(qū)，可供孩子們近距離觀察。同時(shí)考慮到這些動(dòng)物的生活習(xí)性，也對(duì)生活區(qū)域進(jìn)行了改造，比如小熊貓的橫縱向爬梯等。
上海動(dòng)物園則保留了復(fù)古的建筑風(fēng)格，除了能讓游客欣賞珍稀動(dòng)物，鐵皮摩天輪前的草坪、金魚廊還成了年輕人拍攝復(fù)古風(fēng)的網(wǎng)紅打卡地，讓不少人把這里加入到citywalk路線中。
除了滿足消費(fèi)者的需求，豐富游覽動(dòng)物園的娛樂(lè)功能屬性之外，也有的動(dòng)物園從自然科學(xué)的角度開發(fā)動(dòng)物園的商業(yè)價(jià)值。今年廣州動(dòng)物園計(jì)劃作出升級(jí)，加強(qiáng)野生動(dòng)物遷地保護(hù)、 科學(xué)研究、科普教育和綜合服務(wù)為主要的職能，建設(shè)物種種質(zhì)資源庫(kù)、實(shí)驗(yàn)室、醫(yī)療中心等等。
04 營(yíng)銷玩法的增加：和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期友誼
動(dòng)物園與年輕人碰撞出新火花，離不開對(duì)新興文娛消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)捕捉，越來(lái)越多的動(dòng)物園開始探索營(yíng)銷方式，打造特色玩法。
讓動(dòng)物成為“網(wǎng)紅”，是很多動(dòng)物園的營(yíng)銷策略，前期這種動(dòng)物明星的畫風(fēng)還比較正常，比如北京動(dòng)物園的明猩“四小只”，塔婭、保爾、娜莎、古德，都是粉絲給小猩猩起的名字。
而近期出圈的動(dòng)物明星們都普遍具有強(qiáng)烈的反差感和戲劇性，也就是俗稱的“網(wǎng)感”。比如南京紅山動(dòng)物園的“丑猴子們”，這些猴子的爆火不僅是因?yàn)槌蟮亩喾N多樣，也源于審丑文化的流行，年輕人對(duì)于又丑又萌的事物總是難以抗拒。由于丑猴子太多，紅山動(dòng)物園還被網(wǎng)友賜了個(gè)新綽號(hào)：丑猴子博物館，甚至上了一波《人民日?qǐng)?bào)》和央視。
成都動(dòng)物園的“卡皮巴拉們”也成為佛系頂流，這種動(dòng)物總是一副從容不迫、情緒穩(wěn)定的樣子，為許多年輕人提供了處理生活壓力等現(xiàn)實(shí)難題的靈感，讓他們?cè)诿鎸?duì)棘手問(wèn)題時(shí)大呼“卡皮巴拉”，成為豚門的忠誠(chéng)信徒。
動(dòng)物園的經(jīng)營(yíng)者們也捕捉到了這一流行趨勢(shì)，開始圍繞這些爆火的明星動(dòng)物開發(fā)周邊產(chǎn)品、IP，近年來(lái)真正做到具備現(xiàn)象級(jí)聲量的，還是只有“紅山動(dòng)物園”，算是把營(yíng)銷做到了垂直細(xì)分到每一種動(dòng)物。
據(jù)公開的信息，紅山動(dòng)物園已經(jīng)打造了多個(gè)動(dòng)物IP：白面僧猴、水豚、水獺、考拉等等，合作品牌橫跨茶飲、零售、服裝、游戲、眼鏡、文旅等多個(gè)領(lǐng)域；活動(dòng)產(chǎn)品也涵蓋了聯(lián)名禮盒、聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品、文創(chuàng)衍生品等多種周邊品類。
比較出圈的當(dāng)屬幾次聯(lián)名活動(dòng)：丑猴子“杜杜”、水豚“杏仁”攜手喜茶聯(lián)名抹茶新品傳遞動(dòng)物與自然之愛(ài)；與水獺噸噸聯(lián)手推出工藝套裝，助力公益事業(yè)；與攜程推出“我去動(dòng)物園”系列，周邊圍繞考拉設(shè)計(jì)，涵蓋印章本、地圖、靈感卡等，打造限定游園體驗(yàn)……
除了類似偏向商業(yè)化的營(yíng)銷活動(dòng)，紅山動(dòng)物園同樣也注重公益口碑的營(yíng)銷，比如開通了線上有償“認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)，根據(jù)紅山森林動(dòng)物園的微信小程序顯示，動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)氛圍“個(gè)人、家庭認(rèn)養(yǎng)”“學(xué)生團(tuán)隊(duì)、社會(huì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)養(yǎng)”“云認(rèn)養(yǎng)”三種方式。
得益于該動(dòng)物園IP的火熱，與小程序上針對(duì)每個(gè)動(dòng)物的擬人化介紹和宣傳，此活動(dòng)迅速吸引了一波年輕人的加入，建立了長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，讓動(dòng)物園這種較為低頻出現(xiàn)的活動(dòng)地點(diǎn)，逐漸成為年輕人開始高頻關(guān)注和打卡的焦點(diǎn)。
05 結(jié)語(yǔ)：動(dòng)物園火了，主要還是讀懂了年輕人的情緒
現(xiàn)在的年輕人很清醒，之所以熱衷于在動(dòng)物園消費(fèi)，一個(gè)是票價(jià)極具性價(jià)比，一個(gè)是越來(lái)越多的動(dòng)物園升級(jí)了運(yùn)營(yíng)策略提供了多種多樣的玩法，當(dāng)然最主要的還是提供了豐富的情緒價(jià)值。
對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，去動(dòng)物園看動(dòng)物們是基礎(chǔ)需求，得到情緒上的滿足是更高的追求。包括有對(duì)動(dòng)物們那份純粹與恣意的向往，收獲一份輕松與療愈；也有對(duì)舊時(shí)光的懷念，讓人不禁想起童年，回憶往昔；有面對(duì)動(dòng)物天然自帶的野性，自然而然產(chǎn)生的快樂(lè)多巴胺，會(huì)讓身心短暫放空，減輕工作和生活的壓力；也有對(duì)動(dòng)物們自然而然產(chǎn)生的憐愛(ài)和保護(hù)欲......
這也意味著動(dòng)物園只有在保持初心的基礎(chǔ)上，動(dòng)才能真正達(dá)成與消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段成為流量中心。