文|陸玖商業(yè)評(píng)論 胡家銘
2024年第二季度行至中場(chǎng)，游戲行業(yè)戰(zhàn)事再起。
這一次的進(jìn)攻方，是脫下開(kāi)發(fā)商外衣，作為游戲渠道的抖音。
自4月1日起，抖音宣布全面升級(jí)了小游戲的激勵(lì)政策，甚至祭出“91開(kāi)”的夸張分成比例，力圖與微信，這個(gè)小游戲傳統(tǒng)平臺(tái)“分庭抗禮”。
作為行業(yè)后來(lái)者，抖音想要在小游戲領(lǐng)域有所作為，必然要拿出比舊有渠道更優(yōu)惠的政策，才能吸引更多游戲開(kāi)發(fā)者入駐。但從趨勢(shì)來(lái)看，游戲渠道相對(duì)于開(kāi)發(fā)商的議價(jià)權(quán)，處于整體走弱的階段。
類(lèi)似的現(xiàn)象，其實(shí)在傳統(tǒng)手游發(fā)行領(lǐng)域，已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)用戶及“手游人口”的雙雙見(jiàn)頂，以及原神等一系列高質(zhì)量手游的涌現(xiàn)，開(kāi)發(fā)商對(duì)于渠道的議價(jià)權(quán)，正在與日俱增。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在新渠道的扶持下，隨著更多以內(nèi)容玩法見(jiàn)長(zhǎng)的游戲上線，昔日“硬核聯(lián)盟”們的壟斷局面正在不斷被打破，以往傳統(tǒng)手游渠道商靠換皮手游“躺著就能掙錢(qián)”的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
01 “黃金時(shí)代”的終結(jié)
跟所有行業(yè)一樣，游戲行業(yè)同樣遵從最基本的市場(chǎng)供求關(guān)系——開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)游戲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，渠道與媒體負(fù)責(zé)宣發(fā)，用戶最終買(mǎi)單，以此形成循環(huán)。
如果按上述標(biāo)準(zhǔn)看，無(wú)論是早期的端游開(kāi)發(fā)商還是后來(lái)手游開(kāi)發(fā)商，都經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的“黃金時(shí)代”。
當(dāng)然，跟游戲里一樣，想要開(kāi)啟這樣的“黃金時(shí)代”，需要的拼圖數(shù)量不少。但在當(dāng)時(shí)，無(wú)數(shù)命運(yùn)的齒輪，都恰好走到了爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。
其中一個(gè)條件，是在本世紀(jì)開(kāi)始不久，谷歌退出中國(guó)，本土互聯(lián)網(wǎng)用戶在不會(huì)“科學(xué)上網(wǎng)”的前提下，很難接觸到國(guó)外成熟的游戲市場(chǎng)，進(jìn)而減少了接觸國(guó)外優(yōu)秀游戲的機(jī)會(huì)，少部分游玩過(guò)這些游戲的中國(guó)玩家，成為了最早的“婆羅門(mén)”玩家群體。
一位資深游戲策劃這樣向陸玖商業(yè)評(píng)論定義了“成熟游戲市場(chǎng)”：用戶挑食，愿意為高品質(zhì)差異化內(nèi)容買(mǎi)單，以此驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新；此外，愿意為完整游戲性體驗(yàn)接受零售商業(yè)游戲的用戶比例較高，更重要的一點(diǎn)是，以實(shí)體刊物為媒介的游戲媒體，銷(xiāo)量來(lái)自于讀者，相對(duì)難以被廠家操控。
對(duì)于早期的中國(guó)電腦用戶與手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于游戲的審美，是由國(guó)內(nèi)廠商提供的自研或代理游戲所塑造。無(wú)論是最早的傳奇，或是后來(lái)的魔獸世界、穿越火線、地下城與勇士，只要品質(zhì)稍微上乘的游戲產(chǎn)品，在中國(guó)都能成為現(xiàn)象級(jí)游戲。而這些產(chǎn)品，很大程度上也為手游時(shí)代的“端轉(zhuǎn)手”，提供了大量的IP與玩法素材。
不過(guò)，只要同時(shí)經(jīng)歷過(guò)端游和手游時(shí)代的中國(guó)玩家，大概率會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一件事：每當(dāng)端游IP經(jīng)歷“手游化”，其體驗(yàn)大概率追不上原有的端游作品。
類(lèi)似的現(xiàn)象，陸玖商業(yè)評(píng)論曾在《騰訊游戲“端轉(zhuǎn)手”中的結(jié)界》一文中提及。由于端游IP（譬如使命召喚與合金彈頭）此前形態(tài)多為買(mǎi)斷制或者訂閱制，付費(fèi)深度相對(duì)較低。
而這些“情懷IP”被改編成氪金手游之后，不僅付費(fèi)深度加大，且免費(fèi)玩家和付費(fèi)玩家的體驗(yàn)存在較大差異，更直白一點(diǎn)，就是從“replay to win”，變成了“pay to win”。原本最重要的游戲性，往往為商業(yè)化讓了路。
當(dāng)然，最晚在2021年之前，這個(gè)路徑仍然是經(jīng)得起驗(yàn)證，且ROI較高的。原因很簡(jiǎn)單，智能手機(jī)的滲透率2021年才到達(dá)頂點(diǎn)。在此之前，仍然有大量沒(méi)有建立游戲?qū)徝赖挠脩?，持續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)游戲大廠，抑或是作為傳統(tǒng)游戲發(fā)行渠道而存在的“硬核聯(lián)盟”，仍然有大量新鮮韭菜可割。
但從2022年開(kāi)始，游戲市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)自2014年以來(lái)的首次下降，據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)手游行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報(bào)告（2023-2030年）》，2022年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%。
從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，這意味著游戲行業(yè)的“人口紅利”，已經(jīng)趨于殆盡，更進(jìn)一步說(shuō)，原有的游戲渠道和游戲廠商賴以制勝的“方法論”，開(kāi)始失效了。
02 傳統(tǒng)游戲渠道“方法論”
在談?wù)摓楹巍笆А敝埃斜匾仡櫼幌?，在“渠道為王”時(shí)代的手游廠商和渠道們，賴以商業(yè)成功的幾個(gè)方法論。
對(duì)游戲廠商而言，最具代表性的莫過(guò)于騰訊式“市場(chǎng)驗(yàn)證可行后再跟進(jìn)”的策略。在2017年前后，先是王者榮耀，后是和平精英，無(wú)一不沿著這條路徑前進(jìn)，且都獲得了商業(yè)和口碑上的成功。
當(dāng)然，騰訊的稟賦可能相對(duì)于其他游戲廠商更好一些，首先是手握“手Q+微信”的雙平臺(tái)，更兼自有游戲渠道應(yīng)用寶，原先端游的LOL玩家和PUBG玩家，被引流到自家產(chǎn)品的難度，相對(duì)更低。
對(duì)華米OV這些“硬核聯(lián)盟”渠道成員而言，在TapTap、B站和抖音等流媒體渠道興起之前，這是玩家除了自行下載官服以外，唯一能接觸到市面游戲產(chǎn)品的方式。也因此，傳統(tǒng)游戲渠道彼時(shí)的強(qiáng)勢(shì)程度，自是不需多言。
一位前騰訊相關(guān)人士這樣向陸玖商業(yè)評(píng)論形容了彼時(shí)傳統(tǒng)渠道的“強(qiáng)勢(shì)”：一般而言，廠商從玩家處獲得的充值流水，會(huì)與渠道進(jìn)行五五分成，但這只是大概的數(shù)據(jù)。更具體一點(diǎn)，是在扣除15%的渠道費(fèi)用之后，廠商與渠道四六分。
但在渠道內(nèi)部，會(huì)對(duì)廠商游戲按照付費(fèi)深度進(jìn)行評(píng)級(jí)，最多可以分到五到六個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)所能獲取的推廣資源是不一樣的。也因此，為了拿到更好的資源位，一些廠商會(huì)選擇自充流水，以達(dá)到渠道考核的標(biāo)準(zhǔn)。
綜合計(jì)算下，開(kāi)發(fā)商與渠道的分成，甚至能達(dá)到三七或者二八的夸張水準(zhǔn)。在更極端一些的情況，渠道甚至能在某種程度上，左右游戲廠商的開(kāi)發(fā)方向。
按照彼時(shí)的游戲產(chǎn)品類(lèi)型和開(kāi)發(fā)成本，廠商在這種情況下仍然是能賺錢(qián)的。前述人士給陸玖商業(yè)評(píng)論進(jìn)一步算了一筆賬，如果按彼時(shí)最熱門(mén)的SLG國(guó)戰(zhàn)類(lèi)、傳奇類(lèi)RPG計(jì)算，一款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本，大致在一千萬(wàn)，如果進(jìn)入渠道，保守估計(jì)能有上億甚至更多的流水，即便按照最高的分成比例，廠商所能獲得的回報(bào)，也在幾倍左右。
在這種邏輯的驅(qū)使下，玩家屬于渠道而非廠商，傳統(tǒng)游戲渠道分給游戲廠商的資源位，很大程度上也按照付費(fèi)深度來(lái)進(jìn)行排序。
以用戶年齡偏大、且消費(fèi)能力較強(qiáng)的華為系渠道為例，在默認(rèn)排序下，付費(fèi)深度最高，用戶平均流水?dāng)?shù)百元的SLG國(guó)戰(zhàn)產(chǎn)品往往排位靠前，傳奇系RPG游戲，如榮耀大天使則緊隨其后，再往后則是一些消金產(chǎn)品。
那么一些以玩法見(jiàn)長(zhǎng)，但付費(fèi)深度較淺的小體量游戲能否在這樣的渠道存在？當(dāng)然是可以的。但在大多數(shù)時(shí)候，這些不能為渠道帶來(lái)大量收益的游戲，往往作為“面子工程”而存在，營(yíng)收擔(dān)當(dāng)，仍然是前述SLG或“類(lèi)傳奇”游戲。也因此，如果沒(méi)有大量投資做后盾，獨(dú)立游戲人想要靠玩法在傳統(tǒng)渠道“出人頭地”，幾乎是不可能的。
03 “游戲韭菜”的覺(jué)醒
面對(duì)游戲渠道的強(qiáng)勢(shì)，無(wú)論是玩家抑或是廠商，或多或少都會(huì)想改變這種狀況。但在2017年之前，幾乎無(wú)人能改變現(xiàn)狀。
很重要的一個(gè)原因是，在抖快B等流媒體渠道出現(xiàn)之前，玩家的游戲內(nèi)容獲取渠道較為單一。原本獨(dú)立性較強(qiáng)的平面游戲媒體，也在新媒體化了之后，更加依賴廠商，玩家獲取真實(shí)產(chǎn)品評(píng)測(cè)的效率降低。
此外，如果想要在游戲商店里“打差評(píng)”來(lái)表達(dá)不滿，其效果也是有限的。前述騰訊相關(guān)人士向陸玖商業(yè)評(píng)論透露，傳統(tǒng)渠道在游戲上線后，通常會(huì)把一些渠道包外放到一些第三方游戲工會(huì)，分成比例會(huì)相對(duì)于五五分降低十個(gè)點(diǎn)左右。
相對(duì)的，這些游戲工會(huì)也需要通過(guò)各種方式，為自己的渠道帶來(lái)相應(yīng)數(shù)量的用戶。在其他渠道服“刷差評(píng)、放福利”就成為了重要手段。
這里也涉及另外一個(gè)問(wèn)題，玩家在大多數(shù)時(shí)候，如果不下載官服，是無(wú)法直接與開(kāi)發(fā)商直接產(chǎn)生聯(lián)系的。如果廠商與玩家溝通過(guò)多，天然會(huì)有動(dòng)力將玩家直接拉到官服，對(duì)渠道方利益會(huì)產(chǎn)生不小的損害。而在渠道強(qiáng)勢(shì)的年代，這么做的弊端遠(yuǎn)大于收益。
但在2017年至今，無(wú)論是廠商和游戲用戶，已經(jīng)逐漸“覺(jué)醒”了。
從玩家的視角來(lái)看，如今接觸新游戲的渠道已經(jīng)不再是單一的終端應(yīng)用商店，無(wú)論是抖音、B站還是TapTap等流媒體內(nèi)容社區(qū)，都有相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的游戲內(nèi)容生產(chǎn)者提供評(píng)測(cè)內(nèi)容，且隨著生態(tài)的建立，都有對(duì)應(yīng)的渠道服為之實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，玩家不再是當(dāng)年的“沒(méi)得選”。
此外，隨著《原神》等一眾國(guó)際水平的國(guó)產(chǎn)游戲的出現(xiàn)，steam平臺(tái)、NS在國(guó)內(nèi)的風(fēng)行，也開(kāi)始教育用戶們的游戲?qū)徝?，以往玩法素材不變，IP輪換的方法論，已經(jīng)不再能讓玩家愉快買(mǎi)單。
從廠商的角度出發(fā)亦然。相對(duì)于以往千萬(wàn)級(jí)的開(kāi)發(fā)成本，如今一款水平中上的重度手游，開(kāi)發(fā)成本動(dòng)輒上億。而且隨著版號(hào)發(fā)放的逐年收緊，可供給的SKU數(shù)量也不及往年。
如果還按照此前的渠道分成操作，如果營(yíng)收較好或許可以打平成本，但在項(xiàng)目營(yíng)收差強(qiáng)人意的時(shí)候，虧錢(qián)的概率更大。也因此，隨著開(kāi)發(fā)成本水漲船高，廠商也需要更合適的發(fā)行渠道。
04 渠道“新勢(shì)力”們，改變了什么？
如果說(shuō)前述方法論，是靠SLG和傳奇RPG，賺得盆滿缽滿的游戲廠商和渠道們的“共識(shí)”，那么以TapTap為代表的新游戲渠道，其運(yùn)營(yíng)思路相對(duì)前者而言，則是“反共識(shí)”的。
TapTap運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曹雄峰告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，與傳統(tǒng)渠道相比，TapTap這類(lèi)社區(qū)型游戲渠道的最大區(qū)別之一，在于對(duì)玩家的定位。
在傳統(tǒng)渠道的認(rèn)知里，用戶在渠道服游玩游戲產(chǎn)品，是渠道用戶為廠商帶來(lái)收益，也因此廠商需要給渠道分成，這個(gè)邏輯是沒(méi)有問(wèn)題的。但在TapTap看來(lái)，可能是相反的：是游戲產(chǎn)品自身的玩法與內(nèi)容，為T(mén)apTap帶來(lái)了更多的用戶。也因此，TapTap需要服務(wù)好廠商和用戶，來(lái)讓游戲產(chǎn)品獲取更多的商業(yè)利益和口碑。
也因此，相對(duì)于傳統(tǒng)的流水分成“一刀切”，TapTap等流媒體渠道選擇了無(wú)流水分成，純廣告模式，廠商獲取曝光，完全可以按照自身投流預(yù)算決定，沒(méi)有了被渠道掣肘的后顧之憂。
在這種邏輯下，TapTap等新渠道相比傳統(tǒng)游戲渠道，可以容納更多形態(tài)的游戲產(chǎn)品存在——一類(lèi)是傳統(tǒng)手游，靠付費(fèi)深度獲利，另一類(lèi)則是玩法和水平出眾，但體量較小的獨(dú)立游戲，這類(lèi)游戲甚至沒(méi)有付費(fèi)與內(nèi)購(gòu)，全靠玩家打賞過(guò)活，反過(guò)來(lái)則對(duì)游戲品質(zhì)提出了更高要求。
這也是TapTap重視游戲社區(qū)的意義所在。一方面，可以靠專(zhuān)業(yè)游戲編輯推薦玩法質(zhì)量上乘的游戲，減少玩家篩選成本；另一方面，可以讓更多普通玩家用評(píng)價(jià)去篩選游戲。
雖然這種方式并不能絕對(duì)意義上篩選出“好游戲”，但一些通常意義上品質(zhì)不過(guò)關(guān)的游戲，會(huì)被玩家的真實(shí)評(píng)價(jià)淘汰掉。對(duì)眾多游戲廠商而言，這是很好直面玩家的一個(gè)機(jī)會(huì)。對(duì)于大多數(shù)中腰部公司來(lái)說(shuō)，Tap就是游戲官網(wǎng)，并且這種趨勢(shì)開(kāi)始往頭部廠商蔓延。
TapTap們對(duì)于硬核聯(lián)盟的沖擊是顯而易見(jiàn)的，來(lái)自傳統(tǒng)渠道的自保手段也層出不窮——譬如把這類(lèi)渠道歸類(lèi)為風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)用，抑或是通過(guò)剔除備案或者不允許安裝，來(lái)增加玩家接觸這類(lèi)渠道的難度。
不過(guò)，如果游戲內(nèi)容足夠優(yōu)秀，如今已經(jīng)可以通過(guò)抖音、B站等流媒體頻道形成傳播效應(yīng)，譬如此前在抖音爆火的phigros，而玩家想要在安卓手機(jī)端游玩這款游戲，TapTap是唯一可以玩到的渠道。無(wú)論舊渠道如何“使絆子”，也無(wú)法阻止日益覺(jué)醒的玩家，對(duì)玩法上乘的好游戲的追求。
當(dāng)然，在游戲渠道綁定手機(jī)品牌的前提下，傳統(tǒng)硬核聯(lián)盟的地位，在短期內(nèi)仍然不會(huì)有實(shí)質(zhì)性改變。但隨著玩家和廠商日益“覺(jué)醒”，曾經(jīng)的壟斷地位，已經(jīng)不再像以往牢不可破。