文｜美覺BeautyNEXT
今年以來，僅僅過去4個(gè)月時(shí)間，“塌房”的網(wǎng)絡(luò)紅人已不再少數(shù)，更多消費(fèi)者開始破除對網(wǎng)紅的濾鏡。濾鏡碎了背后，消費(fèi)者也開始重新審視品牌與網(wǎng)紅合作的PR禮盒開箱等營銷行為。
風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。這無疑是美妝品牌的網(wǎng)絡(luò)紅人營銷需要變革的信號。
01、海量PR禮盒開箱“惹怒”了消費(fèi)者
近期，小紅書上的兩則筆記引發(fā)關(guān)注。
一則是有消費(fèi)者發(fā)帖呼吁“抵制某墨鏡品牌”。起因是韓國潮流眼鏡品牌Gentle Monster與韓國女團(tuán)Blackpink成員Jennie的聯(lián)名系列「Jentle Salon」禮盒，尚未正式在國內(nèi)開啟售賣，但在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有“鋪天蓋地”的網(wǎng)紅博主們收到PR禮盒的開箱展示視頻。
該消費(fèi)者認(rèn)為，這種營銷機(jī)制讓其覺得自己是“冤大頭”，“品牌和博主合作，動輒送一整套，無論多么漂亮都不想買了。自己花不少錢買的東西，其實(shí)是別人輕易甚至免費(fèi)獲取的同款，一不留神還會自我懷疑是跟風(fēng)。覺得很可笑，以及花出去的錢很不值”。
她認(rèn)為，這類“轟炸式”的品牌方與博主的禮盒開箱營銷，消費(fèi)者不僅有被指示、被引導(dǎo)、被排擠的“低人一等”之感，更是一種將消費(fèi)者邊緣化的行為，違背了消費(fèi)的本質(zhì)。隨后，這條筆記收獲了超6000贊，引發(fā)近千名網(wǎng)紅在評論區(qū)討論。更多關(guān)于質(zhì)疑此次推廣形式的筆記，也在不斷被發(fā)出。
在Gentle Monster小紅書官方賬號關(guān)于該系列的筆記中，評論區(qū)也已然“淪陷”，消費(fèi)者都在質(zhì)疑這種與網(wǎng)紅博主的合作模式。不少消費(fèi)者表示，“到處送只會讓人覺得廉價(jià)”。
第二則，是又一位消費(fèi)者截圖了上述帖子，稱“終于有人吐槽品牌方批發(fā)PR禮盒了”。
“每當(dāng)看到一些品牌搞批發(fā)一樣送禮盒給博主，心里便會默默拉黑那些品牌。用心討好博主做營銷，用腳產(chǎn)出產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，普通消費(fèi)者也沒有得到應(yīng)有的尊重和配得感?！苯刂沟桨l(fā)稿，這條筆記也收獲了7000多的贊，引發(fā)了眾多網(wǎng)友“共鳴”。
在評論區(qū)中，美妝品牌成為被點(diǎn)名的“重災(zāi)區(qū)”。
“在美妝行業(yè)，贈送PR禮盒是品牌與博主們建立聯(lián)系的常態(tài)做法。只是在網(wǎng)紅愈發(fā)泛濫加上流量變貴的當(dāng)下，一方面有的品牌希望以PR禮盒這類‘小成本’博得在博主賬號上露出的機(jī)會；另一方面，博主之間其實(shí)也會暗自較量，如果品牌方?jīng)]有寄禮盒，一些網(wǎng)紅甚至?xí)谝曨l作品中‘點(diǎn)’品牌，品牌方綜合考量大多數(shù)都會去主動建立友好聯(lián)系。同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)在中間也起到一定作用，有的品牌會統(tǒng)一寄給MCN機(jī)構(gòu)，MCN機(jī)構(gòu)可能會給旗下一些尾部網(wǎng)紅拍攝用，甚至一套產(chǎn)品好幾個(gè)人輪流拍攝?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士談到。
而從消費(fèi)者的評論來看，“反感”的美妝品牌與網(wǎng)紅合作形式主要集中在三點(diǎn)：
一是區(qū)別對待，寄給網(wǎng)紅的禮盒包裝極度精美或者是特殊款式，且并未在市場上發(fā)售，消費(fèi)者無法所見即所得；
二是人海戰(zhàn)術(shù)，對寄送禮盒的網(wǎng)紅沒有篩選，甚至毫無節(jié)制地“全網(wǎng)推”，丟失了品牌調(diào)性，讓消費(fèi)者失去了向往感或者購買欲；
三是饑餓營銷，限量、限時(shí)發(fā)售的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往需要蹲點(diǎn)搶購甚至無法搶到，但網(wǎng)紅卻已經(jīng)大批量地提前擁有。
02、“意見領(lǐng)袖”的內(nèi)核缺失
“事實(shí)上，PR禮盒不是根源所在，消費(fèi)者之所以會吐槽甚至發(fā)起反擊，是在這個(gè)遍地是網(wǎng)紅的時(shí)代，消費(fèi)者不得不變得理智起來。他們已經(jīng)開始對沒有原創(chuàng)能力和質(zhì)感內(nèi)容的‘網(wǎng)紅’祛魅，不想淪為這類博主的流量工具?！鄙鲜鋈耸空劦?。
從各大社交平臺網(wǎng)友們的分享來看，對部分網(wǎng)紅的“反感”包括：人設(shè)虛假，不論是個(gè)人還是生活，包裝痕跡過重；職業(yè)門檻較低，部分網(wǎng)紅文化程度低，呈現(xiàn)內(nèi)容膚淺；說話沒有邏輯感，缺乏個(gè)人獨(dú)立思考，話術(shù)跟風(fēng)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等等。
沒有所謂“意見領(lǐng)袖”的「內(nèi)核」，是消費(fèi)者詬病網(wǎng)紅的主因。這背后，不僅是消費(fèi)者在產(chǎn)品與品牌層面的消費(fèi)意識覺醒，更是在自我認(rèn)同的社會層面尋求突破的信號。
“模仿欲望”是由法國思想家勒內(nèi)·基拉爾所開創(chuàng)的概念，他發(fā)現(xiàn)，人們總是會以他人擁有的或渴求的東西為目標(biāo)，以此設(shè)定自己對物質(zhì)、身份甚至人生道路方面的選擇和欲望。美國企業(yè)家柏柳康則在《模仿欲望》一書中指出，“硅谷創(chuàng)投教父”彼得·蒂爾之所以成為臉書的第一位外部投資人，正是看出了這個(gè)社交媒體有讓“模仿欲望”無限膨脹的隱秘力量。
柏柳康指出，欲望也分為“淺薄的欲望”與“深厚的欲望”；前者根植于短暫的、膚淺的事物上，是轉(zhuǎn)瞬即逝的模仿欲望；后者讓人充滿意義感，并帶給人持久動力。他還提出15個(gè)反模仿策略，包括識別身邊的欲望引領(lǐng)者、做價(jià)值優(yōu)先級排序、驅(qū)動積極的欲望飛輪等。
網(wǎng)紅，正是“欲望引領(lǐng)者”中的一員。
然而，隨著網(wǎng)紅生態(tài)的發(fā)展與受眾的覺醒，越來越的人開始關(guān)注能夠激發(fā)自己“深厚欲望”的引領(lǐng)者。對此，在人們在做價(jià)值優(yōu)先級排序、驅(qū)動積極的欲望飛輪的過程中，那些毫無內(nèi)容及內(nèi)涵的、只能激發(fā)“淺薄欲望”的網(wǎng)紅博主，首當(dāng)其沖成為被受眾淘汰甚至反感的那一批。
截止到目前，上述兩則小紅書筆記仍在發(fā)酵，還有更多關(guān)于該話題的討論筆記出現(xiàn)。在這些筆記中，不少消費(fèi)者表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)——在當(dāng)下的中國市場，“網(wǎng)紅”效應(yīng)已經(jīng)不再顯著奏效了。
同時(shí)，消費(fèi)者也并非完全排斥品牌與網(wǎng)紅的開箱推廣合作，而是希望看到形式上更尊重消費(fèi)者，人選上更契合品牌調(diào)性，內(nèi)容上更具價(jià)值的開箱推廣合作，而非這般“不動腦、不篩選”的人海式推廣。
03、參差“認(rèn)知”弱化品牌力
自去年開始，在海外市場，已經(jīng)掀起了“反網(wǎng)紅營銷（de-influencing）”熱潮。
2023年1月，知名美妝博主Mikayla Nogueira在TikTok平臺分享了一段推廣某品牌睫毛膏的視頻，但觀眾們質(zhì)疑她在視頻中戴了假睫毛，隨后引發(fā)了巨大爭議。這一事件，使得TikTok上對美妝網(wǎng)紅的反感達(dá)到了頂峰，促使了#deinfluencing 標(biāo)簽的誕生。此后，該社交平臺類似的“勸退”視頻數(shù)量顯著激增。不到一個(gè)月的時(shí)間，該標(biāo)簽在TikTok上的總瀏覽量已經(jīng)突破1億。
如今，國內(nèi)市場已然出現(xiàn)了這樣的“勸退潮”，美妝品牌的網(wǎng)紅營銷也到了不得不開辟出一條新道的節(jié)點(diǎn)。
“我從去年就開始探索轉(zhuǎn)型，不再做全職博主?！币粋€(gè)如今在創(chuàng)業(yè)的美妝博主告訴BeautyNEXT。從去年開始，其發(fā)現(xiàn)有的美妝品牌線下活動也已經(jīng)開始變得 ‘畸形’。品牌甚至?xí)埳习傥痪W(wǎng)紅參加，去到現(xiàn)場，全是網(wǎng)紅在拍照、打卡，每個(gè)人至少帶一個(gè)助理、一個(gè)攝影師，品牌本身的活動內(nèi)容反而被弱化了。
“我傾向于和自己喜歡的品牌去合作，同時(shí)更樂于參加有價(jià)值的品牌活動，但這樣的機(jī)會其實(shí)不多。有一天，我參加了一個(gè)有數(shù)百位網(wǎng)紅的活動，我看到許多人臉上流露出的表情，是那種刻意而虛榮的，那不是一種動人的表情。甚至，大家的拍照姿態(tài)、造型都非常統(tǒng)一，顯得千篇一律，好像一切都是為了 ‘出片’。從那時(shí)起，我便意識到自己需要去轉(zhuǎn)型?！鄙鲜霾┲骰貞浀?。
一個(gè)剛剛進(jìn)入中國市場不久的海外高端美妝品牌，其相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾向BeautyNEXT談到與網(wǎng)紅合作的困擾。該品牌在中國線下開設(shè)了獨(dú)立店鋪，其中包括SPA服務(wù)，品牌邀請不少網(wǎng)紅來講解與體驗(yàn)后，網(wǎng)紅顯然沒有充分理解品牌理念，反而在社交的分享將重點(diǎn)聚焦在SPA護(hù)理上，致使不少初次了解該品牌的消費(fèi)者誤以為其就是一個(gè)SPA品牌。
“品牌剛剛進(jìn)入中國市場，是樹立差異化定位與強(qiáng)化品牌理念較為關(guān)鍵的階段，但有的網(wǎng)紅宣傳反而讓品牌面目變得更模糊了?！鄙鲜銎放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人談到。
另一位本土品牌的創(chuàng)始人也告訴BeautyNEXT：“有的網(wǎng)紅認(rèn)知達(dá)不到，來了就是瘋狂擺拍，沒有真正了解產(chǎn)品和品牌，回去在社交平臺分享只是刷了一下存在感，其實(shí)對品牌并沒有起到正向傳播的作用。”
該人士談到，品牌如今在與網(wǎng)紅合作時(shí)，即便是“小成本”的置換資源，也要考量到人群匹配度來做篩選。同時(shí)，在合作的內(nèi)容布局上，從品牌向、產(chǎn)品向等不同角度延伸，要豐富、立體、有細(xì)節(jié)。
“不論是PR開箱禮盒，還是線下發(fā)布會活動，以百位數(shù)為計(jì)量單位，來靠網(wǎng)紅數(shù)量取勝，在如今的輿論環(huán)境下，并不一定能夠真正彰顯品牌的影響力，有時(shí)候反而是一種風(fēng)險(xiǎn)。”
他還強(qiáng)調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代，美妝品牌在以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品用心對待消費(fèi)者的前提下，也需要有“被討厭的勇氣”?！斑@種勇氣，從管理者層面到下屬各個(gè)環(huán)節(jié)，都要自上而下的達(dá)成一致。不要害怕被所謂的網(wǎng)紅人情綁架，也不要去畏懼短暫的流量起伏?！?/p>
在紛繁復(fù)雜的市場營銷環(huán)境中，美妝品牌要找到自己的“根”。如果僅僅依靠 “網(wǎng)紅”來做品牌與消費(fèi)者溝通的中介，有時(shí)候，離網(wǎng)紅越近，反而是把消費(fèi)者推得越遠(yuǎn)。