文|小食代 吳容
擁有多個(gè)知名洋酒品牌的保樂力加，在中國(guó)市場(chǎng)傳來新動(dòng)作。
小食代從市場(chǎng)獲得該公司近日給中國(guó)各區(qū)域一級(jí)分銷商的《價(jià)格調(diào)整通知》，當(dāng)中指出，5月1日起，保樂力加對(duì)旗下多款產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，涉及價(jià)格調(diào)整的品牌包括馬利寶、尊美醇、絕對(duì)伏特加等，大部分產(chǎn)品的漲幅在5%左右。
值得注意的是，本次價(jià)格調(diào)整也恰逢公司日前交出上季度“成績(jī)單”。保樂力加全球高層表示，盡管宏觀環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但是包括絕對(duì)伏特加在內(nèi)的高端國(guó)際品牌在中國(guó)表現(xiàn)非常不錯(cuò)，它們吸引到了新一代消費(fèi)者。
到底這次最新的價(jià)格調(diào)整涉及哪些產(chǎn)品，外界又是怎么看待在此時(shí)實(shí)施漲價(jià)動(dòng)作，保樂力加高層對(duì)眼下這個(gè)季度的中國(guó)業(yè)績(jī)又有什么期待？現(xiàn)在，我們就來一起關(guān)注。
調(diào)價(jià)范圍
小食代獲得的這份價(jià)格調(diào)整通知顯示，保樂力加（中國(guó)）貿(mào)易有限公司向各區(qū)域一級(jí)分銷商表示，決定5月1日起對(duì)多款產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)價(jià)。調(diào)整的品牌主要涉及馬利寶、尊美醇、絕對(duì)伏特加等，上調(diào)幅度從3.96%至9.09%不等。
具體來看，上調(diào)幅度最靠前的是尊美醇愛爾蘭威士忌（5cl）；其次是馬利寶白朗姆椰子風(fēng)味配制酒（5cl），漲幅達(dá)到8.33%；其余大部分產(chǎn)品上調(diào)幅度在5%左右。
對(duì)于上述通知，今天小食代向保樂力加、絕對(duì)伏特加的網(wǎng)上旗艦店客服查詢，對(duì)方要么回復(fù)“對(duì)于漲價(jià)暫時(shí)不清楚”，要么說“目前沒有接到漲價(jià)通知”。
按照一位酒類經(jīng)銷商對(duì)小食代的說法，“酒類產(chǎn)品漲價(jià)傳導(dǎo)到終端會(huì)有一定滯后，商家會(huì)先消化原先價(jià)格產(chǎn)品的庫(kù)存，一般而言一個(gè)月后才會(huì)在零售終端體現(xiàn)出來。”
小食代今天在翻查資料時(shí)還發(fā)現(xiàn)，同在“洋酒”戰(zhàn)壕中的人頭馬、愛丁頓等也在近期實(shí)施了調(diào)價(jià)。
例如，在社交媒體上，有網(wǎng)民就“曬出”了上海人頭馬君度進(jìn)出口有限公司發(fā)布的價(jià)格調(diào)整通知。當(dāng)中指出，4月1日起，多款人頭馬干邑白蘭地的二批價(jià)格漲幅從2%-4.5%不等，單一麥芽威士忌布赫拉迪系列也有不同程度的漲價(jià)；愛丁頓旗下3款麥卡倫單一麥芽蘇格蘭威士忌及麥卡倫煥新禮盒，也從4月1日起進(jìn)行不同程度的價(jià)格上漲。
“除了疫情期間，白酒、洋酒行業(yè)每年調(diào)一次價(jià)已經(jīng)常規(guī)操作，例如每年12月左右是白酒調(diào)整，4月左右則是洋酒品牌在調(diào)?！本扑袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)小食代稱。
事實(shí)上，保樂力加在疫情后的2023年就恢復(fù)了價(jià)格調(diào)整動(dòng)作。據(jù)媒體當(dāng)時(shí)報(bào)道，2023年4月，保樂力加（中國(guó)）貿(mào)易有限公司發(fā)布調(diào)價(jià)文件，對(duì)公司旗下幾乎所有主線產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，涉及品牌包括皇家禮炮、格蘭威特及百齡壇等。
截至小食代發(fā)稿時(shí)，保樂力加中國(guó)方面未對(duì)上述價(jià)格調(diào)整通知發(fā)表評(píng)論。
實(shí)施時(shí)機(jī)
一般而言，成本增加是價(jià)格調(diào)整的主要原因之一。蔡學(xué)飛分析稱，受到原材料、人工、運(yùn)輸?shù)确矫娴某杀旧蠞q，以及通脹等方面的影響，這是公司漲價(jià)時(shí)多會(huì)給出的說法。
不過，在淡季實(shí)施漲價(jià)，保樂力加們可能還有其他的考慮。
一方面，酒類消費(fèi)具有節(jié)點(diǎn)性。與餐飲和節(jié)慶周期具有一致性，一年之中第四季度為洋酒消費(fèi)旺季，而目前以及夏季為洋酒消費(fèi)的淡季。蔡學(xué)飛指出，淡旺季漲價(jià)的動(dòng)機(jī)不同。旺季漲價(jià)是因?yàn)槭袌?chǎng)需求大，漲價(jià)可以刺激市場(chǎng)提前進(jìn)貨，淡季漲價(jià)是因?yàn)橄M(fèi)量少，容易把控價(jià)格穩(wěn)定。蔡學(xué)飛認(rèn)為，能夠更好地控價(jià)是保樂力加選擇眼下這個(gè)節(jié)點(diǎn)做出調(diào)整的原因。
另一方面，這可能和企業(yè)的財(cái)務(wù)周期直接有關(guān)。酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里指出，海外酒類公司不少是在3月底結(jié)算上一年度的賬款，所以它們往往會(huì)選擇4月漲價(jià)?！斑@是大多數(shù)企業(yè)慢慢約定俗成的”。
“保樂力加一般是9月前后發(fā)布截至6月底的全年度業(yè)績(jī)，價(jià)格調(diào)整在一定程度上可以刺激市場(chǎng)囤貨，帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的表現(xiàn)?！辈虒W(xué)飛說。
不過，市場(chǎng)對(duì)洋酒巨頭們的這次調(diào)價(jià)接受度如何還有待檢驗(yàn)。
蔡學(xué)飛說，一般而言，從廠家到消費(fèi)者，價(jià)格調(diào)整本身具有一定滯后性，還要結(jié)合產(chǎn)品的返利與促銷等情況看；終端也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)成交價(jià)進(jìn)行一些調(diào)整或把控。如果消費(fèi)者購(gòu)買意愿不足，市場(chǎng)也不一定能夠同步實(shí)施價(jià)格調(diào)整。
他認(rèn)為，作為酒企，提價(jià)的同時(shí)也要加大創(chuàng)新，通過產(chǎn)品、渠道及營(yíng)銷層面等長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略找尋空間和機(jī)會(huì)。
“廣泛差異”
有意思的是，保樂力加全球高層對(duì)于目前的市場(chǎng)環(huán)境變化其實(shí)是了然于胸的。就在上周，該公司發(fā)布了2024年第三財(cái)季業(yè)績(jī)，似乎能給出本次在華實(shí)施價(jià)格調(diào)整的更多線索。
會(huì)議上，保樂力加首席財(cái)務(wù)官Helene de Tissot表示，在中國(guó)市場(chǎng)，保樂力加的領(lǐng)導(dǎo)地位穩(wěn)固，不過上季度的業(yè)績(jī)還是反映出不利的宏觀因素對(duì)消費(fèi)者情緒帶來了影響。
她指出，雖然終端銷量實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，然而今年春節(jié)受制于上述因素，產(chǎn)品交易量整體有所下滑，這點(diǎn)是符合預(yù)期的。上季財(cái)報(bào)顯示，保樂力加在美國(guó)和中國(guó)兩大市場(chǎng)的銷售額分別下降了11%和12%。
不過，分產(chǎn)品看，也有不少品牌上季度在中國(guó)表現(xiàn)亮眼的。她說，馬爹利名仕表現(xiàn)穩(wěn)健，高端國(guó)際品牌包括尊美醇威士忌（Jameson）、絕對(duì)伏特加（Absolut）、奧美卡（Olmeca）和必富達(dá)（Beefeater）在華實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。
其中，尊美醇、絕對(duì)伏特加，正是本次中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整中涉及的品牌。
“我想說，這些品牌和其他產(chǎn)品有廣泛差異，包括在渠道上也是，在健康的角度上也是，顯然它們也沒有那么受到節(jié)日的影響?！盚elene de Tissot說，在大約5年前，保樂力加已經(jīng)鎖定這些品牌將迎來發(fā)展機(jī)遇，并組建了專門團(tuán)隊(duì)為它們提供額外支持，“我想他們干得非常棒”。
Helene de Tissot在回答分析師提問時(shí)還進(jìn)一步指出，跟干邑等產(chǎn)品相比，這些國(guó)際高端品牌的飲用場(chǎng)景不同，保樂力加也在中國(guó)市場(chǎng)吸引到了新的消費(fèi)人群、新一代的消費(fèi)者，這些品牌也變得更負(fù)擔(dān)得起。
她的這番表述，也在營(yíng)銷層面得到印證。
針對(duì)未來新渠道以及年輕化發(fā)展趨勢(shì)，保樂力加中國(guó)首席執(zhí)行官郭斌臣此前就表示，DIY（自己動(dòng)手制作）即飲和Live House（小型現(xiàn)場(chǎng)演出）模式成為市場(chǎng)兩個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，公司也在運(yùn)用多元化渠道、更多類型的社交媒體平臺(tái)來觸達(dá)年輕消費(fèi)者。
今天，小食代翻看絕對(duì)伏特加中國(guó)的官微看到，其內(nèi)容定位都相當(dāng)討好年輕人。
例如，官微上的文案包括“這屆年輕人下班后都喝什么”，“為夜再添新一味，重啟感官氣機(jī)”，“如果你已厭倦重復(fù)的生活，何不為自己來場(chǎng)城市冒險(xiǎn)”等等。此前，該品牌還和藝人于適簽下合作，也是有意進(jìn)一步獲得年輕群體，尤其是女性群體的關(guān)注。
另一方面，除了對(duì)上述品牌的表現(xiàn)有“底氣”，保樂力加全球高層也對(duì)眼下新季度的業(yè)績(jī)打下了“包票”——他們需要向投資者展示，在財(cái)年的最后三個(gè)月，保樂力加是如何實(shí)現(xiàn)其業(yè)績(jī)指引的。
“考慮到第四財(cái)季傳統(tǒng)上不是旺季，而且這個(gè)季度我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，預(yù)計(jì)全財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)將與年初至今的表現(xiàn)相當(dāng)接近?！盚elene de Tissot說。
她強(qiáng)調(diào)，盡管中國(guó)市場(chǎng)2024財(cái)年依然充滿挑戰(zhàn)，但保樂力加有信心在第四財(cái)季凈銷售額與前9個(gè)月相比有所改善，并使全年的凈銷售額增長(zhǎng)大致保持穩(wěn)定。
Helene de Tissot還指出，保樂力加對(duì)全球業(yè)務(wù)第四財(cái)季的積極勢(shì)頭充滿信心，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)市場(chǎng)中，該公司已經(jīng)走出了疫情下的超級(jí)周期，在該周期中同比基數(shù)會(huì)較高。如今除美國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)國(guó)家已經(jīng)在同比基數(shù)上實(shí)現(xiàn)了正常化。