文|筷玩思維 趙剛
在我國百花齊放的餐飲市場，外來品類與本土品類互融互通又各自發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，行業(yè)的大體量帶來的大競爭是我國餐飲從業(yè)者逃不過去的實(shí)際問題，大競爭如何改良一個熱門品類，而該品類的從業(yè)者又如何面對這種競爭，這是作為品類觀察需要面對的基礎(chǔ)問題。
提起壽司，它在中餐市場的反應(yīng)是近乎玄學(xué)的好吃與消費(fèi)價格方面的高昂，但只要市場能夠接受，那么貴也是貴得合理。
不過，貴對于壽司來說已經(jīng)是過去式了，從當(dāng)下市場可見，除了傳統(tǒng)的壽司玩家，我們在壽司品類下也找到了一些走低價路線以及踐行品質(zhì)性價比路線的新壽司品牌，而且這類新品牌發(fā)展勢頭還是較為迅猛的。
事實(shí)上，隨著大量平價壽司品牌的冒頭，壽司的關(guān)鍵詞已經(jīng)不僅限于“貴”這個單一氣質(zhì)了。
十元吃飽、百元吃好、千元吃爽，壽司品類幾乎覆蓋了餐飲消費(fèi)的全價格帶
壽司的消費(fèi)客群很廣，人均最高可達(dá)2000-5000元，最低20-30元也可以吃到飽。
在便利店，壽司還能零售化，以“便利蜂”為例，一份有著8枚壽司的套餐最低只要12元，單品的雞肉飯團(tuán)、牛肉壽司卷的價格也只在4-8元區(qū)間。
在華潤萬家、家樂福等中大型超市，50元左右也能買到當(dāng)天生產(chǎn)的壽司，再搭配一些日式小吃，足夠1-2人解決一頓正餐。
“櫻花壽司”、“N多壽司”可以說是壽司界的蜜雪冰城，5元起價可以吃到鰻魚壽司，其余套餐產(chǎn)品也只在20元左右，深受學(xué)生喜愛。
“爭鮮回轉(zhuǎn)壽司”采取回轉(zhuǎn)自助+限量產(chǎn)品單點(diǎn)的形式，人均可以控制在40-60元。
“元?dú)鈮鬯尽眴纹窂?元到28元不等，有卷物、軍艦、炙燒、手卷、手握等多種形式，搭配刺身、炸物等產(chǎn)品，人均覆蓋了60-140元的價格帶。
而人均超過了100元，這就意味著壽司到了品質(zhì)化的階段，三文魚、鵝肝、海膽、大蝦、鰻魚等這類高認(rèn)知產(chǎn)品是品質(zhì)化壽司的標(biāo)配，也是擺脫平價壽司標(biāo)簽的必備產(chǎn)品。
如果以150-200元為起價，這時候就很講究大廚價值了，這類消費(fèi)的到店顧客可以在吧臺面前看到廚師如何料理食材，還可以看到一枚壽司是如何通過廚師之手再到盤子里的。這也意味著，到了150元起價，壽司就不再只是餐飲，它還包含了食材和廚師之間的現(xiàn)場演繹。
我們注意到，在1000元區(qū)間的壽司店，其一是食材上更講究產(chǎn)地，比如150元人均左右的海膽就叫海膽，而1000元人均的海膽叫“北海道(小川)海膽”，再比如人均100元以下的金槍魚是金槍魚罐頭，人均500元的金槍魚是生鮮，人均到1000元的金槍魚是“野生藍(lán)鰭金槍魚”；其二是廚師的距離和顧客更近，主廚不僅承擔(dān)做菜的職能，還得給顧客講解菜品的故事來取悅食客。
人均如果再高，那么僅僅是專業(yè)廚師還有產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)食材已經(jīng)不能滿足顧客了，更高端的壽司不再給顧客提供具體信息，而是通過稀缺食材以及隱匿部分信息來構(gòu)建一種神秘感，比如人均高達(dá)3500元的“福壽司”，它的食材有“虎河豚”、“泥障烏賊”、“巖牡蠣”、“鱘魚白子”、“鮟鱇魚肝”以及復(fù)合食材的“鮪上海蟹魚子醬小丼”等(基本不出現(xiàn)產(chǎn)地)。
有評論認(rèn)為，高端壽司的含金量疊加了顧客的信仰，除了食材價值和廚師價值，一些寸土寸金的優(yōu)質(zhì)地段、奢華的裝修、定制的餐具，甚至是廚師的高顏值等等，這些費(fèi)用都會折射到餐費(fèi)里。
從品類發(fā)展到變革產(chǎn)品理念，壽司品類在近些年也是暗流涌動
在不同的價格區(qū)間，品牌的獲客邏輯與顧客的消費(fèi)需求基本各有差異，比如平價壽司吃個飽、品質(zhì)壽司吃個味、高端壽司吃個樂子。如何滿足顧客，這需要不同的壽司品牌根據(jù)所處價格帶進(jìn)行顧客研究。
筷玩思維(www.kwthink.cn)注意到，近些年平價壽司的體量起來了，門店數(shù)超過3000家門店的是“N多壽司”、“和風(fēng)精致壽司”、“黑眼熊壽司”、“爭鮮回轉(zhuǎn)壽司”、“鮮目錄壽司”，有意思的是，這些“頭部”品牌的人均全都低于90元，至于那些人均超過200元的壽司品牌，這類基本是單店居多。
可以說壽司品類的發(fā)展?fàn)顩r是“客單價越低，門店數(shù)越多；客單價越高，門店數(shù)越少”。
過去大多數(shù)人提起壽司就說太貴了，而如今一眾平價壽司極速發(fā)展，再加上“村上一屋”、“仙隱小鹿”等走品質(zhì)性價比路線的品牌持續(xù)加入，整個壽司品類一概而論的“貴氣”自然被釋放出來，大競爭之下，壽司品類也有了相應(yīng)的創(chuàng)新玩法。
1)、品類發(fā)展，多元產(chǎn)品
從產(chǎn)品來看，壽司是一個單一的小品類，它由飯團(tuán)、壽司醋、肉食、醬料等組成，在其中，飯團(tuán)基本是壽司不可少的一個主要元素，提起壽司，我們基本也以主食將之歸類。
在尋常壽司店，通常只有米壽司一類產(chǎn)品，產(chǎn)品的變化無非手握、手卷、軍艦這些，如果補(bǔ)齊產(chǎn)品，最多加上海草(小菜)、大福(甜點(diǎn))等標(biāo)準(zhǔn)化小食。
對于產(chǎn)品的聚焦，這是平價壽司的一個品類表達(dá)，而在一些高端壽司店，為了表達(dá)專業(yè)度，它們也很少會將之做成大雜燴(廚師精力不足)。
我們發(fā)現(xiàn)，真正對壽司店進(jìn)行品類發(fā)展的是人均80-150元的中高端玩家，比如“濱壽司”在保證80%左右為壽司產(chǎn)品的前提下，菜單還加入了烤串、拉面、炸物、甜點(diǎn)。在一些其它壽司店，有些還會搭配鵝肝飯、牛肉飯、燒鳥、壽喜鍋、刺身、茶飲等非壽司產(chǎn)品。對于一些劍走偏鋒的壽司品牌，有些還加入了小龍蝦以及其它中餐產(chǎn)品。
2)、變革產(chǎn)品理念，構(gòu)建新風(fēng)格
在過往，一枚飯團(tuán)通常不會有兩種/兩片以上的肉食搭配，比如一枚鰻魚壽司手握上面就只有一片烤鰻魚。在壽司的原理念下，如果飯團(tuán)上有超過兩種不同的食材，這會影響食客對于主要食材的味覺識別，從而浪費(fèi)了好食材給人帶來的獨(dú)特感官體驗(yàn)。
但近些年，餐飲產(chǎn)品的照片式營銷成了餐飲品牌的核心宣發(fā)渠道，為了讓顧客把產(chǎn)品拍得好看點(diǎn)，也為了讓顧客看到食材的多元價值，一些壽司品牌對之做了混搭，比如鵝肝壽司頂上放魚子醬、海膽壽司頂上放魚子醬、魷魚壽司頂上放海膽，出奇一些的還有“蟹肉+和牛+海膽+魚子醬”等超過4、5個食材做成一枚壽司的玩法。
有日料從業(yè)者對此深惡痛絕，認(rèn)為這只是讓顧客覺得好看新奇，實(shí)際什么味道也嘗不出來。不過從顧客的評價，我們看到的更多是對此的認(rèn)可。
甚至在一些先行者那里，我們還看到了中餐的豬五花、豬腦、烤鴨、叉燒等搭配飯團(tuán)做成“中式壽司”。
比如人均高達(dá)120元的“三界山·川派壽司”，其門店有“黑椒腦花壽司”、“咖喱黃喉壽司”等中式壽司，在菜單中，我們還看到了(冰皮)榴蓮、皮蛋、肥腸、象拔蚌、生蠔、青口貝等做成的壽司，似乎只要是食材就能與壽司進(jìn)行融合，如此獨(dú)特的個性，自然也引來了不少獵奇玩家。
頂上開花是一條路線，在“將太無二”，它則是對飯團(tuán)進(jìn)行改革，采用紫薯、牛油果等高飽和視覺食材對飯團(tuán)進(jìn)行掏空，降低主食的飽腹感也提高了產(chǎn)品的顏值。
壽司在當(dāng)下到未來還是一個好品類嗎？
從市場來看，壽司是一個獨(dú)立的品類，它也可以是一個多元化的復(fù)合品類，在一些日料店、燒鳥店、居酒屋、日式烤肉、日式自助，壽司也是常見且必備的。
不過，獨(dú)立的壽司店和其它日料店里的壽司有相應(yīng)的差異，比如獨(dú)立的壽司店把壽司當(dāng)成核心產(chǎn)品，而其它日料店的壽司則只是一個標(biāo)配產(chǎn)品。
在人均140元的“Maki House壽司”，門店將壽司分為“吃貨級”、“美食級”、“骨灰級”，比如“和牛壽司”，飯團(tuán)略小，而飯團(tuán)上的和牛很大，一眼望去基本全是和牛，減少米飯的份量也是壽司品類與時俱進(jìn)的服務(wù)基礎(chǔ)。
PS：在一些人均高達(dá)4000元的壽司店，即使付費(fèi)顧客主動提出，有些固執(zhí)的廚師也并不同意對配方進(jìn)行改革，甚至不允許對米飯進(jìn)行減量。對于改革和不改革，到底誰更正確？實(shí)際并無法一概而論。
專業(yè)的壽司店會挑選產(chǎn)品，盡量做出精品，也會想方設(shè)法滿足顧客的新奇需求，而其它的日料自助則相應(yīng)只是提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，驚艷程度會相對低一些。
這并不難理解，比如燒鳥店更講究燒鳥、壽喜燒門店更看重壽喜燒、烤肉店更關(guān)心燒烤，重心的不同自然對壽司花的精力少了一些。不求有功，但求無過。
又或許說壽司店對于壽司產(chǎn)品的重視，這也是壽司店能夠立足于日料品類大競爭的主要原因。
在品類優(yōu)勢上，壽司是精細(xì)化產(chǎn)品，也是多屬性產(chǎn)品，可以當(dāng)小吃，也可以做主食；可以當(dāng)快餐，也可以是正餐，再搭配一些炸物、刺身等日式產(chǎn)品，消費(fèi)者在壽司店也能有很好的餐飲體驗(yàn)，既能吃飽也能吃好。
在品類壁壘方面，除了獨(dú)立壽司店，壽司也會在其它日料店看到。在本土化方面，我們看到一些壽司品類在逐步進(jìn)行中餐化的改革，比如“川派壽司”等，此類品牌雖體量不大，但網(wǎng)紅屬性明顯，有一定的獲客價值。
不過在非壽司也非日料的其它門店也有壽司產(chǎn)品，但其體量就更加微弱了，比如在“拾號牛扒”，它雖然是西餐店，但菜單上也有“壽司拼盤”，這些就和中式自助餐加入的壽司一樣，只是其它產(chǎn)品的點(diǎn)綴，并不是品牌的主力方向。
總體而言，壽司雖然有中餐化和西餐化的跡象，但其根本認(rèn)知還穩(wěn)固在日料品類，而從非壽司品類對于壽司的引入，我們也能看到壽司品類的高價值屬性。好在壽司的日料認(rèn)知根深蒂固，所以暫未出現(xiàn)中餐店推出壽司的規(guī)模化跡象。
由此可以看到，壽司這個品類在餐飲業(yè)個性鮮明，再從品類壁壘來看，它也未進(jìn)入到混亂競爭的境地，如果單論壽司品類的全價格帶覆蓋以及足夠開放的多元化，壽司大概也是一個優(yōu)質(zhì)的發(fā)展中品類，值得創(chuàng)業(yè)者多加關(guān)注。