文｜投資界PEdaily 楊繼云 楊文靜
塵埃落定。
投資界從路威凱騰（L Catterton）獲悉，其已與意大利美妝品牌KIKO Milano（簡稱“KIKO”）的創(chuàng)始家族Percassi就收購該品牌的多數(shù)股權(quán)交易達(dá)成最終協(xié)議。簡言之，KIKO賣給了L Catterton。
在美妝界，KIKO一直以平價親民著稱，憑借著極高的性價比風(fēng)靡意大利。2018年入華后，KIKO逐漸在中國美妝界站穩(wěn)了腳跟，旗下爆款口紅品牌搜索排名位列第一。翻開不少女孩的化妝包，“誰的口紅后宮里沒有過一支KIKO呢？”
背靠全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH，LCatterton卻在此時買下一支平價口紅，令人意外。
剛剛，最大消費PE出手，買下一個老牌彩妝
更多交易細(xì)節(jié)流出。
根據(jù)雙方達(dá)成的最終協(xié)議，LCatterton買下KIKO公司多數(shù)股權(quán)，而KIKO的創(chuàng)始人家族——Percassi家族將繼續(xù)保留公司的大量股份，創(chuàng)始人Antonio Percassi仍將繼續(xù)擔(dān)任總裁一職。
追溯起來，早在2023年10月，就有傳聞稱KIKO已經(jīng)聘請財務(wù)顧問，對外開放投資。此后PE巨頭聞風(fēng)而動，除了路威凱騰，Advent（安宏資本）、Carlyle（凱雷）和KKR也出現(xiàn)在潛在買家的名單中。
今年2月，LCatterton開始與Percassi家族進(jìn)行獨家談判。直到今天雙方交易達(dá)成，路威凱騰正式收購這家意大利老牌美妝品牌。
值得一提的是估值的變化。在今年2月意大利當(dāng)?shù)孛襟w的報道中，按照KIKO品牌2023年EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤，約1.3億歐元）的13倍計算，整體估值約為15-20億歐元。而最初，Percassi家族計劃以20億歐元的估值出售該品牌。
但根據(jù)知情人士消息，此次交易對KIKO的估值約為14億歐元（約109億人民幣）。
說回買家LCatterton。這是法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下私募投資基金，專注于消費品投資和并購，也是全球最大消費PE，目前全球管理規(guī)模超過2300億。
在全球美妝個護(hù)領(lǐng)域，LCatterton擁有30多筆豐富的投資經(jīng)驗，包括意大利美妝產(chǎn)品ODM/OEM制造商Intercos、英國高端護(hù)膚品牌Elemis、日本有機(jī)礦物美妝品牌ETVOS、瑞典可持續(xù)護(hù)發(fā)品牌Maria Nila和以色列美妝科技品牌ODDITY等。
對于此次出手，路威凱騰旗艦并購基金合伙人Nik Thukral表示：“我們一直欽佩于KIKO所展現(xiàn)出的獨樹一幟的風(fēng)格、精湛工藝的產(chǎn)品組合以及其跨越國界的廣泛影響力。非常榮幸能與Antonio Percassi和Percassi家族并肩合作?！?/p>
路威凱騰歐洲基金合伙人Arabella Caporello補(bǔ)充道：“KIKO的發(fā)展規(guī)模、品牌優(yōu)勢、親民價位和獨一無二的產(chǎn)品選擇，共同賦予了公司在國際市場上獨特的品牌定位。路威凱騰將通過幫助歐洲領(lǐng)先品牌擴(kuò)張所積累的豐富經(jīng)驗，與KIKO首席執(zhí)行官Simone Dominici及其團(tuán)隊合作，共同挖掘公司巨大的增長潛力?！?/p>
引進(jìn)LCatterton的投資，KIKO瞄準(zhǔn)了全球化業(yè)務(wù)，正如KIKO品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Antonio Percassi所說，“LCatterton將利用他們在化妝品領(lǐng)域的專業(yè)知識、全球商業(yè)機(jī)會和人才網(wǎng)絡(luò)，加速KIKO在全球的擴(kuò)張?！?/p>
平價彩妝之王崛起之路，口紅賣爆了
KIKO背后是一個歐洲豪門Percassi。
說到Percassi家族，他們來自于意大利北部城鎮(zhèn)貝加莫，開發(fā)和管理著耐克、喬丹、維多利亞的秘密、星巴克、古馳、圣羅蘭等多家知名品牌的特許經(jīng)營零售網(wǎng)絡(luò)。Percassi集團(tuán)旗下自營品牌包括KIKO Milano、Womo和Bullfrog等，在體育領(lǐng)域擁有亞特蘭大足球俱樂部，同時還涉足房地產(chǎn)開發(fā)，全球擁有9000名員工。
KIKO品牌的故事始于26年前。創(chuàng)始人Antonio Percassi曾是一名馳騁賽場的足球運動員，1997年他和Stefano Percassi在意大利創(chuàng)辦了彩妝品牌KIKO，因多樣的產(chǎn)品選擇和實惠性，逐漸成為意大利銷量第一的國民彩妝品牌，被稱為“彩妝性價比之王”。
（KIKO產(chǎn)品，圖源官網(wǎng)）
一個名不見經(jīng)傳的彩妝品牌如何起家？
便宜和性價比當(dāng)然是首要原因。KIKO店內(nèi)彩妝價格大多幾歐元，貴的也不過十幾歐，因其價格廣受青睞；KIKO產(chǎn)品本身色彩艷麗，色號眾多，提供給用戶的選擇性非常多樣化；此外，KIKO門店設(shè)置簡單，單純圍繞彩妝，盡顯專業(yè)度，并且門店常常挨著絲芙蘭，天然帶來一些人流。
不過，KIKO的發(fā)展并非一路坦途，此前已經(jīng)歷過一次“賣身”。那是2018年1月，因?qū)嶓w零售經(jīng)營困難，KIKO美國分公司在美國特拉華州申請破產(chǎn)保護(hù)，并宣布關(guān)閉其紐約總部。
KIKO美國分公司的破產(chǎn)為集團(tuán)帶來了2億歐元的債務(wù)危機(jī)，集團(tuán)不得不以8000萬歐元的價格，將其33%的股權(quán)出售給英國私募基金Peninsula Capital，后來又增至38%。
美國“敗北”并未影響KIKO的擴(kuò)張。此后，KIKO開始將重心放在亞洲和中東市場，并加強(qiáng)與電商平臺的合作——也是在2018年，KIKO進(jìn)入中國市場。
KIKO的口紅有多受歡迎呢？業(yè)內(nèi)盛傳，在阿瑪尼推出自己的全線彩妝產(chǎn)品之前，他們的時裝秀后臺用的就是KIKO的彩妝。
進(jìn)入中國市場后，KIKO的口紅被無數(shù)的美妝博主安利，價格低，每只不過百元，更勝在色號選擇非常多、顯色度高、色彩飽滿，且質(zhì)地滋潤細(xì)膩，品質(zhì)不輸大牌，尤其受到了年輕用戶的追捧。目前KIKO在中國主要有淘寶、抖音等線上銷售渠道，單品價格在60-220元不等。
當(dāng)初剛進(jìn)入中國時，御泥坊母公司水羊股份負(fù)責(zé)KIKO的品牌代理業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，KIKO刷新了天貓國際彩妝開業(yè)新記錄，開店半年銷售額排名天貓國際彩妝品牌前5，其中爆款口紅品牌搜索排名第一，堪稱“口紅一哥”。
（KIKO產(chǎn)品，圖源官網(wǎng)）
放眼彩妝圈，同樣以便宜好用著稱的露華濃陷入破產(chǎn)，雅詩蘭黛旗下的Too Faced關(guān)閉了天貓期艦店，這些品牌進(jìn)退之間都有了不同的境遇。如今，隨著被LCatterton收購，等待KIKO的又是什么？
平價，下一個消費拐點？
出身奢侈品豪門的LCatterton卻買下一支平價口紅，令人足夠好奇。
從宏觀來說，眼下全球經(jīng)濟(jì)波動，不少老牌企業(yè)紛紛破產(chǎn)倒閉、尋求出售，于是涌現(xiàn)出了一批處于價值低估階段的公司。換言之，超級PE購買優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的時機(jī)來了，KIKO便是LCatterton選中的標(biāo)的。
至于為何是平價美妝品牌，這也不難理解。在消費者追求大牌平替的浪潮下，“口紅一哥”展現(xiàn)出了極大的誘惑力。而平價品牌，也成為當(dāng)下消費投資最為關(guān)注的方向。
這不免讓人想到口紅效應(yīng)。20世紀(jì)30年代，美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時期提出了這一概念，指的是在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們會轉(zhuǎn)而購買口紅一類相對廉價的奢侈品，以尋求一種心理上的慰藉，也被稱人為“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。
不久前，珀萊雅發(fā)布了最新財報。2023年，珀萊雅營收高達(dá)89.05億元，凈利潤達(dá)11.94億元，一舉躍居本土化妝品第一。與KIKO一樣，珀萊雅一直被視為平價美妝，此時業(yè)績逆勢飛揚。
相似的一幕是，靠著物美價廉，拼多多旗下Temu在大洋彼岸所向披靡。
“這是經(jīng)濟(jì)商業(yè)發(fā)展一個很自然的演變?！痹邴溞峭顿Y合伙人鄭重看來，價格的下降和消費品的下沉，也可以看作是另一種細(xì)分領(lǐng)域的消費升級。
“所謂性價比，最后一定是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營效率足夠高，才能做到把成本、費用降下來，從而將價格降下來，絕不意味著品牌要犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，甚至一定程度上是品質(zhì)在穩(wěn)步提升的情況下，才讓消費者享受到更好的體驗?！?/p>
不久前，嘉御資本衛(wèi)哲也分享了另一個概念——價性比。他認(rèn)為，“在定價之后把相應(yīng)的性能、功能、價值、質(zhì)量做到極致，就算同行追上了我的價格，但是我在性能上不斷完善，依然可以碾壓對方。”
過去幾年，消費投資人常常談及一家公司——優(yōu)衣庫。一定程度上，優(yōu)衣庫剛好符合這樣的條件：和同等品質(zhì)的服飾品牌比價格，和同等價格的服飾品牌比品質(zhì)。細(xì)究下來，優(yōu)衣庫誕生于日本“失去的20年”，正是那樣的時代成就了一家偉大企業(yè)。
回到眼前，全球經(jīng)濟(jì)放緩，也許恰恰成為消費拐點到來的時機(jī)。當(dāng)大家的消費習(xí)慣隨著收入減少發(fā)生改變，無疑將會造就新一批物美價廉的巨頭。危機(jī)背面，便是轉(zhuǎn)機(jī)。