文|AgeClub 呂嬈煒
排版|張思琪
前言
金銀珠寶市場，在中老年消費者的追逐下正迎來新一輪強勢增長。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年全年，限額以上單位金銀珠寶零售總額為3310億元，同比增長13.3%，增長幅度在所有消費品類中位居第二，僅次于餐飲類增速。
個性化的外觀設(shè)計加上本身的高保值性，讓金銀珠寶受到各年齡段消費者的青睞。在這其中，中老年人群一直以來都是金銀珠寶市場最穩(wěn)定的受眾。據(jù)2023年發(fā)布的《珠寶行業(yè)電商平臺觀察報告》顯示，我國珠寶消費人群中，中老年比例接近50%。
另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至10月，珠寶首飾行業(yè)新增注冊相關(guān)企業(yè)266萬余家，較去年同比上漲89.9%。
除了傳統(tǒng)線下門店外，各大電商和內(nèi)容平臺也越來越成為中老年消費者購買各類金銀珠寶的首選渠道。
打開短視頻平臺，可以看到大量關(guān)于翡翠珠寶、金銀首飾相關(guān)的內(nèi)容，在各個直播間中，更不乏以老鳳祥、周大福為代表的知名珠寶品牌的身影。不少主播在直播話術(shù)中不斷強調(diào)“中老年款式”、“送父母首選”等，將主要目標(biāo)人群鎖定在中老年客戶。
（圖源：抖音、小紅書）
本文，AgeClub將從中老年人群對金銀珠寶的消費現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合相關(guān)企業(yè)品牌在內(nèi)容營銷和銷售渠道上的創(chuàng)新打法，解讀金銀珠寶市場的銀發(fā)新趨勢。
01 三大消費驅(qū)動力：悅己、送禮、投資
10多年前，中國大媽們曾因搶購黃金一戰(zhàn)成名，一度影響國際黃金市場價格走勢，讓整個華爾街為之震動。10年后，黃金價格迎來新一輪瘋漲，盡管大媽們瘋狂炒金的壯觀景象不再，但中老年對于金銀珠寶的熱情卻絲毫未減。
據(jù)《2022國潮珠寶研究報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國黃金飾品購買者畫像中，中老年人群占比約為41%。另據(jù)《2022中國銀飾銀器產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2022年中國銀飾銀器市場規(guī)模約為65億元，其中自戴需求較高、更看重材質(zhì)價值的中老年群體是足銀飾品消費的主要人群。
“工作日白天，通常都會有退休阿姨過來詢問，她們對款式設(shè)計沒有太多特別需求，比較偏愛傳統(tǒng)款式的純金或珍珠首飾?！痹谧咴L武漢某商場內(nèi)的一家珠寶店時，店員告訴AgeClub。
盡管近年來金銀珠寶市場呈現(xiàn)出年輕化趨勢，但中老年仍然是其中不容忽視的一大消費群體。店員告訴AgeClub，年輕顧客更偏好通過網(wǎng)上選購珠寶，除了一些節(jié)假日或特殊場合需要外，比如情人節(jié)、結(jié)婚紀念日等，會有年輕情侶或夫妻一起來店里親自選購，除此之外，平日里最常光顧的還是一些中老年顧客。
在金銀珠寶市場中，與年輕人以婚慶消費場景占據(jù)主導(dǎo)地位不同，中老年的需求更加多樣化和個性化。據(jù)《2022年中國金飾市場趨勢洞察》報告顯示，在金銀珠寶市場中，自戴消費場景占零售收入的39%，其次是各類贈禮消費場景，占比達35%，“悅己消費”逐漸成為消費者購買金銀珠寶的重要考量因素。
AgeClub在走訪珠寶店后，結(jié)合相關(guān)市場研究，對中老年人群購買金銀珠寶的主要消費場景進行了總結(jié)：
1. 悅己消費，彰顯身份
相關(guān)珠寶店員告訴AgeClub，多數(shù)中老年顧客挑選購買珠寶的目的都是自戴：“許多顧客表示，自己對于其他奢侈品的欲望很低，年輕時候也很少買過珠寶飾品，現(xiàn)在退休或者臨近退休了，希望能滿足一下自己的愛美之心?！?/p>
相較于還處在人生奮斗期、背負了各種債務(wù)的年輕人而言，一些60、70后退休老人積累了一定的財富，消費能力和水平相對更高。而在傳統(tǒng)價值觀里，金銀珠寶往往被視為身份和地位的象征，在中老年女性消費者中有著極高的認可度。
在悅己型消費盛行和她經(jīng)濟崛起背景下，通過選購和佩戴珠寶飾品，不僅能夠滿足中老年的審美追求和物質(zhì)享受，更能彰顯自己的品味和身份，增強自身魅力。
2. 投資理財，傳承價值
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，近20年來國際金價呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的趨勢，從20年前的428美元/盎司，上升至今年4月底2348美元/盎司的歷史高位，漲幅超過了400%；此外，截至今年3月，現(xiàn)貨白銀錄得26.55美元/盎司，自2022年3月以來再創(chuàng)新高。
顯而易見，黃金白銀作為長期抗通脹的工具，一直以來都受到投資者的廣泛青睞。
與股票等市場波動較大的投資品相比，金銀珠寶的價值波動相對較小，對于傾向于穩(wěn)妥型投資的中老年而言，也是一種相對穩(wěn)定的選擇。
其次，金銀珠寶還承載著豐富的人文價值，因此被長輩視為一種傳承家族文化和價值觀的有效方式。購買金銀珠寶不僅是為了保值增值，更是為了將財富和情感傳遞給后代。
3. 親友送禮，維系情感
珠寶店店員告訴AgeClub，中老年消費者選購珠寶，除了自戴需求外，還有很大一部分是為了送禮：“送禮的對象通常是子孫晚輩，或者是姐妹閨蜜，她們會提出一些具體的要求，比如以某種生肖為主題的金飾品，或者是符合她們審美的手鏈等。”
在傳統(tǒng)價值觀中，用于贈禮場景的金銀珠寶，通常被視為贈禮人品味和審美的象征，同時也彰顯了對接受者的尊重，是維系親友關(guān)系的紐帶。尤其是在重要的慶祝場合或紀念日，贈送一件金銀珠寶禮物可以讓受禮者感受到自己的特殊地位和重要性，是長輩間表達祝福、加深情感的有效方式。
與此同時，在贈禮消費場景中，與年輕人看重珠寶的時尚性和設(shè)計不同，中老年消費者更關(guān)注首飾的價值以及情感內(nèi)涵，但這并不意味著中老年人對于金銀珠寶沒有審美要求。
珠寶行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士曾表示，老年消費者對首飾的消費范圍已不再局限于過去的“黃金老四樣”，而開始關(guān)注更多樣化和個性化的飾品，除了材料和品質(zhì)外，對外形設(shè)計也有了更進一步的要求。
02 創(chuàng)新產(chǎn)品、精準營銷，打造專屬銀發(fā)族的金銀珠寶
根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會對珠寶行業(yè)全品類綜合統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，按銷售額計算，2023年我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約8200億元，同比增長14%。其中12家A股珠寶上市公司中，有10家利潤實現(xiàn)正增長。
與此同時，2023年前三季度 A 股珠寶類上市公司歸母凈利潤總計為77.16億元，同比增長33.96%，而上一年利潤增幅為-18.36%。隨著2023年以來金銀珠寶市場逐漸恢復(fù)常態(tài)，絕大多數(shù)珠寶上市公司的盈利狀況得到明顯改善。
（圖源：《2023年中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》）
以最受中老年消費者青睞的老字號品牌老鳳祥為例，據(jù)老鳳祥股份有限公司發(fā)布的2023上半年財報顯示，截至2023年6月30日的六個月內(nèi)，老鳳祥總營收達到403億元，同比增長19.57%，其中歸母凈利潤達到12.7億元，同比增長43%。
金銀珠寶市場的強勢增長，一方面源于疫情后年輕人婚慶需求回升，另一方面也得益于悅己消費的盛行以及投資市場的火熱，吸引大量中老年消費者進入金銀珠寶市場。在這一背景下，頭部珠寶品牌不斷豐富完善工藝技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)，并借助多樣化的營銷手段，實現(xiàn)精準定位目標(biāo)人群。
接下來，AgeClub將從三大珠寶品牌出發(fā)，分析其針對中老年消費者在產(chǎn)品打造、內(nèi)容營銷上的創(chuàng)新趨勢：
1. 周大福：升級線下體驗店，重視社交營銷
作為在國內(nèi)坐擁最多線下門店的珠寶品牌，周大福擁有龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，同時在品牌力與產(chǎn)品力方面有著較高的認可度。
在產(chǎn)品端，周大福始終緊跟潮流，不斷面向中老年客群開發(fā)新產(chǎn)品，如在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)古法金潮流，并與故宮IP聯(lián)名推出文創(chuàng)珠寶，為產(chǎn)品增添更多人文韻味。
在門店端，從2018年開始，周大福通過“新城鎮(zhèn)計劃”和“省代”政策，以及新推出的精致店計劃，加快拓店腳步。其中僅2022年一年內(nèi)便凈增1311家門店，不斷刷新行業(yè)對門店數(shù)量上限的認知。
針對部分中高端顧客傾向追求國際名貴珠寶以及獨特體驗，周大福將部分珠寶零售點升級為周大福薈館和周大福藝堂，并細分出傳承專營店、鉆石屋等多種形象，對店鋪進行差異化升級，增強消費者的體驗感。
（圖源：周大福）
在營銷端，隨著中老年觸網(wǎng)率的上升，周大福大力布局線上種草和社交營銷，加大在社交媒體的投放。由周大福推出的“傳承”系列古法金飾品曾在小紅書、抖音等平臺走紅，該系列在抖音上的話題討論量最高曾達到近1億。
通過線上種草擴大品牌影響力，周大福逐漸在年輕消費群體中積累了較高的認知度，成為孝心經(jīng)濟的首選珠寶品牌。在小紅書上，不少年輕消費者熱衷為父母長輩購買周大福金飾品和各類珠寶產(chǎn)品，成為品牌自來水。
（圖源：小紅書）
2. 老鳳祥：搶占中老年心智，以傳統(tǒng)工藝取勝
堅守“老”字號，是老鳳祥有效鏈接中老年消費者的鮮明符號。
創(chuàng)立于1848年的老鳳祥，是國內(nèi)珠寶行業(yè)屈指可數(shù)的百年老字號品牌，其主營產(chǎn)品為足金和鑲嵌飾品。由于主要突出“足金”和“保值”性能，一直以來都深得中老年消費者的喜愛，在奶奶和媽媽輩消費者中有著較高的品牌認可度。
老鳳祥對于中老年受眾的精準定位，還體現(xiàn)在品宣策略上。在頭部珠寶品牌中，老鳳祥是少數(shù)堅持使用老牌明星擔(dān)任代言人的品牌之一，當(dāng)其他競品不約而同邀請年輕的流量明星擔(dān)當(dāng)品牌門面時，老鳳祥選擇與知名演員趙雅芝牽手。
（圖源：老鳳祥）
作為深受媽媽輩顧客喜愛的老牌明星，趙雅芝在此前擔(dān)任老鳳祥代言人數(shù)十年時間里，讓這一老字號品牌走入更多中老年消費者的視野。
與此同時，孝心經(jīng)濟盛行的當(dāng)下，在父親節(jié)、母親節(jié)等長輩節(jié)假日，老鳳祥都會推出特色珠寶產(chǎn)品，滿足年輕人的孝心送禮需求。
（圖源：老鳳祥）
當(dāng)然，在品宣之外，消費者更看重的是珠寶品牌的產(chǎn)品力。
與其他珠寶品牌相比，經(jīng)歷百年歷史沉淀的老鳳祥，擁有相對更成熟的制作工藝。據(jù)資料顯示，老鳳祥在業(yè)內(nèi)擁有最多的工藝美術(shù)大師，繼承自古代的金銀細工工藝曾被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
在繼承傳統(tǒng)工藝并將其發(fā)揚光大外，老鳳祥也在積極擁抱新興技術(shù)。比如近年來興起的3D打印也被老鳳引入珠寶首飾領(lǐng)域，為產(chǎn)品創(chuàng)新注入活力?！拔覀儸F(xiàn)在把產(chǎn)品數(shù)字化，通過3D立體建模將產(chǎn)品數(shù)據(jù)保留下來，方便隨時修改設(shè)計，提高開發(fā)效率?！崩哮P祥設(shè)計師此前在接受采訪時表示。
3. 周大生：細分人群，滿足中老年差異化需求
相較于業(yè)內(nèi)一些擁有百年歷史的頭部品牌，成立于1999年的周大生屬于珠寶界的一股新勢力。
盡管創(chuàng)立時間較短，但周大生已經(jīng)成為國內(nèi)珠寶首飾市場最具競爭力的品牌之一。根據(jù)《2023年中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2023年前三季度，周大生歸母凈利潤為10.95億元，在所有A股珠寶上市公司中位列第三。
當(dāng)其他老字號珠寶品牌不約而同打出情懷牌時，周大生另辟蹊徑，針對不同顧客的需求和消費場景，圍繞鉆石鑲嵌首飾和素金首飾兩大品類研創(chuàng)“情景風(fēng)格珠寶”，細分五大消費人群，匹配不同的佩戴風(fēng)格。
與此同時，隨著近幾年古法黃金飾品的流行，周大生首推“非凡古法金”系列。古法金飾品客單價較高，主力人群為消費能力較強的中老年。
（圖源：周大生）
此外，圍繞下設(shè)的多條產(chǎn)品線，周大生還積極探索文化IP跨界聯(lián)動，增強產(chǎn)品的人文底蘊和精神價值。
去年618購物節(jié)期間正值父親節(jié)，周大生與中國幾千年的福佑文化IP吉祥布達拉、如意普陀等聯(lián)名推出文創(chuàng)產(chǎn)品，面向中老年男性消費者打造兼具文化價值和美學(xué)風(fēng)格的珠寶飾品。如周大生推出的“福佑天佐”手鐲、“鵬程萬里”手鏈等，滿足長輩對吉祥安康、仕途順利等的美好祈愿。
（圖源：周大生）
03 立足門店，發(fā)力電商，珠寶品牌在直播間搶占中老年
很長一段時間以來，線下渠道都是金銀珠寶的銷售主流。由于其產(chǎn)品的貴重性與精致性，絕大多數(shù)頭部品牌傾向于集中線下營銷推廣，借助百貨店、珠寶商等渠道搶占市場份額。
此外，由于珠寶消費重決策（客單價最高可達數(shù)萬元）、重體驗（佩戴效果不確定），信任成本較高（保真及售后等），決定了線下渠道是珠寶產(chǎn)品的主戰(zhàn)場，門店優(yōu)勢具有不可替代性。
正因如此，線下鋪店成為珠寶品牌擴大影響力、打開知名度的重要途徑。據(jù)《2023年中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2023年第三季度，上市黃金零售品牌企業(yè)合計新增門店便超過500家。
此外，截至2023年6月30日，13家A股上市珠寶公司共計開設(shè)門店23632家。在這其中，周大福、老鳳祥、周大生坐穩(wěn)內(nèi)地門店數(shù)量前三的位置，豫園股份成為年度新增門店數(shù)量最多的品牌，新增門店達643家。
一方面持續(xù)通過線下拓店搶占市場份額，另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的不斷發(fā)展，更多中老年開始使用淘寶、抖音等APP，促使珠寶品牌積極擁抱線上渠道。
在這其中，周大福、老鳳祥等頭部珠寶品牌早早布局線上渠道，在京東、淘寶等電商平臺開設(shè)自營旗艦店。2010年，周大福便成立淘寶旗艦店為線上消費者提供服務(wù)，2011年成立電子商務(wù)平臺，2016年提出Triple O戰(zhàn)略（Online，Offline，Others），再次將線上渠道擺在重要位置。
秉持著線上線下服務(wù)一致、產(chǎn)品質(zhì)量一致、價格策略一致的原則，周大福成功搶占線上優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，周大福電商專屬款式占電商平臺零售值57%，比上年同期提升約15%。
此外，AgeClub在淘寶上搜索老鳳祥、周大生等品牌，能看到不少針對長輩、媽媽設(shè)計的珠寶產(chǎn)品，種類款式甚至比線下渠道更加豐富。
（圖源：淘寶）
過去幾年受疫情影響，線下消費場景受到限制，促使珠寶消費市場進一步從線下往線上轉(zhuǎn)移。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國珠寶市場電商渠道占比從2012年的1.2%提升至2022年的10.3%，成為同比漲幅最大的渠道。2023年，我國珠寶電商銷售額達到3398億元，同比增長40.3%。
除了傳統(tǒng)電商平臺外，以抖音、視頻號為代表的短視頻平臺，也成為近年來珠寶品牌線上布局的重點，且越來越成為中老年用戶購買金銀珠寶的首選渠道。
（圖源：抖音、視頻號）
去年5月，在抖音上賣玉石的“新疆和田玉老鄭”，月銷售額達到了驚人的6.47億，高居帶貨榜首位，比第二名“東方甄選”還多出1億。而當(dāng)月銷售額排名第三的，同樣是珠寶賽道的帶貨達人“云上珠寶”。此后在抖音月度帶貨榜TOP3中，“東方甄選”、“瘋狂小楊哥”等一眾熟面孔逐漸退后，以“新疆和田玉老鄭”為代表的更多珠寶帶貨達人開始霸榜。
第三方數(shù)據(jù)顯示，“新疆和田玉老鄭”的粉絲中50歲以上用戶占比接近50%。其他頭部珠寶主播中，中老年用戶同樣占據(jù)了較高比例。
（圖源：達多多）
與抖音相比，視頻號盡管布局較晚，但積累了一大批具備高粘度的中老年用戶，這類用戶對社交需求高，且分享欲強，為珠寶品牌線上帶貨提供了天然土壤。背靠微信巨大的用戶流量池，自2021年以來視頻號吸引了越來越多大牌入局。
2022年4月，周大生官方旗艦店視頻號參加了平臺的超級品牌日活動，開播僅一小時，業(yè)績便突破了200萬。在2022年視頻號“11.11狂歡節(jié)”期間，京潤珍珠開播不到兩個月GMV即破千萬。
而在去年的618視頻號帶貨榜TOP10中，金銀珠寶品牌占據(jù)五席，成為上榜數(shù)量最多的消費品類。
（圖源：視頻號2023年618品牌帶貨榜）
一方面新老珠寶品牌同場競技，成功撬動線上流量，另一方面隨著線上渠道入局者眾，相應(yīng)也引發(fā)了一些行業(yè)亂象。
AgeClub了解到，在一些直播平臺上，不少主播打著珠寶商名號，實則以惡劣手段收割中老年用戶。
其中既有以“創(chuàng)業(yè)失敗”、“家人生病急用錢”等話術(shù)博取老人同情心，將老人騙進直播間后以低劣假貨充當(dāng)名貴珠寶賣給用戶；也有打著清倉甩賣旗號，收到尾款后即轉(zhuǎn)移陣地，待用戶最終發(fā)現(xiàn)受騙后，早已不見商家蹤影。
業(yè)內(nèi)人士表示，直播電商改變了中老年用戶的購物習(xí)慣和心理，過去消費者需要走進珠寶店才能挑選首飾，如今通過手機就能輕松購買珠寶產(chǎn)品。但通過直播間購買珠寶的中老年用戶大多只是入門者，對珠寶產(chǎn)品的了解較淺，且容易被不良主播誘導(dǎo)。對此需要相關(guān)部門以及平臺加強對珠寶類產(chǎn)品的監(jiān)管力度，同時老年用戶也需要擦亮雙眼，切勿因一時沖動掉進直播間的陷阱。
結(jié)語
金銀珠寶市場的飛速發(fā)展，離不開中老年消費者日益增長的購買熱情，也離不開頭部珠寶品牌在產(chǎn)品、營銷、渠道上的持續(xù)創(chuàng)新。
在這其中，以周大福、老鳳祥為代表的老字號品牌深耕線下門店，發(fā)力布局線上渠道，不斷擴大品牌影響力。此外，疫情之后，一大批線上零售珠寶商及平臺達人搶占先機，打開電商流量閘口，吸引更多中老年用戶走進直播間，推動金銀珠寶線上成交量不斷走高。
從當(dāng)前來看，投資保值、悅己送禮等仍是中老年消費者購買金銀珠寶的主要動力，針對于此，品牌可從產(chǎn)品力和設(shè)計上出發(fā)，推出能夠滿足用戶保值需求的產(chǎn)品，同時針對銀發(fā)族的審美搭配需求，設(shè)計更加多元化的單品，在引領(lǐng)銀發(fā)時尚潮流的同時，為金銀珠寶市場發(fā)展注入更多活力。